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優秀的今日頭條,如何突破桎梏走向卓越?專欄

砍柴網 / 李安嶙 / 2016-07-16 00:07
對于目前優秀的今日頭條而言,如何突破產品、渠道、變現方式的單一性的戰略模式桎梏,走向卓越,是一個值得「不愿意成為騰訊員工」的張一鳴,需要急切思考的事兒。

文︱李安嶙

在移動互聯的黃金時間,彼時保持形象低調的今日頭條,以技術創新的方式,對內容與信息產業做出了創新探索。數據挖掘、推薦引擎、智能算法的技術創新,成為今日頭條打造千人千面的新聞客戶端,實現內容與用戶精準性連接的利器。相對個性化的產品形式,讓今日頭條受到內容創作者、用戶、廣告主的一定青睞,順勢成為個性資訊市場的獨角獸。可以說,在這一時期的今日頭條是一款相當優秀的產品。

然而,對于個性資訊市場而言,優秀的今日頭條,卻并沒有搭建出相對強大與完善的護城河。近日,騰訊投資今日頭條的傳聞在遍及互聯網之時,今日頭條CEO張一鳴一改往昔低調作風,以「不愿意成為騰訊員工」,正式宣布此次投資的告吹。張一鳴的此番言論,在個性資訊市場再掀波瀾,業界對于今日頭條未來的發展,甚至與騰訊的關系也產生出諸多聯想。事實上,在BTA與傳統門戶的強勢介入之后,今日頭條在個性化資訊市場的技術優勢變得相對單薄,地位受到巨頭的強勢挑戰,其獨角獸的光環也被厚積薄發的同類產品嚴重稀釋。在內容變現上,BTA以一貫的生態優勢對內容賦能,實現內容產品成為多元化的變現入口。而目前的今日頭條,生態化變現是無法企及的。

張一鳴公開表態的背后,是今日頭條放棄走向卓越,還是已探尋到更適合今日頭條的發展路線,目前來看,依然有待觀察。然而,對于今日頭條而言,發生在個性資訊市場的風云變化與市場格局的微妙,已成為不得不面對的事實。

糧草充足的BTA強勢介入,個性資訊市場戰役打響

移動資訊產品,可以尋求的發展軌跡是,在門戶時代,中國曾出現過“十大門戶”的盛世景象,時至今日,所剩無幾。在移動互聯網時代,承載內容與信息的資訊產品再一次興起,因應用場景的多元化,碎片化的產品屬性,用戶高頻使用之后形成巨大的移動流量。在UGC與PGC的大規模的內容創業者的涌入之后,移動資訊產品加劇了信息的傳播。移動互聯時代,更像是一個信息的爆破場。

顛覆與取代傳統門戶,是目前移動資訊產品呈現出來的發展趨勢。同時,相對于傳統門戶,移動資訊產品所承載的信息與內容更具生命力,在新觀念引領的內容消費年代,移動資訊產品形成了強勢的注意力經濟、移動端流量,以及極高的交互性,造就了移動資訊巨大的商業價值。對于移動資訊所呈現出的顛覆力,傳統門戶率先展開布局,騰訊、新浪、網易、搜狐等門戶,加速移動資訊市場競爭。

進入個性資訊市場的不僅有傳統門戶,糧草充足的BTA也強勢介入。阿里巴巴以UC瀏覽器進行市場圍攻,啟動內容資訊的UC頭條模式;百度形成百度號、百度新聞、百度貼吧產品矩陣,進行移動資訊戰略卡位;騰訊在移動資產市場的布局與戰略也十分清晰,形成天天快報、騰訊新聞客戶端、微信新聞插件、手機QQ新聞插件組成的騰訊資訊產品矩陣,實現內容的一鍵分發的技術引領。可以說,目前的個性資訊市場,糧草充足的BTA強勢介入,傳統門戶的絕地反擊,新銳移動資訊產品加速發展,圍繞內容創作者、內容流量、內容變現多個維度競爭的戰役已經全面打響。對于今日頭條而言,巨頭的強勢介入并不是無法接受的,而最難以接受的是,在早期對市場進行最大化的培育之后,收割者角色移位。

內容扶持燎原起創造星火,生態成資訊市場制勝法則

對于BTA巨頭強勢介入個性資訊市場,今日頭條也不是徹底放棄抵抗。在產品層面,今日頭條將早期推出的“今日頭條媒體平臺”升級為“頭條號”,為了保護和鼓勵原創,今日頭條在去年推出了頭條號的“原創”功能;在扶持層面,在去年年底啟動了“千人萬元”扶持計劃,意欲在1年內扶持1,000個頭條號個體創作者,讓每人每個月至少獲得1萬元的保底收入。

可以說,對于今日頭條數以萬計的內容創作者而言,今日頭條在產品與扶持計劃上,以相對中心化的戰略思路,制定出的扶持與甄選標準,其品牌公關的意義也遠遠大于實際意義。對于內容創作者而言,多元化的需求并沒有被今日頭條平臺滿足。千人萬元只是一個傳說,獲得者也寥寥無幾。

對于優質內容創作者的扶持,可以說是一種實現內容持續性生產的動力。百度在內容創作者的扶持層面,以百度百家和百度聯盟結合,并且通過手機端對內容進行展示,開放優質內容的搜索引擎收錄,提高內容的點擊率,從而實現內容創作者的變現收入。目前,在原有產品矩陣的基礎之上,百度還推出更加強勢與個性化的產品,百度號的出現也讓市場的競爭變得更為激烈。

騰訊作為內容與資訊巨頭,微信平臺背后擁有超過2000萬公眾號,并聚集大量內容創作者。騰訊在內容扶持層面,其思路也十分深刻。騰訊以開放+生態的戰略對內容創作者進行賦能,以芒種計劃推進優質內容的生產與變現。通過企鵝媒體平臺分發給更廣泛的內容消費群體,建立一個相對開放的平臺,加大流量拓展空間與內容連接用戶效率的同時,形成創作者行為的良性循環。

事實上,目前在對優質內容層面的扶持上,今日頭條的千人萬元難以匹敵騰訊芒種計劃,今日頭條在內容增量中也已經出現增長瓶頸;在用戶層面,今日頭條以投入巨額廣告的方式進行獲取,而騰訊、百度等巨頭,則以內容生態的方式,交叉賦能產品端、以良性發展的策略實現用戶的增長。可以說,對于今日頭條而言,內容增量、用戶增量是今日頭條需要突破的枷鎖,也是實現廣告營收持續性增長的動力。

目前,個性資訊市場已經成為兵家必爭之地,騰訊以天然的社交基因,為移動資訊產品提供了優質的內容變現空間,大有領軍之勢;阿里將移動資訊納入大電商生態,開啟內容+電商變現模式;百度以搜索優勢,實現內容的流量最大化進而變現。巨頭在移動資訊的戰略路線上均為生態化發展,打造內容的多元化流量入口,進而讓內容創作成為長期行為。對于目前優秀的今日頭條而言,如何突破產品、渠道、變現方式的單一性的戰略模式桎梏,走向卓越,是一個值得「不愿意成為騰訊員工」的張一鳴,需要急切思考的事兒。

李安嶙,互聯網觀察者,知名專欄作者,自媒體

他是閱讀量超過1億的專欄作者,文章見百度百家、新浪科技、網易科技、搜狐客戶端、今日頭條、一點資訊、虎嗅、鈦媒體、界面新聞、藍鯨TMT、艾瑞等國內數十家頂級專欄,文章轉載與商務合作加個人微信號:lianlin8866



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