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海信亮相歐洲杯 通過體育營銷進軍國際市場專欄

/ 丁鵬Gamewower / 2016-06-11 16:15

四年一次的歐洲杯再一次拉開大幕,法國絕殺羅馬尼亞,帕耶的淚水,已經預定本屆歐洲杯的經典鏡頭之一。

這屆歐洲杯必定會成為歐洲杯歷史上的一個里程碑,因為這是歐洲杯歷史上第一次擴充至24支球隊,在這個足球世界僅次于世界杯,甚至在某些維度上競爭比世界杯更為激烈的舞臺上,24支球隊將再一次為我們譜寫法蘭西之夏。

而對于中國的觀眾而言,除了這個特殊的因素之外,本屆歐洲杯還有另外一個特殊的意義, “海信電視,中國第一”,歐洲杯56年的歷史上,第一次迎來了中國的贊助商,未來一個月,51場比賽,這句標語將伴隨我們走過本屆歐洲杯。

為此,傳聞中,海信花了5000萬歐元,在這看似驚人的投入背后,帶來的是極高的性價比,對海信的國際化有著巨大的好處。

第一

為了此次歐洲杯,海信花了5000萬歐元,看上去這個價格很貴,但是我們可以看兩組數字。

①中超的贊助費當中,與海信類似的贊助廣告,京東每年要花掉3500萬元,福特則是每年4000萬元。而2015年中超聯賽的數據是:吸引了近533萬人次現場觀眾及4.1億人次電視觀眾的關注與參與。

②根據相關數據顯示,2016歐洲杯電視轉播將覆蓋全球230多個國家和地區,平均每場直播觀眾預計將超過1.5億,累計觀眾有望突破70億,僅中國就將有超過12億人次收看。

從這一組數據對比,5000萬歐元并不貴,而且我們要知道的,歐洲杯期間,海信將于與阿迪達斯、可口可樂、麥當勞等九個世界一線品牌聯合營銷

最后,也是最重要的除了曝光量之外的附加價值,就是對于品牌形象的提升,這才是海信豪執5000萬歐元的最重要原因。

第二

在中國,海信已經連續13年取得第一的成績,但中國市場已經趨于飽和,奧維發布的數據顯示,2015年中國彩電市場零售量為4674萬臺,同比增長4.8%。

因此,進軍海外市場成為了一個必須要做的事,在美洲成功收購夏普墨西哥電視工廠及其電視業務,在歐洲,捷克工廠順利投產;在美國紐約時代廣場隆重發布了ULED電視、在美國CES上發布新一代激光影院電視等等都是抱著這樣的目的。

這次贊助歐洲杯也不例外,通過歐洲杯在全球的影響力,推廣自身品牌,這是海信巨資贊助歐洲杯最主要的目的。

而實際上,這不是海信第一次以體育營銷的方式推廣自身品牌,此前包括與德甲強隊沙爾克04的合作,贊助F1車隊紅牛,海信通過體育營銷的方式進軍國際化這條路上已經有了一定的嘗試。

第三、

美國全球統計機構IHS的數據顯示,2015年前三季度,中國海信牌電視全球銷量占有率為5.8%,超越日本索尼,躍居并坐穩全球第三,這是海信第一次坐到這個高度。

而IHS最新第一季度數據顯示,海信全球出貨量份額達到歷史新高6.5%,電視平均價格與LG僅相差1美元。

很顯然的是,日系品牌在在全球市場已經節節敗退,無論是富士康收購夏普,還是美的即將收購東芝的白電業務,亦或者是傳聞中的索尼準備出售電視業務,對于日本企業來說,帶來的并不僅僅是市場的節節敗退,而是全方位的從技術到市場。

一個有趣的現象,本次海信能夠打開歐洲杯大門,就是得益于日本的企業佳能、夏普的退出,從而使得海信能夠進入。

海信在國際市場的占有率正在越來越高,他身前的對手幾乎只剩下韓系品牌的三星、LG。

第四、

而參考三星的市場營銷軌跡,1988年成為漢城奧運會本地贊助商,使得三星正式進入國際化的舞臺,但當時的三星是韓國國內贊助品牌。

而到了1997年,三星正式成為了國際奧委會的TOP贊助商,從1998年長野冬奧會至2014年索契冬奧會,連續9屆成為冬奧會無線通信領域的官方贊助商。

其國際化品牌形象一下進入一線行列,而數據也顯示,首次成為奧運官方贊助商的1998年,三星手機在全球市場的份額只有5.0%(三星內部統計),2006年上升到11.6%,再到現在的全球第一。

三星的成長,其借助體育營銷并不是唯一的原因,但是一個很重要的原因,所以,此后眾多的品牌開始效仿,僅僅國內,我們可以看到除了海信之外,華為贊助了歐洲眾多足球隊,中興則是和NBA合作,他們的目的都是一樣的。

“體育營銷是中國品牌國際化的捷徑,是最潤物細無聲的營銷方式。歐洲杯這樣頂級賽事的背書,能為贊助商品牌省去了5-8年說服海外消費者的時間。”盛開體育運營副總裁丁明昊點評,麥當勞、阿迪達斯、飛利浦無不是依托三大體育賽事成為全球品牌的。

相信,以這次歐洲杯為契機,海信未來將會在體育營銷方面有更大的投入,而中國的廠商也必然會越來越多的出現在國際賽場的舞臺上。



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