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河貍家想干掉58到家?別做夢了!專欄

砍柴網(wǎng) / 互聯(lián)網(wǎng)分析師于斌 / 2016-03-16 09:29
河貍家因?yàn)樽龅氖敲嫦蛑挟a(chǎn)階級女性的非標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù),服務(wù)行業(yè)的地域差異天然就存在,一個地獄一個喜好,不同地域的人群民俗文化、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)能力、流行特征喜好等都不一...

河貍家想干掉58到家?別做夢了!

想要在2016年大干一場的58到家,在年初收購了嘟嘟美甲之后,就被卷入了和河貍家之間的對陣戰(zhàn)。雕爺在嘟嘟美甲被收購之后,寫了一篇《論嘟嘟美甲的倒掉》,文章大意就是嘟嘟美甲死于模式,收購了嘟嘟美甲的58到家既做美甲,又做保潔、搬家、洗衣等業(yè)務(wù),整合能力還無法支撐這樣的商業(yè)邏輯。而58到家這邊也不示弱,陳小華放話4月份要展開碾壓式攻擊美業(yè)O2O,對河貍家進(jìn)行毀滅式打擊,甚至不排除收購的可能。兩家梁子就此結(jié)下。

為什么雕爺要高調(diào)唱衰58到家

其實(shí),河貍家雕爺之所以這么高調(diào)唱衰58到家,其實(shí)無外乎是兩個目的,一是在競爭對手沒有做大之前搶占輿論優(yōu)勢;二是為接下來的這輪融資造勢。作為圈內(nèi)深諳營銷之道的雕爺,在58到家收購嘟嘟美甲時不發(fā)聲才是一件奇怪的事。

之前有業(yè)內(nèi)人士總結(jié),目前的美業(yè)O2O基本呈現(xiàn)為三種業(yè)態(tài):一是58到家定位多元用戶+多元服務(wù),提供美甲、保潔、搬家、按摩等服務(wù);二是嘟嘟美甲等定位特定用戶+特定服務(wù),垂直于美甲O2O服務(wù);三是河貍家這樣的特定用戶+多元服務(wù),美業(yè)跨品類發(fā)展。

其實(shí)上述的說法并不準(zhǔn)確。后兩種我認(rèn)可,但準(zhǔn)確來說,58到家的模式其實(shí)和58同城的信息分類模式是一脈相承的。對于58到家來說,它的模式最主要的是搭建好一個開放平臺,然后聚合資源,58到家提供的服務(wù)其實(shí)本質(zhì)上是信息服務(wù)。“未來58到家將還將投入大量資金發(fā)展第三方平臺業(yè)務(wù),繼續(xù)以投資、接入的方式,使更多發(fā)展良好的O2O企業(yè)能夠有機(jī)會和58到家一起協(xié)同發(fā)展。”在去年10月,陳小華就曾這樣公開闡述58到家的開放策略。

而今年以來收購嘟嘟美甲,入股美容APP美到家,也都有了解釋。58到家對于美業(yè)的發(fā)展延續(xù)了“開放平臺”的策略。對于58到家做美業(yè),雕爺曾公開表示美甲業(yè)務(wù)只會削弱58主營業(yè)務(wù),但58到家的主營業(yè)務(wù)是什么呢?不就是面向女性及其家庭的生活服務(wù)信息平臺么。讓雕爺上火的是,今天58到家收購了嘟嘟美甲,對標(biāo)河貍家的美甲業(yè)務(wù),明天就會有嘟嘟美發(fā)、嘟嘟化妝等等面向特定用戶+特定服務(wù)的垂直服務(wù)來對標(biāo)河貍家的其他業(yè)務(wù)。被動了奶酪,當(dāng)然會著急。

58到家的上門家政服務(wù)現(xiàn)在已經(jīng)動了e家潔等等公司的飯碗,攤子一下子鋪的比較大,多個垂直分類里都有對手,不被黑才是一件奇怪的事。

狹路相逢,河貍家沒有勝算

先拋開這兩家的恩怨不提,就兩家在接下來的美業(yè)業(yè)務(wù)上的競爭來說,河貍家要把58到家干倒基本沒可能,反觀河貍家,58到家接下來重點(diǎn)發(fā)力美業(yè)O2O的話,恐怕剛花大錢占下的優(yōu)勢地位就要不保了。我們來具體聊聊這事兒。

一、補(bǔ)貼戰(zhàn),河貍家干爹比不上58到家的親爹

說到O2O,繞不開的詞就是燒錢。58到家和河貍家之前也沒少撒錢搶市場。而2016年58到家,對上河貍家這個在北上廣已經(jīng)站穩(wěn)腳跟的對手,最快最見效的辦法就是補(bǔ)貼戰(zhàn)。

根據(jù)易觀去年關(guān)于美業(yè)O2O市場的分析報告,上門美容市場依然處于用戶培養(yǎng)階段,差異化小,市場規(guī)模有限,行業(yè)資源也不穩(wěn)定,未來上門美容市場還存在競爭的空間。這么有吸引力的美業(yè)O2O的市場,目前并沒有定好格局,還需要經(jīng)過幾輪的廝殺。而論起O2O廝殺必有的補(bǔ)貼戰(zhàn),58明顯會比河貍家底氣足。

陳小華早就已經(jīng)宣布,今年還是要打補(bǔ)貼戰(zhàn),把市場占穩(wěn)了。那么58到家今年重點(diǎn)發(fā)展的美業(yè)業(yè)務(wù),肯定是補(bǔ)貼的重中之重。

我們來算筆賬。去年3月新京報的報道中,被認(rèn)為“活得很好”的美業(yè)O2O河貍家其實(shí)一直在燒錢中,一年融資了三次。經(jīng)過最近一次C輪融資,公司獲得5000萬美元,估值3億美元。河貍家創(chuàng)始人雕爺日前在接受媒體采訪時曾表示,“一個月燒過一千五百萬左右”,一個城市的啟動非常耗錢,發(fā)過一百塊的美甲券,“這都是干賠”。去年2月河貍家C輪融資5000萬美元。2015年中期,河貍家宣布要斥資1億元進(jìn)行用戶補(bǔ)貼,來加速業(yè)務(wù)擴(kuò)張。按照雕爺透露的燒錢節(jié)奏,到目前為止C輪融資燒掉已經(jīng)快一半。

反觀58到家,去年10月A輪,獲得了3億美元融資,陳小華前不久表示,錢至少還剩下一半。今年燒錢戰(zhàn)役一旦打響,按照披露的數(shù)據(jù),河貍家的三輪融資加起來不到1億美金,且已經(jīng)燒錢2年,到現(xiàn)在在下一輪融資情況未知的時候還能繼續(xù)燒多久?

加上河貍家這段時間開始嘗試商業(yè)化,從三方面嘗試盈利,除了試水廣告投放之外,還對手藝人抽取傭金、向手藝人加價售賣美容產(chǎn)品。這從另一個方面也表明,河貍家的財務(wù)已經(jīng)開始吃緊,對于馬上要到來的補(bǔ)貼戰(zhàn),正在加緊找錢。

但問題是,這些收入對于河貍家的補(bǔ)貼成本來說,九牛一毛。O2O平臺最終的核心價值是用戶流量。O2O平臺未來的盈利能力,與用戶規(guī)模有著至關(guān)重要的關(guān)系。來看看河貍家公開的數(shù)據(jù),用戶數(shù)超百萬,峰值日單2萬,開通了6個城市,3000手藝人。可見其收入也有限的很。

盈利有限,補(bǔ)貼還要堅持大把貼出,如果短期內(nèi)沒有大筆資金進(jìn)入,對標(biāo)財大氣粗還有親爹的58到家,河貍家真的一點(diǎn)優(yōu)勢都沒有。即使現(xiàn)在融資成功,畢竟干爹不是親爹,掏錢包養(yǎng)總要求回報,從燒錢時間來看,長期燒的話河貍家燒錢肯定燒不過58到家。

二、業(yè)務(wù)擴(kuò)張,河貍家格局受限

對于58到家和河貍家來說,擴(kuò)充品類、擴(kuò)大服務(wù)地域是必然的選擇。但在這方面,58到家背靠58同城,具有天然優(yōu)勢;而河貍家因?yàn)樽龅氖敲嫦蛑挟a(chǎn)階級女性的非標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù),服務(wù)行業(yè)的地域差異天然就存在,要想象58到家那樣快速擴(kuò)張,風(fēng)險是極大的。

從運(yùn)營的業(yè)務(wù)來看,58到家允許用戶在手機(jī)端就近尋找阿姨、搬家?guī)煾怠⒕S修師傅、美甲師等各個服務(wù)門類的服務(wù)人員來提供到家服務(wù)。大家都知道,生活服務(wù)行業(yè)需求旺盛、利潤空間大,而58到家的親爹58同城在這個領(lǐng)域已經(jīng)扎根多年,擁有非常大的直營優(yōu)勢,特別是合并了趕集之后,這塊基本上就是58同城碗里的飯了。

而58到家作為58的直營到家服務(wù)公司,一方面天然就有品牌優(yōu)勢,依托58同城豐富的城市運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)參考,很容易成為國內(nèi)各城市信息分類行業(yè)最大的直營品牌。58同城已經(jīng)把信息的廣度建立起來了,58到家依托于信息來挖掘到家服務(wù)的深度,58 到家剛好可以站在58同城的肩膀,肩負(fù)起連接人與服務(wù)、人與人,實(shí)現(xiàn)人、信息、服務(wù)的閉環(huán)。有這樣的優(yōu)勢,就意味著流量,源源不斷的流量。

而在品類擴(kuò)張的運(yùn)營策略上,58到家選擇發(fā)展的到家業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)很清晰,按照之前36kr對姚勁波的采訪,主要有以下幾點(diǎn)要求:其一,服務(wù)必須是容易標(biāo)準(zhǔn)化的。比如在家政服務(wù)中,58 到家選擇了保潔,而沒有選擇保姆、月嫂這樣非標(biāo)性太強(qiáng)的服務(wù)。其二,輕決策服務(wù)。由于要在線上完成交易和付款,重決策服務(wù)顯然并不合適。其三,58 同城在用戶端或服務(wù)端已經(jīng)有優(yōu)勢的。其四,市場中尚沒有非常成功的案例。如果已經(jīng)有很成功的公司,58 會選擇戰(zhàn)略投資或收購。58 同城對 E 代駕的戰(zhàn)略投資就是這個思路。所以,在做品類擴(kuò)張的時候,58 到家會優(yōu)先考慮那些自己擅長的、有資源優(yōu)勢的品類,并通過投資來補(bǔ)足自己的不足。總結(jié)來說就是:希望能經(jīng)營盡可能多的品類,并借助資金優(yōu)勢構(gòu)建一個到家服務(wù)的生態(tài)系統(tǒng)。

反觀河貍家,從美甲這個行業(yè)切入,美容、美睫、手足護(hù)理、化妝造型、美發(fā)、健身、口語教學(xué)、繪畫攝影和聲樂器樂等領(lǐng)域服務(wù)也已逐漸覆蓋,并將繼續(xù)擴(kuò)充品類,打造一個泛美業(yè)的生活方式服務(wù)入口。

說起來,因?yàn)槊嫦虻娜巳和ǔ6挤浅F鹾希罉I(yè)O2O很適合橫向延伸。根據(jù)彼得·泰爾的 “從1到N”橫向延伸理論,用一個成功平臺的影響力去橫向拓展業(yè)務(wù),能省去不少獲客費(fèi)用,平臺提供的服務(wù)越多,就越能吸引更多的用戶,用戶多了,就吸引更多的手藝人入駐。所以,河貍家必須不斷擴(kuò)大其用戶規(guī)模,必須不斷豐富產(chǎn)品線,提高用戶體驗(yàn)。

這些業(yè)務(wù)的擴(kuò)張雖然是平臺生存的需要。但這些需求真的防之全國通用嗎?在中小城市、中西部城市的消費(fèi)需求是否旺盛,值得打個問號。

河貍家的用戶人群是非常特定的,是被圈住的,河貍家定位的用戶群是“年齡在25歲到35歲之間、月收入1.5萬元以上的女性”,也就是所謂的中產(chǎn)階級女性。那么,請問全國有多少城市女性的收入可以達(dá)到這個標(biāo)準(zhǔn)呢?多年的發(fā)展,河貍家也只在幾個城市鋪開了業(yè)務(wù),要把這個模式賣到全國,估計很困難。有些長尾城市可能根本沒有價值去做了。

而且,河貍家因?yàn)樽龅氖敲嫦蛑挟a(chǎn)階級女性的非標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù),服務(wù)行業(yè)的地域差異天然就存在,一個地獄一個喜好,不同地域的人群民俗文化、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)能力、流行特征喜好等都不一樣,這就決定了服務(wù)的差異化。而服務(wù)的差異化又帶來新的問題——運(yùn)營成本上升。平臺維護(hù)、產(chǎn)品定義、原材料采購差異、營銷策略等,最終都要因地制宜。對平臺來說,可能并不是一件好事。

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