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口碑網數(shù)次轉型:遲到多時,依然找不著北觀點

砍柴網 / 楊思亮 / 2015-11-19 08:53
當前中國O2O市場已出現(xiàn)明顯的馬太效應,錯失天時地利人和,一直在轉型的口碑網,盡管坐擁阿里巨無霸資源,但了無新意的開放平臺,以及殘酷無情的O2O市場競爭環(huán)境,錯過房地...

口碑網要學老大哥了,走“淘寶路徑”完成本地生活服務布局靠譜嗎?

今年下半年隨著大量O2O創(chuàng)業(yè)公司傳出裁員、欠薪及倒閉潮,再加上美團和大眾點評、攜程和去哪兒合并,中國O2O市場格局出現(xiàn)較為明顯的馬太效應,即新美大和百度糯米近乎瓜分天下,餓了么及其他中小型O2O企業(yè)茍延殘喘的兩極分化場景。

在如此惡劣寒冬下,支付寶旗下餐飲O2O口碑網日前宣布推出開放平臺,聲稱向線下商家開放平臺流量、會員營銷、支付體系和大數(shù)據(jù)運營四大服務,“餐飲界BAT”海底撈、西貝、外婆家隨即與其達成入股意向,具體金額和比例尚未披露。

開放平臺了無新意

眾所周知,阿里長期對O2O市場念念不忘,斥資283億元人民幣入股蘇寧,意圖打通數(shù)碼及家電產品O2O服務閉環(huán),似乎略勝主要競爭對手京東一籌。然而在份額更大的餐飲娛樂領域,口碑網與新美大,百度糯米完全不在一個級別,甚至毫無存在感。

據(jù)Analysys易觀智庫數(shù)據(jù)顯示,2015年第3季度中國團購市場規(guī)模達553.5億元人民幣,環(huán)比增長18.9%,與去年同期相比增長149.7%。其中美團、大眾點評和百度糯米分別占據(jù)47.9%、30%和20.1%的市場份額,口碑竟沒有入榜。

此外,攜程去哪兒換股合并后,百度系占據(jù)旅游酒店市場近70%份額,覆蓋高中低端各類酒店以及機票業(yè)務,形成一道厚實的競爭防護墻,大舉沖擊阿里旅游地盤。

在新美大和百度糯米把持中國O2O市場大環(huán)境下,口碑選擇炮轟O2O平臺盛行的補貼與打折入手,尋求差異化運營。口碑CEO范馳認為,補貼和打折只是團購平臺的意愿,不是商家真正的核心訴求,真正的O2O平臺,要給商家提供價值,用平臺與生態(tài)的方式,幫助到線下商家。而口碑平臺模式,是為線下商家提供基于生態(tài)的、全鏈路的閉環(huán)服務,為商家和用戶提供全面的解決方案。

然而剛剛過去的“雙十一”,可以明顯看出價格戰(zhàn)仍是市場競爭永恒的話題之一,簡單粗暴的低價依舊為各方不可或缺的攬客利器,不管以何種外在形式包裝,價格戰(zhàn)仍然長期存在,不舍晝夜。就像京東揚言不再打價格戰(zhàn),隨即遭外界質疑已無錢打價格戰(zhàn),只能硬著頭皮再戰(zhàn)。

倘若真是像范馳說的那樣,口碑開放平臺沒有補貼和打折,在當下的O2O商業(yè)環(huán)境下,無異于自絕于市場。

至于口碑所提的平臺模式,對外開放支付、營銷、信用及社交關系鏈等九大類API,以及阿里與螞蟻金服的平臺和技術資源,涵蓋流量、會員營銷、支付、大數(shù)據(jù)等,早已不是什么新鮮之事,各家也都積極搭建開放平臺和生態(tài)建設。

比如大眾點評早在2013年1月就已推出開放平臺,今年4月,美團推出上門服務開放平臺,接入多品類上門服務提供商,美團還為服務商提供后端的系統(tǒng)服務,包括對接用戶和商家等。二者在O2O領域已建立起龐大的細分生態(tài),美團外賣、電影等高頻類目已走向垂直深化,高用戶活躍度帶來入口價值,入口帶來垂直深化,一體化生態(tài)圈雛形初現(xiàn)。

今年7月,百度糯米也首次開放API,提供附近熱門團購信息,商戶信息,團購分類列表,關鍵詞檢索等內容,支持團購交易。百度糯米早前提出“糯米+”戰(zhàn)略本質也是建立開放的O2O生態(tài)體系,除自身連接人與服務外,還搭建了兩大聯(lián)盟,以達到與更多的服務供應商共贏的目的。百度糯米早已開放自身用戶資源和流量,接入第三方垂直O(jiān)2O服務提供商,實現(xiàn)流量變現(xiàn)。

也就是說,口碑開放平臺鋪就的路,已被競品提前走完多時,就連“后團購時代”一說,也不算口碑的新發(fā)明,早就成為行業(yè)共識。

重演來往悲劇?

縱觀口碑推出的開放平臺,盡管得到阿里集團多方位資源支持,包括馬云是中國首富,阿里巴巴入選中國500強企業(yè)等高度稀缺資源,但在百度糯米身上并不算稀罕之物,錢、資源、流量、生態(tài)都不算事兒。

比如在開放平臺流量上,一個O2O平臺所能提供的第三方品類數(shù)量,是這個平臺能否最大化滿足平臺用戶生活服務需求的重要指標之一,美團有15種,百度糯米近20種,口碑則一直沒有權威數(shù)據(jù)。

以百度糯米為例,其與口碑不在同一個競爭級別。在“后團購時代”,百度糯米已轉向追求盈利,比如加強頭部商戶運營,搭建一站式生活服務平臺,除去餐飲、電影、旅游、休閑娛樂常規(guī)品類,還接入了更多的第三方品類,同時與線上Mall合作,借助其規(guī)模優(yōu)勢可快速集中批量上線商家,形成規(guī)模效應。

還有更重要的是,新美大和百度糯米已走過開放平臺的基礎建設期,平臺果實正處于收割期,而口碑入場時間太晚,已失去大把試錯黃金時間,形同當年的來往。

2013年9月,阿里正式發(fā)布移動好友互動平臺“來往”,這也是阿里巴巴新成立網絡通訊事業(yè)部后,首個對外正式亮相的集團核心級項目。這個在多個方面與微信高度相似的APP,雖然得到馬云力挺,但還是無力回天。

究其原因,BAT推新品往往都是對準同樣級別競品,這也注定后來者的時間差劣勢,來往的命運從出生那天起就已注定,只有找到差異化才能有成功可能性,很遺憾,來往實在找不到與微信顯著化競爭差異,包括網易的易信,只能自生自滅。

筆者認為,O2O企業(yè)成敗終極PK并不是市場份額爭奪3,而是能確保企業(yè)盈利關鍵指標的可持續(xù)的競爭優(yōu)勢,主要包括成本和建立壁壘,但成本不是目標而是手段,通過建立壁壘,以及用現(xiàn)有技術優(yōu)勢為商戶提供整體解決方案,把目光投放在產品的滿意度上,提供超出價格產品體驗才是關鍵。縱觀口碑,并沒有提出任何的差異化打法。

當前中國O2O市場已出現(xiàn)明顯的馬太效應,錯失天時地利人和,一直在轉型的口碑網,盡管坐擁阿里巨無霸資源,但了無新意的開放平臺,以及殘酷無情的O2O市場競爭環(huán)境,錯過房地產,錯過分類信息,錯過本地服務,被阿里拋棄4年的口碑網,如果還找不到核心差異化運營模式,仍亦步亦趨跟隨新美大和百度糯米,恐難逃成為下一個來往的宿命。(完)



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