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京東刷單對投資人意味著什么——已然虧損了,設想GMV也是假的呢?專欄

砍柴網 / 王利陽 / 2015-10-09 10:42
京東刷單風氣的橫行無忌,引發了國外的投資機構的恐慌。相比阿里巴巴的商家的刷單行為,京東的自營刷單對投資人而言危害有多大?刷單,不僅僅是一種欺騙的手段,更讓人看到...

10月6日,京東的股價跌至27.71美元,距離美國知名投資咨詢機構J Capital三個月前預測的23.36美元價格相距不遠。618剛過的次日, J Capital發布題為《京東已成為批發商》的報告稱,京東30-50%的銷售額來自線下批發商,靠回購和循環交易刷單,用模糊數據欺騙投資者和消費者。什么是回購和循環交易?簡單說,就是商家自買自賣,貌似生意興隆,其實賺的是個人氣,就是為了吸引投資者往里面再砸錢。

報告中認為,京東靠回購和循環交易刷單的另一個重要依據,是京東的盈利情況。簡單言之,就是京東的營業額很大,攤子擺的很大,但都是“表面功夫,實際不賺錢”,評級為“賣出”。

電商圈的頭號大拿“鬼腳七”最近刊發京東618的重磅調查文章,意思是逢大促京東銷量的GMV90%是刷出來的,依據如下——作為商家,擁有主會場的海景房和購買的廣告位,每天交易額也就是六七萬左右,但其它家每天都有五六十萬成交額。618結束后,不刷單的數據很難看。平時的類目第一因為沒刷單排在了類目倒數第一。鬼腳七分析,原因只有一個,其它的數據絕大部分是假的,刷出來的。另外一個商家代理的一個品牌,在618那天刷了500萬,真正只賣了5萬。“那一天的刷單不扣點,官方是支持的,別說是刷500萬,你耍5000萬都沒有多少成本。大家一起刷,(商品類目排行)數據就玩壞了”。

有所印證的是——之前京華時報報道的京東“被開除的員工”白凌云打壓商家逼迫商家“刷單”而被商家舉報,截屏顯示其信息量非常大:

綜合說來有這么幾點:

1、 刷單GMV至少要50萬元,小量刷單,京東不做;

2、 頭部(KA)基本都在被要求刷;

3、 大額刷單需要報備給領導特批;

4、 商家刷了之后,京東就會給商家一些優質的資源位。

京東刷單風氣的橫行無忌,引發了國外的投資機構的恐慌。相比阿里巴巴的商家的刷單行為,京東的自營刷單對投資人而言危害有多大?刷單,不僅僅是一種欺騙的手段,更讓人看到了京東的一種無奈。為什么需要持續性的向大眾灌輸著一種虛假的繁榮?

從消費者那一端而言,受眾有“從眾心理”,你越說自己買的多,消費者越愛買。而對于京東的投資者關系來說,GMV的增速對京東是一場必須完成的任務,假設你是個虧損企業,增速又出現了下滑,可想而知京東會迎來滅頂之災。所以,GMV的增速不出意外的話,京東會繼續“策馬揚鞭”。

事實上,京東刷單的問題早已成為公開的秘密。不僅是普通的商品充斥著刷單,在京東眾籌等平臺,刷單已成新品上市所必備的“第一課”。包括“悟空i8空調智能伴侶”、“小牛電動車”、“伊吉康刷臉瘦身智能仰臥板”等新品均被好事者深扒過刷單痕跡。

2014年京東虧損了50億,換來了一線城市的用戶群和高增長的感知,誠如電商圈里的一句行話所言——賺錢的叫做“商業模式”,不賺錢的叫做“商業活動”,我如果貼錢送你產品,還幫你送到家里,你會要嗎?答案是肯定的。但是,這種模式能持續嗎?答案是否定的。所以京東一方面要大力發展第三方商戶入駐,用阿里電商的模式來賺錢用以對沖自營帶來的虧損,另一方面要用阿里發明的電商小貸模式從供應商那里榨取更多的“賬期收益”,同樣用以沖抵自營帶來的虧損,以繼續把商業活動的體量做大。

所以,現在看來,京東的商業模式仍然未能確立,事實上從亞馬遜的發展歷程來看,直到今天亞馬遜的自營電商依然虧損累累,但幸好云計算給亞馬遜帶來了強勁的利潤表現。京東顯然要補上金融支付以及云計算這兩堂課,但需要在維持資金鏈不斷裂的前提之下,還有很長的路要走。在這過程中即使忽略競爭對手的打壓,就說其自身的技術能力,也是一個不小的挑戰。例如10月6日晚間,京東的官微下罵聲一片,京東支付出現宕機,優惠券消失,不過次日估計BUG解決,官微評論也進行了刪除清理,預計到了一定體量之后,京東這樣的大小事故很難間斷。

根據京東向SEC(美國證券交易委員會)提交的20-F年報文件顯示,該公司原主要股東DST全球基金(DST Global funds)持股已不足5%。在京東提交的20-F文件披露的股權結構中,已經不包括DST。文件稱,該文件披露的股權結構包含了截至2015年3月31日京東高管及主要股東(principal shareholders)的持股情況,其中主要股東指持股比例高于5%的股東。這表明,DST所持的京東股份已不足5%。值得注意的是,DST曾是京東的第三大股東,截至去年12月京東進行二次配售之前,持有該公司218,972,145股普通股,持股比例7.9。

一系列不利的聲音傳來,京東股價連連創出新低,繼10月6日重挫6.15%后,下一個交易日再度恐慌性下挫,而股市分析家指出,這也許只是京東多米諾骨牌的開始,因為京東的欠款甚巨,資金鏈緊繃。(下圖為京東最新20-F文件顯示的股權結構)

但愿京東一路走好,相信商家和消費者也并不希望看到天貓一家獨大的商業場景!



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