盤點團購2014:場內白刃 場外謀局 共殺紅海專欄
在羅馬角斗場上,只有在決戰中取勝的奴隸,才能得到生存的機會。
而在去年團購領域的角斗場上,美團、大眾點評、百度糯米已然殺紅了眼。數據頻頻被刷新,美團號稱開了近1000分站,團800上截止11月交易額達到350億,而大眾點評的團購業務今年開了160多個城市,交易額近150億。
除了場內數據明面膠著,實際早已白刃加身,刀刀見血,場外各家依然謀盤布局,劍指未來。團購最為領先的美團已然在去團購化,深耕酒店、電影等垂直行業。而大眾點評最初就在本地生活服務領域發展,團購則是其實現目標的一個重要手段。百度糯米作為百度LBS部門的一顆棋子,也在奮力求生。
就連看起來在團購領域幾乎被“出局”拉手和窩窩,去年以來也在最出后的掙扎和轉型。據拉手內部人士透露,拉手去年被宏圖三胞收購之后,現在開發基于商戶端的本地生活服務平臺,具體功能將在近期公布。而窩窩團董事長徐茂棟則對外宣稱,未來收入一半來自電商平臺的服務費,宣布了窩窩團希望的改革方向。
天下熙熙,皆為利來,天下攘攘,皆為利往。其實所有的布局和謀劃都為了能在本地生活服務O2O領域有一席之地。然而,O2O早已是紅海一片。
團購明戰:刀刀見血
2013年團購交易額為356億,截至11月,2014年交易額已經達到776億。縱觀2014年數據,美團、大眾點評、百度糯米交易額有顯著提升,拉手窩窩滿座增幅不明顯。而從市場份額占比看來,美團、大眾點評、百度糯米份額基本在膠著狀態,沒有明顯提升,拉手、窩窩、滿座則有比較明顯的下降。
(備注:本文采用團800數據作為參考)
2014年團購交易市占比例,原始數據來源,團800
2014年團購交易額曲線
亮眼的變化發生在團購交易額的增幅,而市場占比數據則處于膠著狀態,就像平靜的水面之下是波濤暗涌。為了維持目前的市場份額占比,大家也是蠻拼的。
去年年初,百度糯米要新建400城,美團要完成300城目標,大眾點評要新建100個城市分站。
美團在6月左右已經完成300個城市分站建設目標,而年末公布的成績單則提到已經有近1000個城市。(中國共有661個城市,美團內部解釋所謂1000城市中一些是聯絡站點。)大眾點評已完成分站160多個,百度糯米400個城市分站目標也已經完成。
去年以來,三方都以極大的人力和市場投入來維持現在的格局,美團斥資幾億希望通過包銷金字塔頂端的品牌商戶來實現格局轉換,而大眾點評和百度糯米則通過更多“免費吃喝玩樂”、“5元電影票”之類的營銷活動來觸達更多的三四線城市用戶,分食美團的市場。
美團通過讓中小商戶簽“獨家”協議來阻止競爭對手的腳步,而大眾點評成立了專門的“飛虎隊”去各個城市“破獨”。攻防中雖然沒有像餓了么和美團外賣那樣動輒“拳腳相向”,而在重點商戶資源爭奪上已然是“刀刀見血”的狀況。
進攻的結果,市場份額占比變化不大,一二線城市大眾點評還保持著原先的相對優勢,而數百個三四線城市美團的傭金比例從10%降低到5%左右,從之前的“供血”成為現在的持平甚至虧損。
綜合看來,雖然美團去年市場份額之戰是保住了。但是從攻擊力度來看,感覺美團有力竭之相,而大眾點評看起來似乎還留有余力。百度糯米去年采用代理和直營雙軌制,內耗不少,針對百度糯米的市場、包銷預付投入來說,其實數據應該更好看一些。
暗戰:功夫在場外
就像奧運會比賽會受到經濟、產業等各種影響一樣,其實團購戰場的角斗,場外暗戰也不斷。
拿團購這項業務來說,團購對于美團來說是其發家之本,其優勢是通過團購觸達了接近2億用戶,80萬商戶,用短平快甚至可以說是粗暴的方式觸達了足夠多的人群。缺點是,團購這種模式由于追求極端的低價對商戶有所損害,未能打造成商戶、平臺、用戶多方獲益的正向循環。此外,團購這個業務太難賺錢,如果不能把市場份額占據足夠壟斷的地位,那么只能不斷在價格戰中煎熬。
現在,團購已經成為美團碩大的土壤,或者像一個母體,這個土壤上孕育著深耕行業的可能。比如此前已經算驗證比較成功的貓眼電影,以及在短期內讓攜程、去哪兒側目的酒店團購業務。
這塊豐厚的土壤中有新業務賴以生存的技術、銷售團隊、流量。而新的業務也將會從這塊土壤中誕生,而作為土壤的團購業務本身則會受到分化。
而對于大眾點評來說,其原本根基在點評系統,而通過點評系統目前已經積累了超過千萬的本地商戶,而團購則成為其在點評土壤上發芽的一個垂直業務。當然,點評的土壤不夠肥沃,而團購等各項業務帶來的用戶亦對大眾點評有重要的反哺作用。
對于三四線甚至更低城市來說,團購是點評體系中最適合深入的產品。因此,大眾點評對于團購業務的態度也是,寸土必爭,死戰到底。而除了團購之外,大眾點評還在著力發展預訂、外賣、閃惠等多種業務。而在行業深耕上,也選擇在酒店、結婚等多領域垂直深入。
不約而同,美團和大眾點評去年都啟動了事業部制度改革,美團貓眼電影、美團酒店、美團外賣都獨立運營。而大眾點評則成立了交易事業部、推廣事業部、預訂事業部、結婚、酒店旅游事業部。在變革中兩個公司都出現了一些陣痛,內里傷到什么份兒上不清楚,但從數據來看,兩個公司都做到了“在高速上換輪胎”這樣的技術活兒。
百度糯米是百度LBS中的一個重要棋子,但在戰略角度遠遠沒有達到生死攸關的地步。圍繞地圖作為入口,除了團購之外,百度增加了外賣、打車等多種應用。而百度糯米本身市場份額,也基本變化不大。而從前線城市分站反饋的消息看來,百度糯米雖然有400個城市分站,但在有些城市非常好,有些城市則非常不好。兩極分化現象比較嚴重。
在2015年,這場宿命之戰還會繼續。而美團和大眾點評的戰場也將會從團購領域延伸到更多的領域。
局外局:本地生活新紅海
角斗場的奴隸是為了贏得生存的機會,但各個公司在團購領域的廝殺的背后自然有更大的企圖,那就是在本地生活服務領域有一席之地。
而團購的神奇在于,“進一步談何容易,退一步海闊天空”。此前不久的一次采訪中,58同城的一個高管提到,58同城的團購業務基本已經不在運營,但居然能賺些小錢。因為58同城有流量,用戶有需求,隨便上一些項目,終歸會達成交易。
而在去年在團購領域萎縮拉手網和窩窩團也開始備戰新的方向。窩窩團董事長徐茂棟對外宣稱未來一半的收入將來自“電商平臺”業務。而據一線業務員反饋窩窩團還開發了幫助商戶自建app等業務。
拉手網被宏圖三胞收購之后,經歷了不小規模的“精兵簡政”。但據拉手內部人士表示,拉手網正在籌備服務本地商戶的“秘密武器”,將會在2015年推出。前線城市分站拉手已經不看重交易額,而是更看重毛利。據稱明年拉手希望在A股上市。
當然,不肯在團購領域退步的幾位,所圖無非是O2O這個新紅海。
近期我看到最傳神的對O2O的翻譯不是線上線下,而“虛擬交易”和“現實場景”。而針對“虛擬現實”這個大方向,所有在局的公司都在準備,當然,就像參加奧運會一樣,個人準備個人的項目。
對于美團和大眾點評來說,不管其高管口頭承不承認,二者的宿命之戰都將落在,誰能占據本地生活服務第一入口,誰將能有更燦爛的未來。
另外還有哪些選手呢,我以一個商戶作為切入口,來做個演示。
一個本地餐飲商戶,如果要上線ERP系統,全國有超過200個服務商,當然,其中有幾個還可以直接植入大眾點評的服務,也有客如云這類直接從系統作為切入點的;爭奪商戶WiFi入口有邁外迪、微信、阿里巴巴……等眾多提供商;如果商戶想做推廣,可以找美團、大眾點評、百度糯米等等。如果要對客人進行CRM管理,可以找大眾點評為生活,未來還可能有拉手。如果希望做品牌宣傳曝光,還有百度直達號、奇虎360的來店通等備選。如果希望增加外賣業務,有美團外賣、餓了么、淘點點等諸多備選。
開玩笑的說,商戶還得隨時預防著類似雕爺這樣的互聯網品牌,也可能出現個美團客棧,大眾點評小吃什么的,不然直接來個阿里巴巴KTV,百度美甲。
回到O2O,既然未來是“虛擬交易”和“現實場景”的結合。而這個場景無疑是一個非常大的生態,這個生態體系中,有樹木,有植物,有動物。既然目前沒有哪個公司能成為創世紀中的上帝一般,要有光,便有光。那只能通過戰斗來取得更多的生存空間和話語權了。
2014年的角逐已經精彩紛呈,可以預料2015年的賽場將會更加迷人。
關注互聯網與移動互聯網領域各種有趣的、坑爹的、逆天的合作以及產品案例。近期格外偏愛O2O。
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