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主動洗白尋求上市,陌陌的挑戰(zhàn)才剛剛開始創(chuàng)投

/ 開眼二郎 / 2014-12-05 11:44
據最新消息稱,國內移動社交應用陌陌向SEC提交IPO申請,擬最高融資3億美元,在納斯達克交易所掛牌上市,股票交易代碼為MOMO。據招股書披露,截至2014年9月,陌陌總注冊月活...

作者:開眼二郎 微信公眾平臺:kjsiwei

據最新消息稱,國內移動社交應用陌陌向SEC提交IPO申請,擬最高融資3億美元,在納斯達克交易所掛牌上市,股票交易代碼為MOMO。據招股書披露,截至2014年9月,陌陌總注冊月活躍用戶6020萬,已經建立了基于不同地理位置和興趣的群組450萬個,月活躍群組200萬個,“附近的人”列表每天刷新1.67億次,自從開始進行商業(yè)化嘗試以來,2014年上半年收入為1390美元等等。

一大早上就傳來了陌陌要上市的喜訊,可喜可賀。在科技圈,說起文人從商的典范,二郎關注的有兩個人,一個是錘子科技的羅永浩,另一個則是陌陌科技的唐巖,這兩個骨子里都透露著一股文人氣息,這在而今商場如戰(zhàn)場的科技圈,顯得頗為酸騷迂腐。錘子降價事件后,情懷一詞被惡罵,羅永浩也噤言不語了。顯然,和工匠老羅的情懷相比,文藝青年唐巖的執(zhí)念貌似更靠譜一些。陌陌一上市,那些曾經質疑、謾罵、非議的聲音都會隨著納斯達克的一聲鐘響而震醒。和能帶來真金白銀的“執(zhí)念”相比,浮夸逼格的“情懷”瞬間就黯然失色了。不過,對陌陌而言,上市并不代表絕對的成功,作為一個致力于陌生人的社交平臺,科技之外,有太多文化、道德、安全層面的掣肘,值得商榷一下。

一:約炮神器的洗白之路

當社交軟件剛剛流行開來的時候,稱一個軟件是”約炮神器“,并沒有太多的感情色彩,在獵奇心的驅使下,用戶都有下載一個玩玩新鮮的沖動。在社交平臺的原始用戶積累初期,若貼上”約炮神器“的標簽可以幫助其在弱營銷投入的情況下,短時間內獲得巨量用戶,微信、陌陌等發(fā)展初期毫無例外都是借著”約炮“的東風發(fā)展壯大的。但,一旦該社交平臺發(fā)展成熟,“約炮”的標簽就會和“非禮性溝通”、“荷爾蒙爆炸”、“破壞性出軌”等有悖于道德倫理的人性“陰暗”面完美契合,如此這般,作為“工具性”的平臺本身,就會陷入越成功越不入流的囚徒困境當中。

這一點產品經理張小龍比文藝青年唐巖洞察的更透徹,在微信用戶量積累到一定層次以后,開始發(fā)力做熟人社交,引導微信褪去浮華,成為一個真正的移動端的即時聊天工具。當然,微信并沒有閹割掉陌生人社交的應用場景,而是用基于熟人關系的微信生態(tài)來制約“約炮”歪風的盛行。相比之下,陌陌一開始就是為陌生人社交而生的,不需要驗證就可以向對方打招呼,優(yōu)先推薦來自微博、人人等弱社交關系的朋友等等。文藝青年唐巖的執(zhí)念在于,他堅定的認為,陌生人社交,找異性是剛性需求,“約炮”并沒有什么不好的,科技帶來的是自由而不是束縛。陌陌在廣告宣傳上也一直保持曖昧,出現了像“約他來當造物主”、“約點別的”等擦邊的廣告詞。現在回頭來看,陌陌披著”約炮“的外衣一路走到黑,雖然在品牌口碑上飽受非議,但卻讓陌陌在社交平臺垂直細分的路子上樹立了標桿,避開了于微信的正面碰撞,在創(chuàng)業(yè)如此艱難的大環(huán)境下,陌陌能夠超越有大佬支撐的易信、來往等社交平臺,率先走向上市,不能不說是一種成功。

但,陌生人社交的黏性以及社區(qū)的溫度靠什么維系呢?假如來玩陌陌的80%的人心里都是想著”約炮“,成功的轉移陣地,失敗的落荒而逃,陌陌的繁榮豈不是就像那一剎的花火,全都是泡沫?二郎支持唐巖在區(qū)分陌生人社交與約炮的態(tài)度,不能說因為有用戶動機不純,就關掉陌生人社交的大門。敲鐘上市之后,擺在唐巖面前一個嚴峻的考題,如何有效管理調整用戶結構。一:設立會員標準,以付費為門檻劃分用戶層次,是個辦法,但在新用戶轉化成付費會員的轉化率會比較差,絕大多數新入門的用戶體驗本質上不會改變。二:設立信用等級,根據信用等級給用戶一個交友的參考標準,但信用積累需要時間,脆弱雜亂的低星級用戶生態(tài)圈如果不加控制,對新注冊用戶的體驗只會更加糟糕。三:設立注冊門檻,這是很多野蠻拓荒期的社交平臺都不愿意去做的一件事,畢竟社交聊天的馬甲化的虛虛實實本來就是一種網絡文化,和現實牽扯的太多就會有拘束。所以在注冊資料等級,身份核實、照片真實性、來源監(jiān)測等方面做過多限制也不太好,但,這一點陌陌逃不開,在不久的將來,陌陌勢必會強化用戶的管理,唯有這樣,陌陌”約炮“之外其他群組、活動等基于興趣的本地020功能才能有效施展,去約炮化才會落到實處。

二:以興趣驅動的社群生態(tài)

興趣是有層次的,袒露在第一層的永遠是趨利的或者說是貼近人性本能的。著名的馬斯洛需求理論把生理需要放在第一層次,就告訴創(chuàng)業(yè)者一個道理,人性的貪嗔癡是很難壓抑的。陌陌真正的轉折點是在以興趣社交為導向的一系列探索上。陌陌推出了“陌陌群組”“附近活動”“陌陌吧”“游戲中心”等軟門檻,讓更多的陌生人可以先根據興趣集聚在一起,然后在線下活動的過程中建立連接,完成陌生人到熟人的轉換。這樣以來可以幫助用戶解決認識陌生人的動機問題,安全問題、信任問題等種種門檻,通過線上聊天,線下活動的形式還能完成互補,幫助同類興趣的人在線上組成一個虛擬社群。理論上講,如果陌陌能夠完成以興趣為驅動的社群生態(tài)建設,約炮的標簽也會被撕去,陌生人社交這回事就成了。

陌陌基于LBS,以同城唱K娛樂、異地見老鄉(xiāng),棋牌組隊,徒步跑步運動等不同的興趣類別做區(qū)分創(chuàng)建群組,用戶可以根據地理位置、興趣主題、年齡階段等多個維度的因素選擇加入哪一個群組。陌陌還根據興趣社交層次進行了活動、群聊、社區(qū)等不同形式的形態(tài)區(qū)分。表面上,看起來陌陌在興趣社交的探索上步伐是非常穩(wěn)健的,但有了社群的華麗外衣,并不代表具備社群生態(tài)的內核。社群生態(tài)的內核是要實現人與人的連接,并產生價值。陌陌作為工具,通過分組、分活動、分社區(qū)實現了人與人的連接不假,但如何才能產生價值呢?價值的大小又該如何評估?要知道,最好的社群管理模式就是有統(tǒng)一的目標,如果一個社群內,群集的用戶都抱有各自的需求,層次不一,深淺不一,就會招致亂象叢生。何況現在陌陌的整體用戶結構就有一定問題,流入群組的用戶也自然無法避免矛盾,你腦子里是陽春白雪,對方腦子里確實白雪公主和七個小矮人。擺在陌陌面前另一個嚴峻的考題,如何有效管理群組生態(tài)呢?一、群組創(chuàng)建者資質審核:陌陌現在的群組權限對城市各小區(qū)、商用樓等為關鍵詞進行創(chuàng)建,這樣做能夠避免大量重復冗余的群產生,可以引導更多興趣類別的群組產生,但對群主的考核則顯得至關重要了,如果群主是商家,目的自然是為店面導流,如果群主是達人,產生一些類似酒托、飯托之類的欺詐就未可知了。二:群活躍度的維系:活躍度是群的靈魂,沒有了活躍度的群形同虛設,在各個興趣組里適當的話題和適時的活動,能夠增進陌生群友之間的黏性,從而提高群的活躍度。三、群生態(tài)的良性運轉:理想狀態(tài)自然是興趣為粘合劑,但最先生成的一部分活躍性群組,不可避免的會和商業(yè)目的有所關聯。如果被一些非法商販利用,采用各種利益誘惑,對用戶進行欺詐,這對整個群生態(tài)的破壞性可想而知。最新陌陌的微電影廣告《一碗熱干面》正是對于群功能的最好注腳。但,社群生態(tài)的建設,平臺方(陌陌)也只能起到一個監(jiān)管督查的作用,至于群生態(tài)能不能成為主流,跟興趣本身,興趣背后的利益等諸多因素都有聯系,陌陌在這條路上死磕,想完成一個理想中秩序井然,有活躍度,有價值的群生態(tài),任重而道遠。

三:急于變現的商業(yè)化探索

陌陌要上市的消息剛剛傳出來,很多人就詫異了,成立僅三年時間就急著上市了?盡管陌陌從2013年嘗試商業(yè)化以來已經實現了一定的收入,主要要用戶會員費、游戲收入及付費表情等,其中2014年上半年會員費收入為874萬美元,手機游戲收入達到443.8萬美元,但根據財務顯示,陌陌并沒有實現轉虧為盈,2014年上半年凈虧損為830萬美元。為何不等實現絕對盈利之后再上市呢?不禁讓人猜測,是投資人方面施壓還是更大規(guī)模融資擴張的需要?

陌陌現在的收入結構,主要還停留在互聯網增值服務上,包括會員費、付費表情、廣告插件、游戲等等。陌陌有了1.8億的用戶量基礎,而且還處于快速增長期,盈利模式應該說是很清晰的,但有一個必須要考慮的事實是,微信戰(zhàn)略性的累積自己的用戶量,搭建自己的生態(tài),可以暫時不考慮盈利,但陌陌面對的是一個陌生人的交友環(huán)境,會員的穩(wěn)固性較差,也存在明顯的流失率,這讓陌陌在互聯網增值服務這塊的想象很難像微信一樣淡定,所以陌陌必須加快盈利模式的探索步伐。當然,除了以累積用戶量為基礎的互聯網增值盈利模式,陌陌這樣的注重020的陌生人社交平臺,在 開放平臺廣告分成、活動分成等多元化盈利模式方面,想象空間也會更大一些。比如:到店通,陌生人社交如果延伸到線下的話勢必需要一個場景,直接會給餐廳、酒吧、KTV、酒店等商家進行導流,商家可以使用到店通來營銷展現自己,陌陌可借此實現分成。如果我們把陌陌的群組價值無限量放大的話,陌陌在此的盈利模式也是不可估量的。

經過了三年的快速發(fā)展,陌陌已經度過了野蠻的拓荒階段,陌生人之間基于興趣的社交需求被喚醒,陌生人之間的聊天環(huán)境也有了各種技術和道德層面的制約,如果除去“約炮”的非理性因素,純粹的陌生人興趣社交才剛剛開始,陌陌需要一個穩(wěn)健的投入和營收結構,來確保公司的持續(xù)發(fā)展。所以,急于上市歸根結底是由陌陌的陌生人弱社交用戶屬性決定的,上市之后,陌陌要面臨的挑戰(zhàn)才剛剛開始。

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