來源：盒飯財經大全 

作者 | 姚赟

來源 | 盒飯財經

第1210篇深度文章 | 20分鐘閱讀

章燎原的水逆在2022年能結束嗎？

“我以前的座右銘，就是天將降大任于斯人也這段話，最主要是那個行拂亂其所為。”章燎原特意強調了重點“行拂亂其所為”。

這段話來自《孟子》，主要的意思就是，上天要把重任降臨在某人的身上，一定先要使他心意苦惱，筋骨勞累，使他忍饑挨餓，使他身處貧困之中，使他的每一行動都不如意，這樣來激勵他的心志，使他性情堅忍，增加他所不具備的能力。

但通常來說，大部分的人會選擇天將降大任，而不是強調“行拂亂其所為”。鏡頭一轉，是章燎原的辦公室，墻上掛著的是四個大字“堅持不懈”。

兩者，異曲同工——他對自己有著自信，但對運氣、命運的眷顧似乎不抱有期待。

不幸但又幸運的是，他的判斷是正確的。

每到春節前，各大消費品牌進入年貨沖刺階段：進入各大頭部主播的直播間、品牌馬拉松自播、線上線下促銷活動，連電梯里分眾廣告位都被一片喜氣洋洋的紅色霸占——只要是和消費者有關的或直接或間接的觸點都會被無死角占據。

而與年貨相關的品牌，供應鏈上的準備工作往往開始得更早。

“我們年貨那種禮盒，一般都是提前半年開始準備的。如果是日常品，就提前8周，周滾動提前12周。活動也都是提前規劃好的，不管是直播間里的活動，還是線下的，貨都是在的。”杭州某堅果品牌負責電商運營的郭穎告訴我們。

三只松鼠2020年年報顯示：2020年年末，存貨約13.89億元，占總資產的31.56%；2020年年初存貨約24.796億元，占總資產的51.21%。

參照往年數據和備貨流程，2021年12月底，三只松鼠可能已經準備下了不少年貨。

然而在“瞇瞇眼廣告”、“紅領巾廣告違法”以及薇婭直播間被封等黑天鵝事件下，三只松鼠的備貨是否會變成庫存，這些占比可能接近總資產50%的存貨，是否會影響三只松鼠的現金流？

三只松鼠對線上流量枯竭的焦慮，章燎原一直都不避諱，線下的探索、新分銷渠道的建立，一直在其財報和公開分享中提到。三只松鼠如同一顆長在水庫旁的小樹，知道自己長期對線上流量的依賴不健康，而他也試著讓自己的根系扎得更深、更遠，以防出現水庫枯竭的危機。但，無法預料的是，水庫中的水，一夜突然蒸發。

冷清的年貨旺季

章燎原這個年，注定過不好。

相比如何處理流量的反噬，把備好的年貨在黃金期內賣出去，可能是三只松鼠目前最關心的問題。

1月12日晚22:30，擁有526.5萬粉絲的三只松鼠抖音直播間還在繼續馬拉松式直播，直播間內同時在線人數僅為192人。這場直播從早上7點開始，已經持續超過15個小時。直播間內，平均同時停留觀眾數在450人左右，有時不足350人。

此時，隔壁百草味抖音直播間同時在線人數為2261人。與三只松鼠一樣，直播都是從一早開始直到深夜，通常品牌的自播直播間都會采用這類馬拉松式的直播，百草味的直播間同時在線人數在900人左右。而該百草味官方賬號的粉絲數為227.9萬，三只松鼠的粉絲數為526.6萬。也就是說，粉絲基數是友商的兩倍，同時現在人數是對方的一半。（后期都選擇所有品牌旗下，粉絲基數最大的賬號做對比。）

粉絲數為526.6萬的“三只松鼠”抖音賬號，是三只松鼠自播矩陣中抖音平臺的核心。搜索發現，在抖音上與三只松鼠相關的藍v認證賬號有8個，如三只松鼠、三只松鼠官方旗艦店、三只松鼠堅果旗艦店等等，名字大同小異。

而“自播式直播”是2021年三只松鼠渠道優化上一次重要探索。

新抖數據顯示，雙11當天達到了近90天內3.42萬件的峰值，其次為11月25日銷量2.25萬件，緊接著為雙12檔，連續多天日銷售量處于七千至1萬多不等。本該熱鬧的年貨節，數據卻沒有大的起伏，維持在三千至六千不等，最低的一天日銷售量不足500件。

（90天內，三只松鼠抖音主賬號每日銷量走勢，數據來源新抖）

（90天內，百草味抖音主賬號每日銷量走勢，數據來源新抖）

（90天內，良品鋪子抖音賬號每日銷量走勢，數據來源新抖）

而粉絲數僅為三只松鼠一半的百草味，在雙11檔和雙12檔形成兩個波峰后，年貨檔迎來爆發式增長。新抖數據顯示，11月10日，日銷量為1.69萬件；12月12日，日銷量1.28萬件；1月8日，日銷量7.59萬件。2021年12月底開始，其日銷量在七千至一碗左右，2022年1月5日之后，日銷量維持在1萬以上。

“高峰期是從臘八開始到過年前10天，這是采購的高峰期。年前10天散客多，臘八前后團購多。”郭穎還告訴我們，預計今年1月15日左右快遞發貨就會受春節影響，直播間里也會讓主播提醒大家盡早下單。

什么值得買年貨節項目總負責人張宇昂表示，在什么值得買站內，今年堅果禮盒整體客單價較去年有50%左右的提升，用戶仍以選購紅色包裝的堅果禮盒為主。從數據方面來看，12月-1月春節前兩個月時間內，以“良品鋪子、百草味”品牌為關鍵詞，相關產品銷售額同比增長60.03%、32.71%。

從良品鋪子、百草味的90天日銷量曲線來看，雙11、雙12以及春節前都會成為當年的銷售旺季。尤其是春節檔，比雙11、雙12，銷量更大，旺季周期持續時間更長。而三只松鼠卻沒有迎來這波原本唾手可得的增長。

據了解，2017年開始三只松鼠布局直播，2018年開始與淘寶頭部主播合作帶貨，2019年，從淘寶延展至抖音、快手等平臺。而后開始搭建“品牌自播矩陣+達人帶貨矩陣”的帶貨體系。

飛瓜數據顯示：2021年2月3日年貨節期間，開播不到30天的抖音新號“三只松鼠官方旗艦店”，累計GMV超過1300萬，成功躋身美食飲品類品牌日榜第一名。2022年1月6日到14日，近10場直播中，1月12日銷售額以168.37萬達到一個波峰，日均在百萬左右。1月14日數據，該賬號為帶貨播主榜食品飲料周榜第76名，美食日榜第683名。

飛瓜數據上，同為500多萬粉絲基數的三只松鼠主號，近10場直播表現中，銷售額也在百萬徘徊。230萬粉絲的百草味旗艦店1月8日銷售額為1120萬左右，平均每場銷售額在200萬左右徘徊。

倪叔think相關文章截圖顯示，去年年貨節期間，7點開播不久，三只松鼠抖音直播間同時在線人數可達1.3萬、1.7萬。

（圖片來源倪叔think）

12月26日沖上熱搜的“瞇瞇眼事件”，以及幾日后在被扒出的“紅領巾事件”，對三只松鼠的來說，是一次釜底抽薪。

“好了，今年公司年貨，客戶年貨買xxx和xxxx的。”

“所以今年不用考慮買三只松鼠的年貨了。”

“還來？這貨是沒腦子嗎？年貨妥妥避開這只耗子，影響智商！！！”

“我管不了別人，反正今年選年貨我刻意避開了三只松鼠。哪個牌子搞這種宣傳，我就不買他東西。”

“三只松鼠年貨已經和從我的年貨名單除名！”

據了解，年貨的采購大致分為兩類，一是企業單位作為福利集中采購，二是散客在線上線下自行購買。“集中采購一般算線下的單子，線上的多是散客。”郭穎解釋到。

事件發酵不久后，#三只松鼠#話題下，出現不少此類抵制年貨的聲音。而現在三只松鼠的輿論危機，已在經營數據上顯現。

新堡壘還未成，舊城墻已急需加固。

押注新“藥方”

最早感知到不健康的，可能是三只松鼠自己。

“品牌勢能加上同質同價，加上我們品類優勢和供應鏈優勢，和內部的這種平臺化組織，怎樣去賦能線下的10萬個商家，然后達到2到3倍的銷售，最后演化成一個服務對商家對客戶的模式。然后把這個用戶回流到供應鏈。最后成為一個平臺。”章燎比劃著講解三只松鼠的轉型戰略圖。

2018年，三只松鼠第二年摘得了“中國堅果銷量第一”的稱號，數據遠超第二名、第三名的情況下，接受了媒體的采訪。采訪中，章燎原詳細講解了對三只松鼠未來的思考。

主持人指著白板問到，這個轉型之戰你覺得是必贏的嗎？

章燎原退后了兩步，看向畫著三只松鼠未來發展走向的白板說到：“我規劃的時候覺得必贏。”但隨后便手指摸著鼻子，一直盯著戰略圖，看起來像是認真思考著主持人的問題。

“如果你這個變革做得不夠成功，你將面臨什么樣的困境。”主持人再次追問。

章燎原放下手，轉身看向主持人，說到：“相對今天來講它沒有困境，它不成功不會影響我，所以我有什么困境呢？它成功了，那我就歡呼，它不成功了，只是講回到我這個點而已，我沒有丟掉什么。”

主持人又問到，你有壓力嗎？連續的追問，似乎讓章燎原沉浸在失敗后的場景。章舔了下嘴唇，回答到：“你最大的壓力，是哪一天這個企業不增長了，這種壓力才大。”

停頓片刻，主持人以為章燎原已經闡述完畢，想要繼續時，章燎原又接著說到：“但是我至少找到了一條路子，企業家最怕的是，你現在不增長，然后你沒有路子可以走。”

做過小混混，也做過街邊小生意的章燎原，是一個清醒的人，也是一個聰明的人。2018年，他就清楚過度依賴線上渠道，是不健康的。

“整個中國的樹堅果有近700億規模，其中線上約200億，線下約500億，而在這500億中，線下散貨與預包裝各占一半。三只松鼠在線上擁有20%的份額，處于相對領先地位，其中禮包占據40%份額，但線下所占份額僅2%。到2030年，中國樹堅果的市場份額有望達到2000億元，三只松鼠爭取占據40%的主導份額。”2021年10月的天津秋季糖酒會上，章燎原站在“五年，再造一個百億松鼠”背景板前，宣布了三只松鼠的未來。

三只松鼠最新發布的線下分銷計劃顯示，2021年分銷業務收入預估在18億元左右，計劃2023年分銷業務整體實現50億元的年度銷售目標。

據三只松鼠2021年半年報顯示，報告期內，第三方電商平臺營業收入36.21億元，占主營收的70%。

另外，據鉛筆道報道：2020年，三只松鼠第三方電商平臺收入占營業收入的比重仍近73.56%。而對比其競品，良品鋪子線上線下的營收情況處在了一個較為均衡的狀態。2020年上半年，良品鋪子線上收入占比為52％，線下收入占比為47％。

從這幾組數據中能發現，三只松鼠的電商占比有所下降，但與其他同類品牌相比，對線上渠道的依賴依舊嚴重。

“SKU做減法，渠道做加法”是章燎原為三只松鼠開出的藥方。

三只松鼠2021年Q3財報中寫到：報告期內，三只松鼠圍繞聚焦堅果戰略持續縮減SKU，堅果品類營收占比及毛利率進一步提升。作為聚焦堅果戰略下的首個戰場，新分銷業務已于第三季度搭建共230名優質經銷商的團隊，與80%以上的中國百強連鎖商超系統確立經銷合作，打造33款經銷專供星品，以“品牌驅動+品類擴容+效率提升”的中度分銷模式促進線下業務長期可持續發展。

據了解，三只松鼠線下門店類型分為兩種，一是投食店，二是聯盟小店。投食店為自營模式，聯盟小店為加盟模式。而這一依托于兩種門店形式的線下探索從6年前就開始了。

2016年4月，章燎原的微博轉發了一條三只松鼠官博的文章。內容的標題為《老爹洗腦術｜看松鼠老爹如何培養體驗店長》，主要講的就是章燎原與入職近半個月的儲備店長的內部聊天。

章燎原分享并寫到：宣布要做體驗店之后，我沒有選擇招聘這個部門的總監，而是依舊選擇帶領一批學校剛出來的人，飛機和坦克容易但這二合一的混血兒，我相信只有靠自制！洗腦不是教會他們干什么？而是幫助他們選擇相信什么？也很簡單，第一步就是“六個一工程：一份熱誠、一本書、一次演講、一個帖子、一個群、一個牛B”

2016年，三只松鼠開始正式探索線下業務，并在產品、資金、人才等多方面給予了線下門店重要支持與關注。渠道建立，尤其穩定的線下渠道建立，需要大量的時間、成本和精力，用了近6年時間，三只松鼠的線下有所起色。

2021年半年報顯示，報告期內，投食店實現營收5.73億元，同比增長21.7%；聯盟小店實現營收3.63億元，同比增長131.7%。新分銷實現營收6.32億元，同比增長38%。線下營收占比達30%，較上年同期提升9%。

或許，沒有“瞇瞇眼”“紅領巾”等事件，沒有薇婭、雪梨等頭部主播被封，三只松鼠有足夠的時間去慢慢轉型，發展新渠道，但現在，留給三只松鼠的時間不多了。

急剎車下的流量大拐彎

世上本無渠道，流量多了就成了渠道。

“流量中心化時代，誰能最大效率地把握住渠道紅利，誰就能成功，這意味著商家要不斷做品牌延伸，面向消費群體，售賣更多的東西。但進入流量去中心化時代，人們對于產品的需求越來越專業化和精細化，如果品牌的定位太寬泛，不能聚焦，就無法建立用戶心智，也就無法建立品牌的長期價值。”對于品牌、渠道、產品和品牌的關系，章燎原想得很清楚。

但，流量的規則，變了。

2021年12月20日，薇婭偷稅被曝光后，6個小時內全網封禁。而原本大力宣傳的“薇婭年貨節”便無疾而終。

對于同一件事，人類的悲歡并不相通。

“只能說幸好。薇婭倒的前一天，我們剛播完薇婭，100萬的貨都出去了。第二天很多商家來客服找我們，說出貨的事情。”郭穎后怕得說到。郭穎還告訴我們，帶貨的貨物都會提前備好，一般這類頭部主播的計劃都是提前一年做，如果突然出現這種情況，一時半會也是沒辦法找到其他渠道去消化掉這批產品。

就在郭穎慶幸時，健康食品品牌“松鮮鮮”創始人易子涵感受到的是絕對的壓力和危機，而這種壓力大部分來自庫存。

“求你幫幫我！薇婭突然不能播！12W瓶貨積壓倉庫！今天虧本清倉！”12月21日晚，易子涵在其公眾號“教素食”發文求助，連用多個感嘆號。文章中還提到薇婭直播突然沒了，貨要爛在倉庫里。目前文章已經被刪除，公眾號解釋原因為已經消化完畢。

據中國新聞周刊報道，易子涵透露，22日參與的“薇婭時蔬節”，是為了回饋粉絲，沒有傭金，只有坑位費。為此，她們專門定制了“薇婭專款”產品，價格遠低于成本。易子涵講述其銷售額線上渠道占比90%，薇婭銷量占比約五分之一。

三只松鼠也是薇婭直播間的老朋友。

艾媒數據顯示，2020年4月1日，從薇婭直播間細分產品銷量來看，三只松鼠蜀香牛肉銷量最高，達到29.9萬件。

而在2021年雙11期間，三只松鼠產品大量出現發霉變質問題，銷售渠道也是薇婭直播間。

另外，據財聯社報道，三只松鼠2020年與薇婭等大主播累計合作了超50場直播，但在今年，其淘寶、抖音的自播平臺均在不間斷運行，進入薇婭直播間的次數也在持續減少。在減少頭部主播引流后，三只松鼠電商平臺銷售有所下滑。2021年上半年，三只松鼠天貓平臺銷售同比減少26.8%，京東同比增加9.4%。以自播為主的抖音平臺同比增長超過10倍。

隨著薇婭出事，三只松鼠與薇婭在年貨節第一天的合作也泡湯，三只松鼠對中國新聞周刊表示，與薇婭合作一般是項目合作，合作前一天打款，這次暫停合作對銷售有影響，但是通過其他主播及自播售賣還是可以彌補的。（《薇婭、雪梨謝幕，直播電商的話語權將歸誰》）

2021年“雙11”期間，僅10月20日預售當天，薇婭直播間觀看人數一度突破2億，并在長達14個小時的直播中創下累計82.5億的交易額。淘寶店鋪被封前，直播間粉絲總計有9227萬。

在薇婭之前，雪梨和林姍姍也相繼被封禁。據統計，林姍姍淘寶直播賬號有1014.9萬粉絲，店鋪粉絲數量為982萬。雪梨直播賬號粉絲數達到3319萬，店鋪粉絲2827萬。

（報告截止時間2020年2月，來源海通證券）

除此之外，“飯圈文化”的整治和干預，對快銷品來說，已經成為默認選項的營銷方式也被暫停。

絕對頭部主播的封禁、營銷方式的干預，這些新的變化，帶來了流量真空期和新的機會。

去流量中心化，是目前默認的出路。但不論線上還是線下，流量紅利已進入瓶頸，自有品牌渠道快速建立的故事，將會越來越少。

據報道，三只松鼠在2021年的年貨節期間經歷了長達7個月的“自播式直播”線上銷售新模式探索，并憑借22億元的全渠道銷售額穩坐休閑零食市場年貨節全渠道銷售額第一寶座。

但從目前三只松鼠抖音官方認證的店鋪來看，情況并不樂觀。其數據正在被曾經遠遠甩在身后的良品鋪子、百草園等趕超。

渠道課，沒有那么容易補

遭遇同種困境的，當然并非三只松鼠一家。完美日記、花西子等誕生于線上流量的品牌，困于線上，開始發力線下；而那些完全依托于頭部主播直播間的品牌，也開始尋求自救之道。

線上品牌，布局線下渠道并不是什么稀奇事。

“從2021年的快消品競爭格局來看，行業再次從概念之爭落為渠道之爭，我認為這已然成為快消品尤其是飲品競爭態勢的循環，每過一段時間，會有一家公司率先提出一個新的產品概念并獲得了大批消費者的追捧，但由于快消行業本身低門檻，且沒有所謂的技術壁壘，會有很多公司也會推出類似的競品搶奪市場，最終演變為企業之間的渠道之爭，尤其在傳統線下渠道，更為考驗的是終端市場的動銷和分銷能力。”中國食品產業分析師朱丹蓬曾說到。

渠道之爭一直都有，渠道的建立也無法一蹴而就。

而要從0開始建立更是難上加難。國內家電企業出海，在渠道的獲取上，通常需要收購當地現有企業才能擁有。

2004年，國美正緊急籌備上市，董明珠突然下令，格力產品全面撤出國美。黃光裕立即隔空喊話：“格力不服，我就打到你服為止”。

此事起因就是，2004年2月,為了空調銷售旺季到來之前搶得銷售先機,成都國美電器在沒有征得格力電器同意情況下,開始進行低價傾銷——擅自將格力的一款零售價為1680元的空調掛機直降為1000元,一款3650元的柜機直降為2650元。電器連鎖的一向原則就是“薄利多銷”,降價是它在做促銷活動時慣常使用的一種手段, 但降價向來被董明珠視為大忌，格力的成功秘訣就是有一支穩定的經銷商體系。不過，2008年之前，中國家電零售業的龍頭，國美電器和蘇寧電器依靠龐大的銷售網絡，在同眾多家電廠商的合作中占據絕對優勢，令業內不得不承認“渠道為王”。

而現在對三只松鼠這類長期依賴線上渠道的企業，要快速建立線下渠道，除了本身需要的時間和精力外，或許還將面對傳統快銷品的阻擊。

2021年10月15日，在天津秋季糖酒商品交易會上，三只松鼠分銷事業部總經理吳峰公開表示，2021年三只松鼠分銷收入預估在18億元左右，并且計劃2023年分銷業務整體實現50億元的年度目標，未來五年將實現百億元。

這一點章燎原也已經預判。

章燎原曾表示，在線下渠道，從0到1拓展很難，從1到10復制很容易。從0到1需要考慮品類，繼而形成品牌，再進入一個渠道，摸索3-5年的時間，再從1-10進行復制，這是線下品類發展的邏輯與規律。

這一豪言背后，需要付出的努力和艱辛，可想而知。

據中國經營報報道：快消業內人士透露，近年來，眾多新興品牌就開始聚焦線下市場。在2021年，三只松鼠正式宣布進軍線下分銷市場，提出“分銷3年50億，5年100億”戰略目標，并與全國230+年平均銷售規模6500萬元以上的休閑食品大廠確定品牌授權代理合作，與中國百強連鎖商超中的80%確定經銷商代理進場銷售。

章燎原對三只松鼠的線下新分銷還有后半段：“在線上則相反，因為線上的賣場與媒介統一，使得0-1變得簡單。但1-10的場景終究在線下。在這其中，三只松鼠擁有的是從0到1的優勢。三只松鼠有這個能力去做整合，并且三只松鼠擁有很強的供應鏈整合能力，未來三只松鼠做中國食品界的寶潔。三只松鼠有義務與責任去做一件事，向全世界輸出一個方案:通過互聯網0-1創新平臺，再通過線下分銷模式創建1-10是完全行得通的。”

（章燎原，與墻上的堅持不懈）

章燎原是馬云的唯粉，張口“價值”閉口“未來”，微博上少數和三只松鼠無關的內容，大多是看來十分“雞湯”的洗腦話術。他對戰略這種樂觀，也十分容易理解。

章對線上線下渠道的理解用從0到1，再從1到10去描述。從0到1，建立線上卻是已經實現。但是線下的10未出現時，1已經開始出現危機，這一論述是否能持續，還有待印證。

唯有祝章燎原好運。