文 | 財(cái)經(jīng)新知 Pro，作者 | 樟稻，編輯 | 伊頁
1 月 18 日上午，" 星巴克中國 " 在微信公眾號(hào)上宣布，星巴克今日起在美團(tuán)上線 "1971 客廳 " 的專屬空間服務(wù)、" 專星送 " 功能。據(jù)了解，顧客可通過美團(tuán)旗下美團(tuán) App 和大眾點(diǎn)評(píng) App 獲取星巴克服務(wù)。
一眾功能中，備受關(guān)注的是星巴克此前聯(lián)合餓了么推出的 " 專星送 " 服務(wù)，在運(yùn)作三年后開始在美團(tuán)上線。早前在 2021 年末，據(jù)新浪科技報(bào)道，有市場(chǎng)人士透露，星巴克原定與餓了么的 3 年獨(dú)家合作將于 12 月 31 日到期。
星巴克在中國市場(chǎng)正在尋求新的合作伙伴。據(jù)悉，潛在對(duì)象包括順豐、美團(tuán)、山姆會(huì)員店等，這幾家都有配送能力，且都在與星巴克商談合作。上述觀點(diǎn)基本得到證實(shí)，1 月初，在濟(jì)南、深圳等城市，星巴克已在美團(tuán)上小規(guī)模上線試水接入專星送，除此之外，在美團(tuán)外賣上搜索星巴克，可以看到有專星送服務(wù)排在代購店之前。
這次更新，意味著 " 專星送 " 服務(wù)開始逐步上線美團(tuán)外賣。現(xiàn)如今，隨著星巴克原定與餓了么的 3 年獨(dú)家合作到期，可以預(yù)料到，一場(chǎng)外賣承接商爭奪戰(zhàn)難以避免。不過，有餓了么珠玉在前，美團(tuán)們?nèi)绾谓o出最新解，這是一個(gè)頗具想象力的課題。
目前來看，美團(tuán)們給出的答案似乎并無新意，從星巴克和美團(tuán)合作的內(nèi)容來看，星巴克在外賣服務(wù)的創(chuàng)新空間已基本在餓了么上窮盡。
01 與餓了么的 " 蜜月期 "
關(guān)于星巴克的外賣承接權(quán)，一度存在爭奪。
2018 年上半年，曾有傳聞稱星巴克要聯(lián)合美團(tuán)上線外賣。彼時(shí)，據(jù)接近美團(tuán)外賣的相關(guān)人士透露，星巴克與美團(tuán)談判甚久，并評(píng)價(jià)在外賣這件事上星巴克 " 相當(dāng)謹(jǐn)慎 "。
隨后在當(dāng)年的星巴克全球投資者大會(huì)上，星巴克中國 CEO 王靜瑛在接受《中國企業(yè)家》采訪時(shí)否認(rèn)了這一消息，" 我說有興趣做，但從來沒有說過跟誰一起合作。"
不過，在當(dāng)時(shí)，這場(chǎng)爭奪戰(zhàn)勝利的天平已經(jīng)向餓了么偏移。2018 年，據(jù)《財(cái)經(jīng)》報(bào)道，餓了么與星巴克官方接觸始于 2017 年底，最終確認(rèn)是在 2018 年中旬，阿里在其中扮演了關(guān)鍵角色。
同年 8 月份，星巴克與阿里巴巴宣布將達(dá)成新零售戰(zhàn)略全面合作，會(huì)員體系將全面打通。
在眾所矚目的星巴克外賣承接權(quán)上，發(fā)布會(huì)信息顯示，星巴克將依托餓了么的成熟配送體系，9 月開始在上海北京的主要門店進(jìn)行外賣試點(diǎn)，年底覆蓋至 30 個(gè)城市超過 2000 家門店。
一個(gè)多月后，星巴克的外賣服務(wù)正式上線。星巴克專門為這項(xiàng)外賣服務(wù)起名—— " 專星送 "。在餓了么平臺(tái)上，用戶下單專星送，在服務(wù)范圍內(nèi)半小時(shí)以內(nèi)拿到商品。
餓了么和星巴克都對(duì)專星送頗為上心，為了解決外送服務(wù)中的飲料潑灑問題，星巴克設(shè)計(jì)了外送專用的冷熱飲杯蓋。
而餓了么則對(duì)專星送外賣箱進(jìn)行了特別處理，小哥采用的是 TPU 材質(zhì)外送冰包，不開蓋的情況下，箱內(nèi)溫度保持在 5 度以下可長達(dá) 6 小時(shí)，保證了冷飲配送的最佳溫度。
此外，在專星送正式面市前，為了保證各關(guān)節(jié)的流暢運(yùn)轉(zhuǎn)，餓了么與星巴克組成的 20 人測(cè)試配送小組，進(jìn)行了 3 個(gè)月的集中測(cè)試。
為了模擬真實(shí)配送環(huán)節(jié)，餓了么配送測(cè)試員往返于星巴克實(shí)驗(yàn)室和測(cè)試點(diǎn)，測(cè)試時(shí)長超過 2000 小時(shí)，測(cè)試距離累積高達(dá) 1.2 萬公里。
2019 年，在星巴克與餓了么合作一周年后，專星送曾公布過一份答卷：8 分鐘內(nèi)出餐、單均配送時(shí)長不超過 18 分鐘、99.99% 的消費(fèi)者滿意度等等。
從星巴克的視角來看，雙方合作建立在星巴克擁抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在此基礎(chǔ)上，2019 年 7 月 18 日，星巴克和餓了么打通會(huì)員體系，餓了么用戶在平臺(tái)上購買星巴克也能累積星巴克會(huì)員積分。
次年 7 月 29 日，星巴克 " 啡快 " 服務(wù)登錄餓了么快速自取頻道。加上 " 專星送 "，自此，星巴克兩項(xiàng)在線創(chuàng)新服務(wù)，在餓了么平臺(tái)全部集齊。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)佐證了星巴克擁抱餓了么的必要性，星巴克 2019 財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)顯示，" 專星送 " 外賣占中國總銷售額的 7%，是主要增長原因，當(dāng)年 5 月才推出的 " 啡快 "，亦在第四季度里貢獻(xiàn)了 3% 的銷售額。
總的來看，通過牽手餓了么，幫助星巴克創(chuàng)造了更多新增量價(jià)值，覆蓋了更多原先 " 第三空間 " 無法覆蓋的場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)新的圈層擴(kuò)展。
02 星巴克告別獨(dú)家時(shí)代
2021 年 12 月 31 日，隨著 3 年獨(dú)家合作到期，一場(chǎng)爭奪戰(zhàn)難以避免。
知情人士透露，目前餓了么已經(jīng)與星巴克完成續(xù)簽，新的合作將不再是獨(dú)家協(xié)議。這也意味著，星巴克開始向更多主體開放合作。
上述觀點(diǎn)基本得到證實(shí)，在美團(tuán)外賣上搜索星巴克，可以看到有專星送服務(wù)排在代購店之前。與此同時(shí)，星巴克在餓了么上的專星送服務(wù)也沒有任何影響。
2020 年 10 月 8 日，隨著美團(tuán) " 二選一 " 的靴子落地，美團(tuán)被處以 34.42 億元罰款，" 二選一 " 等涉嫌壟斷行為可謂成為 " 過街老鼠 "。星巴克此時(shí)擁抱多平臺(tái)配送，無疑是最恰當(dāng)?shù)淖龇ā?/p>
另一方面，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021 年中國咖啡市場(chǎng)規(guī)模約 3817 億元，咖啡逐漸在中國消費(fèi)者生活中普及，市場(chǎng)進(jìn)入一個(gè)高速發(fā)展的階段，預(yù)計(jì)行業(yè)保持 27.2% 的增長率上升，2025 年咖啡市場(chǎng)規(guī)模將達(dá) 10000 億元。
巨大市場(chǎng)潛力吸引著眾多玩家。近期，星巴克多次登上熱搜，可謂處在風(fēng)口浪尖。輿論之外，行業(yè)視角下，近一年來，咖啡市場(chǎng)不斷涌現(xiàn)出新貴，以 MANNER 和 Tims 中國為例，正大肆在市場(chǎng)中攻城拔寨。
盡管如此，星巴克依舊穩(wěn)坐釣魚臺(tái)。據(jù)星巴克 2021 財(cái)年年報(bào)，中國市場(chǎng)貢獻(xiàn)了星巴克全球 12.7% 的收入。在 2022 財(cái)年，星巴克中國還將繼續(xù)擴(kuò)張，計(jì)劃總店數(shù)將達(dá)到 6000 家。
這背后，除了與星巴克極強(qiáng)的品牌議價(jià)能力和供應(yīng)鏈與門店管理體系有關(guān)外，可以發(fā)現(xiàn)，星巴克同樣在不斷適應(yīng)變化的市場(chǎng)環(huán)境。
2018 年，星巴克與餓了么合作推出 " 專星送 " 外賣服務(wù)，正是建立在消費(fèi)者 " 快取 " 咖啡消費(fèi)場(chǎng)景占比不斷提升的背景下。從數(shù)字業(yè)務(wù)的營收來看，這一策略取得了不錯(cuò)的結(jié)果。
現(xiàn)如今，市面上眾多咖啡品牌，包括 Tims 咖啡、Costa 咖啡眾多品牌均采取了多平臺(tái)合作戰(zhàn)略，通過餓了么、美團(tuán)、順豐等多平臺(tái)為消費(fèi)者提供咖啡外送服務(wù)。
面對(duì)諸多 " 后進(jìn)生 " 采取差異化的定位，以及在口感、性價(jià)比、門店風(fēng)格等維度切入市場(chǎng)的打法，對(duì)于星巴克而言，在絕對(duì)市場(chǎng)份額和用戶心智外，跟進(jìn)多平臺(tái)合作戰(zhàn)略，也屬于是 " 無冕之王 " 的做法。
03 平臺(tái)如何給出新答案？
回顧之前 " 專星送 " 趟水的幾年，餓了么和星巴克還是依次解決了服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)建立、服務(wù)鏈路打通、品牌心智塑造等一系列問題，可以說是一個(gè)系統(tǒng)級(jí)的大工程。
對(duì)于其他平臺(tái)而言，如何保證良好的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，無疑需要一個(gè)新的 " 磨合期 "。以美團(tuán)為例，為星巴克打造一個(gè)專送體系，需要投注資源于此，擺在其面前的捷徑是：套用餓了么建立的標(biāo)準(zhǔn)體系。
美團(tuán)似乎正是這樣做的。可以發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)這次接入的星巴克外賣配送服務(wù)，并沒有使用一套全新的品牌和體系，依然沿用之前的命名 " 專星送 "。
除此之外，在配送時(shí)間上，每家門店都是在 30 分鐘以內(nèi)的，這是星巴克跟餓了么合作時(shí)定的標(biāo)準(zhǔn)。而在美團(tuán)外賣上領(lǐng)取會(huì)員卡之后，星巴克星級(jí)數(shù)據(jù)會(huì)自動(dòng)同步，這意味著兩者會(huì)員數(shù)據(jù)互通。
以上服務(wù)體系，與餓了么此前制定的標(biāo)準(zhǔn)如出一轍。巧的是，這與美團(tuán)的打法一脈相承。
2020 年 9 月，美團(tuán)前二號(hào)人物王慧文在清華開了門名叫《互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品管理》的課程，引起了眾多互聯(lián)網(wǎng)人的關(guān)注和討論。該課程中曾提到一個(gè)美團(tuán)的經(jīng)驗(yàn)：后發(fā)優(yōu)勢(shì)。
先發(fā)優(yōu)勢(shì)很好理解，即先發(fā)者獲得了創(chuàng)新者的標(biāo)簽，吸引了領(lǐng)先的人才，提前知道了有什么樣的坑，可能積累了不平等的戰(zhàn)略資源。商業(yè)領(lǐng)域內(nèi)，先發(fā)者優(yōu)勢(shì)十分重要。
不過，王慧文認(rèn)為，后發(fā)者亦有優(yōu)勢(shì)——先發(fā)者已經(jīng)教育過資本和市場(chǎng)，后發(fā)者就不需要再去做痛苦的說服工作：有前人趟路，后發(fā)者就確信，這件事是可行的，剩下的就只是把可行的辦法找出來。
可以發(fā)現(xiàn)，利用后發(fā)優(yōu)勢(shì) " 摘桃 " 的打法，從到店團(tuán)購到社區(qū)團(tuán)購，從充電寶到網(wǎng)絡(luò)打車再到共享單車……美團(tuán)業(yè)務(wù)的發(fā)展伴隨著這一路徑依賴，在星巴克這件事上也不例外。
拿餓了么來說，與一個(gè)高標(biāo)準(zhǔn)、高要求的行業(yè)領(lǐng)袖級(jí)客戶，一同打磨出一套新的商業(yè)模式，需要傾注大量的人力、物力、財(cái)力。經(jīng)過千萬次打磨，餓了么與星巴克做成了專星送，實(shí)現(xiàn)了從 0 到 1，這個(gè)過程必然伴隨著痛苦的磨合以及市場(chǎng)教育的投入。
但對(duì)于美團(tuán)，利用后發(fā)優(yōu)勢(shì)接入，免去了這些趟水反復(fù)打磨的過程，無疑走了一條捷徑。
在《創(chuàng)新市場(chǎng)論》一書中，作者談到以硅谷為代表的美國創(chuàng)新市場(chǎng)的培育與形成時(shí)提到：
" 美國硅谷創(chuàng)新領(lǐng)跑全球，其崛起及成功的根本原因是以一流大學(xué)（斯坦福大學(xué)）、一流科研人員與初創(chuàng)企業(yè)為核心主體，以自由開放、鼓勵(lì)創(chuàng)新、包容失敗的創(chuàng)新文化為基礎(chǔ)，構(gòu)建了一套各主體緊密合作、相互促進(jìn)的生態(tài)系統(tǒng)，形成了一個(gè)世界矚目的創(chuàng)新市場(chǎng) "。
放之此事，從商業(yè)行為來看，" 走捷徑 " 無可厚非，不過怎樣能帶給星巴克新的創(chuàng)新服務(wù)和價(jià)值，是 " 美團(tuán)們 " 早晚要解決和面對(duì)的命題。
