文 | 一刻商業(yè)，作者 | 云夢(mèng)澤，編輯 | 周燁

奶茶行業(yè) " 兩極分化 " 愈演愈烈。

1 月 5 日，茶顏悅色在微信公眾號(hào)中宣布漲價(jià)消息，對(duì)旗下大部分奶茶產(chǎn)品普調(diào) 1 元，其中梔曉漲價(jià) 2 元。茶顏悅色在官微中表示，市場(chǎng)上原材料和其它成本逐年走高，之前積累下的紅利，也扛不住一系列的疊加成本，故此漲價(jià)。

茶顏悅色店鋪，圖 / 茶顏悅色官方微博

不過近日，奶茶賽道第一梯隊(duì)的喜茶卻選擇逆風(fēng)操作，下調(diào)了部分產(chǎn)品的價(jià)格，降價(jià)的品類涵蓋了果茶、乳茶、純茶等諸多單品，下調(diào)幅度約在 3-7 元不等。

現(xiàn)在打開小程序喜茶 Go 點(diǎn)單時(shí)，會(huì)看到喜茶已經(jīng)上線了 " 要平價(jià) "" 要簡(jiǎn)單 " 兩個(gè)類目的產(chǎn)品，甚至出現(xiàn)了個(gè)位數(shù)價(jià)格的產(chǎn)品。

相比于喜茶 " 大手筆 " 降價(jià)，茶顏悅色的 " 提價(jià) " 普漲 1 元、部分單品 2 元，就顯得格外小心翼翼，但在這一降一漲之間，也折射出了奶茶行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的白熱化。

據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021 年我國(guó)新式茶飲中的高端品牌（即單價(jià)高于 20 元）的市場(chǎng)份額只有 14.7%。超過 85% 的市場(chǎng)份額，被單價(jià) 20 元以下的中低端品牌把持著。

喜茶店鋪，圖 / 喜茶官方微博

第一梯隊(duì)的喜茶通過降價(jià)，擴(kuò)充顧客群體，試圖來爭(zhēng)奪中低端市場(chǎng)，而在中端市場(chǎng)打拼的茶顏悅色，不僅要補(bǔ)救接二連三大規(guī)模閉店帶來的經(jīng)濟(jì)損失，還得儲(chǔ)備資金走出長(zhǎng)沙，漲價(jià)是無奈之舉。

事實(shí)上，由于原材料等成本持續(xù)上漲，消費(fèi)品價(jià)格的普遍上漲已經(jīng)不可避免，茶顏悅色的漲價(jià)只是奶茶行業(yè) " 漲價(jià)潮 " 的縮影。

2022 年尚在開局，而奶茶行業(yè)的淘汰賽還在繼續(xù)。

一邊是原材料成本持續(xù)上漲帶來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，而另一邊，頭部玩家喜茶逆勢(shì)降價(jià)沖擊中端市場(chǎng)，加速了行業(yè)洗牌，奶茶行業(yè)的下半場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)只會(huì)更加慘烈。

01 茶顏悅色不得不漲價(jià)

一度被譽(yù)為 " 長(zhǎng)沙之光 " 的茶顏悅色，時(shí)隔五年后漲價(jià)了。

1 月 5 日，茶顏悅色在官方微信公眾號(hào)發(fā)布公告稱，自 2022 年 1 月 7 日開始，大部分奶茶產(chǎn)品上漲 1 至 2 元。

而作為茶顏悅色核心王牌產(chǎn)品的 " 幽蘭拿鐵 " 和 " 聲聲烏龍 "，分別漲價(jià) 1 元，從原來的 16 元和 15 元，變成了 17 元和 16 元，而悠哉悠哉、浮生半日、箏箏紙鳶本次暫不漲價(jià)。

茶顏悅色漲價(jià)登上微博熱搜，圖 / 微博

茶顏悅色此番漲價(jià)，背后顯露出急需資金的 " 憔悴 " 面容。

茶顏悅色在微信公眾號(hào)中也提到，距離上一次整體調(diào)價(jià)已過去五年有余。之前一直未漲價(jià)，是依靠品牌紅利和規(guī)模擴(kuò)大帶來采購(gòu)紅利的支撐。

關(guān)于漲價(jià)原因，茶顏悅色官方表示，市場(chǎng)上原材料和其他成本逐年走高，之前積累的紅利扛不住一系列的疊加成本。

茶顏悅色在官方推文中詳細(xì)地解釋了漲價(jià)原因，也不難看出茶顏悅色 " 缺錢 " 的困境。

就在剛剛過去的 2021 年，茶顏悅色已經(jīng)動(dòng)蕩不安地經(jīng)歷了一波 " 閉店潮 "，其中第一次臨時(shí)閉店是年初的 " 就地過年 " 期間，第二次是 7 月底疫情反復(fù)期間。

而就在去年 11 月 10 日，茶顏悅色通過官方微博宣布了第三次閉店，長(zhǎng)沙有約 80 家門店臨時(shí)關(guān)閉，后續(xù)將視情況逐步復(fù)開，并強(qiáng)調(diào)一些密度過高的區(qū)域臨時(shí)閉店將成為常態(tài)。

一年三次頻繁大量關(guān)店，也導(dǎo)致茶顏悅色收入遭遇滑鐵盧。單單第三次閉店潮中，茶顏悅色雖然 480 家門店正常營(yíng)業(yè)，但臨時(shí)關(guān)閉的 87 家門店大部分位于長(zhǎng)沙，這相當(dāng)于直接減少了近 15% 的收入來源。

除了收入來源遭受重創(chuàng)，茶顏悅色區(qū)域性紅利也正在慢慢消退。

在 " 閉店潮 " 前，僅在長(zhǎng)沙，茶顏悅色就有近 500 家門店，在長(zhǎng)沙的網(wǎng)紅步行街開店數(shù)甚至達(dá)到十幾家，在同一個(gè)區(qū)域開設(shè)相同品牌店，勢(shì)必會(huì)瓜分門店地理位置的流量，市場(chǎng)可擴(kuò)展的份額有限，長(zhǎng)此以往自然會(huì)喪失區(qū)域性紅利。

疫情反復(fù)、擴(kuò)張無序、區(qū)域紅利消退，" 閉店潮 " 帶來的經(jīng)濟(jì)損失讓茶顏悅色頹勢(shì)盡顯。頻繁的 " 閉店潮 " 下，茶顏悅色必須有更多資金來支撐，因此產(chǎn)品漲價(jià)也無可厚非，它想要走出長(zhǎng)沙，也需要更多收入。

茶顏悅色產(chǎn)品，圖 / 茶顏悅色官方微博

事實(shí)上，固守一方的茶顏悅色一直在探索走出長(zhǎng)沙，本土門店密集度難以支撐茶顏悅色進(jìn)一步滲透，新增長(zhǎng)曲線需要多地開花，向外部突圍才能獲得新的生機(jī)。

不過，想要走出長(zhǎng)沙也并不容易，向一二線城市進(jìn)發(fā)，茶顏悅色要面對(duì)盤踞已久的喜茶、奈雪的茶，就必須做好長(zhǎng)線作戰(zhàn) " 燒錢 " 的打算。

而要向縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)拓展下沉市場(chǎng)，又要與蜜雪冰城、一點(diǎn)點(diǎn)等腰部品牌短兵相接，在性價(jià)比上很難討得小鎮(zhèn)青年們的青睞。

去年四月，風(fēng)風(fēng)火火的茶顏悅色曾短暫登陸深圳，一時(shí)萬(wàn)人空巷，深圳文和友開張時(shí)在負(fù)一樓和三樓各有一家茶顏悅色 " 快閃店 "，曾一度引發(fā)了 5 萬(wàn)人排隊(duì)景觀，而由此催生的黃牛代購(gòu)高達(dá) 200 元一杯。

不過好景不長(zhǎng)，僅入駐五個(gè)月，茶顏悅色便宣布退出深圳，茶顏悅色想要復(fù)刻 " 長(zhǎng)沙模式 " 的成功，道阻且長(zhǎng)。

" 走出長(zhǎng)沙 " 和 " 閉店潮 " 成了茶顏悅色的困境，而產(chǎn)品漲價(jià)作為一種直接增加收入的手段，有望能緩解兩者帶來的困境。

對(duì)于茶顏悅色而言，止不住的閉店潮、走不出的長(zhǎng)沙，無不透?jìng)鞒?" 缺錢 " 的信號(hào)，但漲價(jià)也可能讓消費(fèi)者選擇其他品牌，在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的茶飲市場(chǎng)，這無疑是一招險(xiǎn)棋。

02 喜茶降價(jià)，收割更多市場(chǎng)

在茶顏悅色漲價(jià)聲浪里，喜茶卻 " 反其道而行之 " 開始降價(jià)了。

1 月 10 日，不少網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)喜茶部分產(chǎn)品出現(xiàn)降價(jià)。具體來看，純茶類產(chǎn)品降價(jià)后最便宜，比如純綠妍茶從 13 元降到 9 元、純嫩芽從 16 元降到 11 元、芝芝綠妍茶后從 19 元降為 14 元；乳茶品類降價(jià)幅度最大，比如純牛乳茶從 22 元到 15 元，直降 7 元；水果茶中的純莓莓也降了 7 元，現(xiàn)價(jià) 25 元，另外，多肉葡萄不帶芝士版從 29 元降至 25 元，芝芝莓莓 / 芒芒則從 32 元降到 29 元；小料中，芝士也降了 1 元。

喜茶產(chǎn)品售價(jià)，圖 / 喜茶 Go 點(diǎn)單小程序

不過與其它均價(jià) 15 元左右的中端價(jià)格奶茶品牌相比較，降價(jià)后的喜茶，依舊沒有脫離高客單價(jià)價(jià)格區(qū)間范圍。

喜茶此番逆勢(shì)降價(jià)的行為，與茶顏悅色的無奈漲價(jià)形成了鮮明的對(duì)比。

喜茶在此時(shí)下調(diào)部分產(chǎn)品價(jià)格，是想要在激烈的茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，以高端品牌優(yōu)勢(shì)疊加 " 性價(jià)比 " 留住消費(fèi)者，并擴(kuò)充顧客群體，與一點(diǎn)點(diǎn)等日趨火爆的中低端品牌爭(zhēng)奪下沉市場(chǎng)，這也是快速搶占市場(chǎng)占有率的武器。

這背后透露出的，是喜茶拓寬中端市場(chǎng)的試水，試圖以價(jià)格來?yè)Q取更大的消費(fèi)市場(chǎng)，爭(zhēng)奪更多原本對(duì)價(jià)格猶豫的用戶。

對(duì)于降價(jià)帶來的高端品質(zhì)的疑問，喜茶官方提到，此輪降價(jià)得益于品牌勢(shì)能、規(guī)模優(yōu)勢(shì)以及在供應(yīng)鏈上的不斷積累和在上游的深耕，喜茶有能力在產(chǎn)品配方、用料和品質(zhì)都不改變的前提下對(duì)部分產(chǎn)品的售價(jià)進(jìn)行調(diào)整。

對(duì)喜茶來說，主動(dòng)降價(jià)可不是真的為了給消費(fèi)者發(fā)福利，向上可以和同為頭部賽道的奈雪的茶一較高下，向下又可以與 CoCo 都可、一點(diǎn)點(diǎn)、茶百道等中端品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

喜茶打起的這場(chǎng) " 價(jià)格戰(zhàn) "，無論往上還是往下都能爭(zhēng)奪到一部分此前的 " 搖擺消費(fèi)者 "。

喜茶葡萄酪酪產(chǎn)品，圖 / 喜茶官方微博

從主打招牌產(chǎn)品來看，樂樂茶的草莓桃子酪酪、車?yán)遄永依?、葡萄酪酪分別售價(jià) 31 元、35 元、29 元，奈雪的霸氣芝士芒果、霸氣芝士草莓、霸氣玉油柑分別售價(jià) 30 元、32 元、29 元。而喜茶同類型的產(chǎn)品在降價(jià)后，多肉葡萄、多肉芒芒甘露、芝芝莓莓都沒有超過 30 元。

客單價(jià)在 30 元左右的喜茶和奈雪的茶被標(biāo)榜為現(xiàn)制茶飲的 " 第一梯隊(duì) "。而喜茶此次降價(jià)后，雖然只有幾元的差別，但卻可能影響很多消費(fèi)者的決策，這無疑是一種搶客的策略手段，可以收割更多的市場(chǎng)。

而喜茶降價(jià)后往下走的市場(chǎng)，受眾更為廣闊。

根據(jù) NCBD（餐寶典）發(fā)布的《2020 — 2021 中式新茶飲行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，在單杯奶茶可接受的價(jià)格區(qū)間中，10-15 元對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者群體最廣，占比為 57%，其次是 15-20 元，占比為 27%。

10-20 元價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品聚集了最廣泛的消費(fèi)群體。此前喜茶曾推出子品牌喜小茶，就是針對(duì)這一價(jià)格區(qū)間推出茶飲，但喜小茶的擴(kuò)張進(jìn)度并不快，在廣東以外的市場(chǎng)里并無存在感。

因此一向以 " 高端 " 自居的喜茶親自下場(chǎng)，通過此次降價(jià)，也有不少產(chǎn)品探入了這塊領(lǐng)地。

這將進(jìn)一步加重奶茶行業(yè)的 " 內(nèi)卷 " 程度。

03 成本在漲，但競(jìng)爭(zhēng)更激烈了

疫情之下，消費(fèi)品行業(yè) " 漲聲一片 "，牛奶飲料等領(lǐng)域的多家企業(yè)先后上調(diào)產(chǎn)品價(jià)格，奶茶賽道也水深火熱。

1 月 4 日，作為奶茶產(chǎn)業(yè)上游的主要奶制品供應(yīng)商，" 奶油第一股 " 上海海融食品科技股份有限公司發(fā)布公告稱，鑒于各主要原輔料成本持續(xù)上漲，上調(diào)部分產(chǎn)品的出廠價(jià)格 5%-8% 不等。

熊貓乳品集團(tuán)股份有限公司也于近日宣布，對(duì)公司主要煉乳相關(guān)產(chǎn)品的出廠價(jià)格上調(diào) 3%-10% 不等。

而作為奶茶產(chǎn)品主要的原材料——白糖的價(jià)格也在持續(xù)飆升。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，其價(jià)格從 2020 年下半年開始也在不斷上漲。2021 年年初，一級(jí)白糖均價(jià)為 5630 元 / 噸，年末一級(jí)白糖均價(jià)為 5718 元 / 噸，價(jià)格上漲 1.56%，相比去年同期漲幅達(dá)到 5.82%。而同一時(shí)期關(guān)聯(lián)的海運(yùn)費(fèi)用上漲，以及巴西接連遭受干旱及霜凍災(zāi)害導(dǎo)致甘蔗減產(chǎn)等多重因素，也使得全球的糖價(jià)出現(xiàn)了上漲的情況。

在現(xiàn)制茶飲的成本中，原料是最主要的成本支出，占比 40% 左右。除此之外，包裝耗材、機(jī)器金屬零件價(jià)格也都有一定幅度的增加。

原材料漲幅嚴(yán)重，而 " 限塑令 " 的推行更是增加了奶茶行業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本，紙吸管、全降解塑料吸管，這使得門店的日常運(yùn)營(yíng)成本陡然增加。

奶茶行業(yè)正在經(jīng)歷供應(yīng)鏈漲價(jià)潮，而在原材料普漲的大環(huán)境下，喜茶卻破天荒地降價(jià)，這讓賽道競(jìng)爭(zhēng)更加內(nèi)卷起來。

喜茶的主動(dòng)降價(jià)，受影響最大的必然是中端品牌，而毛利更低的奶茶品牌將直接面臨生死考驗(yàn)。

降價(jià)之后的喜茶，客單價(jià)不少已經(jīng)低于了 30 元，" 要平價(jià) " 和 " 要簡(jiǎn)單 " 兩大茶飲系列的價(jià)格區(qū)間，恰恰就是茶飲第二梯隊(duì)們的天下，例如書亦燒仙草、茶百道、滬上阿姨、COCO 等，大多數(shù)茶飲品牌們的產(chǎn)品都集中在這個(gè)價(jià)格區(qū)間之中。

奶茶行業(yè)梯隊(duì)圖，圖 / 餐寶典

顯然喜茶的降價(jià)直接加速了行業(yè)洗牌，中端茶飲市場(chǎng)的大部分品牌并沒有充分的護(hù)城河來與之開展價(jià)格戰(zhàn)。

在飆升的原材料、高昂的租金、水漲船高的人力成本等因素下，中端茶飲市場(chǎng)的眾多品牌都深陷在毛利率和單店坪效的較量泥潭中。

喜茶的毛利率幾乎是所有品牌中最高的，根據(jù)國(guó)信證券發(fā)布的高端茶飲行業(yè)專題研究報(bào)告披露，喜茶的毛利大約在 65-70%，喜茶單店坪效更是高達(dá) 12 萬(wàn) / 年 / 平米。而在東吳證券的一份研究報(bào)告測(cè)算中顯示，同樣的標(biāo)準(zhǔn)店坪效，蜜雪冰城僅有 5-6.7 萬(wàn)，茶百道、一點(diǎn)點(diǎn)等盤踞中低端市場(chǎng)的品牌也是無法較量。

喜茶通過降價(jià)搶用戶搶市場(chǎng)，這也將進(jìn)一步壓縮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生存空間，甚至有些中低端品牌會(huì)難以為繼。茶飲下半場(chǎng)的行業(yè)洗牌或?qū)⒓铀伲脩魯?shù)、門店數(shù)及最終營(yíng)收的規(guī)?；紝⑹菭?zhēng)奪市場(chǎng)的利器。

成本在漲，而奶茶行業(yè)的戰(zhàn)火只會(huì)更加猛烈，沒有實(shí)力獲取更低原材料價(jià)格的茶飲品牌，或?qū)⒆叩缴来嫱龅氖致房冢钕聛矶际且粋€(gè)難題。

2022 年，茶飲行業(yè)還將上演一輪的 " 大逃殺 "。