來源：深燃

你還在看明星直播帶貨嗎？

臨近年末，直播帶貨行業(yè)又曝出大消息。有商家花費51萬和直播推廣公司簽約，對方承諾安排陳小春和網(wǎng)紅一起帶貨，最終三場直播總銷售額僅5000元，商家告上法庭，法院判決直播推廣公司向商家返還41萬元服務(wù)費。

這起直播翻車事件，發(fā)生在去年年底，是當時明星直播帶貨亂象的一個縮影：高坑位費、低產(chǎn)出，中間商攪渾水，明星把帶貨當成跑通告。不過不止一位業(yè)內(nèi)人士告訴深燃，這樣的現(xiàn)象在2021年，尤其是下半年，已經(jīng)很少出現(xiàn)。

一個原因是，商家變得謹慎，對于高坑位費，但不是長期深耕直播帶貨的明星，敬而遠之。另一個原因是，沉淀下來穩(wěn)定開播的明星主播，具備配合度與專業(yè)性，通過過往成績，商家也了解其大致轉(zhuǎn)化率，“基本上不存在播了很多次，突然翻車的情況”，一位行業(yè)人士表示。

與此同時，在各大平臺的帶貨榜上，明星主播已經(jīng)成為一個穩(wěn)定的群體。

根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，抖音帶貨主播榜10月榜上，TOP20里有4位明星主播，其中，賈乃亮開播6場，銷售額4.12億，位列第二，朱梓驍開播23場，銷售額達2.9億，位列第四。在今年淘寶直播雙11預(yù)售榜上，林依輪、胡可躋身TOP10。快手下半年在明星直播帶貨上也積極了起來，今年116期間，黃子韜、李晨、王耀慶等數(shù)十位明星接連開啟直播模式，黃子韜直播帶貨首秀GMV即達2.3億，創(chuàng)下明星直播帶貨單場GMV的最高記錄。

在《淘寶直播2021年度報告》里，把主播身份劃為了6類，明星、主持人位列其中，標注優(yōu)勢為，“有一定知名度，流量資源豐富，品牌認可度高”。

明星直播帶貨，從誕生之初的一地雞毛，到這一年來的發(fā)展沉淀，已大浪淘沙。

1、明星直播帶貨江湖，變天了

如果將明星直播帶貨視為一個江湖，這里的格局早已變了天。

根據(jù)淘寶直播發(fā)布的榜單，2021年天貓618明星直播帶貨排名榜里，TOP10分別為林依輪、左巖、胡可、吉杰、葉一茜、李靜、大左、李艾、胡兵、李響，而在去年，這一份榜單上的名字，是鹿晗、李易峰、華晨宇、姚晨等。

乍一看是明星咖位有所變化，事實上，這也正是商家們的選擇。今年榜單上的明星直播，基本都是長期深耕直播帶貨行業(yè)，有穩(wěn)定開播頻次的主播。只是來首秀、站臺的明星主播，已經(jīng)不像以前那樣受歡迎了。

一位行業(yè)人士告訴深燃，此前明星直播帶貨被視為有品宣+轉(zhuǎn)化兩種效果，經(jīng)歷一年的洗禮，除了超級大明星，商家已經(jīng)不太關(guān)注明星直播帶貨的品宣價值，會將明星和其他主播同等看待。一位商家提到，他們合作的明星主播是穩(wěn)定合作了一年，對于新的明星主播，尤其是首秀，已經(jīng)不太接觸。

在穩(wěn)定開播的明星主播群體里，也發(fā)生著優(yōu)勝劣汰。

曾經(jīng)的頭部優(yōu)勢不再。此前抖音明星直播中的代表陳赫，在平臺流量加持下，首秀成交額8000萬，后一度穩(wěn)定在800萬上下，到了2021年，根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)上的直播記錄，近30天，陳赫帶貨8場，總直播銷售額為877.2萬，有部分單場直播帶貨成績沒有破百萬。

而此前成績并不亮眼的明星在突出重圍。

賈乃亮變化最大，在8月12日抖音直播首秀后，曾多天登頂抖音直播帶貨榜No.1，單日銷售額多次破億，不輸平臺頭部達人主播。其次是朱梓驍，根據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示，去年7月-9月，其直播月GMV成績不及千萬，現(xiàn)在他是TOP10榜單上的常客，在818狂歡節(jié)，更是以2.6億的總銷售額位居全網(wǎng)達人帶貨榜第二名。

黃子韜來到快手后，首秀直播間銷售額破2.3億元，觀看累計突破4000萬，成為明星帶貨的又一標志性案例。后續(xù)他在快手上不定期開播，第三方數(shù)據(jù)顯示，單場交易量在1億上下，同樣是明星主播中的佼佼者。這背后也與平臺加大對明星直播帶貨的扶持有關(guān)，11月，“大黑牛”李晨來到快手，創(chuàng)下了一場直播超8000萬的成績。在《快手主播帶貨力榜》里，8月份明星主播王耀慶位列TOP10，輸出穩(wěn)定。

除此之外，還有舒暢、戚薇、張檬等明星主播，正在冒頭。

坑位費的變化也是明顯的。一位行業(yè)人士對深燃提到，現(xiàn)在行業(yè)傭金的提成，普遍為交易額的20%-30%不等，而此前動輒十幾萬、二十萬的坑位費，已經(jīng)很少出現(xiàn)，“現(xiàn)在基本上集中在一兩萬，好一點的，在3萬到5萬之間。”此前也有行業(yè)人士對媒體表示，某位主持人出身的明星，現(xiàn)在報價是3萬元，但去年報價是20萬元，一年的時間降了十多萬。

明星的整體報價有所下降，但與此同時，部分受認可的明星主播，價格有上漲的趨勢。

一名商家告訴深燃，明星對不同品類的報價不同，他合作的明星主播朱丹，最開始合作母嬰產(chǎn)品時坑位費為1.2萬，今年夏天最后一次合作時已經(jīng)上漲到2萬。主持人沈濤剛開播時，試播兩周時坑位費僅2800元，后續(xù)價格上漲到6800元。另一名商家對深燃表示，簽約遙望科技后，沈濤現(xiàn)在的坑位費，已經(jīng)上漲到3萬。

這里也是拳拳到肉的戰(zhàn)場，價格是漲還是跌，能不能繼續(xù)這一職業(yè)，即便是明星，也是要拿真槍實彈的帶貨數(shù)據(jù)說話。

2、什么樣的明星才能冒頭？

淘寶直播負責人玄德曾說，“明星是否能做好直播，要看背后是否有足夠?qū)I(yè)的團隊，要看他的第100場直播是否成功。”

明星直播賽道，的確正發(fā)生著這樣的變化。專業(yè)性，成為商家們選擇明星主播的重要因素。

比如，盡管直播帶貨領(lǐng)域，不少主播為了擴大招商范圍，會主打全品類，但還是有明星主播形成了自己的優(yōu)勢領(lǐng)域，如戚薇擅長種草美妝類產(chǎn)品，于震在酒類產(chǎn)品中表現(xiàn)出挑。“我合作的幾位主播，林依輪帶食品比較好，朱丹帶母嬰產(chǎn)品效果不錯，沈濤在滋補食品方面還行。”一位商家告訴深燃。

而明星們之所以能脫穎而出，背后的MCN機構(gòu)和所在的平臺，也扮演著重要角色。

先說MCN機構(gòu)。

一位MCN負責人表示，愛惜羽毛的明星，不會輕易做直播帶貨的嘗試，“會看你這個機構(gòu)之前給誰做過，效果怎么樣，商品怎么樣，考慮的因素很多，跟以前不一樣。”

目前開播的明星主播，大都有長期穩(wěn)定的合作MCN機構(gòu)，而表現(xiàn)出挑的明星主播，背后也有頭部MCN機構(gòu)加持。

例如賈乃亮與遙望網(wǎng)絡(luò)深度綁定，后者孵化了快手頭部主播瑜大公子。戚薇此前背靠“交個朋友”，在羅永浩之后，“交個朋友”也與部分明星達成了穩(wěn)定合作關(guān)系，朱梓驍此前合作的MCN機構(gòu)為愿景娛樂，旗下簽約明星還有李小璐等。

遙望網(wǎng)絡(luò)董事長謝如棟曾對媒體透露，MCN在和明星簽署的合作協(xié)議里，會明確明星的上播時間、培訓(xùn)場次，會幫助明星補課供應(yīng)鏈和電商行業(yè)的知識，會和明星做多次深入溝通后，才正式開播。

一位行業(yè)人士告訴深燃，現(xiàn)在商家找明星主播合作，也會看背后簽約的MCN機構(gòu)，如果明星只簽約很小的機構(gòu)，需要謹慎，“很可能就是騙一個就跑。”

明星和MCN機構(gòu)互相選擇，也能將價值發(fā)揮到最大。“市面上直播運營能力好的MCN機構(gòu)太少了，這才是比較稀缺的，大部分藝人，還要往更上層走的話，必須要有直播運營操盤的機構(gòu)，給他們做質(zhì)的改變”，行業(yè)人士張倩倩也提到MCN機構(gòu)在其中的重要性。甚至MCN機構(gòu)與平臺的合作，也影響著明星的選擇，下半年快手電商提出要“大搞服務(wù)商”后，對MCN機構(gòu)扶持力度加大，前述部分明星來快手背后，也是因為MCN機構(gòu)開啟了多平臺嘗試。

MCN機構(gòu)與明星的合作方式，也在發(fā)生變化。有的不再是一口價，而是分傭模式，即多勞多得。“據(jù)我所知，朱梓驍、張濛跟愿景的合作模式，就是分傭，除開成本，二八分，一九分或三七分都是比較常見的模式。”張倩倩表示。

再來看平臺的因素。

為了尋求更好的曝光和合作團隊，明星也在不同平臺之間遷移。比如此前在蘇寧易購開播的賈乃亮，轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音，此前深耕抖音的主播王祖藍、譚凱，轉(zhuǎn)戰(zhàn)快手，明星張檬則從淘寶來到了抖音。

這樣的流動與平臺的特點有關(guān)。淘寶對明星主播扶持最早，已經(jīng)形成了林依輪、胡可、吉杰等優(yōu)質(zhì)明星主播梯隊，趨于穩(wěn)定，新來的“想要上升不太容易”，一位行業(yè)人士表示。短視頻平臺方面，抖音上目前聚集的明星主播最多，發(fā)展成熟，為其將用戶轉(zhuǎn)化為消費者帶來幫助。

但明星聚集帶來的另一面是，競爭激烈，獲得流量扶持的機會也在被瓜分。一名MCN機構(gòu)工作人員提到，“抖音流量像一個吸盤，高位吸低位，高位直播間在線人數(shù)會越來越高，低位的流量會被吸走”，這也加大了新晉明星主播的競爭難度。

快手明星直播在下半年明顯發(fā)力，需要更多明星主播拉高大盤，試圖以流量、資源來吸引明星。一名行業(yè)人士介紹，快手撮合MCN機構(gòu)與明星合作，給到的資源扶持，讓MCN機構(gòu)能有機會騰出手，把力氣花在為明星主播服務(wù)上，除了給流量扶持之外，在選品和價格上，也能給予支持。例如，在貨品的選擇上提供品牌貨，同時對品牌貨進行保價 （在一定時間內(nèi)的最低價） ，還會額外增加贈品或其他商品福利。

MCN機構(gòu)和平臺對明星的重視程度，也極大影響著他們的帶貨成績。例如一位和快手合作的MCN機構(gòu)負責人提到，平臺推薦給他的藝人，此前在一家直播電商平臺帶貨成績不理想，他分析發(fā)現(xiàn)，其實當時是組品存在問題，用了太多客單價低的食品，“賣29塊9的東西，賣一萬單才29萬產(chǎn)出”。

后來，他們分析了藝人的粉絲畫像，女粉多、年齡在25歲到40歲之間，由此判斷出客單價可控制在一百元左右，特地多安排了爆品，而直播時，爆品也確實占據(jù)了整場銷售額的60%，最終讓藝人帶貨成績翻倍，藝人本人對于直播帶貨也信心大增。

這也意味著，除了流量和資金扶持外，能否為明星帶來靠譜的合作團隊，也是平臺的競爭力之一。

一名和明星于文華合作的MCN機構(gòu)工作人員講述了他的感受，首先，明星本人的意愿非常重要，配合度要高、要投入，其次，快手給到了一些流量、資源的扶持，降低了服務(wù)商的成本，另外，他們和明星之間是純傭合作，能夠獲得更多收益，能在此基礎(chǔ)上拿去做流量投放，做粉絲福利。

再加上快手的社交屬性，粉絲對明星主播粘性較高，這樣的良性循環(huán)，在他看來是達到了機構(gòu)、明星、平臺三方的多贏。

有行業(yè)人士提到，合作過的兩位明星來到快手后，一位表示找到了歸屬感，另一位通過一場直播帶貨漲了兩百多萬粉絲，這對明星本身來說，是有長期價值的。

復(fù)盤此前明星直播帶貨的亂象，張倩倩提到，明星背后沒有專業(yè)的運營團隊，商品供應(yīng)鏈不健全，平臺也出現(xiàn)過疑惑。經(jīng)過一些嘗試后，接連有新加入直播帶貨賽道的明星冒出頭，平臺覺得明星直播的模式是行得通的，會為MCN機構(gòu)、明星直播牽線搭橋，也會對供應(yīng)鏈團隊做支持。

盡管平臺已經(jīng)過了搶明星直播入駐的階段，但對明星直播的扶持，還是沒有懈怠。

總的來說，明星、平臺、MCN機構(gòu)的合作，是三方選擇的結(jié)果。

3、明星直播帶貨，還能拼什么？

明星直播帶貨，真的不一樣了。

從2019年淘寶推出“啟明星計劃”，大量引入明星主播開始，明星直播帶貨已經(jīng)發(fā)展了近3年。人們對這一新模式的態(tài)度，從疑慮觀望，到瘋狂入局，現(xiàn)在已經(jīng)回歸冷靜。在商家、明星、MCN機構(gòu)用腳投票下，2021年，明星直播帶貨正走向健康的運作生態(tài)里。

首先是商家已經(jīng)越來越清醒了。此前受疫情影響，直播風口起飛，商家像是尋找到救命稻草，對于明星直播帶貨的目的，看得不清，想要品宣和帶貨兩手抓，但最終大失所望。現(xiàn)在，他們的目的已經(jīng)變得明確，有的尚且還認同品宣價值，會要明星的直播切片，用以投流，但更多的，還是直接看明星帶貨轉(zhuǎn)化的ROI。

其次，明星對直播帶貨的認識，也發(fā)生了變化。此前，影視行業(yè)受疫情影響開工難，大量藝人涌入直播間，現(xiàn)在行業(yè)工作逐漸恢復(fù)正常，直播間里也沒有了這些“突擊者”的蹤影。放不下明星光環(huán)，沒有決心真正投入直播帶貨的明星，和潮水一起退去，而真正選擇留下來的明星，已經(jīng)把直播帶貨視為重要職業(yè)。

也就是在這樣的變化里，明星直播逐漸成為直播帶貨里的一類分支，穩(wěn)定存在。商家選擇他們，與選擇其他主播別無二致，而決定要帶貨的明星們，也清楚意識到自己的主播身份。

另外，平臺對于明星的爭奪，并沒有停止，只是方法已經(jīng)發(fā)生了變化。

一位行業(yè)人士表示，起初平臺推明星，目的是為了把粉絲吸引到平臺來，并不太在意明星到底帶來了多少GMV轉(zhuǎn)化。相比于紅人，明星的輻射面更廣，影響力更大，能讓普通消費者意識到，“原來在抖音、快手、淘寶上，是可以邊看直播邊購物的”。

到了現(xiàn)階段，用戶的購物心智已經(jīng)建立起來。平臺對明星的扶持方式也發(fā)生了變化。

淘寶上的明星主播穩(wěn)定，未發(fā)生太大的更替，而以快手、抖音為代表的短視頻平臺，電商體系搭建完善，都將直播帶貨作為長期商業(yè)化的方式，對明星的扶持還在繼續(xù)。

一位MCN機構(gòu)負責人提到，對于明星直播來說，同樣要面臨冷啟動，如何從0做到1的難題，這種情況下，“明星自己沒有專業(yè)的團隊，除了頭部，服務(wù)商也不愿意去做這個嘗試，雙方?jīng)]有好的合作模式”，現(xiàn)在，行業(yè)出現(xiàn)的解決辦法是，由平臺牽頭。

一位接近快手的行業(yè)人士表示，為吸引明星主播，快手會主動撮合明星和靠譜MCN機構(gòu)的合作。“MCN機構(gòu)和藝人溝通時，就會提到平臺側(cè)會給賬號重推流，快手還為明星直播設(shè)立專門的貨品組，嚴格品控流程。”

抖音方面，據(jù)一位與抖音深度合作的MCN機構(gòu)工作人員透露，“抖音在明星方面的規(guī)劃，占到整個電商銷售額的15%-20%之間。”平臺扶持藝人的打法是，鑒于前幾場的直播帶貨效果，配置內(nèi)部資源。

不止一位行業(yè)人士對深燃表示，明星直播帶貨表現(xiàn)穩(wěn)定后，未來恐不會發(fā)生太大變化，而平臺還愿意扶持的原因，也簡單直接。對于平臺來說，“明星的帶貨能力，比普通KOL、KOC強很多，鏡頭表演能力也高于普通人，對內(nèi)容生態(tài)是正面的影響。”一位平臺人士表示，同時，相比于普通人，扶持明星主播，是快速篩選出頭部主播的重要方式，對于平臺來說有長期價值。

也就是說，行業(yè)還是需要明星主播的。

在百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥看來，在陳小春直播帶貨翻車事件宣判后，對行業(yè)將產(chǎn)生正面影響。只有規(guī)范行業(yè)亂收費現(xiàn)象，保障商家利益，才能夠讓行業(yè)更加規(guī)范、健康的發(fā)展，也才能讓行業(yè)變得更加專業(yè)。

總之，明星直播帶貨一本萬利的時代，真的過去了。