來源：智東西
作者 | 云鵬
編輯 | 心緣
在今年8月小米CEO雷軍的第二場演講中，他為小米下個三年定下了一個“小目標”，沖擊世界第一。
如果說今年風頭最盛的國內手機玩家，小米大概率會坐上頭把交椅。雖然在國內市場仍然被OPPO和vivo壓過一頭，但放眼全球市場，小米沖擊世界第一的腳步似乎已經攔不住了。
今年6月，小米手機單月出貨量已經超過三星、蘋果，正式登頂，成為中國第一個月銷量走到世界第一的手機品牌。
▲小米、三星、蘋果全球出貨市場份額走勢圖
而在這樣耀眼的成績背后，海外市場的高速、穩定增長似乎成為了雷軍最重要的一顆定心丸。
在剛剛發布的二季度財報中，小米海外業務收入再次達到歷史新高436億元，占總營收比例接近50%，同比增幅81.6%，明顯高于總營收64%的同比增長。
從2013年發力海外業務至2020年底，小米海外市場手機出貨量占比已經超過了74%，接近四分之三。
在營收上，海外業務占據了小米半壁江山，而在出貨上，海外市場是小米的絕對主力。
小米海外業務的江山，到底是如何打下來的？
在小米一眾聲量頗大的“微博高管”背后，其實還隱藏著不少默默無聞的“武林高手”，為小米拼殺出一片海外市場的廣闊天地。
比如那個經常在新聞中出現的小米印度裔年輕高管馬努·杰恩（Manu Kumar Jain）、偶爾財報季露臉、歷任高通大中華區總裁的小米CFO王翔，還有國際運營商拓展部總經理詹姆斯·穆恩（James Munn）。
▲從左至右：馬努·杰恩、王翔、詹姆斯·穆恩
深入挖掘后我發現，小米海外市場的生命線，似乎早已暗中和他們緊密綁在了一起，而這三位老將在小米海外拓展之路上都扮演了至關重要的角色，甚至可以用“天降猛男”來形容。
一、32歲執掌小米印度，曾在咖啡館辦公，被誤以為是“詐騙”
說到小米的海外業務，印度不得不提，畢竟小米一年要在印度賣出4000多萬部手機，超過小米全球出貨量的四分之一。
而如果說小米在印度的手機業務拓展之旅是一段傳奇，那么杰恩就是這段傳奇故事中的傳奇人物。
想必很多人可能對這副面孔都不陌生了。
▲小米全球副總裁、小米印度業務負責人馬努·杰恩
2007年，25歲、手持歐洲商學院MBA的杰恩成為了麥肯錫的一位業務經理，沒錯，就是那個全球聞名的國際資管巨頭麥肯錫。
麥肯錫是干嘛的？簡單來說，就是教公司如何做生意的公司。
五年后的2012年，杰恩創辦了印度時尚電商平臺JABONG，并在兩年內將公司市值做到了當時的10億美元，后來JABONG被印度本土第一大電商平臺Flipkart收購。
他是印度50位最具影響力年輕人之一、《財富》全球40位40歲以下商業精英之一，還登上過福布斯封面；他曾與亞馬遜前CEO杰夫·貝索斯暢談、陪同小米CEO雷軍與印度總理莫迪合影。
▲Linkedin上關于杰恩的部分介紹
他喜歡打拳擊，還有一位漂亮的妻子，就是這樣一位“人生贏家”，在2014年5月選擇加入了小米。
在一次采訪中杰恩說，在經營JABONG的過程中，他偶然通過一個美國作者的博客了解到了小米，那位作者說小米是“一家顛覆行業的中國創業公司”，他很興奮，于是通過朋友認識了雷軍。
后來當他離開JABONG時，小米聯合創始人之一林斌問他是否想在手機領域做點什么，小米想在印度開設一家公司，問他是否愿意加入。杰恩認為這是個難得的機會，于是就有了后面的故事。
有熱情固然重要，但在印度市場從零做一個還沒人聽說過的手機品牌，光有熱情是不夠的。
2014年的小米，在印度市場可以說是“從零起步”。
甚至一開始，杰恩一個人就是一個公司，沒有辦公室，沒有同事，艱難時要在咖啡館里辦公。他曾回憶道，當時他需要親自給客戶倒咖啡，甚至有些客戶一度以為他們是一家“詐騙公司”。
當然，這些并沒有攔住杰恩。
業務發展初期，杰恩做了很多大膽的決定，比如與印度電商巨頭Flipkart結為合作伙伴，通過補貼、大力度折扣引來大批顧客。
要知道，當時印度絕大部分手機銷售都是走線下，很多人對杰恩的做法冷嘲熱諷。
而他自己本人，對當年7月的第一場閃購活動，起初心里也是沒底的。然而當7月第一場閃購活動開始的那一刻，Flipkart的服務器竟然崩潰了，因為在線參與人數達到了50萬。
那一刻，杰恩說自己懸著的心終于放了下來。
與此同時，杰恩堅持打造精品的策略，不像競爭對手一年發幾十款手機，小米進入印度市場初期每年只發布2-3款手機，但將每款手機都打造成了“爆款”。
2016年，紅米3的成功讓小米第一次成為了印度線上銷量冠軍，小米在印度線上市場的領先地位也基本確立。
另外，杰恩強化了小米在印度的本土化，提供很多本土化人性服務，這一點非常重要，比如在手機中配備了雙SIM卡、支持WhatsApp“應用雙開”、針對印度語言眾多還提供了可視化撥打功能等等。
你要說這些功能多難做嗎？未必。但不可否認，小米成為了當時印度市場中的“一股清流”，只有小米做了，而且做的深入人心。
而究其背后原因，杰恩非常重視用戶的反饋、小米社區的運營和社交媒體的運用。
杰恩曾說，當他第一次面試見雷軍的時候，雷軍讓他猜小米在市場營銷上花的錢，他猜了幾次都錯了，最后雷軍在白板上畫了一個很大的“0”，雷軍說他非常重視社交媒體的利用，直接就可以與用戶對話。
當然，杰恩也熟悉并且緊貼印度當地政策，小米2015年開始在印度實行本土化生產，經過幾年建設，目前95%印度小米手機都已經實現了本土制造，小米在印度已經有六間工廠。
▲杰恩參觀小米印度工廠
對于就業的帶動、對經濟的貢獻，政府和周邊的居民都看在眼里。
2017年，小米成為印度線上平臺的超級大牌，紅米Note 4系列保持印度第一暢銷智能手機長達10個月。
此時，杰恩也早已不是一個人坐在咖啡館里，當年11月，小米印度公司員工已經超過300人。
▲小米印度公司團隊合影
除了線上業務，線下業務也是小米手機征戰印度的另一條主線。
2015年二季度，杰恩開始與印度本地的線下渠道合作。
面對線下市場，他直接掄出了“三板斧”，首先，與大型連鎖零售商之間的緊密合作；其次，精選合作伙伴，一個地方只和一兩家零售商合作，要求零售商將小米作為重點；最后，大力鋪設線下小米之家。
2018年，小米在印度市場的線上線下整體份額達到27%，超越三星正式成為市場第一。
從“0”做到第一，杰恩用了四年。他曾說，“我是一個特立獨行的人，我喜歡挑戰現狀。”
的確，在他的帶領下，小米手機在印度成功挑戰并擊敗了三星、OPPO、vivo，小米印度業務也成為了小米核心增速發動機。
可以說，杰恩對于印度市場的精準判斷、對本地消費者需求的深入洞察和印度市場策略執行的堅決果斷，都成為了小米能在印度市場四年做到第一的關鍵內驅力。
▲小米新品發售日，杰恩在線下門店中
二、六年走到聯合創始人，助小米度過海外“至暗時刻”的男人
在小米的海外故事里，像杰恩這樣的“天降猛男”也并非個例。
在小米的高管團隊里，一直有個看似“不起眼”的中年男人。在雷軍、林斌已經成為“大V”，賺足聲量和眼球背后，他總是顯得很低調。
但實際上，小米海外業務走出曾經的生死困局，都與他密不可分。
去年4月，王翔正式成為小米首席財務官，并于四個月后，成為了小米合伙人，也就是業內所說的，小米下個十年的“聯合創始人”之一。
▲小米“下一個十年聯合創始人”，后排左起第三個為王翔（緊挨雷軍）
關于王翔為什么加入小米，他本人并沒有明確給出過答復，業內曾有不少討論，比如認為他在高通上升的空間已經不大、海外企業對華人擔任核心高管非常慎重等等。
不過從硬幣的另一面來看，王翔對于小米的意義則非同一般。
對于小米來說，做產品他們是沒有大問題的，在拓展海外市場的初期，產品力也是他們最不需要擔心的。
真正讓小米吃了大虧的，是專利。
出海初期，作為一家年輕的公司，小米專利數量積累不足一直飽受詬病，也成為小米沖擊國際市場的主要障礙。初入印度市場，小米手機就因為愛立信的專利訴訟險些被全面下架。
而歐美市場一向對專利把控非常嚴苛，小米也就遭遇了更大挑戰。
2015年底，小米新機剛剛獲得美國FCC認證，便遭到專利流氓的各種專利侵權起訴，這導致美國虛擬運營商迅速下架了相關小米手機。
▲外媒對小米深陷美國專利泥潭的報道
小米在歐美市場的海外業務，遭遇了前所未有的困境。
王翔曾在1992年擔任摩托羅拉中國公司經理，后來在2002年入職高通，并一路做到了高通全球高級副總裁及大中華總裁，也就是高通中國區業務的一把手。
在這些全球通信巨頭企業中打拼的二十多年里，王翔對于這些歐美巨頭的手段早已諳熟于心，尤其在解決專利問題方面，是一把好手，而這些，無疑成為了小米走出專利泥潭的“救命稻草”。
2015年王翔加入小米，早期負責公司的戰略合作伙伴關系，包括同海外的伙伴關系。這個角色聽起來似乎不如把控“硬件”來的實，但實際上，卻掌握著小米海外業務甚至是國內業務真正的“生死”。
小米需要解決與這些歐美巨頭之間的專利摩擦。而一招不慎，很可能招致滿盤皆輸。
在王翔的領導下，小米先后與Intel、微軟等購買相關的專利，也與這些企業進行專利授權合作，在高通的幫助下小米至少暫時免除了愛立信專利印度禁售的限制。
僅2016年一年，小米就提交了至少2000多份專利申請，這一系列操作背后，若說沒有王翔曾經在高通任職中國區一把手的人脈和資源相助，我是不信的。
2017年，小米與知識產權供應商Via Licensing簽訂了合同，目的是為了獲得該公司高級音頻編碼（AAC）的專利，而這則是小米公司向美國和歐洲市場邁進的關鍵專利門檻。
如今，王翔倒是增加了“露臉”的機會，經常在財報發布之際，以視頻的形式與大家見面，講述小米業務的最新進展。
但很少有人知道，小米這些年在海外市場的出色戰績背后，是這個男人，填上了小米出海路上“最大的坑”。
▲王翔，圖片來源：廣州日報
三、30年通信行業搏殺老將助力，小米誓要搞定歐洲運營商
在解決了專利問題后，小米要搞定歐洲市場，還需要重點搞定運營商，這與印度市場主打極致性價比的策略還有所不同。
雖然中國城市中的年輕人購買手機通常都會采用網購的方式，但在遙遠的大洋彼岸，尤其是歐洲市場，運營商渠道出貨量仍然占據了50%以上，另外線下購買占據了40%，而線上只占10%左右。
在這方面，不得不提及小米的另一位“能人”外籍高管詹姆斯·穆恩（James Munn）。
▲小米國際運營商拓展部總經理詹姆斯·穆恩
2019年10月，小米成立了國際運營商拓展部，穆恩就擔任該部門的總經理，向小米國際銷售部副總裁劉毅匯報。
雖然穆恩并沒有像杰恩一樣身披各種光環，但他的履歷還是值得一提。可以說在手機渠道拓展領域，穆恩已經做了將近30年，足可以稱得上是一位老將。
早在1993年，穆恩就在松下電子擔任高級產品經理，主要負責南非地區的手機銷售、營銷和分銷業務；隨后1997年穆恩又來到了通信巨頭愛立信擔任消費品總監，工作同樣是手機的銷售、營銷和分銷。
隨后，穆恩擔任了五年的三星電子移動業務副總裁和長達十年的高通副總裁，在高通的日子里，他主要負責建立和管理整個非洲的運營商業務。
可以說，沃達豐（Vodafone）、MTN、Orange、Telenor、Etisalat和Airtel這些知名的電信運營商，早已是穆恩的“老朋友”了。
▲歐洲主流電信運營商
在入職小米之前的一年里，穆恩還在南非最大通訊設備企業YEKANI擔任COO，這期間，穆恩與不少中國的頂級供應商結成戰略合作伙伴關系，獲得智能手機、IT和教育產品路線圖，并承包每年生產超過50萬部智能手機。
可以說，不論是做手機、賣手機，還是跟手機各類銷售渠道打交道，早已是穆恩工作中的家常便飯，跟主流的歐美運營商巨頭也都很熟悉。
2019年，在移動通信領域征戰了26年的穆恩正式加入了小米。
在歐洲市場中，要取得與本土運營商的合作，除了手機通過運營商TA認證、投入資金購買運營商套餐服務，最重要的，是要獲得這些歐洲運營商的認可和愿意合作的意愿。
“認可、愿意”談何容易？雖然商場利益為重，但是熟人、人脈的重要性也不可忽視，這在王翔身上就多有體現。
穆恩的加入，必然讓小米拓展歐洲運營商的道路走的會更加順利一些。
根據小米財報顯示，西歐運營商渠道智能手機份額已經從2020年Q4的7.4%提升至2021年Q1的11.3%，穆恩擔任總經理的國際運營商拓展部，也成為了主要功臣之一。
在西歐市場中，比較有代表性的國家是法國，今年二季度，小米在法國憑借30%的出貨份額成為第一，同比增速達到82%。
▲法國香榭麗舍大街上的小米旗艦店
在與法國留學的同學詢問后，我也了解到，其實當地法國學生中間都知道小米這個品牌，她自己的法國朋友中就有兩三個人用的是小米手機，在這些法國年輕人看來，小米手機對學生很友好，覺得性價比很高。
而法國年輕人雖然網購和線下購物都有，但大部分法國人主要還是在電信運營商那里買手機。
可以側面看到，小米在歐洲市場主打運營商的策略，的確取得了不錯的成效。
四、小米海外市場真的可以高枕無憂了嗎？
在小米財報境外收入的表格下方，特別有一行字寫道，境外收入主要來自印度和歐洲。可以看到，印度和歐洲已經成為當下小米在海外最重要的兩塊戰場。
▲小米2021年第二季度財報
印度和歐洲市場二季度出貨量分別達到了950萬部和1270萬部。而在印度和歐洲市場，小米不僅力壓三星銷量登頂，銷量占比接近30%，同比增速也均超過了70%。
實際上，除了歐洲和印度，很多新興市場也是小米后續發力的重點，比如拉美市場、東南亞市場、中東市場等等。
今年二季度，拉美市場出貨同比增長超過300%，排名前三。在東南亞市場中，小米印尼市場出貨份額達到了28.2%，排名第一。
不僅是杰恩、王翔、穆恩，在他們之外，小米國際業務還有一眾“精兵強將”，小米甚至為每個重點國家或地區市場都配備了一名區域總經理。
雖然目前印度和歐洲市場，已經成為小米海外業務拓展的兩個標桿。但小米海外業務目前面臨的挑戰，卻也一點不少。
首先最明顯的，就是來自國內同行的競爭，OPPO、vivo都在加碼布局印度市場，OPPO近日還在印度建立了相機實驗室，其子品牌realme也憑借“性價比”在印度市場沖到了第四名，出貨份額來到了14%。
除了國內廠商，印度本土電信巨頭也坐不住了，2020年7月，印度信實工業集團旗下的Jio Platforms宣布與谷歌聯合研發低端安卓手機。
雖然印度本土巨頭即將推出的“百元機”暫時還無法威脅到小米的現有市場，但后續是否會更進一步，向上搶占更多智能手機市場，還是個未知數。
另一方面，小米在海外市場沖擊高端也將面臨諸多挑戰。
曾經小米在海外市場都是以紅米手機為主，主打性價，但是進入西歐等市場后，產品也勢必要做出調整，畢竟歐洲手機均價已經來到了將近2800元人民幣，目前旗艦小米11系列都已經陸續開始在印度和歐洲市場開售。
▲目前亞馬遜上熱銷的小米手機
但是在海外高端市場，三星、蘋果、一加等品牌已經牢牢把控多年，小米短時間內仍然難以撼動，尤其是在以運營商為主導的歐美市場。
一位在德國留學的同學告訴我，在德國的中小型城市，小米一般都沒有單獨柜臺，但是華為、蘋果有。
這里手機的銷售，主要靠運營商賣套餐，順帶賣手機，活動很多。但是運營商的套餐都很貴，像沃達豐這種運營商，一個月40歐元的套餐可能也就只有小幾十G流量。“所以很少有人會為了小米手機去買運營商一個月三四十歐的套餐。”
這也側面反映出，在這些市場中，人們對小米的印象仍然停留在“性價比”、中低端的層面，小米想打入主力市場，仍需時間。
但無論如何，手機沖擊高端市場都是小米的核心戰略之一，根據小米財報，2021年二季度，中國大陸地區人民幣3000元或以上及境外300歐元或以上智能手機出貨量已經超過1200萬部，超過2020年全年的1000萬部。
小米海外市場的高端化之路，已是必然，而正面硬剛三星、蘋果，也是必然。
除此之外，面對愈發充滿不確定性的國際市場，大國之間的政治博弈也愈發深度地開始影響科技產業。
美國對小米也是蠢蠢欲動，此前美國國防部曾想借“小米涉軍”的理由將小米列入黑名單，最后由于理由過于“荒唐”與小米達成和解，小米也被移除了黑名單。
▲美國國防部將小米移出所謂“涉軍黑名單”
可以說，雖然印度和歐洲市場已經基本拿下，但北美作為全球第三大手機市場，對小米來說仍然是一塊非常難啃的硬骨頭。
結語：“天降猛男”之后，海外市場能否成小米“定海神針”？
在小米海外業務取得節節勝利的背后，我們看到了三位“天降猛男”在默默為小米“打江山”，而他們共同的特點就是在各大外國科技巨頭企業中擔任過要職，或者承擔過關鍵業務的拓展。
他們不論是處理巨頭企業之間的關系，還是與海外運營商談生意，都更加擅長，甚至游刃有余。而這些人偏偏又比較低調，成為了小米一把把隱藏的“利劍”。而在他們之外，還有來自國內外的精兵強將也在不斷壯大小米海外業務團隊。
不得不說，雷軍在用人上，拿的很準。
小米、OPPO、vivo、榮耀都定位是全球企業，在全球市場的拓展中，小米走在了前面，但這種優勢能否繼續保持，小米能否啃下更多海外市場硬骨頭，值得進一步觀察。
但毫無疑問的是，海外市場已經成為所有手機廠商不容忽視的一塊大蛋糕，海外市場能否成為小米沖擊全球第一的“定海神針”，將顯得尤為重要。
