來源：智東西

作者 | 云鵬

編輯 | 心緣

在今年8月小米CEO雷軍的第二場演講中，他為小米下個三年定下了一個“小目標(biāo)”，沖擊世界第一。

如果說今年風(fēng)頭最盛的國內(nèi)手機玩家，小米大概率會坐上頭把交椅。雖然在國內(nèi)市場仍然被OPPO和vivo壓過一頭，但放眼全球市場，小米沖擊世界第一的腳步似乎已經(jīng)攔不住了。

今年6月，小米手機單月出貨量已經(jīng)超過三星、蘋果，正式登頂，成為中國第一個月銷量走到世界第一的手機品牌。

▲小米、三星、蘋果全球出貨市場份額走勢圖

而在這樣耀眼的成績背后，海外市場的高速、穩(wěn)定增長似乎成為了雷軍最重要的一顆定心丸。

在剛剛發(fā)布的二季度財報中，小米海外業(yè)務(wù)收入再次達(dá)到歷史新高436億元，占總營收比例接近50%，同比增幅81.6%，明顯高于總營收64%的同比增長。

從2013年發(fā)力海外業(yè)務(wù)至2020年底，小米海外市場手機出貨量占比已經(jīng)超過了74%，接近四分之三。

在營收上，海外業(yè)務(wù)占據(jù)了小米半壁江山，而在出貨上，海外市場是小米的絕對主力。

小米海外業(yè)務(wù)的江山，到底是如何打下來的？

在小米一眾聲量頗大的“微博高管”背后，其實還隱藏著不少默默無聞的“武林高手”，為小米拼殺出一片海外市場的廣闊天地。

比如那個經(jīng)常在新聞中出現(xiàn)的小米印度裔年輕高管馬努·杰恩（Manu Kumar Jain）、偶爾財報季露臉、歷任高通大中華區(qū)總裁的小米CFO王翔，還有國際運營商拓展部總經(jīng)理詹姆斯·穆恩（James Munn）。

▲從左至右：馬努·杰恩、王翔、詹姆斯·穆恩

深入挖掘后我發(fā)現(xiàn)，小米海外市場的生命線，似乎早已暗中和他們緊密綁在了一起，而這三位老將在小米海外拓展之路上都扮演了至關(guān)重要的角色，甚至可以用“天降猛男”來形容。

一、32歲執(zhí)掌小米印度，曾在咖啡館辦公，被誤以為是“詐騙”

說到小米的海外業(yè)務(wù)，印度不得不提，畢竟小米一年要在印度賣出4000多萬部手機，超過小米全球出貨量的四分之一。

而如果說小米在印度的手機業(yè)務(wù)拓展之旅是一段傳奇，那么杰恩就是這段傳奇故事中的傳奇人物。

想必很多人可能對這副面孔都不陌生了。

▲小米全球副總裁、小米印度業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人馬努·杰恩

2007年，25歲、手持歐洲商學(xué)院MBA的杰恩成為了麥肯錫的一位業(yè)務(wù)經(jīng)理，沒錯，就是那個全球聞名的國際資管巨頭麥肯錫。

麥肯錫是干嘛的？簡單來說，就是教公司如何做生意的公司。

五年后的2012年，杰恩創(chuàng)辦了印度時尚電商平臺JABONG，并在兩年內(nèi)將公司市值做到了當(dāng)時的10億美元，后來JABONG被印度本土第一大電商平臺Flipkart收購。

他是印度50位最具影響力年輕人之一、《財富》全球40位40歲以下商業(yè)精英之一，還登上過福布斯封面；他曾與亞馬遜前CEO杰夫·貝索斯暢談、陪同小米CEO雷軍與印度總理莫迪合影。

▲Linkedin上關(guān)于杰恩的部分介紹

他喜歡打拳擊，還有一位漂亮的妻子，就是這樣一位“人生贏家”，在2014年5月選擇加入了小米。

在一次采訪中杰恩說，在經(jīng)營JABONG的過程中，他偶然通過一個美國作者的博客了解到了小米，那位作者說小米是“一家顛覆行業(yè)的中國創(chuàng)業(yè)公司”，他很興奮，于是通過朋友認(rèn)識了雷軍。

后來當(dāng)他離開JABONG時，小米聯(lián)合創(chuàng)始人之一林斌問他是否想在手機領(lǐng)域做點什么，小米想在印度開設(shè)一家公司，問他是否愿意加入。杰恩認(rèn)為這是個難得的機會，于是就有了后面的故事。

有熱情固然重要，但在印度市場從零做一個還沒人聽說過的手機品牌，光有熱情是不夠的。

2014年的小米，在印度市場可以說是“從零起步”。

甚至一開始，杰恩一個人就是一個公司，沒有辦公室，沒有同事，艱難時要在咖啡館里辦公。他曾回憶道，當(dāng)時他需要親自給客戶倒咖啡，甚至有些客戶一度以為他們是一家“詐騙公司”。

當(dāng)然，這些并沒有攔住杰恩。

業(yè)務(wù)發(fā)展初期，杰恩做了很多大膽的決定，比如與印度電商巨頭Flipkart結(jié)為合作伙伴，通過補貼、大力度折扣引來大批顧客。

要知道，當(dāng)時印度絕大部分手機銷售都是走線下，很多人對杰恩的做法冷嘲熱諷。

而他自己本人，對當(dāng)年7月的第一場閃購活動，起初心里也是沒底的。然而當(dāng)7月第一場閃購活動開始的那一刻，F(xiàn)lipkart的服務(wù)器竟然崩潰了，因為在線參與人數(shù)達(dá)到了50萬。

那一刻，杰恩說自己懸著的心終于放了下來。

與此同時，杰恩堅持打造精品的策略，不像競爭對手一年發(fā)幾十款手機，小米進(jìn)入印度市場初期每年只發(fā)布2-3款手機，但將每款手機都打造成了“爆款”。

2016年，紅米3的成功讓小米第一次成為了印度線上銷量冠軍，小米在印度線上市場的領(lǐng)先地位也基本確立。

另外，杰恩強化了小米在印度的本土化，提供很多本土化人性服務(wù)，這一點非常重要，比如在手機中配備了雙SIM卡、支持WhatsApp“應(yīng)用雙開”、針對印度語言眾多還提供了可視化撥打功能等等。

你要說這些功能多難做嗎？未必。但不可否認(rèn)，小米成為了當(dāng)時印度市場中的“一股清流”，只有小米做了，而且做的深入人心。

而究其背后原因，杰恩非常重視用戶的反饋、小米社區(qū)的運營和社交媒體的運用。

杰恩曾說，當(dāng)他第一次面試見雷軍的時候，雷軍讓他猜小米在市場營銷上花的錢，他猜了幾次都錯了，最后雷軍在白板上畫了一個很大的“0”，雷軍說他非常重視社交媒體的利用，直接就可以與用戶對話。

當(dāng)然，杰恩也熟悉并且緊貼印度當(dāng)?shù)卣撸∶?015年開始在印度實行本土化生產(chǎn)，經(jīng)過幾年建設(shè)，目前95%印度小米手機都已經(jīng)實現(xiàn)了本土制造，小米在印度已經(jīng)有六間工廠。

▲杰恩參觀小米印度工廠

對于就業(yè)的帶動、對經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)，政府和周邊的居民都看在眼里。

2017年，小米成為印度線上平臺的超級大牌，紅米Note 4系列保持印度第一暢銷智能手機長達(dá)10個月。

此時，杰恩也早已不是一個人坐在咖啡館里，當(dāng)年11月，小米印度公司員工已經(jīng)超過300人。

▲小米印度公司團(tuán)隊合影

除了線上業(yè)務(wù)，線下業(yè)務(wù)也是小米手機征戰(zhàn)印度的另一條主線。

2015年二季度，杰恩開始與印度本地的線下渠道合作。

面對線下市場，他直接掄出了“三板斧”，首先，與大型連鎖零售商之間的緊密合作；其次，精選合作伙伴，一個地方只和一兩家零售商合作，要求零售商將小米作為重點；最后，大力鋪設(shè)線下小米之家。

2018年，小米在印度市場的線上線下整體份額達(dá)到27%，超越三星正式成為市場第一。

從“0”做到第一，杰恩用了四年。他曾說，“我是一個特立獨行的人，我喜歡挑戰(zhàn)現(xiàn)狀。”

的確，在他的帶領(lǐng)下，小米手機在印度成功挑戰(zhàn)并擊敗了三星、OPPO、vivo，小米印度業(yè)務(wù)也成為了小米核心增速發(fā)動機。

可以說，杰恩對于印度市場的精準(zhǔn)判斷、對本地消費者需求的深入洞察和印度市場策略執(zhí)行的堅決果斷，都成為了小米能在印度市場四年做到第一的關(guān)鍵內(nèi)驅(qū)力。

▲小米新品發(fā)售日，杰恩在線下門店中

二、六年走到聯(lián)合創(chuàng)始人，助小米度過海外“至暗時刻”的男人

在小米的海外故事里，像杰恩這樣的“天降猛男”也并非個例。

在小米的高管團(tuán)隊里，一直有個看似“不起眼”的中年男人。在雷軍、林斌已經(jīng)成為“大V”，賺足聲量和眼球背后，他總是顯得很低調(diào)。

但實際上，小米海外業(yè)務(wù)走出曾經(jīng)的生死困局，都與他密不可分。

去年4月，王翔正式成為小米首席財務(wù)官，并于四個月后，成為了小米合伙人，也就是業(yè)內(nèi)所說的，小米下個十年的“聯(lián)合創(chuàng)始人”之一。

▲小米“下一個十年聯(lián)合創(chuàng)始人”，后排左起第三個為王翔（緊挨雷軍）

關(guān)于王翔為什么加入小米，他本人并沒有明確給出過答復(fù)，業(yè)內(nèi)曾有不少討論，比如認(rèn)為他在高通上升的空間已經(jīng)不大、海外企業(yè)對華人擔(dān)任核心高管非常慎重等等。

不過從硬幣的另一面來看，王翔對于小米的意義則非同一般。

對于小米來說，做產(chǎn)品他們是沒有大問題的，在拓展海外市場的初期，產(chǎn)品力也是他們最不需要擔(dān)心的。

真正讓小米吃了大虧的，是專利。

出海初期，作為一家年輕的公司，小米專利數(shù)量積累不足一直飽受詬病，也成為小米沖擊國際市場的主要障礙。初入印度市場，小米手機就因為愛立信的專利訴訟險些被全面下架。

而歐美市場一向?qū)＠芽胤浅?yán)苛，小米也就遭遇了更大挑戰(zhàn)。

2015年底，小米新機剛剛獲得美國FCC認(rèn)證，便遭到專利流氓的各種專利侵權(quán)起訴，這導(dǎo)致美國虛擬運營商迅速下架了相關(guān)小米手機。

▲外媒對小米深陷美國專利泥潭的報道

小米在歐美市場的海外業(yè)務(wù)，遭遇了前所未有的困境。

王翔曾在1992年擔(dān)任摩托羅拉中國公司經(jīng)理，后來在2002年入職高通，并一路做到了高通全球高級副總裁及大中華總裁，也就是高通中國區(qū)業(yè)務(wù)的一把手。

在這些全球通信巨頭企業(yè)中打拼的二十多年里，王翔對于這些歐美巨頭的手段早已諳熟于心，尤其在解決專利問題方面，是一把好手，而這些，無疑成為了小米走出專利泥潭的“救命稻草”。

2015年王翔加入小米，早期負(fù)責(zé)公司的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，包括同海外的伙伴關(guān)系。這個角色聽起來似乎不如把控“硬件”來的實，但實際上，卻掌握著小米海外業(yè)務(wù)甚至是國內(nèi)業(yè)務(wù)真正的“生死”。

小米需要解決與這些歐美巨頭之間的專利摩擦。而一招不慎，很可能招致滿盤皆輸。

在王翔的領(lǐng)導(dǎo)下，小米先后與Intel、微軟等購買相關(guān)的專利，也與這些企業(yè)進(jìn)行專利授權(quán)合作，在高通的幫助下小米至少暫時免除了愛立信專利印度禁售的限制。

僅2016年一年，小米就提交了至少2000多份專利申請，這一系列操作背后，若說沒有王翔曾經(jīng)在高通任職中國區(qū)一把手的人脈和資源相助，我是不信的。

2017年，小米與知識產(chǎn)權(quán)供應(yīng)商Via Licensing簽訂了合同，目的是為了獲得該公司高級音頻編碼（AAC）的專利，而這則是小米公司向美國和歐洲市場邁進(jìn)的關(guān)鍵專利門檻。

如今，王翔倒是增加了“露臉”的機會，經(jīng)常在財報發(fā)布之際，以視頻的形式與大家見面，講述小米業(yè)務(wù)的最新進(jìn)展。

但很少有人知道，小米這些年在海外市場的出色戰(zhàn)績背后，是這個男人，填上了小米出海路上“最大的坑”。

▲王翔，圖片來源：廣州日報

三、30年通信行業(yè)搏殺老將助力，小米誓要搞定歐洲運營商

在解決了專利問題后，小米要搞定歐洲市場，還需要重點搞定運營商，這與印度市場主打極致性價比的策略還有所不同。

雖然中國城市中的年輕人購買手機通常都會采用網(wǎng)購的方式，但在遙遠(yuǎn)的大洋彼岸，尤其是歐洲市場，運營商渠道出貨量仍然占據(jù)了50%以上，另外線下購買占據(jù)了40%，而線上只占10%左右。

在這方面，不得不提及小米的另一位“能人”外籍高管詹姆斯·穆恩（James Munn）。

▲小米國際運營商拓展部總經(jīng)理詹姆斯·穆恩

2019年10月，小米成立了國際運營商拓展部，穆恩就擔(dān)任該部門的總經(jīng)理，向小米國際銷售部副總裁劉毅匯報。

雖然穆恩并沒有像杰恩一樣身披各種光環(huán)，但他的履歷還是值得一提。可以說在手機渠道拓展領(lǐng)域，穆恩已經(jīng)做了將近30年，足可以稱得上是一位老將。

早在1993年，穆恩就在松下電子擔(dān)任高級產(chǎn)品經(jīng)理，主要負(fù)責(zé)南非地區(qū)的手機銷售、營銷和分銷業(yè)務(wù)；隨后1997年穆恩又來到了通信巨頭愛立信擔(dān)任消費品總監(jiān)，工作同樣是手機的銷售、營銷和分銷。

隨后，穆恩擔(dān)任了五年的三星電子移動業(yè)務(wù)副總裁和長達(dá)十年的高通副總裁，在高通的日子里，他主要負(fù)責(zé)建立和管理整個非洲的運營商業(yè)務(wù)。

可以說，沃達(dá)豐（Vodafone）、MTN、Orange、Telenor、Etisalat和Airtel這些知名的電信運營商，早已是穆恩的“老朋友”了。

▲歐洲主流電信運營商

在入職小米之前的一年里，穆恩還在南非最大通訊設(shè)備企業(yè)YEKANI擔(dān)任COO，這期間，穆恩與不少中國的頂級供應(yīng)商結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，獲得智能手機、IT和教育產(chǎn)品路線圖，并承包每年生產(chǎn)超過50萬部智能手機。

可以說，不論是做手機、賣手機，還是跟手機各類銷售渠道打交道，早已是穆恩工作中的家常便飯，跟主流的歐美運營商巨頭也都很熟悉。

2019年，在移動通信領(lǐng)域征戰(zhàn)了26年的穆恩正式加入了小米。

在歐洲市場中，要取得與本土運營商的合作，除了手機通過運營商TA認(rèn)證、投入資金購買運營商套餐服務(wù)，最重要的，是要獲得這些歐洲運營商的認(rèn)可和愿意合作的意愿。

“認(rèn)可、愿意”談何容易？雖然商場利益為重，但是熟人、人脈的重要性也不可忽視，這在王翔身上就多有體現(xiàn)。

穆恩的加入，必然讓小米拓展歐洲運營商的道路走的會更加順利一些。

根據(jù)小米財報顯示，西歐運營商渠道智能手機份額已經(jīng)從2020年Q4的7.4%提升至2021年Q1的11.3%，穆恩擔(dān)任總經(jīng)理的國際運營商拓展部，也成為了主要功臣之一。

在西歐市場中，比較有代表性的國家是法國，今年二季度，小米在法國憑借30%的出貨份額成為第一，同比增速達(dá)到82%。

▲法國香榭麗舍大街上的小米旗艦店

在與法國留學(xué)的同學(xué)詢問后，我也了解到，其實當(dāng)?shù)胤▏鴮W(xué)生中間都知道小米這個品牌，她自己的法國朋友中就有兩三個人用的是小米手機，在這些法國年輕人看來，小米手機對學(xué)生很友好，覺得性價比很高。

而法國年輕人雖然網(wǎng)購和線下購物都有，但大部分法國人主要還是在電信運營商那里買手機。

可以側(cè)面看到，小米在歐洲市場主打運營商的策略，的確取得了不錯的成效。

四、小米海外市場真的可以高枕無憂了嗎？

在小米財報境外收入的表格下方，特別有一行字寫道，境外收入主要來自印度和歐洲。可以看到，印度和歐洲已經(jīng)成為當(dāng)下小米在海外最重要的兩塊戰(zhàn)場。

▲小米2021年第二季度財報

印度和歐洲市場二季度出貨量分別達(dá)到了950萬部和1270萬部。而在印度和歐洲市場，小米不僅力壓三星銷量登頂，銷量占比接近30%，同比增速也均超過了70%。

實際上，除了歐洲和印度，很多新興市場也是小米后續(xù)發(fā)力的重點，比如拉美市場、東南亞市場、中東市場等等。

今年二季度，拉美市場出貨同比增長超過300%，排名前三。在東南亞市場中，小米印尼市場出貨份額達(dá)到了28.2%，排名第一。

不僅是杰恩、王翔、穆恩，在他們之外，小米國際業(yè)務(wù)還有一眾“精兵強將”，小米甚至為每個重點國家或地區(qū)市場都配備了一名區(qū)域總經(jīng)理。

雖然目前印度和歐洲市場，已經(jīng)成為小米海外業(yè)務(wù)拓展的兩個標(biāo)桿。但小米海外業(yè)務(wù)目前面臨的挑戰(zhàn)，卻也一點不少。

首先最明顯的，就是來自國內(nèi)同行的競爭，OPPO、vivo都在加碼布局印度市場，OPPO近日還在印度建立了相機實驗室，其子品牌realme也憑借“性價比”在印度市場沖到了第四名，出貨份額來到了14%。

除了國內(nèi)廠商，印度本土電信巨頭也坐不住了，2020年7月，印度信實工業(yè)集團(tuán)旗下的Jio Platforms宣布與谷歌聯(lián)合研發(fā)低端安卓手機。

雖然印度本土巨頭即將推出的“百元機”暫時還無法威脅到小米的現(xiàn)有市場，但后續(xù)是否會更進(jìn)一步，向上搶占更多智能手機市場，還是個未知數(shù)。

另一方面，小米在海外市場沖擊高端也將面臨諸多挑戰(zhàn)。

曾經(jīng)小米在海外市場都是以紅米手機為主，主打性價，但是進(jìn)入西歐等市場后，產(chǎn)品也勢必要做出調(diào)整，畢竟歐洲手機均價已經(jīng)來到了將近2800元人民幣，目前旗艦小米11系列都已經(jīng)陸續(xù)開始在印度和歐洲市場開售。

▲目前亞馬遜上熱銷的小米手機

但是在海外高端市場，三星、蘋果、一加等品牌已經(jīng)牢牢把控多年，小米短時間內(nèi)仍然難以撼動，尤其是在以運營商為主導(dǎo)的歐美市場。

一位在德國留學(xué)的同學(xué)告訴我，在德國的中小型城市，小米一般都沒有單獨柜臺，但是華為、蘋果有。

這里手機的銷售，主要靠運營商賣套餐，順帶賣手機，活動很多。但是運營商的套餐都很貴，像沃達(dá)豐這種運營商，一個月40歐元的套餐可能也就只有小幾十G流量。“所以很少有人會為了小米手機去買運營商一個月三四十歐的套餐。”

這也側(cè)面反映出，在這些市場中，人們對小米的印象仍然停留在“性價比”、中低端的層面，小米想打入主力市場，仍需時間。

但無論如何，手機沖擊高端市場都是小米的核心戰(zhàn)略之一，根據(jù)小米財報，2021年二季度，中國大陸地區(qū)人民幣3000元或以上及境外300歐元或以上智能手機出貨量已經(jīng)超過1200萬部，超過2020年全年的1000萬部。

小米海外市場的高端化之路，已是必然，而正面硬剛?cè)恰⑻O果，也是必然。

除此之外，面對愈發(fā)充滿不確定性的國際市場，大國之間的政治博弈也愈發(fā)深度地開始影響科技產(chǎn)業(yè)。

美國對小米也是蠢蠢欲動，此前美國國防部曾想借“小米涉軍”的理由將小米列入黑名單，最后由于理由過于“荒唐”與小米達(dá)成和解，小米也被移除了黑名單。

▲美國國防部將小米移出所謂“涉軍黑名單”

可以說，雖然印度和歐洲市場已經(jīng)基本拿下，但北美作為全球第三大手機市場，對小米來說仍然是一塊非常難啃的硬骨頭。

結(jié)語：“天降猛男”之后，海外市場能否成小米“定海神針”？

在小米海外業(yè)務(wù)取得節(jié)節(jié)勝利的背后，我們看到了三位“天降猛男”在默默為小米“打江山”，而他們共同的特點就是在各大外國科技巨頭企業(yè)中擔(dān)任過要職，或者承擔(dān)過關(guān)鍵業(yè)務(wù)的拓展。

他們不論是處理巨頭企業(yè)之間的關(guān)系，還是與海外運營商談生意，都更加擅長，甚至游刃有余。而這些人偏偏又比較低調(diào)，成為了小米一把把隱藏的“利劍”。而在他們之外，還有來自國內(nèi)外的精兵強將也在不斷壯大小米海外業(yè)務(wù)團(tuán)隊。

不得不說，雷軍在用人上，拿的很準(zhǔn)。

小米、OPPO、vivo、榮耀都定位是全球企業(yè)，在全球市場的拓展中，小米走在了前面，但這種優(yōu)勢能否繼續(xù)保持，小米能否啃下更多海外市場硬骨頭，值得進(jìn)一步觀察。

但毫無疑問的是，海外市場已經(jīng)成為所有手機廠商不容忽視的一塊大蛋糕，海外市場能否成為小米沖擊全球第一的“定海神針”，將顯得尤為重要。