來源:智東西
作者 | 云鵬
編輯 | 心緣
在今年8月小米CEO雷軍的第二場演講中,他為小米下個三年定下了一個“小目標(biāo)”,沖擊世界第一。
如果說今年風(fēng)頭最盛的國內(nèi)手機玩家,小米大概率會坐上頭把交椅。雖然在國內(nèi)市場仍然被OPPO和vivo壓過一頭,但放眼全球市場,小米沖擊世界第一的腳步似乎已經(jīng)攔不住了。
今年6月,小米手機單月出貨量已經(jīng)超過三星、蘋果,正式登頂,成為中國第一個月銷量走到世界第一的手機品牌。
▲小米、三星、蘋果全球出貨市場份額走勢圖
而在這樣耀眼的成績背后,海外市場的高速、穩(wěn)定增長似乎成為了雷軍最重要的一顆定心丸。
在剛剛發(fā)布的二季度財報中,小米海外業(yè)務(wù)收入再次達(dá)到歷史新高436億元,占總營收比例接近50%,同比增幅81.6%,明顯高于總營收64%的同比增長。
從2013年發(fā)力海外業(yè)務(wù)至2020年底,小米海外市場手機出貨量占比已經(jīng)超過了74%,接近四分之三。
在營收上,海外業(yè)務(wù)占據(jù)了小米半壁江山,而在出貨上,海外市場是小米的絕對主力。
小米海外業(yè)務(wù)的江山,到底是如何打下來的?
在小米一眾聲量頗大的“微博高管”背后,其實還隱藏著不少默默無聞的“武林高手”,為小米拼殺出一片海外市場的廣闊天地。
比如那個經(jīng)常在新聞中出現(xiàn)的小米印度裔年輕高管馬努·杰恩(Manu Kumar Jain)、偶爾財報季露臉、歷任高通大中華區(qū)總裁的小米CFO王翔,還有國際運營商拓展部總經(jīng)理詹姆斯·穆恩(James Munn)。
▲從左至右:馬努·杰恩、王翔、詹姆斯·穆恩
深入挖掘后我發(fā)現(xiàn),小米海外市場的生命線,似乎早已暗中和他們緊密綁在了一起,而這三位老將在小米海外拓展之路上都扮演了至關(guān)重要的角色,甚至可以用“天降猛男”來形容。
一、32歲執(zhí)掌小米印度,曾在咖啡館辦公,被誤以為是“詐騙”
說到小米的海外業(yè)務(wù),印度不得不提,畢竟小米一年要在印度賣出4000多萬部手機,超過小米全球出貨量的四分之一。
而如果說小米在印度的手機業(yè)務(wù)拓展之旅是一段傳奇,那么杰恩就是這段傳奇故事中的傳奇人物。
想必很多人可能對這副面孔都不陌生了。
▲小米全球副總裁、小米印度業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人馬努·杰恩
2007年,25歲、手持歐洲商學(xué)院MBA的杰恩成為了麥肯錫的一位業(yè)務(wù)經(jīng)理,沒錯,就是那個全球聞名的國際資管巨頭麥肯錫。
麥肯錫是干嘛的?簡單來說,就是教公司如何做生意的公司。
五年后的2012年,杰恩創(chuàng)辦了印度時尚電商平臺JABONG,并在兩年內(nèi)將公司市值做到了當(dāng)時的10億美元,后來JABONG被印度本土第一大電商平臺Flipkart收購。
他是印度50位最具影響力年輕人之一、《財富》全球40位40歲以下商業(yè)精英之一,還登上過福布斯封面;他曾與亞馬遜前CEO杰夫·貝索斯暢談、陪同小米CEO雷軍與印度總理莫迪合影。
▲Linkedin上關(guān)于杰恩的部分介紹
他喜歡打拳擊,還有一位漂亮的妻子,就是這樣一位“人生贏家”,在2014年5月選擇加入了小米。
在一次采訪中杰恩說,在經(jīng)營JABONG的過程中,他偶然通過一個美國作者的博客了解到了小米,那位作者說小米是“一家顛覆行業(yè)的中國創(chuàng)業(yè)公司”,他很興奮,于是通過朋友認(rèn)識了雷軍。
后來當(dāng)他離開JABONG時,小米聯(lián)合創(chuàng)始人之一林斌問他是否想在手機領(lǐng)域做點什么,小米想在印度開設(shè)一家公司,問他是否愿意加入。杰恩認(rèn)為這是個難得的機會,于是就有了后面的故事。
有熱情固然重要,但在印度市場從零做一個還沒人聽說過的手機品牌,光有熱情是不夠的。
2014年的小米,在印度市場可以說是“從零起步”。
甚至一開始,杰恩一個人就是一個公司,沒有辦公室,沒有同事,艱難時要在咖啡館里辦公。他曾回憶道,當(dāng)時他需要親自給客戶倒咖啡,甚至有些客戶一度以為他們是一家“詐騙公司”。
當(dāng)然,這些并沒有攔住杰恩。
業(yè)務(wù)發(fā)展初期,杰恩做了很多大膽的決定,比如與印度電商巨頭Flipkart結(jié)為合作伙伴,通過補貼、大力度折扣引來大批顧客。
要知道,當(dāng)時印度絕大部分手機銷售都是走線下,很多人對杰恩的做法冷嘲熱諷。
而他自己本人,對當(dāng)年7月的第一場閃購活動,起初心里也是沒底的。然而當(dāng)7月第一場閃購活動開始的那一刻,F(xiàn)lipkart的服務(wù)器竟然崩潰了,因為在線參與人數(shù)達(dá)到了50萬。
那一刻,杰恩說自己懸著的心終于放了下來。
與此同時,杰恩堅持打造精品的策略,不像競爭對手一年發(fā)幾十款手機,小米進(jìn)入印度市場初期每年只發(fā)布2-3款手機,但將每款手機都打造成了“爆款”。
2016年,紅米3的成功讓小米第一次成為了印度線上銷量冠軍,小米在印度線上市場的領(lǐng)先地位也基本確立。
另外,杰恩強化了小米在印度的本土化,提供很多本土化人性服務(wù),這一點非常重要,比如在手機中配備了雙SIM卡、支持WhatsApp“應(yīng)用雙開”、針對印度語言眾多還提供了可視化撥打功能等等。
你要說這些功能多難做嗎?未必。但不可否認(rèn),小米成為了當(dāng)時印度市場中的“一股清流”,只有小米做了,而且做的深入人心。
而究其背后原因,杰恩非常重視用戶的反饋、小米社區(qū)的運營和社交媒體的運用。
杰恩曾說,當(dāng)他第一次面試見雷軍的時候,雷軍讓他猜小米在市場營銷上花的錢,他猜了幾次都錯了,最后雷軍在白板上畫了一個很大的“0”,雷軍說他非常重視社交媒體的利用,直接就可以與用戶對話。
當(dāng)然,杰恩也熟悉并且緊貼印度當(dāng)?shù)卣撸∶?015年開始在印度實行本土化生產(chǎn),經(jīng)過幾年建設(shè),目前95%印度小米手機都已經(jīng)實現(xiàn)了本土制造,小米在印度已經(jīng)有六間工廠。
▲杰恩參觀小米印度工廠
對于就業(yè)的帶動、對經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn),政府和周邊的居民都看在眼里。
2017年,小米成為印度線上平臺的超級大牌,紅米Note 4系列保持印度第一暢銷智能手機長達(dá)10個月。
此時,杰恩也早已不是一個人坐在咖啡館里,當(dāng)年11月,小米印度公司員工已經(jīng)超過300人。
▲小米印度公司團(tuán)隊合影
除了線上業(yè)務(wù),線下業(yè)務(wù)也是小米手機征戰(zhàn)印度的另一條主線。
2015年二季度,杰恩開始與印度本地的線下渠道合作。
面對線下市場,他直接掄出了“三板斧”,首先,與大型連鎖零售商之間的緊密合作;其次,精選合作伙伴,一個地方只和一兩家零售商合作,要求零售商將小米作為重點;最后,大力鋪設(shè)線下小米之家。
2018年,小米在印度市場的線上線下整體份額達(dá)到27%,超越三星正式成為市場第一。
從“0”做到第一,杰恩用了四年。他曾說,“我是一個特立獨行的人,我喜歡挑戰(zhàn)現(xiàn)狀。”
的確,在他的帶領(lǐng)下,小米手機在印度成功挑戰(zhàn)并擊敗了三星、OPPO、vivo,小米印度業(yè)務(wù)也成為了小米核心增速發(fā)動機。
可以說,杰恩對于印度市場的精準(zhǔn)判斷、對本地消費者需求的深入洞察和印度市場策略執(zhí)行的堅決果斷,都成為了小米能在印度市場四年做到第一的關(guān)鍵內(nèi)驅(qū)力。
▲小米新品發(fā)售日,杰恩在線下門店中
二、六年走到聯(lián)合創(chuàng)始人,助小米度過海外“至暗時刻”的男人
在小米的海外故事里,像杰恩這樣的“天降猛男”也并非個例。
在小米的高管團(tuán)隊里,一直有個看似“不起眼”的中年男人。在雷軍、林斌已經(jīng)成為“大V”,賺足聲量和眼球背后,他總是顯得很低調(diào)。
但實際上,小米海外業(yè)務(wù)走出曾經(jīng)的生死困局,都與他密不可分。
去年4月,王翔正式成為小米首席財務(wù)官,并于四個月后,成為了小米合伙人,也就是業(yè)內(nèi)所說的,小米下個十年的“聯(lián)合創(chuàng)始人”之一。
▲小米“下一個十年聯(lián)合創(chuàng)始人”,后排左起第三個為王翔(緊挨雷軍)
關(guān)于王翔為什么加入小米,他本人并沒有明確給出過答復(fù),業(yè)內(nèi)曾有不少討論,比如認(rèn)為他在高通上升的空間已經(jīng)不大、海外企業(yè)對華人擔(dān)任核心高管非常慎重等等。
不過從硬幣的另一面來看,王翔對于小米的意義則非同一般。
對于小米來說,做產(chǎn)品他們是沒有大問題的,在拓展海外市場的初期,產(chǎn)品力也是他們最不需要擔(dān)心的。
真正讓小米吃了大虧的,是專利。
出海初期,作為一家年輕的公司,小米專利數(shù)量積累不足一直飽受詬病,也成為小米沖擊國際市場的主要障礙。初入印度市場,小米手機就因為愛立信的專利訴訟險些被全面下架。
而歐美市場一向?qū)@芽胤浅?yán)苛,小米也就遭遇了更大挑戰(zhàn)。
2015年底,小米新機剛剛獲得美國FCC認(rèn)證,便遭到專利流氓的各種專利侵權(quán)起訴,這導(dǎo)致美國虛擬運營商迅速下架了相關(guān)小米手機。
▲外媒對小米深陷美國專利泥潭的報道
小米在歐美市場的海外業(yè)務(wù),遭遇了前所未有的困境。
王翔曾在1992年擔(dān)任摩托羅拉中國公司經(jīng)理,后來在2002年入職高通,并一路做到了高通全球高級副總裁及大中華總裁,也就是高通中國區(qū)業(yè)務(wù)的一把手。
在這些全球通信巨頭企業(yè)中打拼的二十多年里,王翔對于這些歐美巨頭的手段早已諳熟于心,尤其在解決專利問題方面,是一把好手,而這些,無疑成為了小米走出專利泥潭的“救命稻草”。
2015年王翔加入小米,早期負(fù)責(zé)公司的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,包括同海外的伙伴關(guān)系。這個角色聽起來似乎不如把控“硬件”來的實,但實際上,卻掌握著小米海外業(yè)務(wù)甚至是國內(nèi)業(yè)務(wù)真正的“生死”。
小米需要解決與這些歐美巨頭之間的專利摩擦。而一招不慎,很可能招致滿盤皆輸。
在王翔的領(lǐng)導(dǎo)下,小米先后與Intel、微軟等購買相關(guān)的專利,也與這些企業(yè)進(jìn)行專利授權(quán)合作,在高通的幫助下小米至少暫時免除了愛立信專利印度禁售的限制。
僅2016年一年,小米就提交了至少2000多份專利申請,這一系列操作背后,若說沒有王翔曾經(jīng)在高通任職中國區(qū)一把手的人脈和資源相助,我是不信的。
2017年,小米與知識產(chǎn)權(quán)供應(yīng)商Via Licensing簽訂了合同,目的是為了獲得該公司高級音頻編碼(AAC)的專利,而這則是小米公司向美國和歐洲市場邁進(jìn)的關(guān)鍵專利門檻。
如今,王翔倒是增加了“露臉”的機會,經(jīng)常在財報發(fā)布之際,以視頻的形式與大家見面,講述小米業(yè)務(wù)的最新進(jìn)展。
但很少有人知道,小米這些年在海外市場的出色戰(zhàn)績背后,是這個男人,填上了小米出海路上“最大的坑”。
▲王翔,圖片來源:廣州日報
三、30年通信行業(yè)搏殺老將助力,小米誓要搞定歐洲運營商
在解決了專利問題后,小米要搞定歐洲市場,還需要重點搞定運營商,這與印度市場主打極致性價比的策略還有所不同。
雖然中國城市中的年輕人購買手機通常都會采用網(wǎng)購的方式,但在遙遠(yuǎn)的大洋彼岸,尤其是歐洲市場,運營商渠道出貨量仍然占據(jù)了50%以上,另外線下購買占據(jù)了40%,而線上只占10%左右。
在這方面,不得不提及小米的另一位“能人”外籍高管詹姆斯·穆恩(James Munn)。
▲小米國際運營商拓展部總經(jīng)理詹姆斯·穆恩
2019年10月,小米成立了國際運營商拓展部,穆恩就擔(dān)任該部門的總經(jīng)理,向小米國際銷售部副總裁劉毅匯報。
雖然穆恩并沒有像杰恩一樣身披各種光環(huán),但他的履歷還是值得一提。可以說在手機渠道拓展領(lǐng)域,穆恩已經(jīng)做了將近30年,足可以稱得上是一位老將。
早在1993年,穆恩就在松下電子擔(dān)任高級產(chǎn)品經(jīng)理,主要負(fù)責(zé)南非地區(qū)的手機銷售、營銷和分銷業(yè)務(wù);隨后1997年穆恩又來到了通信巨頭愛立信擔(dān)任消費品總監(jiān),工作同樣是手機的銷售、營銷和分銷。
隨后,穆恩擔(dān)任了五年的三星電子移動業(yè)務(wù)副總裁和長達(dá)十年的高通副總裁,在高通的日子里,他主要負(fù)責(zé)建立和管理整個非洲的運營商業(yè)務(wù)。
可以說,沃達(dá)豐(Vodafone)、MTN、Orange、Telenor、Etisalat和Airtel這些知名的電信運營商,早已是穆恩的“老朋友”了。
▲歐洲主流電信運營商
在入職小米之前的一年里,穆恩還在南非最大通訊設(shè)備企業(yè)YEKANI擔(dān)任COO,這期間,穆恩與不少中國的頂級供應(yīng)商結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,獲得智能手機、IT和教育產(chǎn)品路線圖,并承包每年生產(chǎn)超過50萬部智能手機。
可以說,不論是做手機、賣手機,還是跟手機各類銷售渠道打交道,早已是穆恩工作中的家常便飯,跟主流的歐美運營商巨頭也都很熟悉。
2019年,在移動通信領(lǐng)域征戰(zhàn)了26年的穆恩正式加入了小米。
在歐洲市場中,要取得與本土運營商的合作,除了手機通過運營商TA認(rèn)證、投入資金購買運營商套餐服務(wù),最重要的,是要獲得這些歐洲運營商的認(rèn)可和愿意合作的意愿。
“認(rèn)可、愿意”談何容易?雖然商場利益為重,但是熟人、人脈的重要性也不可忽視,這在王翔身上就多有體現(xiàn)。
穆恩的加入,必然讓小米拓展歐洲運營商的道路走的會更加順利一些。
根據(jù)小米財報顯示,西歐運營商渠道智能手機份額已經(jīng)從2020年Q4的7.4%提升至2021年Q1的11.3%,穆恩擔(dān)任總經(jīng)理的國際運營商拓展部,也成為了主要功臣之一。
在西歐市場中,比較有代表性的國家是法國,今年二季度,小米在法國憑借30%的出貨份額成為第一,同比增速達(dá)到82%。
▲法國香榭麗舍大街上的小米旗艦店
在與法國留學(xué)的同學(xué)詢問后,我也了解到,其實當(dāng)?shù)胤▏鴮W(xué)生中間都知道小米這個品牌,她自己的法國朋友中就有兩三個人用的是小米手機,在這些法國年輕人看來,小米手機對學(xué)生很友好,覺得性價比很高。
而法國年輕人雖然網(wǎng)購和線下購物都有,但大部分法國人主要還是在電信運營商那里買手機。
可以側(cè)面看到,小米在歐洲市場主打運營商的策略,的確取得了不錯的成效。
四、小米海外市場真的可以高枕無憂了嗎?
在小米財報境外收入的表格下方,特別有一行字寫道,境外收入主要來自印度和歐洲。可以看到,印度和歐洲已經(jīng)成為當(dāng)下小米在海外最重要的兩塊戰(zhàn)場。
▲小米2021年第二季度財報
印度和歐洲市場二季度出貨量分別達(dá)到了950萬部和1270萬部。而在印度和歐洲市場,小米不僅力壓三星銷量登頂,銷量占比接近30%,同比增速也均超過了70%。
實際上,除了歐洲和印度,很多新興市場也是小米后續(xù)發(fā)力的重點,比如拉美市場、東南亞市場、中東市場等等。
今年二季度,拉美市場出貨同比增長超過300%,排名前三。在東南亞市場中,小米印尼市場出貨份額達(dá)到了28.2%,排名第一。
不僅是杰恩、王翔、穆恩,在他們之外,小米國際業(yè)務(wù)還有一眾“精兵強將”,小米甚至為每個重點國家或地區(qū)市場都配備了一名區(qū)域總經(jīng)理。
雖然目前印度和歐洲市場,已經(jīng)成為小米海外業(yè)務(wù)拓展的兩個標(biāo)桿。但小米海外業(yè)務(wù)目前面臨的挑戰(zhàn),卻也一點不少。
首先最明顯的,就是來自國內(nèi)同行的競爭,OPPO、vivo都在加碼布局印度市場,OPPO近日還在印度建立了相機實驗室,其子品牌realme也憑借“性價比”在印度市場沖到了第四名,出貨份額來到了14%。
除了國內(nèi)廠商,印度本土電信巨頭也坐不住了,2020年7月,印度信實工業(yè)集團(tuán)旗下的Jio Platforms宣布與谷歌聯(lián)合研發(fā)低端安卓手機。
雖然印度本土巨頭即將推出的“百元機”暫時還無法威脅到小米的現(xiàn)有市場,但后續(xù)是否會更進(jìn)一步,向上搶占更多智能手機市場,還是個未知數(shù)。
另一方面,小米在海外市場沖擊高端也將面臨諸多挑戰(zhàn)。
曾經(jīng)小米在海外市場都是以紅米手機為主,主打性價,但是進(jìn)入西歐等市場后,產(chǎn)品也勢必要做出調(diào)整,畢竟歐洲手機均價已經(jīng)來到了將近2800元人民幣,目前旗艦小米11系列都已經(jīng)陸續(xù)開始在印度和歐洲市場開售。
▲目前亞馬遜上熱銷的小米手機
但是在海外高端市場,三星、蘋果、一加等品牌已經(jīng)牢牢把控多年,小米短時間內(nèi)仍然難以撼動,尤其是在以運營商為主導(dǎo)的歐美市場。
一位在德國留學(xué)的同學(xué)告訴我,在德國的中小型城市,小米一般都沒有單獨柜臺,但是華為、蘋果有。
這里手機的銷售,主要靠運營商賣套餐,順帶賣手機,活動很多。但是運營商的套餐都很貴,像沃達(dá)豐這種運營商,一個月40歐元的套餐可能也就只有小幾十G流量。“所以很少有人會為了小米手機去買運營商一個月三四十歐的套餐。”
這也側(cè)面反映出,在這些市場中,人們對小米的印象仍然停留在“性價比”、中低端的層面,小米想打入主力市場,仍需時間。
但無論如何,手機沖擊高端市場都是小米的核心戰(zhàn)略之一,根據(jù)小米財報,2021年二季度,中國大陸地區(qū)人民幣3000元或以上及境外300歐元或以上智能手機出貨量已經(jīng)超過1200萬部,超過2020年全年的1000萬部。
小米海外市場的高端化之路,已是必然,而正面硬剛?cè)恰⑻O果,也是必然。
除此之外,面對愈發(fā)充滿不確定性的國際市場,大國之間的政治博弈也愈發(fā)深度地開始影響科技產(chǎn)業(yè)。
美國對小米也是蠢蠢欲動,此前美國國防部曾想借“小米涉軍”的理由將小米列入黑名單,最后由于理由過于“荒唐”與小米達(dá)成和解,小米也被移除了黑名單。
▲美國國防部將小米移出所謂“涉軍黑名單”
可以說,雖然印度和歐洲市場已經(jīng)基本拿下,但北美作為全球第三大手機市場,對小米來說仍然是一塊非常難啃的硬骨頭。
結(jié)語:“天降猛男”之后,海外市場能否成小米“定海神針”?
在小米海外業(yè)務(wù)取得節(jié)節(jié)勝利的背后,我們看到了三位“天降猛男”在默默為小米“打江山”,而他們共同的特點就是在各大外國科技巨頭企業(yè)中擔(dān)任過要職,或者承擔(dān)過關(guān)鍵業(yè)務(wù)的拓展。
他們不論是處理巨頭企業(yè)之間的關(guān)系,還是與海外運營商談生意,都更加擅長,甚至游刃有余。而這些人偏偏又比較低調(diào),成為了小米一把把隱藏的“利劍”。而在他們之外,還有來自國內(nèi)外的精兵強將也在不斷壯大小米海外業(yè)務(wù)團(tuán)隊。
不得不說,雷軍在用人上,拿的很準(zhǔn)。
小米、OPPO、vivo、榮耀都定位是全球企業(yè),在全球市場的拓展中,小米走在了前面,但這種優(yōu)勢能否繼續(xù)保持,小米能否啃下更多海外市場硬骨頭,值得進(jìn)一步觀察。
但毫無疑問的是,海外市場已經(jīng)成為所有手機廠商不容忽視的一塊大蛋糕,海外市場能否成為小米沖擊全球第一的“定海神針”,將顯得尤為重要。