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泛娛樂付費用戶洞察:千億市場已形成,超級會員模式崛起席卷八荒水煮娛

砍柴網 / QuestMobile / 2018-05-31 00:12
IP付費習慣與支付便利性促使視頻、音樂、電子書等泛娛樂領域全面進入收獲期,超級會員模式正在打破單一模式無法盈利魔咒......

泛娛樂用戶定義和范圍:

指使用在線音樂、電子書、在線視頻等行業的用戶,因為付費會員成為了三個行業的主要營收方式(游戲行業并未在本次報告分析中,因其獨特的運作模式和商業模式,值得單獨撰寫)。

付費會員定義:

在一定統計周期內,在獨立APP內有過主動支付行為的用戶(不包含話費支付、余額付費)。

一、泛娛樂付費市場研究

1、典型泛娛樂領域用戶滲透率持續提升,為付費市場的繁榮打下堅實基礎

典型的泛娛樂領域用戶規模和滲透率同時提升:

1)在線視頻APP行業用戶基數最大,達到9.4億人,同比上漲11.9%;

2)在線音樂APP行業用戶達到6.1億,同比上漲7%;

3)電子書APP行業用戶達到1.9億,同比上漲11.8%。

2、支付環境優化、智能推薦技術進一步推動用戶的消費需求

1)支付結算APP行業用戶達到5.7億,再加上第三方支付、網銀支付、話費支付、虛擬貨幣支付等多元化支付的環境日益成熟,支付便捷性大大刺激了用戶的沖動消費需求;

2) 智能推薦技術不斷自我學習進化,將用戶喜歡的內容主動推薦過去,進一步刺激用戶對內容和物品的關注/消費。

3、用戶的版權和付費意識形成、付費意愿不斷提升,整個付費市場將“量價齊升”

在線視頻APP用戶付費意愿不斷提升,且付費金額不斷走高,付費市場前景廣闊;

QuestMobile數據顯示,2017年、2018年在線音樂APP用戶的季度付費金額集中在5-20元之間。

據QuestMobile移動大數據研究院測算,截止到2017年,發展相對成熟的在線視頻行業規模已經增長至575.6億元;而在線音樂行業已經起勢,行業規模逼近300億;移動閱讀行業規模也達到168億元,未來仍會保持快速發展態勢。

4、“超級會員”成為趨勢,驚人的多維權益共享,進一步刺激付費市場繁榮

1)以騰訊為例,聯合中國聯通推出大王卡,據公開資料顯示,大王卡新增用戶在2018年1月已經超過5000萬,近期還在繼續增長。大王卡超級會員的推出,給了用戶驚人的權益共享,免流量騰訊系產品超過百個,其中不乏微信手機QQ、騰訊視頻、QQ音樂、QQ閱讀等高頻剛需產品。

2)以支付寶為例,同樣推出螞蟻寶卡超級會員,可在阿里系產品中免流量:如:新浪微博、優酷、手機淘寶、天貓、釘釘、蝦米音樂等等、同時線下支付買單還可以賺流量,同樣獲得用戶好評。

騰訊視頻付費會員在內的QQ音樂、騰訊新聞、王者榮耀等產品形成良好的流轉和協同,無獨有偶,阿里也通過優酷將手機淘寶、書旗小說等APP的流量進行流轉。

二、在線視頻行業付費會員研究

1、以“獨播/拼播+自制”構建內容護城河,各家吸引付費會員持續消費內容

從行業整體看,各家在付費會員上的發力點差異不大,持續燒錢爭奪IP、內容等上游內容,加大力度打造獨播和自制內容,只是在細分垂直領域和題材品類上有略微差異。

2、會員獨享+免廣告+高速下載+跨屏觀看,保證付費會員的獨享權益

目前中國主流在線視頻平臺付費服務價格差異不大,開通TV版會員也同時享受PC、手機、pad四端的會員特權,還可享受免廣告、會員獨享免費片、1080P 高清視頻等特權服務。

3、熱播內容對用戶付費的拉動效果明顯

2月4日,愛奇藝上線《老男孩》,用戶當天付費占比明顯提升;

2月28日,優酷、騰訊同時上線《美好生活》,用戶當天付費占比均有不同程度提升。

4、付費會員使用粘性遠高于行業整體,月人均使用時長是行業的3.37倍

5、付費會員男性占比高,25-30歲的用戶占比高

QuestMobile數據顯示,女性愛“追劇”,但男性更容易被付費會員的權益所打動從而付費。從年齡上看,已經進入職場和生活上升期、穩定期的用戶更愿意為想看的內容買單。

付費會員一線城市占比高,消費能力強,愿意在文化娛樂領域消費。

6、付費用戶觀看視頻碎片化場景居多

除了純粹的休息時間,用戶使用在線視頻的場景變得更加碎片化,并且付費用戶與非付費用戶最大的差異來自于周末休假。

三、在線音樂行業付費用戶研究

1、曲庫護城河、智能推薦和音樂社交,成為在線音樂平臺的戰略方向

1)音樂版權依舊是構建曲庫護城河的有效方式;

2)對細分用戶的精準推薦,將場景與音樂綁定有效提升用戶粘性;

3)各平臺均在積極構建音樂社區,通過用戶評論、私信、自發生產UGC內容提升用戶的參與度。

2、付費會員使用粘性遠高于行業整體,月人均使用時長是行業的2.04倍

3、音樂付費會員男性占比高、24歲以下和41歲以上占比高

QuestMobile數據顯示,在線音樂行業付費用戶人群同樣以男性居多。而41歲以上人群的差異最大,他們對于音樂的品質追求較高,更愿意通過付費行為體驗到更高的音樂品質。

一線城市付費會員占比高,但是四線及以下城市人群同樣保持了較高的付費熱情。

4、付費會員音樂使用場景豐富,音樂已經成為一種“日常陪伴”

“聽歌”是一件可以與其他事情同時完成的動作,因此使用場景非常多樣,除了最大使用場景外,上下班路上、運動時也成為比較突出的場景。

夜深人靜的時候,付費會員更習慣有音樂的陪伴

5、除了流行和輕音樂,中國風音樂也得到付費用戶喜愛

除了流行、輕音樂和電影原聲等,中國風曲目也得到付費用戶的偏愛;而隨著《中國有嘻哈》的熱播,嘻哈這個類型的音樂在24歲以下年輕人中更受歡迎,占比高出其他年齡層。

四、電子書行業付費用戶研究

1、為了爭奪文學內容和IP,各平臺主要通過分成機制獲得版權和作者資源

各平臺多采用“收入分成+買斷”的方式與作者簽訂獨家合約,收入分成又分為有保底分成和無保底分成兩種模式。再通過產品運營、獎勵機制等幫助作者提升在消費群體中的曝光量,從而提升作品的價值和作者的收入,擴大作品和IP影響力。

2、付費會員使用粘性遠高于行業整體,月人均使用時長是行業的2.28倍

3、電子書付費會員男性占比高、24歲以下占比高

QuestMobile數據顯示,電子書行業男性付費用戶接近60%,遠高于女性。并且,集中在25歲以上年齡段人群。相比“追劇”,讀書的習慣更多集中在較為老成的人群。

三線、四線及以下城市的人群對于“文字消費”的意愿更強,相較于大城市快節奏的生活,生活在這些地區的人們有了更多與自己獨處的時間,而讀書則是非常好的選擇。

4、付費題材:女生為言情、懸疑買單,男生為軍事、武俠買單

女性對各類言情、懸疑靈異題材的興趣顯著高于男性,而男性對武俠、軍事題材的興趣顯著高于女性;都市題材在兩性市場中都是最受歡迎的題材,但女性的偏愛程度又顯著高于男性。

5、付費用戶對小說IP衍生品有期待,支付意愿集中在50元以下

綜合各類IP衍生品來看,用戶愿意支付的價格區間集中在50元以下,這可能是源于目前IP改編依然以影視、手游等獲得成本較低的形式為主。

泛娛樂付費用戶洞察:千億市場已形成,超級會員模式崛起席卷八荒

來源:QuestMobile



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