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2011年，馮小剛電影《一九四二》為了還原當年的風貌，搭建了大量實景。然而電影拍完后，這些精心設計的建筑卻不得不被拆除。華誼兄弟副董事長、CEO王中磊萌生了一個想法，為何不把電影美術保存下來，將之變成一種商業模式？

華誼開始了大量的研究，參照迪士尼的相應版塊，將這塊業務定名為“實景娛樂”。2011年5月26日，華誼兄弟在公告中正式宣布將在蘇州陽澄湖建設電影世界，效仿迪士尼創造的電影+樂園的模式。

2012年，已經在主題樂園行業有18年經驗的臺灣劉育政被邀請加入華誼，擔任蘇州電影世界總經理。劉育政1994年開始了自己的主題樂園人生，那一年，他在東京第一次見到了迪士尼樂園，回去之后的第一個念頭是辭職。

“因為我覺得我一輩子也做不到這么好了。”

劉育政第一次真切體會到中國主題樂園發展與外國的差距：當時，他在臺灣島第一家稱為“主題樂園”的六福村工作，這座位于臺灣新竹的主題樂園集動物園、設備游樂、表演秀等多種功能為一體，騎乘設備、綜合性的游玩體驗在當時的臺灣還是新鮮事物；同一時期的大陸，則是以錦繡中華、世界之窗為代表的微縮景觀類樂園的天下。

早在1955年，第一家迪士尼樂園在美國加州正式開園時，人們已經把樂園里的游玩項目和20世紀30到50年代那些老式游樂園的騎乘設備區分開來了——迪士尼用“歷險”“傳說”這些富有想象力的詞匯串聯起整個游園體驗，將電影故事融入騎乘設備。

在華誼，劉育政終于有機會走上打造中國迪士尼的圓夢之旅。七年間，他見證了這座占地39萬平米的蘇州電影世界從無到有。

電影世界的大門是一組漂亮的聯排建筑，劉育政的辦公室就在整組建筑最南邊的位置。今年暑期正式開園后，他可以透過辦公室的窗戶看見每天有多少游客走入電影世界的大門。

2014年，實景娛樂正式成為華誼兄弟三大業務板塊之一，截至2017年年底，公司已經陸續完成了20個項目的布局。與此同時，各大民營公司也紛紛加入實景娛樂的戰局。

光線傳媒在2014年、2016年、2017年分別與上海、大連、揚州當地政府簽訂框架協議，欲打造電影世界。2016年5月15日，博納與深汕合作區簽約，宣布將建設中國博納東方影視城項目，預計2019年投入使用。

進入2018年，華語實景娛樂邁入迅速擴張的第五個年頭。

國際主題公園協會和研究公司AECOM在2016年度《全球景點游客數量報告》中提出，“中國主題公園市場遠未飽和”和“中國主題公園的整體游客量將會在2020年前超過美國”。

然而，事情并非那么理想。一邊是影視巨頭加碼布局實景娛樂，一邊是日益高漲的市場需求，在這最初的五年里，整個華語實景娛樂界一直面臨諸多質疑——沒有強IP的中國電影真的能轉化為實景娛樂嗎？從創意設計到市場空間，華語實景娛樂如何和迪士尼相比？

這是即將開業的蘇州電影世界需要回答的問題，也是華語實景娛樂產業下一個五年探索的方向。

一個中國主題樂園的誕生

CG渲染效果圖里的蘇州電影世界全貌

從北京搭乘高鐵南下蘇州，臨近蘇州北站時，一座曾在電影《狄仁杰之通天帝國》里出現的通天浮屠雕像在陽光下熠熠生輝。

這座70多米高的銅像是蘇州華誼電影世界的地標。

經過兩年多的施工建造，蘇州電影世界在陽澄湖畔顯現出大致的面貌——以《非誠勿擾》《集結號》《太極》《狄仁杰之通天帝國》四部華誼電影IP為核心內容，植入到蹦極跳、過山車、VR Ride、Dark Ride等游樂設備中，帶來電影+游樂的全新體驗。

在華語電影界，這種迪士尼樂園式的實景娛樂新玩法，還是開天辟地頭一遭。

郜偉（右三）所在的蘇州電影世界策劃部合照

85后策劃師郜偉2014年年初加入華誼擔任策劃師，參與了蘇州電影世界萬丈高樓平地起的全過程。

在工地上見到郜偉時，他正戴著頭盔手拿圖紙，不時有工人和他約時間想再商談施工細節。電影世界2016年開始施工，郜偉的每一天都在工地上度過。

“現在是落地階段，得天天去現場看，因為國內真正干活的工人的技術能力或者說審美很難達到我們的要求，只能現場去跟工人交流，告訴他我們想要的是什么感覺，不現場盯著的話，做出來的東西全部變形了。我們早期做的那些想象就沒法變成現實了。”

目前，蘇州電影世界已經進入最后的外立面軟裝階段，郜偉所說的“早期想象”工作，是他前兩年的工作重心。

華誼的策劃師類似于迪士尼樂園的幻想工程師，然而迪士尼擁有2000個幻想工程師，蘇州電影世界的策劃師最初只有四個人。目前整個蘇州電影世界的策劃部增加到13名員工，除了每個分區有一個策劃師負責區域的整體調性把控，還有主導軟裝風格的置景師、負責軟裝細節的美陳師、負責建筑統籌的設計師。

曾服務過環球樂園的外國團隊think well負責電影世界最開始的設備選型和布局分布，設計了整個空間的動線、建筑的布局和騎乘設備的分布。而郜偉和他的小伙伴們需要解決的是，如何用華誼的電影內容，串聯起整個樂園的邏輯。

當時《非誠勿擾》《集結號》《太極》《狄仁杰之通天帝國》四個電影IP已經由總部選好，策劃師們拿到的是一份命題作文。

“當初大家坐下來，一起討論想選哪一個”，郜偉透露，最初的分工是以興趣為先：“我們團隊有個唐代專家，如果不把《通天帝國》分給他可能他還會不高興的，但是他是從日本留學回來的，在日本待了八年，按理說做《非誠勿擾》更合適。所以是很民主地讓大家來選題材的。”郜偉選擇的是“太極區”。

蘇州電影樂園-太極區鳥瞰CG渲染圖

這部由馮德倫執導，Angelababy和彭于晏主演的電影在2012年上映時并沒有獲得預期的票房和口碑成績，但在郜偉看來，它是一個非常適合轉化成實景娛樂的IP.相較于《非誠勿擾》這個抽象的現代愛情故事，《太極》道具豐富又很有畫面感，將戲里的特洛伊、天威翼等復制展示出來，從視覺上就很有區分度。

但IP植入遠不止視覺重現，如何將游園過程和電影故事邏輯結合，如何讓游客從第一人稱視角真正進入電影世界跟隨人物成長，才是實景娛樂造夢的核心。

“把二維的畫面和IP轉化成360度無死角的體驗空間，空間跟空間之間的邏輯關系、故事跟故事之間的邏輯關系又必須很順，這是一個困難的事。”劉育政回憶，這是整個團隊在起步階段面臨的最大挑戰。

郜偉首先需要做的是反復看《太極》兩部曲，先看故事，再看細節。

如果是有原著的電影，策劃師還需要閱讀原著。“有些電影只拍了原著當中的一部分，但是那些沒有拍到的部分也可以放到電影世界里，所以我們會去看原著或者看劇本。包括有一些電影有拍了但被剪掉的片段，我們電影世界里可能也能用。”

“我們是一幀一幀地看電影，把全部東西整理出來，整理出來之后再看看怎么應用。”看了無數遍之后，郜偉給《太極》建立了一個excel表格，從整部電影中挑出了16個最易植入的場景，標明時間軸和情節，為每個場景建立包含片花、截圖、手繪稿在內的素材庫。

根據這些素材，策劃部定下了“蒸汽朋克混搭熱血功夫”的主題，故事主線是讓游客以“武學怪咖”楊露禪的視角，從“白癡”成長為一代宗師，對抗機械怪獸，保衛陳家溝。與之對應，“太極區”的游樂設備的刺激程度也隨著故事的推進而進階，一開始是在騎乘設備上的簡單射擊游戲，再過渡到挑戰大擺錘、過山車等等冒險設備。

為了讓游客沉浸到電影的世界，從游樂設備的設計到建筑軟裝的細節，區域每一處都來源于電影。

工作人員對細節進行調整

在區域入口處的騎乘射擊游戲里，劉育政建議策劃部設計的內容是用水果打清兵。郜偉的電腦里存著關于這一電影場景的十多張動圖，影片里村民用什么水果來打清兵，都被復制還原在游戲里。“我們設定的橘子、蓮子、西瓜，都是電影里面有的，不是隨便什么水果都行。”

走入“太極區”，游客首先能感受到的是建筑外立面還原出電影里老北京街道的晚清風貌。“我們看電影時會停下來抓取街景那一幀的元素，看看都有什么鋪子，每個鋪子的牌匾、窗戶都是什么樣，然后截圖下來建立一個素材庫”，《太極》里的村口、集市等場景，道具、房頂等細節的截圖都被郜偉分門別類地存儲起來，作為軟裝設計的參考。

策劃師追求的不僅是對電影的還原，更是對事實的重現。

“電影是有虛構的，為了電影畫面好看還是有一些藝術加工的成分，未必就符合那個年代。電影鏡頭一閃而過，不會有人停下來看這個畫面去研究它，但是在電影世界里面，游客是360度無死角的，那你做出來的東西就不能有假，所以我不能嚴格照抄電影。”

從電影的美術置景角度而言，很多建筑僅需呈現一面墻，但實景娛樂里的建筑大多數必須是三維立體呈現，所以僅有電影畫面是不夠的，還有更多的建筑立面內容待填充。這些增加的部分，策劃師需要遵循生活的邏輯。

郜偉展示了他從舊書網上淘來的大量講古代生活細節、商業業態分布的專業書籍，這些舊書都是策劃部的寶藏。僅僅為了還原老北京街道的招幌，郜偉就淘來了兩本舊書，書中詳細畫出了每一種店鋪招幌的模樣。“比如通天帝國區要研究唐代的市集的業態分布怎樣才更合理；比如太極區要研究清代的村子應該擺放什么東西才更有生活氣息；民國更復雜，要研究一樓二樓三樓分別是什么店面。”

“太極區”里陳家溝屋子上的瓦片，是郜偉和同事們去河南當地找來的富有生活氣息的原材料。“去了之后正好發現當地人要拆房子蓋新樓，如果人家不拆，我還買不過來呢，也是機緣巧合能夠把當地真正的東西弄過來。”

實景娛樂帶來的沉浸式體驗，在于每一處完美的細節。對細節的重視，貫穿了蘇州電影世界設計建造的始終——

CG渲染效果圖：星光大道俯瞰；星光大道；巨星影院外部；巨星影院內部。

入口的“星光大道區”，為了營造洛杉磯日落大道的氛圍而計劃種植高大的棕櫚樹，這種樹木在蘇州難以生長，華誼提前兩年就在杭州開始做適應性種植；

CG渲染效果圖：通天帝國區皇城俯瞰；通天帝國全貌；應天門；通天浮屠

“通天帝國區”主體大殿穹頂上的鳳凰，是策劃師去洛陽博物館考察后精心設計的，“武則天時期的鳳凰是鷹嘴的，象征著權利，其他時期的鳳凰沒有這么犀利的造型，這個鳳凰在穹頂上那么高，游客根本看不出來，但是這些工作我們都得去做”；

CG渲染效果圖：非誠勿擾區入口；非誠勿擾小樽商業街；集結號區全貌；集結號區局部

“非誠勿擾區”還原了小樽的風貌，每一棟建筑都能在北海道找到原型；

“集結號區”里的小飛機大有來頭，原型是二戰時期飛虎隊的P40.劉育政記得，一次一家供應商來華誼做提案，講到集結號區的鋼盔時被叫了停，“當時策劃部就問，你那頂鋼盔是什么式的？那個人傻眼了，講不出來。你打的什么戰爭，戴什么鋼盔不能錯，你不能亂戴德軍的鋼盔吧，那個時候要么用蘇聯的，要么用美軍的，還要分第幾代”。

中國主題樂園離迪士尼有多遠？

上海迪士尼樂園

盡管蘇州電影世界在IP植入、沉浸感營造等方面都在努力做到極致，但外界一直有一種質疑的聲音指向更為本質的問題——中國實景娛樂都在對標迪士尼，但是沒有強IP的華語電影，如何和迪士尼相比？

相較于迪士尼、環球坐擁的灰姑娘、哈利波特這些全球范圍內都家喻戶曉的IP，整個華語電影IP都并不具備這樣的影響力，這不僅僅是華誼兄弟面臨的問題。

不過，劉育政沒有這么悲觀。

“我覺得這種觀點幾年前成立，但是隨著時間的推移，看到這兩年中國電影的表現，我覺得這種說法可以被重新探討。你看2017年、2018年超級英雄系列的電影在中國的票房，所謂的好萊塢的IP的影響力跟后坐力在下降中，所以，持那個論點的人其實是基于過去的票房表現，基于過去的執念。”

蘇州電影世界總經理劉育政

劉育政認為好萊塢影片的影響力在中國逐漸降低，有一個此消彼長的趨勢；另一方面，主題樂園市場在中國巨大的前景也讓他充滿信心。

根據國際主題公園協會和研究公司AECOM在2017年發布的年度報告，2016年亞洲主題公園市場增長強勁，主要增長力都在中國大陸，其中三大主題公園運營商華僑城、華強方特和長隆都實現了游客量的大幅增長。即使面對2016年上海迪士尼的競爭，中國的本土主題樂園依舊取得了不俗的成績。

中國目前的三大主題公園運營商在設備的更新和新景區的開發上投入了大量精力，但是幾乎沒有和強電影IP的合作，劉育政認為華誼在內容方面是有優勢的：“除了迪士尼之外，我們的所有競爭對手連故事都沒有，連角色都沒有，我怕什么？”

更重要的是，劉育政認為迪士尼、環球影城本質上是基于好萊塢電影打造的，服務的是美國人的文化和玩法，而中國人需要的是東方文化為核心的實景娛樂，所以華語實景娛樂有自己廣闊的前路空間可以探索。

華強方特樂園

在造園的過程中，華誼的團隊體會過這種東西文化的沖突。“通天帝國區”有一個叫驚天奇案的項目，華誼想要根據電影里上官靜兒的故事打造一場法術秀。在與外國設計團隊溝通時，卻始終無法準確傳遞出何為“法術”。

“外國人只有巫術或者魔術，中國人的奇門盾甲是一種法術，跟外國團隊講了半天，還放電影給他看，問老外說‘懂了嗎’？他跟你說‘懂了’，下次來提案，講的竟然是西方神話。因為老外從來沒接觸過我們從小到大看的那些故事，你解釋不了也翻譯不了。”

好萊塢環球影城門口

東西文化的差異何止魔術與法術，劉育政和他的團隊研究發現，美國人注重未來，中國人回溯過去，才是價值觀和情感上更為本質的差異，所以有大量空間需要帶有中國文化基因的實景娛樂來填補。

“用一個最簡單的比喻就是：它是西餐，我是中餐。美國人的玩法在美國是成立的，但是來到中國，我相信中國的消費者有我們獨特的喜歡玩的方式，娛樂形態、娛樂方式、娛樂行為應該是有區別的。我們花更多的時間在研究這方面，發現中國電影跟好萊塢電影有一個本質上的差別，就是我們更著重情感的打造。我們有這么長的歷史，很多的行為和情感都是基于這5000年的文化所累積出來的。但美國沒有那么多歷史，他們打造出來的產品都是講未來，中國的產品更多的是講以前。所以我們不會對未來有情感，我們對過去是有情懷的。”

蘇州電影世界的中國元素，大唐市集CG渲染效果圖

暨南大學旅游規劃設計研究院副院長董觀志教授很同意這個觀點，“盡管提文化自信這么多年，但我們在文化自信上還有是欠缺的。中國傳統文化博大精深，要找到中華民族文化傳承的核心，提煉出大家的認同的價值觀，通過現代手段變成時尚經典，希望華誼能夠做出嘗試和引領。”

基于這個觀點，華誼實景娛樂把大部分精力放在“過去”維度上——蘇州電影世界的集結號、太極、通天帝國三個區都是打造穿越到過去的體驗；海口華誼馮小剛電影公社也是以1942街、南洋街、芳華小院三個街區通向過去；而在華誼實景娛樂未來的規劃里，老鄭州、老長沙、老南京也將在各地的小鎮里被還原。

“一般的服務業都是講五感體驗，我們華誼兄弟在打造產品時一直在思考到底我們跟別人本質上的差別在哪里？后來我們想到了，就是五感之外加上情感跟情懷，所以我們叫做六感體驗，這是我們在打造這些故事、打造這些產品時很重要的一個出發點。”劉育政說。

在尚未完工的蘇州電影世界里走上一圈，已經能夠感受到通天帝國區展現出的恢宏的大唐氣象、太極區讓人聯想到晚晴的洋務運動、在集結號區仿佛穿越到戰火紛飛的年代，與過去的情感紐帶基本可以在這里被打通。

但華誼還需要面對的一個問題是：游客對年代產生情懷，卻不一定能對這四部電影本身產生情感共鳴，畢竟不是所有游客都看過這些電影，即使看過電影，也可能對這些有些年頭的電影記憶模糊。

觀眾在游園前與華誼電影缺乏情感連接，于劉育政而言也不是一個障礙。

“作為中國游客，很多好萊塢電影我們未必看過，可是這不減損你在迪士尼和環球樂園體驗過程當中的樂趣。我們在美國是有語言障礙的，那些大叔大嬸根本聽都沒聽懂，根本就沒看過那些電影，但一樣很開心。這個時候回歸到娛樂價值就好了，只要這5分鐘玩懂了就OK，所以我們在設計這些體驗過程的時候，從來不假設客人是看過電影的。我們考慮的就是對一個沒有觀影過的人來說，哪些畫面是有價值和吸引力的。”

香港迪士尼樂園與米老鼠IP

相較于外界普遍擔心的IP強勢與否的問題，劉育政認為資金壁壘才是造成華語實景娛樂與迪士尼巨大鴻溝的一大原因。

“迪士尼300多億呢，減掉300億都比我們投資還要大，你說人家這300億是白花的嗎？在主題公園這個產業，資金上的障礙其實是一個很大的壁壘。”

“一個作品的好壞無非就是在細節上的堅持。加州的迪士尼有一個館里面是美國歷任總統的蠟像，會動還會發表獨立演講，迪士尼偏執到什么程度呢？華盛頓總統蠟像身上西裝上面的一個扣子，迪士尼說那個扣子不對，要求全換掉，其實哪有游客會注意到。我們海口電影公社的電線桿，也是滿中國去找老城改造的電線桿，才挖出了幾根一九四幾年的樣式。”劉育政說。

那么，如果同樣投資300多億，以華誼現有的IP和創意也能做出迪士尼水準的產品嗎？

在董觀志看來，上海迪士尼的建設，政府也做出了很大貢獻和讓步，“如果政府把這些政策放到中國任何的企業都會成功，但是還是缺乏對我們自己文化的自信。”

劉育政則認為，“會很接近，某種程度來說在局部領域是可以超越的，但是迪士尼幾十年的文化跟服務的積累，不是錢可以堆出來的。”

董觀志也認同這個觀點，中國實景娛樂忽視了企業文化和精神內核的培養，才是和迪士尼最大差距所在。

“迪士尼內部的文化基因非常成熟穩健，我們國內的主題樂園都沒有形成自己的文化。歡樂谷從98年到現在過去20年了，很遺憾歡樂谷沒有達到品牌應有的規模和效益。現在王健林這些跨界資本進入文創產業和旅游業，資本過來追求的是最大的回報，不像迪士尼1983年進入中國，一開始只投放米老鼠唐老鴨，經過這么多年才在香港和上海開了樂園，有充足的耐心，而我們是從企業的角度做樂園，沒有從文化和真正培育市場的角度。”

轟轟烈烈的圈地運動

武漢萬達電影樂園

中國單個實景娛樂樂園的投資目前雖未達到300億體量，但整個產業在起步階段就邁開了大躍進的腳步——

萬達自2012年開始涉足實景娛樂，短短五年時間內就上馬相關旅游地產項目十余個，王健林本人甚至還于2016年時放話要讓“迪士尼二十年在中國不盈利”；

2014年6月，光線傳媒宣布與上海閔行區達成協議，在閔行浦江鎮建設“中國電影世界項目”，面積1200畝，投資100億元，此舉也被認為是光線傳媒進軍實景娛樂的第一波號角。2016年、2017年光線分別與大連、揚州當地政府簽訂框架協議，欲打造電影世界；

2016年，博納影業宣布投資50億元，在深汕合作區的鲘門片區建設中國博納東方影視城。按照雙方簽訂的戰略合作框架協議，博納東方影視城占地約2000畝，其中一期占地面積300畝。

在幾大民營電影公司紛紛布局實景娛樂的幾年間，他們取得了什么進展呢？

目前，萬達樂園分布在哈爾濱、南寧、合肥、南昌、武漢、西雙版納、長白山、昆明等地，其中哈爾濱、合肥、南昌的園區包含電影樂園，但所謂電影元素僅僅是在騎乘設備上觀看當地風光宣傳片，與電影IP無關。唯一主打電影樂園的武漢萬達電影樂園因管理層動蕩加運營不善，開業19個月后就被迫關停。萬達也將多個文化旅游項目打包賣給融創集團。

光線傳媒與上海、大連、揚州的協議至今只是一紙文件，尚未進入劃地階段，也沒有官宣任何動工和開園的時間。光線傳媒的宣傳負責人表示：“目前這方面不接受采訪，還不成熟。”

深汕合作區鲘門鎮百安半島

博納與深汕合作區在2016年簽約當天就宣布中國博納東方影視城項目預計在2017年開工、2019年投入使用，根據公開消息，此項目擬選址合作區鲘門片區，涵蓋板塊內容包括：博納電影宮，港澳及嶺南風格特色的影視拍攝基地，著名導演工作坊，奧斯卡明星度假山莊，電子競技運動與電影版權互動體驗館，國內外知名電影學院培訓基地。二期計劃在合作區建設影視主題公園。但除了簽約當天的新聞，此項目再也沒有了消息。博納的相關工作人員也表示，目前不方便接受采訪。

今年3月中旬，記者來到位于深圳市和汕尾市之間的深汕合作區實地考察。

從深圳北站乘坐高鐵，43塊錢就能直達鲘門鎮。但整個小鎮沒有公共交通，只能依靠當地的黑車出行。住進鲘門鎮旅館民宿云集的百安半島，前臺小哥告訴我們，酒店尚沒有通自來水，生活用水都來源于山泉水。

從基礎建設的角度，鲘門鎮還沒有具備建設大型電影主題公園的交通便利和生活配套設施。開網約車的幾位司機也表示，并沒有聽說過博納東方影視城的消息。只有酒店前臺小哥每日關注深汕合作區的官方微信號，才得知了這一信息。

在離鲘門鎮18公里的深汕特別合作區管理委員會，偶遇工作人員正在給視察團講解整個合作區未來的發展方向，但并未提及博納影視城的項目。管委會的另一位工作人員則直接向我們透露，博納影視城的項目還在高層洽談階段，目前還沒有劃地。

平時經常開網約車往返于合作區四個小鎮的司機小哥透露，小鎮之間的國道經常修了拆拆了修，目前也僅有管委會附近的高樓建造在緊鑼密鼓的進行中，而合作區規劃的很多項目目前沒有任何音訊，“我覺得整個發展都要比計劃中推遲十年。”

深汕合作區規劃沙盤

影視公司在宣布實景娛樂項目時，總是對項目進程抱有極度樂觀的估計。而實際上，博納光線的項目至今擱淺，華誼的蘇州電影世界也數次推遲開園時間，萬達的項目匆忙上馬效果并不佳。

迅速擴張的華語實景娛樂仿佛變成了一場圈地運動，各大公司找好了自己的地盤，擺出了進軍實景娛樂產業的姿態，然后就齊齊按下暫停鍵。

在一次次的“雷聲大雨點小”之后，外界提出了質疑：迪士尼幾十年的經營才擴張了幾家樂園，IP弱勢的華語實景娛樂憑什么可以這么快擴張？

在董觀志教授看來，圈地本身沒有錯，這是在政策扶植文旅產業時必經的一個過程，但國內缺的是人才、創意、IP，不是簡單用土地和天價買設備就能解決的問題。

“人才是一個體系，要有服化道、創意、運營管理、戰略思維各方面的人才，國內為什么建了這么多主題樂園？只是圈地和資本買設備安裝出來的。但前期工作團隊建設、企業文化建設、運作模式的創新等等，國內是需要學習的。現在的企業政府沒有重視這個問題，主題公園在中國發展了快30年，現在國內沒有任何一個主題公園研究所，沒有任何相關的本科專業，連職業院校都沒有，大家都是在摸索中前進。華誼應該說是對國外的頂級企業和樂園做了深刻研究，也經過了實際的磨練，相對來說后發優勢比較明顯。但目前我還沒看到具體運營成果。”

簡單說就是，在國家政策鼓勵文旅行業發展，影視公司又有延長IP生命、拓展產業版圖的需求之下，打造影視實景娛樂是共贏的結果。但中國實景娛樂人才和資源的稀缺、文旅項目周期長的特點，都決定了這些項目難以速度與質量兼得。

華誼只是找到了一種折中的玩法。

建設中的華誼長沙小鎮

除了蘇州電影世界，華誼五年內已經在全國14省布局了海口、深圳、長沙、鄭州、重慶、南京、合肥、西昌、昆明、大理等約20個電影小鎮，看似是一場非常浩大的圈地運動，但王中磊曾告訴記者，華誼的實景娛樂走的是輕資產運作路線，主要是以品牌授權的方式與各地的電影小鎮合作。

所謂“輕資產運作路線”和“品牌授權”，就是不采用大量資本鎖定重型產業的方式，而是通過品牌授權和知識產權入股項目，具體包括前期的品牌授權和IP輸出、建設期的指導規劃、后期的管理運營。

在蘇州電影世界項目走上正軌后，郜偉和策劃部的同事們還會去各地的電影小鎮幫忙。“因為這些項目都是IP授權，都是跟當地有合作，但是你做出來的一個產品怎樣是具有華誼的特征，或者說做出來看著像華誼的東西，還是需要我們團隊去支援那些項目，從早期設計到創意都會給意見。”

中國式實景娛樂怎么玩？

受限于資金的壁壘，但又趕上了政策的支持，華誼兄弟站在風口上，做出了華語實景娛樂的第一代產品，作為參與者，劉育政還會感慨“一輩子也做不到這么好了”嗎？

在主題公園行業輾轉二十余年，劉育政想明白了，迪士尼沒法追，更重要的是找到適合中國人自己的商業模式。“現在想更多的是我們如何走出自己的路，我再去學迪士尼已經沒有意義了。我再學迪士尼干嗎呢？反正也學不像。”

在蘇州電影世界和海口馮小剛電影公社這兩個項目上，華誼總結出了中國特色實景娛樂在IP植入上的玩法經驗——不依賴強勢IP，而要實現“IP反哺”和“IP循環”。

作為制片公司，華誼難免遇到大年小年，2017年《芳華》《前任3》都大賣，但前兩年也遭遇過低谷。“公司有紅的電影我當然非常開心，公司的電影不紅，我們想辦法把它做紅，你看環球影城的游樂項目所選的電影也未必是最賣座最好的。”劉育政覺得，電影的票房和實際體驗并沒有太大關系，比如《前任3》雖然很火，但是很難做成游園體驗，而一些重工業影片有畫面有場景有故事，更適合實景娛樂的呈現。

“其實對我們來講，無所謂你給我哪部片子，所謂的策劃是有方法論的，IP用得好不好，取決于整個團隊能不能把它盡可能發揮到極致，而不要去想這個IP強大不強大。”通過四年的工作，郜偉也總結出了一套方法論：

“一部電影有電影本身的素材，還有衍生的素材，有拍攝前、拍攝中、放映時的素材，包括定妝照、概念圖、服化道等等這些，我們從素材中提煉電影的價值觀、精神內核；再加上電影背景的衍生，比如這個電影的年代、地域特征等等，一起建立一個龐大的素材庫，應用到我們的策劃案以及設計里面去。我們的策劃案會做場景故事化、服務故事化、體驗故事化等等，最后全部落地，這就是我們的一個工作邏輯。”

郜偉認為，真正的實景娛樂策劃不應該去依賴IP本身的影響力，更要做到實景娛樂反哺IP：“我希望客人玩過之后又回去找這部電影來看，就是說通過我們的IP轉化能讓電影翻紅。”

劉育政透露，目前公司希望在IP的選擇上不僅局限于華誼出品的影片，一些畫面感強的工業大片在植入實景娛樂體驗中有天然優勢，華誼也會和其他影視公司洽談合作。

布局實景娛樂之后，華誼在投資電影時也開始帶有樂園思維。據劉育政介紹：“現在公司在投資電影的時候會考慮到這個形態是不是適合實景娛樂利用，然后我們就會把版權先給鞏固好。其實我們現在有更進一步的做法就是在拍攝之前就跟劇組溝通，然后先建設一個景區出來，建設好之后先拍戲，拍戲完了劇組撤場，然后再讓我們的團隊進組改造，就變成了一個小鎮。”

王中磊曾表示，從拍攝場景無縫轉換為旅游景點，建景、拍景、留景，協同統一、環環相扣，這其中所體現的正是華誼兄弟做電影實景娛樂業務的核心優勢和內在邏輯。

目前除了類似于迪士尼樂園模式的蘇州電影世界，華誼還在各地主推電影IP+城市ID相結合的電影小鎮。

華誼長沙意大利小鎮CG效果圖

何謂“電影IP+城市ID”？劉育政介紹：“我們在打造電影小鎮產品的時候有兩種方式，一種是先有電影，然后根據電影的IP轉化成小鎮；一種是我們抓準當地的文化題材，形成了小鎮，有了小鎮之后再有電影電視。比如，我們在長沙小鎮先打造老長沙，有人說那你華誼沒有一部電影是老長沙，可是老長沙打造之后有沒有電影會去老長沙拍呢？必然會有。還有，你看海口的1942街是基于《1942》打造的吧，可是1942街同樣的年代背景拍了《芳華》，光拍《芳華》場景不夠，所以又做了個芳華小院。”

這種“IP循環”的新模式的可行性，在海口馮小剛電影公社得到了驗證。

電影公社原本只有1942街和南洋街兩條街道。2017年1月，馮小剛導演把電影公社里的一部分未利用土地改建成文工團大院，成為《芳華》拍攝地。電影2017年年底上映大獲成功，電影公社將“芳華小院”開辟為新景點，拉動了游客的增長。

《芳華》電影和海口芳華小院的聯動，是一次成功的嘗試，目前正在建設中的濟南華誼電影城也在使用此模式。據了解，由華誼出品、管虎導演執導的強IP電視劇《古董局中局》將在該項目第一街區老濟南街建成后展開拍攝。

這種模式最大好處是，一定程度上解決了“滯后”問題。

實景娛樂產業因為前期籌備費時施工工期又長，一直面臨著電影熱度褪去很久，實景娛樂體驗才建成的情況。“這是沒辦法，《哈利-波特》都拍完幾年了才做出第一個樂園體驗來，《阿凡達》都多少年了，去年才開放”，劉育政表示，對于即將開業的蘇州電影世界，《太極》等IP如今看來有些過時，但在電影世界官宣啟動的2011年，《太極》還是新片。

哈利-波特主題公園

“沒辦法說今天電影上映，然后樂園剛好同步開，那是不可能的”，劉育政說，“濟南那個小鎮已經是一個很大的突破了，劇本大綱一出來我們就開始設計。一般影視拍攝是講究保密的，劇本和資料也不外流，劇組都不愿意他一邊拍我一邊蓋。但是我們設計好也只能是先給劇組用，我們之后再接手去改造。當然，我們設計時已經想好了將來怎么利用，怎么改造，怎么服務游客，所以速度會快一點。時間還是擺在那里，這是避免不了的事情。”

為了追求影片的時代質感，管虎導演的戰爭巨制《八佰》劇組花費一年時間搭建了占地200畝的實景建筑，精心再現了上世紀30年代的上海風貌，這座真實還原歷史的場景，在設計階段就已被規劃為華誼蘇州電影世界項目的重要景點之一。

如何迎接下一個五年？

華誼海口電影公社為實景娛樂產業提供了很多經驗

在光線、博納開始圈地布局，華誼、萬達已經正式入場的頭一個五年，我們看到的是民營影視在實景娛樂上的野心。在各大企業紛紛喊出對標迪士尼的愿景之后，輿論何嘗不是以一種急切的心態要給華語實景娛樂下結論。

董觀志教授認為，大家都需要一些耐心。

“一個主題公園做好最少三十年，前十年生存下來被市場接受，第二個十年產品要更新受到認可，第三個十年是文化深入到人們的生活中去。”

從深圳錦繡中華開園算起，中國主題樂園發展的前三十年也在被一種急功近利的心態所綁架。方特、歡樂谷等知名主題樂園品牌，既要面對迪士尼環球這些國際頂級的主題公園泰山壓頂般的競爭格局，也被中小型城市開發商圈地建造的小型樂園群狼環伺，最終被架在中間難以穩健推進。

“影視公司應該注意戰略選擇問題”，董觀志支招，“比如華誼是做專業的IP供應商還是做主題樂園入場和迪士尼平起平坐，這些是需要認真選擇。”目前華誼有蘇州電影世界這樣的主題樂園，也有電影小鎮項目做IP供應商，董觀志覺得兩者結合是一種好的選擇。

在迪士尼這樣的巨無霸面前，董觀志認為華語實景娛樂是沒有絕對優勢的，“不在一個平面上，更多是學習。”但相對優勢還是有的，比如在掌握中國人消費心理上有優勢。在這樣的情況下，整個華語實景娛樂應該協同作戰：“市場這么大，應該有分工，我們應該有專業的IP機構、建樂園的機構、咨詢方面的專業機構，大家分工合作協同作戰，才有可能和國際大牌競爭，否則是非常脆弱的。像華誼IP有優勢可以做輸出，也可以和華強、歡樂谷合作。”

另一方面，文化認同也同樣是華語實景娛樂的優勢之一。正如王中磊所說：無論迪士尼樂園落戶哪個國家，主角都是白雪公主、米老鼠，而華誼兄弟的電影小鎮則會采取原創電影IP和地方重要歷史、特色文化相融合的內容組成，更易和中國消費者產生文化和情感上的共鳴。

實際上，打造根植于中國電影的華語實景娛樂，其實也是在建立可以和迪士尼、環球影城所代表的美國文化平等對話的中國文化語言，是打造中國文化自信的重要一環。華語實景娛樂未來怎么發展，人們看的不是剛剛過去的五年，也不是下一個五年。給點耐心，前路還很長。

來源：捕娛記