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業(yè)內(nèi)對(duì)影視IP衍生品的開(kāi)發(fā)已經(jīng)是數(shù)見(jiàn)不鮮。而值得注意的是，近年綜藝IP的衍生也漸成風(fēng)氣，隨著綜藝衍生系列節(jié)目、手游、電影的逐漸紅火，綜藝IP衍生周邊商品的打造也進(jìn)入大眾視野。綜藝在商業(yè)化衍生的過(guò)程中，正向越來(lái)越多元縱深的方向發(fā)展。

前不久，《奔跑吧》節(jié)目就宣布創(chuàng)立“R品牌”，進(jìn)軍綜藝衍生品市場(chǎng)。《這！就是鐵甲》宣稱天貓將自主開(kāi)發(fā)機(jī)器人衍生品，將節(jié)目中的機(jī)甲改造成可遙控的玩具。

其實(shí)熱門綜藝打造衍生品的嘗試早已有之，近些時(shí)間更有擴(kuò)大蔓延的趨勢(shì)，那么綜藝的衍生品到底如何，它現(xiàn)在真能憑借IP加持，在市場(chǎng)上脫穎而出嗎？

衍生品成為熱門綜藝標(biāo)配

傳統(tǒng)意義上講，綜藝節(jié)目的商業(yè)變現(xiàn)能力近乎100%依賴廣告。熱門綜藝的野心當(dāng)然絕不止于此，“一魚(yú)多吃”，進(jìn)軍衍生品市場(chǎng)已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)。

作為現(xiàn)象級(jí)的綜藝節(jié)目《歌手2018》，打開(kāi)了品牌營(yíng)銷的新格局。粉絲通過(guò)對(duì)高質(zhì)量的衍生品購(gòu)買累積分貝值，為喜愛(ài)的歌手打榜，實(shí)現(xiàn)節(jié)目IP與產(chǎn)品的結(jié)合。不久前，《奔跑吧》 “R品牌”也正式亮相，跑鞋、T恤、帽子、外套、水杯等時(shí)尚豐富的周邊產(chǎn)品即將正式開(kāi)售。

或許正如天貓出品業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人大寶所說(shuō)：“我們做一個(gè)內(nèi)容肯定要切回到平臺(tái)上來(lái)，娛樂(lè)是起點(diǎn)，電商是終點(diǎn)。”與《這！就是街舞》和服飾、毛巾等品牌進(jìn)行授權(quán)合作不同，《這！就是鐵甲》是要把《這！就是鐵甲》這個(gè)IP與玩具進(jìn)行結(jié)合。

其實(shí)自去年開(kāi)始，綜藝節(jié)目在衍生品上便已動(dòng)作升級(jí)，江蘇衛(wèi)視《我們相愛(ài)吧之愛(ài)有天意》推出以“黑鳳梨”命名的愛(ài)戀主題系列產(chǎn)品，包括首飾、情侶小食、情侶服飾、家居空間等；在優(yōu)酷播出的“火星”系列綜藝也推出了一款火星月餅，且準(zhǔn)備進(jìn)軍受眾更廣泛的網(wǎng)吧行業(yè)。

芒果TV《明星大偵探》對(duì)周邊手機(jī)殼進(jìn)行植入；背靠百度的愛(ài)奇藝在網(wǎng)綜爆款《中國(guó)有嘻哈》籌備之初，就有意識(shí)的計(jì)劃將“R！CH”打造成“中國(guó)嘻哈文化符號(hào)”，在自己的商城上線了上百個(gè)跟嘻哈文化相關(guān)的單品。

總的說(shuō)來(lái)，這種開(kāi)發(fā)熱潮，一方面是順應(yīng)時(shí)代的主動(dòng)創(chuàng)新。新媒體形式的變革和“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來(lái)，對(duì)傳統(tǒng)電視節(jié)目過(guò)分依靠廣告收入和版權(quán)交易的商業(yè)模式提出了挑戰(zhàn)。對(duì)節(jié)目進(jìn)行系統(tǒng)化商業(yè)開(kāi)發(fā)，圍繞內(nèi)容打造衍生產(chǎn)品，成為實(shí)現(xiàn)綜藝節(jié)目?jī)r(jià)值最大化的優(yōu)選。

另一方面，又是市場(chǎng)困境下的無(wú)奈之舉。綜藝節(jié)目的成本支出因激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而不斷攀升，但節(jié)目招商卻面臨越來(lái)越難的窘境，開(kāi)發(fā)衍生品更像是一場(chǎng)自救活動(dòng)。

款式落后、質(zhì)量不高 綜藝衍生品業(yè)務(wù)折戟沉沙

只有爆款綜藝才有資格衍生出無(wú)數(shù)周邊產(chǎn)品，這一點(diǎn)不難理解，只有基于母體的寬廣輻射面，衍生的周邊才有分流出去的受眾人群買單。但也并不是所有爆款綜藝的衍生品都能一本萬(wàn)利。

在綜藝節(jié)目游戲開(kāi)發(fā)領(lǐng)域，雖然依附綜藝節(jié)目的手游遍地開(kāi)花，但不得不承認(rèn)，仍有相當(dāng)一部分節(jié)目同名游戲在界面設(shè)計(jì)、用戶體驗(yàn)等方面存在諸多“硬傷”，大部分游戲都存在質(zhì)量低劣，可玩性、游戲性較差，缺乏創(chuàng)新，市場(chǎng)游戲競(jìng)品眾多，同質(zhì)化嚴(yán)重等問(wèn)題。

比如換裝手游《女神的新衣》的游戲質(zhì)量跟同為換裝類型游戲的《奇跡暖暖》《暖暖環(huán)游世界》相比差距太大，在同類產(chǎn)品中沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。即使游戲上線初期有上百上千萬(wàn)的下載量，但是假如游戲內(nèi)容，游戲畫(huà)面，可操作性跟玩家預(yù)期相差太大就極易影響留存，畢竟卸載游戲比下載游戲要簡(jiǎn)單快捷的多。

同時(shí)，綜藝節(jié)目的衍生品款式落后且質(zhì)量不高。在運(yùn)動(dòng)品牌方面，越來(lái)越多消費(fèi)者追求功能與潮流的結(jié)合，“R品牌”產(chǎn)品僅憑借節(jié)目知名度想要獲得高銷量，恐怕不容易。

《我們相愛(ài)吧之愛(ài)有天意》推出的“黑鳳梨”系列又何嘗不是如此，不少下單的用戶紛紛表示，產(chǎn)品價(jià)格虛高，質(zhì)量不盡如人意，且產(chǎn)品售后服務(wù)差。

此外，就銷量來(lái)說(shuō)，更是雷聲大雨點(diǎn)小，愛(ài)奇藝IP增值業(yè)務(wù)事業(yè)部副總裁任濤表示：“我們關(guān)注的不是短期熱度，而是如何透過(guò)IP本身的價(jià)值，拓展并延長(zhǎng)IP生命周期，產(chǎn)生長(zhǎng)線熱度的商業(yè)模式。”

對(duì)此，輿情官點(diǎn)開(kāi)愛(ài)奇藝商城，發(fā)現(xiàn)《中國(guó)有嘻哈》相關(guān)商品種類只有37個(gè)，與之前熱播時(shí)宣稱的上百種類，有些差距。與此同時(shí)，商品銷量更是難以與爆款熱度相匹配，最高的商品銷量不過(guò)兩千，且多款單品銷量為0.

重慶商報(bào)《中國(guó)有嘻哈：從樂(lè)手到金主到愛(ài)奇藝，每張臉上都寫著一個(gè)錢字》直言，《中國(guó)有嘻哈》帶來(lái)的潛在價(jià)值，最直觀的是為愛(ài)奇藝VIP會(huì)員、直播平臺(tái)奇秀拉新。此外，線下品牌為用戶量身打造垂直綜藝的衍生產(chǎn)品和后續(xù)節(jié)目的開(kāi)發(fā)，《中國(guó)有嘻哈》選手的人氣反哺更多平臺(tái)衍生節(jié)目，通過(guò)選手流量為平臺(tái)其他節(jié)目注入活力等作用亦不容小覷。

如今看來(lái)，熱門綜藝的衍生品市場(chǎng)，并不是都那么賺錢，就算是最先進(jìn)入衍生品市場(chǎng)的電影產(chǎn)品也同樣如此，華誼兄弟京東旗艦店IP衍生品銷量慘淡，光線傳媒旗下唯一的銷售電影衍生品的天貓旗艦店所有商品下架。

或許在中國(guó)，衍生品的作用和威力更像是說(shuō)出來(lái)，這個(gè)市場(chǎng)還并未成熟，畢竟我們得明白，好的IP衍生品不能只依賴IP本身的號(hào)召力，能有多少轉(zhuǎn)換為購(gòu)買力還是取決于產(chǎn)品，不管有沒(méi)有IP附加，這都是所有消費(fèi)品行業(yè)的共同的邏輯。

衍生品市場(chǎng)很大，怎么還沒(méi)發(fā)展起來(lái)？

如今談到衍生品，人們?nèi)栽陉P(guān)心一個(gè)問(wèn)題：都說(shuō)市場(chǎng)很大，怎么還沒(méi)發(fā)展起來(lái)？專業(yè)能力不足，產(chǎn)權(quán)意識(shí)薄弱，優(yōu)質(zhì)IP稀缺都影響著該市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展。

有人認(rèn)為，中國(guó)衍生品行業(yè)的瓶頸在于出品方?jīng)]有專業(yè)的衍生品團(tuán)隊(duì)。一位采訪對(duì)象坦言，“衍生品領(lǐng)域每個(gè)環(huán)節(jié)的門檻還是很高的，我們做了8年，才可以開(kāi)發(fā)對(duì)市場(chǎng)有效的產(chǎn)品。”而更多IP持有方并不承認(rèn)術(shù)業(yè)有專攻，在不了解市場(chǎng)行情的情況下自行開(kāi)發(fā)，這種“自己不會(huì)做也不允許別人做”的短視心態(tài)，造就了多數(shù)衍生品淪為宣傳片/禮品的亂象。

其實(shí)衍生品的轉(zhuǎn)化從來(lái)都是技術(shù)活。在衍生品領(lǐng)域，并不是IP用戶多、購(gòu)買力轉(zhuǎn)化就會(huì)多，是否選擇了適合商品化的IP和與之匹配的商品品類，影響著終端消費(fèi)者對(duì)衍生品的消費(fèi)選擇。

如果設(shè)計(jì)粗糙簡(jiǎn)單，不僅無(wú)法充分利用IP的號(hào)召力，還會(huì)將正版衍生品陷入與盜版商家同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的尷尬境地。“衍生品不是缺少內(nèi)容或渠道，而是缺少實(shí)力。”正能總結(jié)當(dāng)下我國(guó)衍生品市場(chǎng)的通病。

此外，盜版泛濫、產(chǎn)權(quán)意識(shí)薄弱也制約市場(chǎng)的發(fā)展。盡管伴隨著付費(fèi)視頻等習(xí)慣培養(yǎng)后，大眾知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)有所增強(qiáng)，但低成本侵權(quán)，高成本維權(quán)的現(xiàn)狀卻使得侵權(quán)現(xiàn)象屢禁不止。影視綜藝IP衍生品，在沒(méi)有知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律的保障下，他們也“一文不值”。

同時(shí)，對(duì)于國(guó)內(nèi)的衍生品產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，優(yōu)質(zhì)的IP非常稀缺。“衍生品還是很受制于IP源頭的，想發(fā)展好衍生品，首先得回歸到內(nèi)容。內(nèi)容的創(chuàng)造是需要時(shí)間的沉淀的，也需要從業(yè)者有匠人精神的心態(tài)。

冷靜下來(lái)看，不是所有電影都適合開(kāi)發(fā)衍生品，也不是好的IP就能開(kāi)發(fā)全品類的商品。一個(gè)好的IP，除了背后的大量follw的人群，是否能代表一種文化和態(tài)度，甚至是否代表某一種價(jià)值觀，這些對(duì)于后續(xù)的衍生品開(kāi)發(fā)都很重要。“阿里影業(yè)衍生品負(fù)責(zé)人董方曾如是說(shuō)。

泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)消費(fèi)升級(jí)的標(biāo)志，即是實(shí)現(xiàn)以IP生命周期的延長(zhǎng)、娛樂(lè)內(nèi)容商業(yè)化變現(xiàn)的方式和能力增強(qiáng)，對(duì)此衍生品市場(chǎng)需告別初期野蠻、被動(dòng)短視的蹭熱點(diǎn)階段，以合規(guī)性為前提，前置系統(tǒng)性開(kāi)發(fā)的衍生品。實(shí)質(zhì)上，IP衍生品開(kāi)發(fā)就是一種粉絲經(jīng)濟(jì)。如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與粉絲契合度最大程度的對(duì)接，IP方需多站在粉絲的角度去思考，根據(jù)粉絲的實(shí)際需求為IP量身設(shè)計(jì)、定制周邊。通過(guò)設(shè)計(jì)、創(chuàng)意和質(zhì)量去獲得利益，而不是一味的透支IP價(jià)值。

來(lái)源：金牌輿情官  作者：lucy啊