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2018年的春節(jié)檔不僅讓人重新看到了中國電影票房市場的潛力，也讓人看到了電影衍生品，尤其是真人電影衍生品的新希望。

長久以來，電影IP授權(quán)和衍生品開發(fā)在國內(nèi)都是一個頗為尷尬的存在，一方面衍生品被與營銷品劃等號；另一方面版權(quán)方缺席，盜版橫行。在北美收入貢獻不遜于票房的衍生品，在國內(nèi)卻一直被稱為尚未開掘的金礦。

近年來，隨著電影市場的成熟，以阿里影業(yè)、萬達影視為代表的業(yè)界大佬紛紛開始加碼布局衍生品。產(chǎn)業(yè)鏈進一步細分，中間商服務(wù)商興起。這些緩慢積攢的變化在今年春節(jié)檔期間集中爆發(fā)，豐富的SKU、五花八門的合作形式讓行業(yè)意識到，中國衍生品的春天雖然遲到，但終將來臨。

篩選項目

萬達影視從2016年開始布局衍生品及授權(quán)業(yè)務(wù)，對非票房收入部分進行了整體的規(guī)劃，并設(shè)立了授權(quán)部門開展授權(quán)業(yè)務(wù)，衍生品開發(fā)屬于授權(quán)業(yè)務(wù)中重要的一環(huán)。據(jù)悉，國內(nèi)大多數(shù)全產(chǎn)業(yè)鏈布局的影視公司都開設(shè)了與衍生品相關(guān)的部門，但多數(shù)都扮演著宣發(fā)品制作的角色，真正開展衍生品業(yè)務(wù)且盈利的則少之又少。究其原因，很多企業(yè)缺少專業(yè)運作衍生品開發(fā)的經(jīng)驗。

萬達影視副總經(jīng)理李凱認為，“要把IP當成品牌來運作，從品牌角度出發(fā)而不是單純的從利益角度出發(fā)，才能真正做出高質(zhì)量的產(chǎn)品。授權(quán)業(yè)務(wù)要做好，必須在項目早期就開始進行規(guī)劃，從早期與制片開始對接劇本，到影片宣發(fā)階段與宣發(fā)團隊進行整體的配合，每個衍生品的發(fā)布都配合影片的宣傳點并幫助影片宣傳造勢，電影項目結(jié)束宣發(fā)工作后，衍生授權(quán)業(yè)務(wù)依然對項目有持續(xù)的投入。”

衍生品開發(fā)的第一步其實是項目篩選，對于萬達影視這樣體量的公司，每年的片單上有幾十部電影可供選擇，如何平衡人力物力的投入產(chǎn)出，精選項目顯得至關(guān)重要。

萬達影視授權(quán)總監(jiān)孫灝軒透露，萬達首先會選擇S級項目，這樣的項目投入大，卡司陣容強，宣傳范圍廣，更容易獲得消費品市場客戶關(guān)注，從而保證衍生品從開發(fā)初期便有盈利保障。其次，會選擇系列電影，這類電影有粉絲基礎(chǔ)，營銷成本低，生命周期長，且經(jīng)過市場考驗，失敗風(fēng)險小。第三，電影中有較強的可延展性角色。比如“唐人街探案”系列電影中的秦風(fēng)與唐仁，人物設(shè)定差異大，粉絲群體各不相同，由此對應(yīng)可挖掘的品牌客戶也不同，多一個開發(fā)類型，意味著多一份商機。

早期介入

此次《唐人街探案2》項目中，衍生品開發(fā)與電影劇本開發(fā)同步進行，這在大多數(shù)的影視公司都是不可實現(xiàn)的，然而萬達影視已經(jīng)做成了標準化流程。授權(quán)團隊會與創(chuàng)作團隊一起仔細研讀劇本，并與美術(shù)組緊密對接，制作出符合電影風(fēng)格且內(nèi)容豐富的styleguide（衍生品開發(fā)圖庫），供合作方使用。styleguide既是衍生品制作指南，同時也是版權(quán)約束文件。styleguide明確規(guī)定了如何將電影素材運用在衍生品設(shè)計與制造中，大到圖片、小到顏色，都有明確的使用說明。

很多品牌方不具備設(shè)計能力，styleguide可以提供完美的解決方案，從而避免出現(xiàn)素材亂用導(dǎo)致侵權(quán)的現(xiàn)象；對于具備設(shè)計能力的品牌方，比如珠寶類，萬達會額外提供可拓展的設(shè)計元素，由品牌方完成設(shè)計及打樣后交由萬達授權(quán)團隊審核及最終確認。孫灝軒強調(diào)，“產(chǎn)品的審核對于版權(quán)方來說非常重要，授權(quán)商品雖然不是由版權(quán)方生產(chǎn)的，但是代表的是版權(quán)方的品牌，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，版權(quán)方會有連帶責任。同時，審查每一件產(chǎn)品，了解產(chǎn)品的特征與工藝，是從業(yè)人員應(yīng)該具備的專業(yè)素養(yǎng)。從設(shè)計稿審核到產(chǎn)品審核，我們都有標準化流程與制度，在我們當前的審核機制中，未經(jīng)萬達授權(quán)團隊最終確認的產(chǎn)品不允許上市銷售。”

此次《唐人街探案2》的衍生品開發(fā)如此成功，與導(dǎo)演團隊的支持密不可分。作為導(dǎo)演，陳思誠非常關(guān)注此次衍生品的開發(fā)，在美國拍攝期間都會親自確認萬達授權(quán)團隊遞交過來的產(chǎn)品開發(fā)表，對可開發(fā)的產(chǎn)品類目提出建議。甚至在電影上映前的新春團拜會上，還特別增加了一個環(huán)節(jié)，導(dǎo)演向到場的眾多嘉賓推薦此次萬達開發(fā)的衍生品。

在眾多的衍生品中，陳思誠最為推崇的當屬“神探系列弗古傘”。這把工藝傘手工制作，無法量產(chǎn)，只做限量銷售，屬于“匠人特制”。傘的設(shè)計非常有創(chuàng)意，以電影中天才少年秦風(fēng)為原型，提煉美國紳士的禮帽與胡須等元素，以中國歷史悠久的黃花梨為傘柄原料，融入中國刺繡工藝于傘布之上，最后呈現(xiàn)出一個將“中國風(fēng)”與“國際風(fēng)”完美融合的產(chǎn)品。這樣的設(shè)計，不僅沒有侵犯明星肖像權(quán)，還提升了電影本身的藝術(shù)風(fēng)格。

神探傘的創(chuàng)意來自萬達授權(quán)團隊，她們給予創(chuàng)意與設(shè)計支持，匠人師傅負責生產(chǎn)制作，雙方約定都可以進行產(chǎn)品銷售。“開發(fā)類似神探傘這樣的衍生品，我們并不只追求利潤，而是會充分考慮到這款產(chǎn)品對于我們品牌美譽度的加持。與匠人師傅的合作不會停止，我們還會尋找更多這樣的“中國匠人”，與他們進行更深入的合作。”李凱表示。

考慮到本片的探案風(fēng)格與春節(jié)喜慶的氣氛很難做到有效融合，萬達授權(quán)團隊在項目開發(fā)初期就設(shè)定了兩個截然不同的產(chǎn)品開發(fā)方向，一個是科技感十足的“探案系列”，一個是紅火喜慶的“年貨系列”。探案系列偏科技，產(chǎn)品多屬于高端科技類，有價值4999元的大朋VR眼鏡、3799元酷樂視投影儀，電子產(chǎn)品多，適合私藏；年貨系列偏喜慶，產(chǎn)品多屬于生活用品類，有與三只松鼠合作的129元堅果大禮包、178元的AKOKO曲奇餅干，食品類居多，適合贈禮。

本次《唐人街探案2》衍生品開發(fā)的SKU高達58個，從保溫杯、米酒、餅干、餐具、手機殼到投影儀、VR眼鏡、首飾、背包豐富多彩。這些豐富的產(chǎn)品，一部分來自代理商拓展的品牌商，另一部分來自萬達授權(quán)團隊拓展的品牌商。

代理商也就是第三方代理公司，如巨億星城、鯰魚電商、太陽傳媒等，他們是為商家和IP版權(quán)方嫁接橋梁的B端服務(wù)公司。代理商通常都有專業(yè)的商務(wù)團隊、穩(wěn)定的客戶群及自己的銷售平臺。在電影上映前后，都會通過自己的渠道幫助電影進行營銷宣傳。代理商開發(fā)的衍生品中，60%-70%的銷售額都來自于各大電商眾籌平臺，比如淘寶眾籌、京東眾籌、摩點網(wǎng)眾籌等。眾籌模式，在時效性很強的電影衍生品市場越來越廣泛的被應(yīng)用。

無論客戶是如何到達萬達影視的合作商庫，萬達授權(quán)團隊都會與品牌商保持良好的溝通，同時統(tǒng)籌所有產(chǎn)品上線的節(jié)奏以匹配電影宣發(fā)進度。“與品牌商建立溝通非常重要，通過他們可以了解到市場上消費者最真實的聲音，我們需要收集這些信息并做有效的數(shù)據(jù)分析，旨在合理調(diào)整內(nèi)容開發(fā)方向及更新styleguide，力求讓IP具有持續(xù)的生命力。”孫灝軒說。

營銷聯(lián)動

萬達影視授權(quán)業(yè)務(wù)主要分為四個版塊，分別是商品授權(quán)、活動授權(quán)、空間授權(quán)和營銷授權(quán)，此次《唐人街探案2》主要開展的是商品授權(quán)與營銷授權(quán)。營銷授權(quán)的表現(xiàn)形式主要為異業(yè)合作，主要功能是配合營銷宣傳團隊對電影進行加磅宣傳。

此次營銷授權(quán)中值得一提的是，萬達授權(quán)團隊聯(lián)動了國內(nèi)多家正版衍生品銷售平臺，《唐人街探案2》電影還未上映，衍生品就已提前出現(xiàn)在貓眼電影、鵝漫U品、鯰魚電商、巨億星城等電商平臺進行銷售，并且這些平臺都給出了頭條廣告位進行影片宣傳。同時與多個微博大V進行合作，配合電影宣傳造勢每天送出一款衍生品進行抽獎活動，既宣傳了影片又提升了產(chǎn)品的關(guān)注度。線上“布陣”完成線下也同步“助攻”，此次萬達院線多家影城也引進了《唐人街探案2》的衍生品，統(tǒng)一于2.14情人節(jié)當天開售，為電影上映做足了噱頭。

分成和未來

在《唐人街探案2》票房突破30億時，《唐人街探案2》衍生品的銷售也沖上了新臺階。截止到30億票房當日，僅品牌商奧秘之家開發(fā)的探案解謎類游戲“偵探筆記”一項衍生品銷售就突破了百萬大關(guān)，據(jù)摩點網(wǎng)的工作人員透露，此銷售紀錄打破了同業(yè)最高水平，并且超出十倍之多，可見優(yōu)質(zhì)IP對衍生品銷售起到巨大的推動力。

萬達影視當前授權(quán)金的收取形式主要是三種：保底+分成、買斷授權(quán)和銷售分成。以保底+分成的形式為主，對于一些無法量產(chǎn)、相對小眾的非工業(yè)制品才會用到銷售分成的模式，比如神探弗古傘。“ 保持雙贏，是我們與客戶合作的宗旨。衍生品市場在國內(nèi)還是起步階段，我們深知與各品牌商不是簡單的一次性合作關(guān)系，我們是伙伴，我們在做著同一件事情——那就是讓我們的影視衍生品市場日益成熟“，孫灝軒說：“我們對客戶是非常理解與支持的，無論是《唐人街探案2》還是《媽媽咪鴨》，我們都將優(yōu)質(zhì)客戶推送到了萬達體系內(nèi)的公司，比如萬達院線、萬達寶貝王、萬達主題樂園等，我們會充分利用萬達的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢與各品牌商一起做大市場。”

總體而言，相對票房，衍生品的收入份額還相對較小，但近幾年來，受惠于國家對于衍生授權(quán)行業(yè)的保護和市場的成熟，中國的衍生授權(quán)市場成長的速度很快。之前的市場因為國內(nèi)自有品牌IP較少，認知度不高，從業(yè)人員能力等因素確實制約了衍生授權(quán)業(yè)務(wù)的發(fā)展，但隨著中國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和市場的規(guī)范，中國的衍生授權(quán)市場會有非常快的提升。

做商業(yè)化品牌授權(quán)而不是只充當電影的附屬品，以做商品的心態(tài)去做衍生品，才是電影衍生品未來成長之道。孫灝軒這樣說道：“我們不會選擇跟缺乏版權(quán)意識的品牌商合作，教育成本太高，維權(quán)成本也太高。品牌打造絕不是一時之事，對原創(chuàng)IP來說尤其艱難，一個負面案件的出現(xiàn)就可能將運作多年的品牌價值瓦解，所以從一開始我們就會精選客戶，寧缺毋濫，我們希望與客戶一起成長，實現(xiàn)雙贏。”

“從萬達影視的角度來看，通過IP品牌化后的衍生授權(quán)擴大收益是影視公司必經(jīng)之路。在未來，萬達影視希望依靠萬達集團的產(chǎn)業(yè)鏈布局能力將非票房收入提升到較高的比例，我們相信隨著中國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以及中國獨有文化屬性的IP品牌的爆發(fā)，很快能達到這個目標。”李凱說。

來源：藝恩網(wǎng)  作者：孟佳