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“我是誰？我從哪里來？我要到哪里去？”，哲學(xué)兼佛系風(fēng)格的三大終極問題，放到眼下的所謂“風(fēng)口”——直播答題之上，再合適不過。

1月3日，王思聰在微博以一句“我撒幣，我快樂”拉開了撒幣大戰(zhàn)的序幕，芝士超人、百萬贏家、百萬英雄等平臺(tái)相繼躍至大眾眼前，全民學(xué)習(xí)的熱情隨之被調(diào)動(dòng)起來，并且一發(fā)不可收拾，直播答題成了業(yè)內(nèi)一起生推出來的2018開年第一“風(fēng)口”。

然而，隨著這股龍卷風(fēng)越刮越大，相關(guān)的質(zhì)疑聲也越來越多。直接從國外復(fù)制而來的模式，用燒錢的方式能延續(xù)多久熱度？是否會(huì)出現(xiàn)水土不服？依靠廣告金主續(xù)命是成功的商業(yè)模式，還是一道徹徹底底的偽命題？這些都成了縈繞在看官頭上揮之不去的謎題。

復(fù)制者們生造“風(fēng)口”后的吃相

“同其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一樣，這次的直播答題依然是照搬了國外已有的模式，并且吃相是非常之難看”，一業(yè)內(nèi)人士向風(fēng)云匯表示，可能連鼻祖HQ的開發(fā)者都沒有想到，產(chǎn)品在中國被抄襲之后，竟活活變成了一“風(fēng)口”。

這已經(jīng)不是第一次，印證中國的商業(yè)公司是無所不能的，并且開始暴擊人性。

自帶流量的國民老公王思聰，一舉一動(dòng)都能夠引起眾人圍觀，上微博熱搜也是稀松平常之事。但2018年1月3日，王思聰30歲生日當(dāng)天卻發(fā)現(xiàn)自己“被人買熱搜拿來擋子彈”，或許是心有不甘，隨后他便宣布了一條令整個(gè)中國互聯(lián)網(wǎng)都“不得安生”的消息。“思聰小手一揮，改變了無數(shù)人的生活”，有直播答題平臺(tái)用戶如此說道。

沖頂大會(huì)在王思聰?shù)闹浦芦@得流量之后，奉佑生、周鴻祎、張一鳴等互聯(lián)網(wǎng)大佬也都蠢蠢欲動(dòng)，紛紛為自家旗下的直播答題平臺(tái)瘋狂打call。但不同于菜市場(chǎng)小販，他們比的不是誰喊的更響亮，而是在撒幣這件事上較起了勁，并有了后來著名的“撒幣之爭(zhēng)”。

10萬、50萬、100萬、200萬，獎(jiǎng)金池在成倍地瘋漲，各平臺(tái)用戶數(shù)也隨之唰唰增加。每天守著手機(jī)答題贏錢，已經(jīng)成為不少人的常態(tài)。于是，不少業(yè)內(nèi)人士開始發(fā)表高見：直播答題已成2018年的第一個(gè)“風(fēng)口”。

事實(shí)上，直播答題的開創(chuàng)者——HQ，在美國也是相當(dāng)受歡迎。公開資料顯示，HQ是2017年iOS平臺(tái)最火爆的游戲之一，截止到2017年圣誕節(jié)時(shí)，其下載量已經(jīng)突破100萬次。但這個(gè)數(shù)字與中國的模仿者們相比，簡(jiǎn)直是小巫見大巫，以沖頂大會(huì)為例，其在2018年1月7日-14日一周之內(nèi)的下載量增長就超過了360萬。而究其背后的原因，自然是與人民群眾喜聞樂見的撒幣分不開。

人為財(cái)死鳥為食亡，雖說直播答題這個(gè)游戲并沒有上升至生死的層面，但是不得不說的是，主導(dǎo)者們正是抓住了人性這一弱點(diǎn)。

“我這里有100萬，夠聰明你就來拿”，相信在聽到這句話之后，90%以上的人都會(huì)過去一探究竟。尤其在看到真的有答題者從中獲得不菲獎(jiǎng)金，或許另外10%也會(huì)忍不住把軟件下載來試試，這便是羊群的從眾效應(yīng)。

相比之下，HQ就似乎沒有這般“精明”。據(jù)資深玩家介紹，HQ初期用戶不多，獎(jiǎng)金也僅有100美元，主要是依靠口口相傳完成了最初的用戶積累。隨后在看到用戶越來越多之后，才開啟了燒錢模式。而國內(nèi)的平臺(tái)則是抓住了“精髓”，直接就是以“題傻、錢多、速來”的姿態(tài)出現(xiàn)，簡(jiǎn)單粗暴的營銷方式加上賭徒心理的召喚，各平臺(tái)之間的惡意競(jìng)爭(zhēng)猶如搶人一樣爭(zhēng)奪用戶到了白熱化程度，直播答題瞬間就演化成為一場(chǎng)全民狂歡暴擊人性弱點(diǎn)的赤裸裸的金錢欲望游戲。

一味搶快落得遍地狼藉

《讓子彈飛》中，姜文告誡道：步子不要邁得太大。但這些處在“風(fēng)口”的直播答題玩家們自然是聽不進(jìn)去的，都在想順風(fēng)起飛，做風(fēng)口上的那只豬，哪有功夫聽你的話去放慢腳步。在只顧瘋狂撒幣推廣的同時(shí)，各種尚未準(zhǔn)備完善導(dǎo)致的產(chǎn)品、規(guī)則等問題隨之暴露越來越多。

不知是誰最先提了一句，答題模式用人工智能應(yīng)該很輕松就能破解，市面上便出現(xiàn)了不少的“作弊”工具。百度推出了簡(jiǎn)單搜索，搜狗做出了汪仔答題助手，并且王小川為其在朋友圈大力宣傳，與各直播答題平臺(tái)斗智斗勇。甚至有傳言稱360搜索也做出了一款答題輔助工具，但被周鴻祎“臭罵一頓”之后給否掉。

除了這些人工智能“作弊”之外，網(wǎng)友們?yōu)榱说玫桨偃f獎(jiǎng)金可謂費(fèi)盡心思。比如，淘寶上的答題題庫、復(fù)活卡等等一系列“作弊”神器，都是處于熱賣狀態(tài)。直播答題平臺(tái)們表面上對(duì)此似乎無計(jì)可施，暗地里或許正在拍手稱快，只要是能炒熱這股浪潮，什么樣的方式和手段那是不必在意的。

本身參與直播答題就沒有門檻，再有了“作弊”軟件，越來越多的用戶開始反映“錢沒最初那么好賺了”，這無疑嚴(yán)重打擊了用戶的積極性，一些用戶開始覺得無聊散去。而除了“作弊”這一用戶行為之外，有人發(fā)現(xiàn)了直播答題平臺(tái)其實(shí)也存在著貓膩。

有用戶反映，在某平臺(tái)答題過程之中，主持人還沒講題目完整念出，App上的倒計(jì)時(shí)就已經(jīng)結(jié)束無法再進(jìn)行答題。雖然有分析稱可能是技術(shù)原因?qū)е碌闹辈パ舆t，但仍有不少網(wǎng)友投訴稱這種行為是在欺騙用戶；另有平臺(tái)，更是被質(zhì)疑最后關(guān)頭刷機(jī)器人來平分獎(jiǎng)金，顯示答對(duì)人數(shù)為幾十人，但結(jié)算時(shí)卻有幾萬人獲獎(jiǎng)，以此來減少支出。

此外，花椒直播因百萬贏家被北京網(wǎng)信辦約談一事，也給眾多直播答題平臺(tái)敲了一次警鐘。在百萬贏家1月13日12點(diǎn)場(chǎng)的直播活動(dòng)中，第六題的答案之中，赫然將香港和臺(tái)灣定在了國家之列，這引得眾多網(wǎng)友反感，微博上甚至有呼聲應(yīng)將花椒直播封殺。事件持續(xù)發(fā)酵，北京網(wǎng)信辦對(duì)此也是高度重視，約談花椒直播之后要求相關(guān)直播答題平臺(tái)全面排查，加強(qiáng)管理。事后花椒官方發(fā)布道歉聲明，并且將百萬贏家停播14個(gè)小時(shí)之久。

“很明顯，這些平臺(tái)發(fā)展速度過快，已經(jīng)出現(xiàn)了不適，規(guī)則有些跟不上了”，對(duì)于直播答題平臺(tái)出現(xiàn)的技術(shù)、機(jī)制、內(nèi)容漏洞，有業(yè)內(nèi)人士做出評(píng)論。這些問題在HQ等一眾國外直播答題平臺(tái)上同樣存在，并且至今沒有完美的解決方案。而國內(nèi)平臺(tái)只顧忙著追風(fēng)口，更是顧不上修正，隨著參與人數(shù)的增多，無疑是將這些問題再次放大出來。

盈利能力仍令人質(zhì)疑

漏洞尚可逐步修復(fù)，但國內(nèi)這些直播答題平臺(tái)要如何實(shí)現(xiàn)盈利卻是亟待解決的問題。也就是說，在燒錢換來流量之后，如何變現(xiàn)來“回血”可就成了重中之重。

目前來看，眾多玩家的一致選擇是——找金主續(xù)命，而金主最直接的形式就是廣告投放。“在線答題首單1億廣告主落定”，1月9日下午，奉佑生激動(dòng)地宣布芝士超人獲得了趣店大白車1億元的廣告訂單，并宣稱“撒幣到底”。隨后，直播答題領(lǐng)域又迎來了京東、美團(tuán)等廣告主。這也與此前各方預(yù)測(cè)相符，直播答題平臺(tái)最好的變現(xiàn)方式就是運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維：我負(fù)責(zé)吸引過來流量，廣告主通過投放贏得關(guān)注度，最終用戶埋單——依然是傳統(tǒng)思維廣告模式。

但這一變現(xiàn)方式也開始飽受質(zhì)疑，因?yàn)椴簧僦辈ゴ痤}逐漸在往“廣告專場(chǎng)”這個(gè)方向發(fā)展。一個(gè)很簡(jiǎn)單的道理，金主投了錢之后，就是想要換得流量，而在直播答題這一游戲之中想要獲得流量的最好辦法莫過于強(qiáng)植入。

《北京青年報(bào)》做出統(tǒng)計(jì)，1月16日當(dāng)天，4個(gè)直播答題平臺(tái)上的31場(chǎng)直播答題中，有10場(chǎng)為“廣告專場(chǎng)”。甚至還出現(xiàn)了“某某品牌的名稱是多少筆畫”，“某某業(yè)務(wù)占到行業(yè)多少比重”諸如此類令人產(chǎn)生抵觸情緒，肆意犧牲用戶體驗(yàn)的硬廣。

如此一來，必會(huì)引起不少用戶的反感，畢竟在火爆之初，不少用戶都是抱著“學(xué)知識(shí)”的目的慕名前來。平臺(tái)變成廣告聚集地之后，成了單純的為了賭獎(jiǎng)金而玩，會(huì)失去不少原有的樂趣。

此外，盡管所謂“風(fēng)口”短時(shí)間內(nèi)吸引了諸多關(guān)注目光，但更多的互聯(lián)網(wǎng)公司和廣告主們都在低調(diào)觀望實(shí)際效果，并不敢貿(mào)然進(jìn)場(chǎng)投入，能夠像趣店那樣拋出1個(gè)億的金主又有幾家？

“盡管‘財(cái)大氣粗’如趣店，與映客一起高調(diào)宣布投入1億元，但這個(gè)錢最終有多少真的能入賬？雙方是否會(huì)像之前某些公司之間那樣只是互換資源而對(duì)外宣稱一個(gè)作價(jià)，也是不得而知的。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)多得是各種炒作噱頭，最終目的都是為了吸引流量過來。”一位業(yè)內(nèi)人士這樣評(píng)價(jià)直播答題平臺(tái)的做法。

做視頻直播，對(duì)帶寬和服務(wù)器的要求極高，屬于最燒錢的模式之一，尤其是現(xiàn)在單場(chǎng)直播觀看人數(shù)已經(jīng)能夠達(dá)到百萬級(jí)別，成本自然也會(huì)隨之提高。有好事者算了一筆賬，京東、美團(tuán)此類量級(jí)專場(chǎng)，除了為活動(dòng)提供百萬獎(jiǎng)金之外，還要報(bào)銷直播平臺(tái)的成本，而提供的預(yù)算有限的情況下，最后能夠留給平臺(tái)的油水怕是并不多。

當(dāng)然，HQ也會(huì)有這般煩惱。“如果在答題中看到一些特別違和的選項(xiàng)，那應(yīng)該就是廣告了”，但有業(yè)內(nèi)報(bào)道稱，HQ并不急于賺錢，硅谷的慣例是初創(chuàng)公司、產(chǎn)品不需要在四年之內(nèi)考慮盈利。這對(duì)國內(nèi)的模仿者們來說，顯然是不允許的，或許四周他們都等不了。

另外值得注意的是，廣告是國內(nèi)這些玩家乃至HQ目前能夠找到的唯一的盈利方式。因?yàn)橹辈ゴ痤}的游戲模式，決定了賺付費(fèi)用戶的錢這條路肯定是走不通的。

用戶付費(fèi)，是商業(yè)社會(huì)最基礎(chǔ)的商業(yè)模式，但是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)多年環(huán)境之下，大多數(shù)公司的選擇是基礎(chǔ)服務(wù)免費(fèi)。只有說在業(yè)內(nèi)做到一家獨(dú)大，才有資格去改寫游戲規(guī)則，提高自己的盈利能力，比如出行領(lǐng)域的滴滴。

而直播答題領(lǐng)域現(xiàn)狀是，用戶黏性極低，只會(huì)跟隨有獎(jiǎng)金的平臺(tái)而去，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，誰想要從用戶身上賺錢，幾乎就與判了死刑無異。HQ的開發(fā)者Yusupov也表示，自己從沒想過讓用戶付費(fèi)參賽。

有鑒于此，沒有穩(wěn)定的闊氣金主續(xù)命，小打小鬧的金主幾乎就是撒幣賺吆喝，打一槍出個(gè)風(fēng)頭就跑……取之于民用之于民又不可能實(shí)現(xiàn)的雙重尷尬之下，使得周鴻祎在此前的發(fā)布會(huì)上說出了“我沒想明白這種模式能不能賺錢，就是看中了他好玩”這樣貌似云淡風(fēng)輕的一句話，也折射出了整個(gè)行業(yè)其實(shí)對(duì)盈利的持續(xù)性嚴(yán)重缺乏信心。

商業(yè)模式是一個(gè)偽命題？

在談及直播答題的商業(yè)模式之時(shí)，知名科技博客康斯坦丁等評(píng)論認(rèn)為，通過此類活動(dòng)，平臺(tái)能夠以低于市場(chǎng)均價(jià)的獲客成本積累大量的用戶。言外之意，這種燒錢換流量的做法是十分之劃算。但這一引流環(huán)節(jié)足以證明其商業(yè)模式的成功嗎？

數(shù)據(jù)顯示，目前直播答題平臺(tái)的單場(chǎng)觀看人數(shù)已經(jīng)能夠達(dá)到百萬人，同時(shí)獎(jiǎng)金也是百萬級(jí)別，如此平攤下來，獲客成本僅在1元左右。據(jù)營銷從業(yè)人士透露，現(xiàn)今市場(chǎng)獲得一個(gè)新用戶的成本平均在10元以上。

對(duì)比之后得出的結(jié)論是：直播答題能夠以較低的價(jià)格獲取新用戶。如果想要證明它的商業(yè)模式優(yōu)良，后續(xù)的流量變現(xiàn)能力才是重要的考核標(biāo)準(zhǔn)。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子。一款優(yōu)秀的微信表情包吸引的流量也是巨大的，較為突出者能夠在幾個(gè)月內(nèi)收獲上億次的下載量，但是沒有人會(huì)就此去肯定這套商業(yè)模式。只有從這個(gè)表情包IP出發(fā)，去做版權(quán)分發(fā)、產(chǎn)品化等等一系列變現(xiàn)，這才能夠證明其商業(yè)模式之成功。

回到直播答題上來，平臺(tái)以相對(duì)劃算的價(jià)格得到流量之后，前文中的論述已經(jīng)講明，廣告這條變現(xiàn)之路或許并不足以支撐其長遠(yuǎn)發(fā)展。僅僅讓用戶看看熱鬧，把關(guān)注度從自身平臺(tái)轉(zhuǎn)移到廣告主，自己從中并不能撈得更多好處。莫非這就是直播答題玩家們找到的成功商業(yè)模式？完全不去考慮如何解決成本和盈利，這更像是一個(gè)在做慈善的流量中轉(zhuǎn)站。

撒幣換來的用戶，對(duì)平臺(tái)的黏性極低，這一點(diǎn)也是業(yè)內(nèi)共識(shí)。變現(xiàn)能力不足，沒有后方輸血，終有撐不下去之時(shí)。屆時(shí)，十之八九的用戶會(huì)毫不猶豫走向隔壁老王家，連流量中轉(zhuǎn)站的價(jià)值都已失去，變現(xiàn)之路更是紙上談兵。

綜上來看，目前直播答題這種所謂的商業(yè)模式更像是一種營銷推廣方式。如果映客、花椒、西瓜視頻等是在做一個(gè)全新的產(chǎn)品，以撒幣瞬間贏來百萬用戶注冊(cè)，這無疑是非常值得的。可不少玩家僅是將直播答題作為一個(gè)節(jié)目版塊在原平臺(tái)中上線，最好的結(jié)果就是流量導(dǎo)回原平臺(tái)。但是對(duì)原平臺(tái)來說，映客、花椒們?cè)揪筒蝗狈α髁俊?/p>

那么各平臺(tái)的出發(fā)點(diǎn)是要做一個(gè)導(dǎo)流工具？還是要匯聚流量之后再想其他的變現(xiàn)途徑？

如果是前者，那極低的獲客成本標(biāo)志著他們的成功，但是這其中已經(jīng)沒有商業(yè)模式可言，因?yàn)橹辈ゴ痤}只是作為一架在用戶和平臺(tái)之間的橋梁，將流量吸引過來。而若是后者，那么流量變現(xiàn)環(huán)節(jié)的缺失又在昭示著其商業(yè)模式或許本就是一個(gè)偽命題。

娜拉出走之后怎么辦？似乎誰都沒有心情和精力去多思考一下，反正對(duì)于永遠(yuǎn)浮躁和熱鬧的中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來說，多一次吸引眼球的機(jī)會(huì)總不是壞事，萬一真成了風(fēng)口呢？自己總不能成為那只還沒準(zhǔn)備好的豬吧。

來源：業(yè)界風(fēng)云匯