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作為商業(yè)銀行探索金融科技、進(jìn)行輕資本運(yùn)作的重要嘗試，直銷銀行近年來的發(fā)展勢頭可謂迅猛，尤其是近期國內(nèi)首家獨(dú)立法人直銷銀行——百信銀行的正式開業(yè)，讓中資直銷銀行發(fā)展邁入新階段。但不可否認(rèn)的是，直銷銀行也正面臨“成長的煩惱”，包括創(chuàng)新能力不足、差異化程度不夠等問題。銀行業(yè)內(nèi)人士表示，直銷銀行需要從產(chǎn)品、風(fēng)控等全鏈條上探索創(chuàng)新，為客戶提供真正實(shí)在的服務(wù)，而不是淪為現(xiàn)有銀行業(yè)務(wù)的“復(fù)刻版”。要從根源上解決這些問題，推進(jìn)直銷銀行子公司制改革是大勢所趨。

逾百家銀行布局直銷銀行

由中國銀行業(yè)協(xié)會(huì)和中小銀行互聯(lián)網(wǎng)金融聯(lián)盟近日聯(lián)合發(fā)布的《2017中國直銷銀行評(píng)測與創(chuàng)新分析報(bào)告》(簡稱“報(bào)告”)顯示，截至2017年8月末，國內(nèi)設(shè)立獨(dú)立直銷銀行APP應(yīng)用的銀行共計(jì)105家，直銷銀行整體已產(chǎn)生一定行業(yè)影響力，用戶知曉率達(dá)到80.7%，使用過直銷銀行業(yè)務(wù)的用戶復(fù)購率達(dá)60.1%。

直銷銀行的APP亦頗具亮點(diǎn)。在金融產(chǎn)品上，涵蓋了銀行理財(cái)、智能存款、貸款、支付、基金、保險(xiǎn)、黃金等服務(wù)；在創(chuàng)新服務(wù)方面，有不少直銷銀行圍繞日常生活，開發(fā)了場景化服務(wù)，比如長沙銀行e錢莊推出了智慧校園、社保服務(wù)、住房公積金、智慧停車、物業(yè)繳費(fèi)等服務(wù)；哈爾濱銀行直銷銀行目前已覆蓋交通、醫(yī)療等多個(gè)生活場景，提供違章查詢、醫(yī)療醫(yī)保、手機(jī)充值等服務(wù)。

值得注意的是，對于開展直銷銀行業(yè)務(wù)，國有大行、股份制銀行和城商行態(tài)度不一。“報(bào)告”顯示，在設(shè)立直銷銀行APP的銀行中，城商行、農(nóng)商行和農(nóng)信社占總數(shù)的88.6%。其中城商行表現(xiàn)最為積極，共63家城商行上線直銷銀行APP。

“大銀行的客戶維護(hù)、產(chǎn)品和服務(wù)體系以及智慧化體系提升得很快，中小銀行做不了全能銀行，也做不了大銀行。”綿陽市商業(yè)銀行董事長何苗表示，中小銀行的出路在于扎根所在區(qū)域，做服務(wù)于小微和個(gè)人客戶的零售銀行。對于城商行和農(nóng)商行來說，只要能增加客戶黏性的手段，都是它們不得不選的戰(zhàn)略。因此，城商行和農(nóng)商行對直銷銀行更敏感，更把直銷銀行作為向零售銀行轉(zhuǎn)型的突破點(diǎn)。

易觀董事長兼CEO于揚(yáng)表示，如今全行業(yè)已經(jīng)從增量市場進(jìn)入存量市場，銀行業(yè)也不例外。對于中小銀行來說，重要的是通過直銷銀行接觸到新的客戶，通過深度的用戶運(yùn)營，把用戶從一個(gè)觸點(diǎn)帶入進(jìn)一步的金融產(chǎn)品和服務(wù)中，并讓客戶留存下來。

創(chuàng)新和獲客成主要痛點(diǎn)

包括何苗在內(nèi)的中小銀行高管認(rèn)為，直銷銀行即數(shù)字化銀行的未來，就是中小銀行轉(zhuǎn)型的未來。但在直銷銀行快速發(fā)展的過程中，“成長的煩惱”也漸漸出現(xiàn)。

“報(bào)告”認(rèn)為，直銷銀行發(fā)展面臨三大挑戰(zhàn)：首先，由民間資本發(fā)起的民營銀行體制約束較少，經(jīng)營管理相對自由，領(lǐng)先的民營銀行日益發(fā)展壯大，使直銷銀行面臨的競爭環(huán)境趨于激烈；其次，綜合性的互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)擁有大而全的用戶獲取入口、通過支付、消費(fèi)等場景應(yīng)用不斷貼近用戶，對直銷銀行發(fā)展帶來挑戰(zhàn)；另外，趨嚴(yán)的監(jiān)管政策也對直銷銀行業(yè)務(wù)及創(chuàng)新能力提出更高的要求。

中國銀監(jiān)會(huì)業(yè)務(wù)創(chuàng)新監(jiān)管協(xié)作部綜合處處長蔣則沈表示，傳統(tǒng)銀行通過柜面和網(wǎng)點(diǎn)提供的服務(wù)，對于客戶來說并不是那么透明和易理解；直銷銀行與客戶之間的交流應(yīng)該是簡潔、直觀的，便于客戶第一時(shí)間掌握產(chǎn)品和風(fēng)險(xiǎn)的本質(zhì)，進(jìn)而做出符合自身風(fēng)險(xiǎn)偏好和風(fēng)險(xiǎn)承受能力的金融決策，否則直銷銀行的價(jià)值和意義就會(huì)大打折扣。

中國人民大學(xué)重陽金融研究院高級(jí)研究員董希淼認(rèn)為，從客戶定位看，直銷銀行以零售客戶為主要服務(wù)對象，目標(biāo)客戶群體與零售銀行高度重疊，難以低成本批量獲取客戶。從產(chǎn)品體系看，直銷銀行產(chǎn)品集中于存款、理財(cái)和支付，少數(shù)銀行推出貸款產(chǎn)品，同質(zhì)化程度高，與原有產(chǎn)品差異不大。從組織架構(gòu)看，直銷銀行尚未建立起獨(dú)立靈活的業(yè)務(wù)管理體系，多數(shù)直銷銀行部門作為二級(jí)部門，依附于電子銀行業(yè)務(wù)部門。

“銀行在推廣直銷銀行和網(wǎng)上理財(cái)?shù)臅r(shí)候，常采用通過高收益的理財(cái)產(chǎn)品來獲客的辦法。”上海農(nóng)商銀行財(cái)富管理部總經(jīng)理吳海平表示，上海農(nóng)商銀行也嘗試過這一手段，高收益的理財(cái)產(chǎn)品可以快速獲客，然而高收益的理財(cái)產(chǎn)品不可能無限制地提供，最終可能導(dǎo)致客戶流失。

“獲客之后的關(guān)鍵在于如何在讓直銷銀行成為客戶的主交易銀行，或者通過豐富產(chǎn)品，讓直銷銀行成為客戶主要的投資管理銀行。否則，一旦不能持續(xù)為客戶提供高收益理財(cái)產(chǎn)品，客戶隨時(shí)會(huì)走開。”吳海平認(rèn)為，中小銀行需要對每條業(yè)務(wù)線的發(fā)展有所側(cè)重，要規(guī)劃好哪些業(yè)務(wù)為銀行提供收入，哪些業(yè)務(wù)可以暫時(shí)犧牲目前的收入，來做客戶引流。

獨(dú)立法人模式激發(fā)潛力

不少專家認(rèn)為，目前多數(shù)直銷銀行創(chuàng)新能力不足，其根源在于機(jī)制和定位不明確。在國有金融與發(fā)展實(shí)驗(yàn)室銀行研究中心主任曾剛看來，爭取設(shè)立獨(dú)立法人的直銷銀行，才能真正激發(fā)潛力。“銀行內(nèi)部去做直銷銀行，很容易淪為一個(gè)渠道，也不可能有真正意義上的產(chǎn)品模式、運(yùn)營模式的革新。唯有完全獨(dú)立的子公司，才能擺脫母銀行在理念、激勵(lì)上的約束，更好地融入互聯(lián)網(wǎng)，探索出新的業(yè)務(wù)模式，才能真正打開想象空間。”

曾剛認(rèn)為，目前百信銀行是第一家獨(dú)立法人的直銷銀行，預(yù)計(jì)未來會(huì)有更多銀行積極嘗試，其帶來的業(yè)務(wù)模式、產(chǎn)品理念的創(chuàng)新值得期待和觀察。

畢馬威中國銀行業(yè)主管合伙人、金融科技合伙人王立鵬表示， 獨(dú)立法人直銷銀行是中國銀行業(yè)發(fā)展過程中，具備關(guān)鍵改革創(chuàng)新使命的商業(yè)化手段，其展現(xiàn)的全新形象、經(jīng)營模式、客戶接觸方式給傳統(tǒng)銀行業(yè)帶來了新的生機(jī)。獨(dú)立法人直銷銀行的建設(shè)應(yīng)當(dāng)充分考慮未來經(jīng)濟(jì)整體趨勢、客戶生態(tài)演化及科學(xué)技術(shù)進(jìn)步所帶來的影響，特別要從技術(shù)應(yīng)用突破的角度，關(guān)注“客戶、產(chǎn)品和服務(wù)”的體系性，以及“監(jiān)管、合規(guī)和風(fēng)控”的完整性。從戰(zhàn)略高度打造一個(gè)模式創(chuàng)新、合規(guī)安全以及具備高水平管理能力的銀行體系生態(tài)，以成就未來制勝之道。

“從國際上看，優(yōu)秀的直銷銀行都是自主經(jīng)營的獨(dú)立法人實(shí)體。”董希淼指出，通過對直銷銀行公司治理體系、業(yè)務(wù)管理體系、產(chǎn)品服務(wù)體系和風(fēng)險(xiǎn)控制體系的重建和創(chuàng)新，提高直銷銀行在銀行集團(tuán)內(nèi)部的獨(dú)立性和話語權(quán)。在直銷銀行與銀行母公司之間實(shí)現(xiàn)管理隔離、業(yè)務(wù)隔離、聲譽(yù)隔離、人員隔離、信息隔離，既有助于直銷銀行大膽試錯(cuò)、積極創(chuàng)新，也有助于銀行業(yè)穩(wěn)健經(jīng)營，維護(hù)金融體系穩(wěn)定。

而令人欣喜的是，直銷銀行子公司試點(diǎn)有望擴(kuò)圍。銀監(jiān)會(huì)副主席曹宇此前在百信銀行開業(yè)典禮上表示，直銷銀行子公司試點(diǎn)具有重要意義，銀監(jiān)會(huì)積極支持商業(yè)銀行在依法合規(guī)、風(fēng)險(xiǎn)可控的前提下，穩(wěn)步開展直銷銀行子公司試點(diǎn)，同時(shí)將對其按照商業(yè)銀行統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施持續(xù)監(jiān)管。銀監(jiān)會(huì)將不斷總結(jié)試點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)，及時(shí)評(píng)估試點(diǎn)效果，適時(shí)擴(kuò)大試點(diǎn)范圍，探索不同形式的直銷銀行子公司試點(diǎn)經(jīng)營模式。

蔣則沈強(qiáng)調(diào)，直銷銀行未來要真正成功和可持續(xù)發(fā)展，必須充分尊重商業(yè)銀行的運(yùn)行規(guī)律，服從金融監(jiān)管各項(xiàng)法律法規(guī)；緊緊追隨客戶的在線金融需求，依托可靠、安全、便利的技術(shù)，穩(wěn)步發(fā)展成為金融普惠和服務(wù)提升的重要金融支持力量。只有通過專業(yè)化、市場化、差異化的審慎經(jīng)營，直銷銀行才能實(shí)現(xiàn)行穩(wěn)、致遠(yuǎn)。

【來源：中國證券報(bào)】