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騰訊這次真的急了。

11月27日，騰訊在TGP大會(huì)上一次公開了兩部“吃雞”主題的手機(jī)游戲，《絕地求生：刺激戰(zhàn)場(chǎng)》和《絕地求生：全軍出擊》分別由光子和天美兩大王牌工作室開發(fā)。

加上前日發(fā)布的《穿越火線：荒島特訓(xùn)》，《光榮使命》，僅在手機(jī)端，騰訊就布下了四道防線去阻擊網(wǎng)易。

12月4號(hào)，網(wǎng)易宣布《荒野行動(dòng)》的注冊(cè)用戶數(shù)突破一個(gè)億，達(dá)到這一成績(jī)，用時(shí)不到一個(gè)月，加上在海外大受歡迎的《終結(jié)者2》，網(wǎng)易在缺乏IP支持和社交關(guān)系的情況下，在“吃雞”這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上，打了一場(chǎng)漂亮的閃擊戰(zhàn)。

對(duì)于早早就把正版“吃雞”代理權(quán)收入囊中的騰訊，好好放在鍋里的雞，就這么被網(wǎng)易吃掉了大半。

本文IP和傳播兩個(gè)角度出發(fā)，談一談為什么網(wǎng)易能在強(qiáng)敵環(huán)繞中率先“吃雞”。

成也IP敗也IP

近日網(wǎng)傳騰訊兩大工作室300人采用三班倒7*24的方式，加足馬力開發(fā)兩款正版冠名的“吃雞”手游，截至目前，騰訊仍然沒有一支正規(guī)軍去迎戰(zhàn)網(wǎng)易。之前發(fā)布的《荒島求生》是基于《穿越火線》手游開發(fā)的資料片，而《光榮使命》更是來自巨人的作品。

羸弱的游戲質(zhì)量讓這兩款“吃雞”手游接連敗下陣來。其中被寄予厚望，預(yù)約人數(shù)超過4000萬(wàn)的《光榮使命》更是敗得體無完膚，次日留存率不足20%，TAPTAP評(píng)分4.5，蜀中無大將廖化當(dāng)先鋒，不得不承認(rèn)，騰訊這次失算了。

騰訊這次的失算，說到底還是因?yàn)樘v規(guī)矩。

騰訊在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)長(zhǎng)期被詬病“山寨”，當(dāng)年計(jì)算機(jī)世界因此推出的專題報(bào)道《“狗日的“騰訊》也還歷歷在目。

但是隨著3Q大戰(zhàn)的結(jié)束和微信的橫空出世，騰訊逐漸從包辦一切轉(zhuǎn)向了開放合作，并一直試圖淡化坊間對(duì)其“山寨“的惡名，從”復(fù)制“轉(zhuǎn)向了收購(gòu)入股和商業(yè)合作，建立起了龐大的生態(tài)。

在“吃雞”這個(gè)游戲品類上，騰訊依舊想要貫徹開放合作的方針，馬曉軼透露，早在今年2月，《絕地求生》Steam上線之前騰訊就已經(jīng)和藍(lán)洞開始商務(wù)合作談判，隨后又陸續(xù)傳出了騰訊入股藍(lán)洞的消息。

9月30號(hào)，騰訊Wegame平臺(tái)的官方微博發(fā)出了一條微博，暗示騰訊已經(jīng)和藍(lán)洞方達(dá)成了合作，雖然隨即秒刪，但是也基本上宣告了代理權(quán)之爭(zhēng)已經(jīng)落下了帷幕。

但是此時(shí)審查機(jī)構(gòu)的態(tài)度卻讓國(guó)服《絕地求生》重新籠罩了疑云。10月中旬廣電總局下屬機(jī)構(gòu)游戲工委發(fā)布通告，宣稱“吃雞”游戲的大逃殺規(guī)則不符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀，總局不贊同引進(jìn)，因此后續(xù)的“吃雞”類手游，都在淡化產(chǎn)品的大逃殺氛圍，甚至將“吃雞”手游重新定義為戰(zhàn)術(shù)演習(xí)類，可見游戲廠商對(duì)于官方意見的審慎態(tài)度。

雖然騰訊還是在接近兩個(gè)月后宣布正式啟動(dòng)《絕地求生》的國(guó)服代理，但是其中有多少心酸歷程不必多說，

騰訊一開始的打算大概是拿下正版代理之后，通過授權(quán)開始推進(jìn)手游項(xiàng)目，所以內(nèi)部在沒有正式拿到代理之前并沒有太多的產(chǎn)品儲(chǔ)備，但是由于總局方面微妙的態(tài)度，導(dǎo)致了引進(jìn)的節(jié)奏要慢于騰訊之前的預(yù)期，所以當(dāng)網(wǎng)易已經(jīng)拿著兩個(gè)成熟的產(chǎn)品大舉進(jìn)攻的時(shí)候，不得已才搬出了老將和外援。

這一次，騰訊錯(cuò)估了審查的界限，也低估了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的決心和行動(dòng)力。因?yàn)檫@失去的兩個(gè)月，騰訊徹底把先發(fā)優(yōu)勢(shì)讓給了網(wǎng)易。

規(guī)則競(jìng)技類游戲，一直是網(wǎng)易的痛點(diǎn)。在PC端，網(wǎng)易競(jìng)技類游戲布局主要依靠暴雪，但是暴雪過于刻板的作風(fēng)和不接地氣的運(yùn)營(yíng)導(dǎo)致了旗下游戲難以長(zhǎng)期維持熱度。而在手機(jī)端，寄予厚望的Minecraft也因?yàn)檫^于陳舊的系統(tǒng)和復(fù)雜的玩法，并沒有收獲想象中的成功。

當(dāng)MMORPG面臨上限，陰陽(yáng)師難堪大任，連續(xù)2個(gè)季度游戲營(yíng)收下滑的網(wǎng)易在“吃雞”品類上爆發(fā)了驚人的戰(zhàn)斗力，12月12號(hào)發(fā)的內(nèi)部公開信中，網(wǎng)易公布了這一階段＂吃雞＂手游的戰(zhàn)果

《荒野行動(dòng)》移動(dòng)版注冊(cè)用戶突破1億，DAU突破2000萬(wàn)，PC端DAU突破250萬(wàn)。《終結(jié)者2》登頂18國(guó)IOS免費(fèi)榜。《荒野行動(dòng)》用一個(gè)月的時(shí)間達(dá)到了《王者榮耀》13個(gè)月才達(dá)到的成績(jī)，2000萬(wàn)DAU，也創(chuàng)造了網(wǎng)易手游日活用戶數(shù)的最高記錄。

在這場(chǎng)“吃雞”的混戰(zhàn)中，網(wǎng)易還是保持了一貫出眾的游戲品質(zhì)，通過對(duì)端游《絕地求生》相對(duì)完整的復(fù)刻，網(wǎng)易旗下的兩款“吃雞”手游獲得了較高的玩家評(píng)價(jià)，在TAPTAP上分別獲得了8.5和 8.4的評(píng)分，領(lǐng)先于其他競(jìng)品。

對(duì)于網(wǎng)易來說，早早在代理權(quán)的爭(zhēng)奪中敗下陣來，反而解放了手腳，沒有IP，少了包袱的網(wǎng)易能夠更加靈活的應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)，提前做好準(zhǔn)備，早早便開始打磨產(chǎn)品。在騰訊還沒有反應(yīng)過來的時(shí)候，憑借優(yōu)秀的游戲質(zhì)量，一舉從騰訊手中搶走先發(fā)優(yōu)勢(shì)。 

直播“替代”社交

即便擁有先發(fā)優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，吊詭的是，網(wǎng)易只用了短短一個(gè)月的時(shí)間，就在規(guī)則競(jìng)技類游戲這個(gè)騰訊的優(yōu)勢(shì)品類里，不借助任何渠道，完成了騰訊13個(gè)月才做到的事情，沒有社交的網(wǎng)易為什么能做到這點(diǎn)？

《荒野行動(dòng)》的火爆，多少讓人覺得有些反常，一般來說，類似的競(jìng)技類游戲通常先由硬核玩家拓展玩法和規(guī)則，隨后帶動(dòng)輕度玩家進(jìn)場(chǎng)，從而形成現(xiàn)象級(jí)熱度。

但是這次的情況明顯不同，Steam《絕地求生》的中國(guó)注冊(cè)用戶量級(jí)在1000萬(wàn)左右，意味著至多只有1000萬(wàn)人曾經(jīng)玩過這款游戲，即便這1000萬(wàn)人全部轉(zhuǎn)化成為《荒野求生》的硬核用戶，也很難在一個(gè)月里帶動(dòng)超過1億玩家進(jìn)入游戲。

事實(shí)上，“吃雞”這一玩法的火爆很大程度仰賴于直播，從各個(gè)直播平臺(tái)的10月的數(shù)據(jù)上來看，受益于《絕地求生》較強(qiáng)的觀賞性，在腰部主播中“吃雞主播”的流量已經(jīng)開始超越《英雄聯(lián)盟》，而且隨著越來越多的大主播開播《絕地求生》，“吃雞”游戲的受眾群迅速擴(kuò)張，直播的火爆制造了“吃雞“的話題性，也讓更多的人對(duì)“吃雞”產(chǎn)生了興趣

對(duì)于英雄聯(lián)盟、王者榮耀等傳統(tǒng)的規(guī)則競(jìng)技類游戲來說，獲取新用戶的方式往往是，硬核用戶通過社交關(guān)系吸引輕度用戶一起游戲，然后再通過社交圈進(jìn)一步向外擴(kuò)散。但是“吃雞”則完全不同，通過一部分硬核玩家的直播，“吃雞”玩法直接觸達(dá)到大眾。市場(chǎng)已經(jīng)被直播充分教育，不需要關(guān)系鏈的傳播，“吃雞”玩法的游戲也可以產(chǎn)生現(xiàn)象級(jí)別的熱度。

減少了中間社交傳播的環(huán)節(jié)，《荒野行動(dòng)》等“吃雞”手游的傳播不必依賴社交網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)熱度比以往爆發(fā)的都要迅猛。游戲直播平臺(tái)的存在業(yè)已改變了規(guī)則競(jìng)技類游戲的傳播途徑，彌補(bǔ)了網(wǎng)易缺乏社交渠道的軟肋，網(wǎng)易也因此能在短時(shí)間內(nèi)收割市場(chǎng)。

然而這種依賴直播的傳播途徑，可能會(huì)造成游戲熱度短期內(nèi)的“通貨膨脹”。事實(shí)上，由于玩家的戰(zhàn)術(shù)選擇較為單一（茍且偷生是最優(yōu)選擇）加上較強(qiáng)的隨機(jī)性，“吃雞”這個(gè)游戲類型的觀賞性其實(shí)要大于其可玩性的。

所以很多觀眾雖然喜歡看“吃雞”直播，但是玩幾局可能就會(huì)厭煩，很難轉(zhuǎn)化成長(zhǎng)期活躍用戶。除此以外，新用戶不是由社交發(fā)展而來的，缺乏社交關(guān)系的沉淀，粘性相對(duì)不強(qiáng)

從獵豹披露的數(shù)據(jù)來看，《荒野行動(dòng)》的次日留存率只有30%左右，對(duì)于一款規(guī)則競(jìng)技類游戲來說，這個(gè)數(shù)據(jù)并不是非常亮眼。作為對(duì)比，已經(jīng)度過巔峰期的《王者榮耀》同期的次日留存率還在40%以上。

雖然《荒野行動(dòng)》坐擁2000萬(wàn)DAU，也并不是高枕無憂，一旦正版“吃雞”手游上線，源自正版端游的一部分硬核用戶很有可能轉(zhuǎn)移到騰訊的平臺(tái)上，而這一部分用戶，才是長(zhǎng)期發(fā)展的根本。

所以面對(duì)熱度的“通貨膨脹”，網(wǎng)易并沒有被勝利沖昏了頭腦，而是繼續(xù)盡可能的獲取用戶并試圖將其沉淀下來。從分眾的樓宇廣告到微博的開屏廣告再到頭條的信息流廣告，網(wǎng)易幾乎買下了所有騰訊體系外的媒體資源。

經(jīng)過幾輪重金推廣之后，《荒野行動(dòng)》的搜索指數(shù)已經(jīng)高于《絕地求生》，如果這種流量的差距繼續(xù)擴(kuò)大，騰訊就不得不面對(duì)一個(gè)問題，那就是“吃雞”這個(gè)游戲類型到底會(huì)被哪款作品代表？一如曾經(jīng)《英雄聯(lián)盟》取代了Dota成為了在大眾心中代表MOBA的游戲，網(wǎng)易會(huì)不會(huì)完成在“吃雞”品類上的“鳩占鵲巢”？

不論如何，每拖一天，騰訊的正版IP優(yōu)勢(shì)就減弱一分。如果最后真要到拖到用產(chǎn)品質(zhì)量短兵相接的時(shí)候，已經(jīng)積累了大量用戶數(shù)據(jù)和玩家反饋的網(wǎng)易未必會(huì)落下風(fēng)。

結(jié)語(yǔ)

為什么沒有IP和社交的網(wǎng)易可以率先吃雞？

除了得益于騰訊的失算和直播對(duì)傳播鏈的影響以外，網(wǎng)易對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的把控和強(qiáng)大的推廣能力也功不可沒。

網(wǎng)易這家公司，當(dāng)人們認(rèn)為它只能做端游的時(shí)候，它推出了大話夢(mèng)幻手游版，當(dāng)人們認(rèn)為它只能靠老IP賺錢的的時(shí)候，它拿出了陰陽(yáng)師，當(dāng)人們認(rèn)為競(jìng)技類游戲是它的軟肋時(shí)，它又用《荒野行動(dòng)》向市場(chǎng)證明了自己。一步一個(gè)臺(tái)階，一款游戲一次股價(jià)新高。

偉大產(chǎn)品型公司的厲害之處就在于永遠(yuǎn)會(huì)給人以驚喜。

好在手握正版IP、直播平臺(tái)資源以及社交網(wǎng)絡(luò)的騰訊仍有余裕去養(yǎng)精蓄銳，即便無法在這個(gè)品類擊垮網(wǎng)易，獲取可觀的市場(chǎng)份額依然不成問題。

網(wǎng)易和騰訊“吃雞”的戰(zhàn)爭(zhēng)只不過剛剛揭開序幕，鹿死誰(shuí)手仍未可知。

（來源：鈦媒體    作者：邱夢(mèng)晨 ）