一言不合就發車，支付寶的「社交」到底行不行？態度
砍柴網作者：白崎
關于支付寶是否要做社交的討論一直沒有停過，三個月前生活圈模塊從二級頁面移到首頁，看得出來支付寶從戰略上足夠重視社交關系鏈的建立。這兩天，有兩個圈子火了，而且滿滿都是美女露胸的自拍，這就是「校園日記」「白領日記」兩個圈子，隨著支付寶首頁feed流的推送邀請加入，引起廣泛關注，目前這兩個圈子已經吸引了400多萬用戶關注，并且還在不斷增長中。
一、為什么要發力生活圈？
在之前的文章『支付寶真的是做社交之心不死嗎？』里提到過，支付寶作為螞蟻金服的旗艦產品，為傳聞即將上市的螞蟻金服貢獻了60%以上的估值，旗艦產品的活躍度在內部必然受到重點關注，更何況現在整個行業都把支付寶和擁有8億月活躍用戶的微信并列在一起對比。近來推出的生活圈、螞蟻森林和到位都是用來解決活躍度的具體場景。
支付寶并不是要做成和微信一樣的社交工具，也做不成，但它需要解決低頻的產品痛點，這才是一年來支付寶團隊反復摸索各種嘗試的核心。微信首先是一個通訊工具，然后加上了熟人社交關系鏈。
用戶固有的認知習慣在移動互聯網已經進入成熟期的今天很難再被改變，用戶不會在支付寶聊天，支付寶首先是一個支付工具、金融服務集成的工具，然后現在也希望加入社交關系鏈。這一次，支付寶瞄準的是陌生人之間的弱關系鏈，而生活圈就像一個個廣場，讓陌生人在這里認識、展示自己、建立關系。
白崎目前研究過這樣幾個生活圈，「脈脈互聯網精英圈」「簡七理財」「校園日記」「白領日記」，前兩個推測由第三方合作運營，而后兩個明顯是官方在主導運營，導流的力度很大，所以有了集中時間的引爆，這得益于在支付寶9.9版本中首頁feed流模式的創新。
二、支付寶可以運營好生活圈嗎？
社交是任何一個巨頭都想啃下來的領域，但心有余而力不足是大部分公司的通病。正如支付寶從9.0版本開始就有了生活圈這個功能，但用戶看到了不一定會用，這種情況你做了等于白做，這是單純的產品思維。而現在，支付寶開始用運營思維來對待生活圈這個寶物，能不能成為支付寶提升活躍度和建立弱關系鏈的有效助力，真正考驗的是運營能力。
社交網絡或者社區產品有一個驗證過很多次的魔咒定律：源于約炮、衰于雞湯、死于微商。
現在看來，支付寶正在第一階段，用美女、性這些元素刺激男性用戶的獵奇心理和荷爾蒙分泌，刺激女性用戶的炫耀心理。所以支付寶選擇了「校園日記」和「白領日記」這兩個圈子作為首批主打爆款，圈子規則也設置得比較巧妙，只能由女生發內容，但男生可以進去看，可以評論和打賞，但想評論的話芝麻信用分得達到750以上。這種情況下，露胸的美女自拍照成為被打賞最多的內容，圈子產品封閉的特性會讓所有新進來的女性用戶一眼看到發什么樣的內容更受歡迎，以此形成正循環。
白崎一直在好奇支付寶是不是找了很多托來做預熱，后來看到下面這張圖之后恍然大悟，校園女生和白領女性是最愛發自拍的群體，同時這也是微商的集中區。
聰明的微商，總會嗅覺靈敏地識別每一個流量紅利的機會，并且很勤奮地摸索規則，然后加好友，開展她們的事業。有些辦法可能會很土，但對于沒有推廣資源的她們來說，露個胸發個自拍可能也不算什么，能多加幾個好友，有人夸自己美，還能有土豪打賞，何樂而不為呢。
做社區產品，多少人進來看不重要，重要的是用戶留存和內容沉淀。
對于支付寶來說，由美女、性等擦邊球元素帶來的繁榮景象是最容易讓運營者沉迷的，因為短期內數據都會很好看，但用戶會疲倦的。支付寶能不能運營好生活圈，目前還是個未知數，這幾天「校園日記」和「白領日記」會很火，有很多人出于獵奇和新鮮感愿意看，而一個月后當新鮮感消失后才是真正對運營能力考驗的開始。
對于螞蟻金服這樣一家大公司，對于支付寶這樣一個國民級產品，其實對打擦邊球這種做法是有些忌諱的，有些事情小公司可以做，大公司就是不行。陌陌從約炮工具起家，但到上市前花了很大力氣來洗白，也是這個道理。
三、生活圈的本質是社區，不是社交
很多人都會混淆社區和社交的概念，其實二者有很大的差別。舉同類中的例子就可以看到，微信是社交，貼吧是社區。對于社交產品，天生具有強者恒強的基因，在這個產品上的人越多，就越吸引人持續在上面進行社交，更換新社交產品的成本也就越高，所以很難出現打敗微信的社交產品。而社區產品則不一樣，無所謂大小，100個人的社區能夠維持下去，100000個人的社區也能維持下去，而且不同調性的社區都可以同時獨立存在。
支付寶雖然做不成社交，但做社區還是有成功的希望。
社交產品的核心是人，所以社交產品想要成功就得想辦法促成人與人的關系建立。用生活中的場景舉例就是，你去我家或者我去你家，或者我們一群人約好一起去某個地方。
社區產品的核心是話題內容，是圍繞主題的交流，所以社區產品想要成功就得保持社區的調性和內容話題的一致性。用生活中的場景舉例就是，一個獨立社區就是城市里的廣場。比如這個廣場每天晚上都有人跳廣場舞，好，愿意一起來跳廣場舞的人請加入。比如這個廣場是爸爸媽媽給孩子來相親的，好，有這個需求的家長帶著孩子照片和信息資料來這里碰面。這就是社區，百度貼吧、豆瓣小組、天涯都是線上社區產品的優秀代表，在這些平臺上涌現出一大批有溫度，有調性，有情感的小社區。
社區和社交并不是二元對立的關系，社區中建立的關系是可以演變成社交關系鏈的，從弱關系到強關系。
所以白崎看好支付寶現在在生活圈上的發力，圈子其實就是一個獨立社區，每個社區都有一個主題，「脈脈互聯網精英圈」是供互聯網從業者交流的社區，「簡七理財」是供理財愛好者交流的社區，「校園日記」是供學生交流的社區，這種主題式的社區能夠幫助用戶在支付寶內完成陌生人社交，建立弱關系鏈。加上基于用戶畫像的精準推送邀請，能夠保證被邀請加入的用戶都是符合圈子主題的。
四、生活圈有哪些可能性和機會
連微商都有這么靈敏的嗅覺，我們也得想一想這個地方到底有沒有成為新的流量紅利平臺，畢竟支付寶坐擁4.5億實名用戶，倘若支付寶能夠把生活圈運營起來，必然值得思考是否有好好利用的可能性。
1、基于興趣、位置的主題式圈子
豆瓣小組上曾經有一個名為「吃喝玩樂在北京」的小組，因為一些特殊原因被稱為「炮組」，人氣在豆瓣所有小組中排第一。它是這樣介紹自己的：每一個在北京的人都有一個北京情結，這個巨大的城市，以最寬容的姿態把各式各樣的人包裹其中，建筑工地的工人、出入寫字間的白領、商人、藝術家、流浪歌手。如果你曾進過這個地方就會知道這是一個頗有人情味的小組，本質就是一個典型的基于位置的，以北京作為主題的圈子。
百度貼吧上有很多長尾的也很神奇的主題吧，比如配音吧，里面都是一群能夠將聲音切換自如的大拿，他們在一起相互學習交流配音經驗。比如明星吧，粉絲聚在吧里討論偶像的一切。比如三木木吧，這是蔡依林的黑粉們聚集在一起討論怎么黑的地方，足夠小眾吧，就像前面提到的無所謂大小，只要有共同的話題，共同的興趣，就可以聚成一個社區。
那么支付寶的生活圈呢，不管是基于興趣還是基于位置，都是大有可為的方向，對于支付寶而言，最大的優勢就在于它掌握了實名用戶數據，它知道你是誰，知道你的位置，知道你的偏好，知道你平常消費場景有哪些，根據用戶數據匹配定向推薦適合的圈子。
預計不久后，我們將在支付寶首頁收到新的各種主題式生活圈的邀請。
2、與支付寶場景結合的商家生活圈
口碑是支付寶近期另一個發力的重點，也是支付寶APP里最重要的生活場景之一，吃喝玩樂作為最廣泛的興趣愛好，是很容易聚集起社區的，如果有商家與支付寶進行合作運營生活圈，那么生活圈即是促成到店消費的場景，也是收集用戶反饋意見的地方。
倘若所有的生活圈都是由支付寶官方運營，肯定沒法持久，所以生活圈給了「第三方」合作加入的可能性，目前支付寶已經給部分第三方合作伙伴開了圈子，比如脈脈、簡七理財。這些合作伙伴把支付寶生活圈作為自己的用戶陣地來運營，并且會安排運營團隊介入管理，對于支付寶來說有人幫忙活躍生活圈，對于第三方合作者來說多了一個新的用戶運營陣地，其實是雙贏的。
最后我在想，支付寶的產品經理是不是受了英劇『黑鏡』第三季第一集的啟發？:)
砍柴網作者作者：白崎，微信公眾號：baiqinote。百度高級產品運營師。負責過多款 DAU 千萬級產品的運營工作，喜歡研究各類新鮮的 APP，歡迎交流。
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