今日頭條:野蠻生長背后的人性作祟專欄
2016年,中國移動互聯網流量的自然增長速度開始變慢,而隨著市場紅利的消失,以及自帶流量、資金雄厚的BAT等巨頭在各個領域的深度布局,單個用戶的獲取成本直線上升,移動互聯網在新客獲取上難上加難,這也是導致移動互聯網并購風起的原因之一。
雖然前景渺茫,但依然有無數創業者前赴后繼奔向這片紅海。據《2016年上半年中國手機APP行業趨勢綠皮書》顯示,移動應用市場仍然熱力無限,新增APP數量均保持上漲趨勢。
一邊是市場增速的放緩,一邊是大量新玩家的加入,競爭更加慘烈。但仍有一些產品實現了低成本快速獲取用戶的傳奇,今日頭條就是從荊棘中殺出血路的典型。為何今日頭條在經歷了用戶發展爆發期后仍能保持高速增長?眾人只知頭條的內容極具“感染力”,卻不知其在渠道拓展上也頗為生猛。
近日,筆者的一位朋友發了這樣一則朋友圈:“原本只是想搜一下‘捕蟑螂神器如何自制’,未曾想在相關推薦一欄,居然出現了如此不堪入目的新聞,‘年輕女子遭強奸裸體游街?狗狗找錯發情對象與女主人亂倫?’”
不得不說,頭條選擇如此“吸睛”的新聞勾起用戶好奇心下載APP,對人性的了解還真是到了一定的段位,讓人自愧不如。不僅在內容層面頗為簡單粗暴,原來在APP推廣上也頗為有策略、有手段,這風格果然是由內而外散發出了“頭條”氣息。
當然,今日頭條短短3年多時間做到6000萬日活,其渠道拓展團隊功不可沒。據接近頭條人士透露,“他們的用戶拓展手段非常接地氣,方法之一便是類似這種通過wap站上沒有底線的低俗內容,引導用戶下載或打開,拉新以及促活。”
不可否認,頭條在渠道拓展上非常成功,也算得上是冷啟動的一種有效方式,可謂是互聯網公司中最深諳此道的一家,通過這樣滿足人性的手段吸引了不算高質但數量龐大的用戶群體。事實上,在產品、內容層面,頭條也一向極其擅長暗合“你關心的”。
今日頭條:大眾屬性的演繹者
人生來就是有好奇心的,而在那些低俗、獵奇暗藏色情的內容上人們的興趣總是極端相似。跳出閱讀領域,在推廣上用“惹眼”這招更是無往不利。
例如,雖然比基尼“掃碼營銷”被無數良民疾呼傷風敗俗,但妹子們的性感身軀還是被各種level的媒體和公眾號瘋狂轉載——無論是社會版,科技版,還是娛樂版,它都屬于典型的“大眾新聞”,這也正是頭條在推廣方式上所采取的策略。
而今日頭條就是“大眾屬性”最生動的演繹者,不少游走在尺度邊緣的“三俗”新聞充斥在今日頭條的APP內,大家一邊在評論區批判一邊興致高昂地點開下一條。在分眾現象日趨明顯的互聯網時代,熱門與冷門之間的界線越來越模糊,但人們總能在“低俗”“獵奇”的內容上達成統一,暗合人類劣根性的內容永遠都不會被冷落。
今日頭條并未在深度專業化、精細化的領域做更多耕耘,而是果斷選擇了捷徑,從推廣手段可見一斑。
羅振宇曾講過:“中國有四類云故事原型:第一類,仇富;第二類,仇官;第三類,民族情緒加地域歧視;第四類,兩性。”自媒體人十七進制此前也表示:“今日頭條最終以5億用戶的成績證明了在這個“快消時代”并不需要深度調查、資深評論和專業報道,用戶喜歡謠言而且還會主動去傳播謠言,傳播完之后還會罵一聲SB小編。”
捷徑確實帶來了頭條的野蠻生長,但人性作祟的發展動機能支持其更大的野心么?
洗白是難題:低口碑將牽絆頭條的大野心
差口碑會成為企業發生事故時,最后那根壓倒駱駝的稻草。而這種情況在頭條身上已經上演了好幾輪。由于低質量內容與不顧一切的拓展方式,導致頭條進入了一個劣幣驅逐良幣的死循環:大量的低俗內容和獵奇需求混雜在一起,似乎讓頭條的品牌進入了一個“囚徒困境”——無論是普通網民還是意見領袖都對這個品牌并無太多好感。
之前蘋果應用商店下架,頭條收獲眾人點贊:
與解救紙媒(現已更名為氫媒工場)的撕逼事件,頭條失道寡助:
而在互聯網圈,頭條的處境也并不樂觀:
根據用戶搜索頻率形成的熱門搜索詞:
低口碑的背后是眾人對頭條內容殺傷力的怨念。雖然號稱不生產內容,只是內容的搬運工,但不可否認,頭條現在的創作力越來越強。借助于頭條大數據和媒體實驗室提供的一手好料,大部分頭條號都被頭條培養成了獵取公眾趣味的一把好手。媒體人的情懷?內容價值?這些并不是頭條號最在意的東西,只要能來上一篇10W+賺取收益,騙得一單是一單。再看今日頭條媒體實驗室的定位,“為媒體人提供創作時所需的資訊內容等相關資料”,不覺有些諷刺。
這種行為本無可厚非,誰還不為五斗米折腰呢?但面對低俗內容的質疑,智能算法對“人品”的精準解讀成了頭條的盾牌。以中文第一內容創作平臺為己任的頭條,扮演好把關人的角色難道不是它的本職么?暫且不論頭條是否能到這個日思夜想的位置,假如頭條真的坐上了中文第一內容創作平臺的寶座,它的內容會帶來什么?
1:滋養低俗內容,頭條號與用戶兩頭意淫惡性循環。
2:拉低全民族智力水平,無限下拉助長閱讀惰性。
3:媒體價值解體,隨便寫篇擦邊球新聞就能獲得分成,誰還要去當苦逼兮兮的記者呢?
如果以上三種后果坐實,無法想象未來的中文世界會是什么樣子。今天,今日頭條召開了第二屆頭條號創作者大會,頭條表示要“頭條號作者”致敬。是該致敬,頭條量產的每篇10W+背后,都有自媒體們閹割掉的情懷和節操。
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