科技報道路在何方？這篇文章道盡媒體與硅谷的愛恨離合態度
本文來自 NiemanReports，作者 Adrienne Lafrance，由造就（微信：xingshu100）翻譯，譯者何無魚。
想當年，我第一次到 Facebook 位于華盛頓特區的辦公室做采訪時，他們被要求我簽一份保密協議。我拒絕了。
后來還有一次，我完成了對蘋果（Apple）一位產品經理的采訪，卻在事后被告知，采訪內容僅供參考，不作援引。
「大家都知道這是我們的行事方式。」一位發言人帶著歉意說道。沒門兒。
在幾年前的圣誕節前夕，惠普（HP）給我寄來一臺亮粉色的筆記本電腦。
我從未開口索取這樣的東西，于是我又把它寄了回去。
我還收到過 iPhone、國際航班機票以及數不勝數的各種新奇玩意。
「為感謝您看完這封電郵，我們還能寄來一份新聞稿草稿以及一大瓶紅酒：）」一位公關人員在 3 月份時寫道。
這就是一位科技記者在 2016 年可能遇到的事情。
滿天都是免費的贈品，但真正的采訪通道卻屈指可數，諸如 Facebook 和谷歌（Google）這樣的強大公司，它們都是新聞報道的主要分發商。
這意味著，新聞機構越來越依賴于科技巨頭來覆蓋讀者群。
這種關系往好里說是令人尷尬，而往壞里說則可能是災難性的。
這里尤其要說到 Facebook，該公司還在推動主要新聞機構調整其采編和商業戰略，其中包括鼓勵新聞機構在 Facebook 開辟直播節目的補償計劃。
其他社交平臺也在變身成為內容發行商，比如說 Snapchat Discover 和 Reddit，它們最近都在大舉擴充內容編輯團隊。
什么是媒體公司？什么又是科技公司？
當下，這兩者之間的界線正變得越來越模糊。
在某些情況下，甚至達到了混淆不清的地步。那些擁有強大新聞編輯室的網站，比如像 BuzzFeed 這樣的領頭羊，甚至首先自稱科技公司，然后才自我定位為新聞機構。
大量不差錢的媒體初創公司甚至老牌報紙，例如《華盛頓郵報》，都變成了科技公司的附庸。
然而，硅谷驕子并不都是媒體的擁護者。硅谷風投業的大佬彼得·泰爾（Peter Thiel）私人出資 1,000 萬美元，在今年春天幫助打贏了最終讓 Gawker 媒體集團破產的官司。
Gawker 和泰爾之間的斗爭或許是孤立事件，但我們也可以把它看成是媒體公司和科技公司之間更廣泛矛盾的縮影。
兩者之間的關系是如此緊張，以至于尼古拉斯·萊曼（Nicholas Lemann）在《紐約客》撰文表示，新聞業應該準備好迎接一場「持久戰」。
什么是媒體公司？什么又是科技公司？這兩者之間的界線正變得越來越模糊。在某些情況下，甚至達到了混淆不清的地步。
在這樣的背景下，科技報道給現代新聞業帶來了最深刻的責信挑戰之一。
我們的報道最符合誰的利益？這種報道是我們應得嗎？是我們想要的嗎？
「跟任何負責任的報道一樣，對硅谷進行負責任的報道是困難的，但也是必要的。」
《紐約時報》的科技記者大衛·斯特賴特費爾德（David Streitfeld）說，「科技報道沒有講究責信的偉大傳統，也沒有可供模仿的優秀前例，比如說白宮報道或市政報道。在科技報道領域，我們沒有伍德沃德（Woodward）和伯恩斯坦（Bernstein），也沒有凱瑟琳•布（Katherine Boo）等等偉大的新聞人。」
我們今天所知的科技報道始于上世紀 80 年代初，它不是源于某些記者的新聞調查沖動，而是因為 PC 時代剛剛拉開帷幕，而報紙上突然開始刊登大量跟科技有關的廣告。
在《紐約時報》資深科技記者約翰·馬科夫（John Markoff）的記憶中，硅谷最初的文化氛圍是開放與合作的——甚至對記者持歡迎態度。
在 80 年代早期，馬科夫能夠進入家釀計算機俱樂部（Homebrew Computer Club），這是一個具有傳奇色彩的愛好者團體，其成員當中有一些技術專家后來成為了硅谷的領袖人物。
1976 年，蘋果（Apple）聯合創始人史蒂夫·沃茲尼亞克（Steve Wozniak）在該俱樂部的一次會面上首次分享了他的 Apple I 設計。
「家釀計算機俱樂部的美好之處在于，每家計算機公司都會聚在一起。」馬科夫回憶道，「正是在這段自由進出往來的時期，人們會把公司機密拿出來分享。對一位年輕的記者來說，這就如同死后上天堂一般幸福。但這正是硅谷最初始的文化。」
在接下來的數十年間，科技行業的經營者從原先蝸居在一塊小眾的文化和經濟領地，轉而成為這個星球上最有權勢的一些商業領袖，硅谷的文化和影響力發生了巨大的變化。
「在早期，蘋果只是一家小打小鬧的公司。」《連線》雜志的創始執行主編凱文·凱利（Kevin Kelly）說，「那時候的它帶著科技宅男的氣質。現在不同了，它成了世界上最賺錢的公司，不再是跑龍套，而是變成了超級巨星。」
雖然蘋果在硅谷早期的開放文化中居于中心位置，但促使這種文化發生逆轉的也是這家公司。
史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）將制造驚喜的藝術發揚光大，他通過在萬眾矚目的產品發布會上發表主題演講，為蘋果制造了巨大的媒體轟動。
有時候，對這類活動破天蓋地的報道看起來就像是粉絲文化的產物，而科技報道仿佛成了為這種文化服務的御用品。
同時，這也成了一種鼓勵科技企業限制采訪通道的公關技巧。
像谷歌和 Facebook（上圖為 Facebook 辦公室）這樣的公司，它們現在被認為對新聞業至關重要。
硅谷的保密文化隨之興起，其源頭則是互聯網賦予的發行力量，猶如參選公職的政治人物一般，科技巨頭不再僅僅依賴新聞媒體來傳遞自己的訊息。
亞馬遜創始人杰夫·貝索斯成為《華盛頓郵報》的老板引發了人們這樣一種疑慮，即他對該報編輯工作的參與達到了什么樣的程度。
結果呢？
世界上一些最有權勢的公司最終主導了媒體對它們的報道，并達到了令人吃驚的程度——這是因為，記者常常只能依賴這些公司發布的信息展開報道，而且除了一些關鍵的特例之外，記者能夠質疑這些公司的機會也接近于零了。
《今日美國》前副總編、消費者隱私保護倡導機構 Consumer Watchdog 的隱私項目總監約翰·辛普森（John M. Simpson）說道：「這就是為什么谷歌那樣的公司可以把某些技術吹得天花亂墜，可這些技術其實根本沒達到實用化的程度。」
舉例來說，跟眾多負責報道谷歌新聞的記者相比，辛普森是該公司自動駕駛汽車項目最響亮的批評聲音之一。
如今很常見的是，科技報道純粹是引用科技公司的官方博客——如今官方博客文章就等同于新聞稿——分析性的論述或額外報道少之又少，甚至于無。
說道科技報道缺乏懷疑精神，最確鑿的例證莫過于 Theranos 在早期收獲的媒體吹捧，這家醫療技術公司聲稱，他們發明了一種成本極低的驗血技術。
直至去年，《華爾街日報》的一位調查記者有感于《紐約客》對 Theranos 創始人的正面特寫報道，開始就這種技術是否真像該公司號稱的那樣有效提出重大疑問。
約翰·卡雷魯（John Carreyrou）完成的這篇報道也帶動了其他記者在這件事情上窮追猛打，最終導致美國政府部門對 Theranos 展開刑事調查，以確定該公司是否在自身技術狀態的問題上誤導了投資者和監管機構。
類似于卡雷魯這樣的調查報道——或者是《紐約時報》揭露亞馬遜刻薄的企業文化；或者是《華盛頓郵報》深度解析谷歌能量巨大但又秘而不宣的政治游說活動；或者是我本人試圖破解 Facebook 旗下 Free Basics 這類項目的文化復雜性；或者是點燃對蘋果與 FBI 之間爭端的深度調查——才是我們理解科技所產生的復雜社會和政治影響的唯一方式。
科技公司「都在致力于改造我們的日常生活」，斯特賴特費爾德說道，他跟喬迪·坎特（Jodi Kantor）一同為《紐約時報》撰寫了那篇報道亞馬遜的文章。
「當他們成功時會發生什么？誰在其中扮演了輸家角色？當他們遇到阻礙，就像 Facebook 在印度一樣，那意味著什么？在我看來，科技的崛起是我們這個時代的偉大故事。」他說道。
坎特補充說：「科技公司處在先鋒位置，它們決定了文化的發展方向。文化就誕生于其中，而且科技公司還讓我們看到了自己的未來。」
在他們對亞馬遜的報道中，坎特和斯特賴特費爾德采訪了上百位在職和已經離職的亞馬遜員工。
坎特表示，在跟他們進行交流時，她聽的要比說的多，人們紛紛把故事和盤托出。
她說，不止一次聽亞馬遜員工提起自己伏在辦公桌上哭泣的經歷，數量多到最終的報道未能盡數收錄。
「很久之前，當我還是一位年輕的記者時，前輩教導我說，最好的報道往往就是調查眾目睽睽之下的事情。」斯特賴特費爾德說，「就這篇報道而論，亞馬遜從一開始就曾宣稱——甚至自我標榜——自己是一家極度嚴苛的公司。我們所做的就是提問：那是什么意思？」
科技報道的一大障礙在于如何鑿穿硅谷的保密文化。
LinkedIn 被證明是一個重要的信息來源，斯特賴特費爾德表示，他會花費數小時在該網站搜尋信息：「它就像是公司的 X 光照片。」
總而言之，斯特賴特費爾德和坎特花了半年多時間來準備這篇報道，哪怕是對于《紐約時報》這樣慣于做深度報告的媒體而言，這也是非常奢侈的。
結果，這篇報道引起了巨大的公眾關注，同時也激起了亞馬遜的快速反彈，該公司在 Medium 發布了駁斥報道內容的公關稿。
亞馬遜，以及谷歌、優步、蘋果、Facebook 等幾家科技巨頭，他們的發言人要么拒絕了報道的置評請求，要么根本就未做理會。
「要完成亞馬遜那樣的報道，或者是任何挑戰科技社區自身認知的科技報道，其中最大的挑戰在于：科技公司希望、期待并往往能夠實現正面的報道。」斯特賴特費爾德說。
「在太多的科技報道中，我們會有一種感覺，當你跨過大橋來到硅谷，你就進入了一個不適用新聞業舊規則的世界。硅谷用得最濫的一句口號是：『這跟錢沒關系，我們只是想改變世界。』有時候，這種情懷也許是真的。不過這樣說的一大動機，是為了強化自己的正面形象。」
然而，據哥倫比亞新聞學院托爾數字新聞中心（Tow Center for Digital Journalism）主任艾米莉·貝爾（Emily Bell）稱，很多知名新聞機構，甚至是那些擁有強大科技報道部門的機構，都沒有投入足夠多的資源來開發和維持這樣的報道。
「要真正恰當地對科技行業進行報道。」貝爾說，「那關系到社會、文化和人權，關系到政治。那些新聞機構都還以為，華盛頓分社的記者用不著真正理解（計算）基礎設施或人工智能……數據跟政治這二者能多大的關系？事實上它們是新的權力系統，我認為這是新聞機構一直行動緩慢的領域之一。」
雖然貝爾和其他人認為，所有記者必須對計算機和互聯網的工作方式有一個基本了解，但真正的科技報道并不局限在科技行業之內，科技影響了商業、文化、政治、教育以及我們日常生活的其他方方面面。
對此，我們看一看蘋果和 FBI 之間的 iPhone 解鎖之爭有多復雜就明白了。
「這里面有恐怖主義，有科技，有蘋果，有 FBI 以及奧巴馬的參與。」《紐約時報》負責協調相關報道的編輯譚裴榮（Pui-wing Tam，音譯）說，「它跨越了各種不同的事情，把關于加密和隱私的理論性爭執帶入到現實世界。」
在某些方面，報道加密爭端這樣的大新聞要比搞清楚日常或長期科技報道更加簡單。
「重要的是把科技報道定義得廣泛一些。」坎特說，「以及不要把它局限于僅僅報道硅谷的一幫初創公司。」
坎特給出了一個例子，是她對一款自動調度軟件的報道。
這種軟件的用戶包括星巴克（Starbucks）那樣的大公司，它給許多低收入員工造成了很大的壓力和混亂。
「報道里提到的軟件基本上沒有人聽說過，真的很不起眼，但它卻控制著數百萬工作者的生活。」她如是說。在報道文章發表之后不到 24 小時，星巴克宣布將調整其調度方案。
在太多的科技報道中，我們會有一種感覺，當你跨過大橋來到硅谷，你就進入了一個不適用新聞業舊規則的世界。
——《紐約時報》科技記者大衛·斯特賴特費爾德
對坎特來說，科技報道意味著探尋科技影響人們生活的方式——這個框架是如此寬泛，以至于可能讓那些必須自己決定報道方向的記者感到頭暈目眩。
作為一家隸屬于調查報道中心（Center for Investigative Reporting）的網站，Reveal 本身并沒有設置科技報道部門，但該網站的確在做科技報道，其中大多數聚焦于隱私和監控問題。
對這家網站的高級編輯費爾南多·迪亞茲（Fernando Díaz）來說，「收窄聚焦范圍更有助于將記者的長期知識積累利用起來，而且還能讓觀眾對我們的報道形成一致的認知，即我們專注于一個特定的主題。」
例如，Reveal 報道了一個由加州警方維護的秘密數據庫，里面記錄了疑似幫派分子的信息。
這篇報道引出了一個問題，即執法部門訪問數據庫是否需要搜查證。
這種新聞尤其適合于進行不間斷的跟進，就如同大新聞曝光后城市日報連篇累牘的后續報道。
這些報道可以從監管和法律的角度切入，而且也可以提出大量的問題，比如這種數據庫的存在會對個人產生什么影響，以及它能如何反映執法部門在其他地方使用的工具。
Reveal 先是發表了一篇報道，講述公眾可能在不知情的情況下被收錄進這個數據庫；之后該網站再次跟進，披露立法機構將推動這個數據庫接受更多的公眾監督。
不過，從 4 月到 7 月，Reveal 沒有再發表任何涉及監視和隱私問題的報道。
很多這樣的報道需要大量的人力物力，要耗費很長的時間，這是如今很多新聞機構所不具備的。
「耗時久、篇幅長的深度調查報道存在固有的挑戰，它很容易失去時效感，因為如今熱點的切換都變得太快，」迪亞茲說，「我們必須找到一種更加中等的節奏來跟進這個專題，因為科技行業的發展實在太快了。」
在我擔任特約撰稿人的《大西洋月刊》，他們也嘗試了類似的方法來保持靈活，對專題進行深度挖掘，其靈感在一定程度上源于 Quartz 在 2012 年上線時所確立的流動性專題結構。
在我負責科技報道部門期間，我要求記者羅賓遜·邁耶（Robinson Meyer）把「警察執法記錄儀」作為他報道弗格森警察槍殺黑人少年事件的核心話題之一。
作為對這類技術使用情況的全國性大討論的組成部分，該選題合乎時宜且具有足夠的復雜性，并對個人隱私和監控具有巨大影響。
邁耶選擇的報道重點本有可能被視為微不足道，但最終卻產生出一系列精彩的重磅報道，影響遍及全美國。
一個意想不到的好處是，在某些情況下，這種縮窄焦點的做法擴展了邁耶的地理視野。
在一篇令人印象深刻的報道中，他發現，在愛達荷州的一個城市，警察佩戴執法記錄儀已經成為常態。
這篇報道對揭示執法記錄儀背后的政治起到了幫助作用——其中包括這樣一個事實，即警察有時候支持強制佩戴這些設備，而在報道中并未很好地講述這一情況。
報道還駁斥了對于這種新技術的有效性尚未得到驗證的說法，并幫助把人們的注意力集中到了執法記錄儀所帶來的實際責信問題上面。
邁耶在后續報道中討論了這些問題，比如記錄儀中的影像是否可能遭到警察修改，那些數據是如何被存儲和維護的，以及非常重要的一件事：公眾如何訪問它。
圖中人物名為亞倫·哈維，他被錯誤地收錄進了加州警方的幫派分子秘密數據庫，此事被 Reveal 曝光出來。該網站并沒有設置科技報道部門，但的確在做科技報道，其中大多數聚焦于隱私和監控問題。
現在，作為一位特約撰稿人，我正在自己的新聞報道中嘗試類似的做法。
我追蹤的一個專題是「自動駕駛汽車」，它窄到可以做出深度報道，但又寬到可以產生源源不斷的有趣報道想法。
當然，我可能報道了谷歌自動駕駛汽車遭遇的最新事故，但我也在向州和聯邦政府機構提交公開記錄的申請，實地探訪測試車道和大學實驗室，采訪為這些交通工具開發特殊傳感器的技術專家，閱讀關于人機互動的學術著作，以及報道相關的國會聽證會。
隨著這種技術不斷進步和變得更加普及，對相關調查報道的需求將變得更加清晰。
一位特斯拉（Tesla）用戶因為使用汽車的自動駕駛系統而死于車禍，美國聯邦機構正在對此事展開調查，這有可能成為一個最終將塑造汽車駕駛方式未來的文化轉折點。
不過，此事也很好地說明，聚焦于自動駕駛汽車專題的記者是（或者應該是）如何做好了報道調查以及相關問題的準備。
這些策略是為了避免科技報道陷入只有廣度沒有深度的問題，拿迪亞茲的話說就是「一英里寬，一英寸深」。
我不只是在報道引領自動駕駛汽車技術研發以及幫助塑造其公眾認知的谷歌，我還在追蹤這種技術本身以及它融入公眾生活的過程。
托爾數字新聞中心的研究員薩拉·沃森（Sara Watson）表示，科技報道（尤其是科技評論）的質量在提升，但仍然有很長的路要走。
「科技評論可以有多種不同形式：新聞報道、專欄文章、博客文章、商評、諷刺作品、科幻小說。」她說，「而評論文章所缺失的一點在于，對積極的、建設性的替代方案不夠關注。那是最難回答的問題，尤其當你是記者的時候。但是，對于那些不為我們這些新聞人服務或不代表我們利益的東西，幫助讀者設想一下替代方案，這是開始讓機構負起責任的一種方式。」
沃森表示，進步的標志可見于一些新聞機構的人員組成。
舉例來說，在 BuzzFeed，聚焦于科技報道的舊金山分社設置了一位勞工專題記者。
「這樣的設置在幾年前是難以想象的，但考慮到人們對科技從業形勢和就業市場突然崩壞的顧忌，這一切看起來就很自然了。」她說道。
沃森認為，在某些情況下，評論文章寫得最好的并未必是記者，而是那些跟科技行業擁有緊密聯系的人。
她提到了博客作者和科技創業者阿尼爾·達什（Anil Dash）以及程序員馬可·阿蒙德（Marco Arment），把他們稱為「因為跟系統關系非常親近，所以他們發出的批評聲能被很好地接納」，換句話說，這些人說的話更有可能產生實際的影響。
成為科技行業的圈內人，這也有助于進行報道。
馬克·古爾曼（Mark Gurman）從念高中開始就在為蘋果資訊網站 9to5Mac 報道蘋果消息，他在業界被稱為「爆料大神」。
今年，剛從大學畢業的他成為了彭博社的一名科技記者。
他爆蘋果的料最初是因為他對科技（而不是新聞業）感興趣，并摸清了門道，學會參加「正確的活動」來結交業內人士。
在他自己開辟博客后，那些人脈以及他對科技的理解被證明是非常寶貴的。
「跟那些在科技公司工作的人交流，你自己必須擁有一定程度的專業知識。」他說，「你必須能夠說跟他們一樣的語言。」
古爾曼把自己爆料事業的成功歸于：隨著時間的推移結識正確的人，并小心地選擇報道題材。
「我必須在寫報道和大學學業之間進行平衡。」他說，「所以只能把有限的精力用在更重磅的消息上。」此外，他還專門地補充道，「這些獨家消息并不是由公關人員透露的。」
雖然市面上不乏優秀的科技報道，但信噪比的問題使得我們難以去蕪存菁。
對記者來說，顯而易見的困難是，不可能報道所有新聞。
當你圍繞某個專題進行深挖時，取舍的壓力甚至更大，當然，跑任何專題的任何記者都會面對相同的壓力。
不過，新聞機構資源有限而且還在日漸萎縮，以及科技行業越來越多地摻和媒體，它們讓這一切變得更加艱難。
畢竟，媒體公司不僅僅是在報道科技公司，更在與它們合作；而在更深的層面上，還在跟它們展開競爭。
即使是作為網絡原住民的媒體公司，2016 年也是失落的一年。
Mashable 對內容方向進行大調整，解雇了好些編輯——該網站打算優先開發影音娛樂內容，把新聞報道放在次要位置。
裁員還波及 International Business Times、BuzzFeed、Newsweek 以及 Vice News，在 Vice，該公司把裁員描述為進一步向視頻領域擴張的戰略調整。
與此同時，讀者人群一如既往地存在分化問題，這迫使新聞機構更積極地去思考自己的服務對象到底是誰。
像 The Information、Pando Daily、Recode、TechCrunch 這樣的網站，它們在硅谷廣為人知，但在科技行業之外就不一定有什么影響力了。
The Verge 則處在相反的方向上，它曾經是一家小眾的科技新聞網站，但報道內容已經從原來的電子產品擴展到以娛樂、科技和交通運輸為主要版塊（The Verge 的母公司 Vox Media 在去年收購了 Recode）。
在 The Verge，同時強調廣度和深度的編輯方案似乎獲得了回報。
這家網站的編輯團隊在報道日常新聞方面動作迅速，但其原創專題報道也時常贏得好評——除了科技之外，這些報道還涉及商業、文化、醫療以及刑事司法。
例如，科林·勒謝爾（Colin Lecher）發表了一篇關于監獄電話服務壟斷問題的深度報道，其內容和在網絡上的呈現方式都給人留下深刻印象。
這篇報道在網頁上設置了一個計數器，可以把你閱讀文章的時間換算成在監獄打相同時間電話要支付的費用。
此外，The Verge 最近還推出了一個名為 Circuit Breaker 的新版塊，它主要以 Facebook 主頁的形式存在。
此舉說明，這家公司愿意在數字空間進行媒體實驗，因為它的很多讀者已經在那里花費大量時間。
這是一項大膽的舉動，尤其考慮到 Facebook 的成功似乎并不利于新聞機構，在其他地方，越來越多的新聞機構抱上了億萬富豪的大腿。
eBay 創始人皮埃爾·奧米迪亞（Pierre Omidyar）創立了兩家調查性新聞機構：一家是在 2013 年上線的 First Look Media；另一家則是在那之前成立的 Honolulu Civil Beat。
2013 年，亞馬遜創始人杰夫·貝索斯（Jeff Bezos）斥資 2.5 億美元收購了《華盛頓郵報》，并將其內容整合到自家擁有的多款科技產品中，比如在 Kindle Fire 應用中提供對《華盛頓郵報》新聞內容的有限免費訪問，以及向亞馬遜金牌會員免費贈送為期半年的報紙數字內容訂閱服務。
此外，他還對《華盛頓郵報》追加了大筆投資。
在貝索斯到來之前，《華盛頓郵報》在科技報道方面就已經很強，其中包括聚焦于科技文化性和政治性問題的專門博客（以及現在的新聞簡報）。
不過，這家新聞機構獲得的更多資源，或者貝索斯大幅提高《華盛頓郵報》媒體排名的目標，是否顯著增強了該報現有的科技報道，這些都還說不好。
對那些想知道貝索斯在多大程度上參與報紙編輯工作的外部人士來說，這是一個特別讓人感興趣的領域。
有人說，貝索斯在試圖改變《華盛頓郵報》對亞馬遜或他本人的報道，但該報對這種說法予以駁斥。
不過，在《紐約時報》發表了對亞馬遜職場文化的調查之后，《華盛頓郵報》的相關報道在很大程度上是偏向貝索斯的，其文章標題是《在亞馬遜工作真的那么艱難嗎？》。
公平來講，那篇文章也復述了《紐約時報》調查到的一些最可怕細節。
此外，《華盛頓郵報》的媒體評論家埃里克·溫普爾（Erik Wemple）在自己的博客上抨擊，亞馬遜對《紐約時報》的回應是「軟弱的」。
《華盛頓郵報》發言人莎妮·喬治（Shani George）表示，貝索斯的老板身份「絕對沒有」影響到報紙對他或亞馬遜的報道。
BuzzFeed 擁有強大和嚴肅的新聞報道，但卻因為復興贊助商內容而引起爭議。
內容贊助是一種存在已有一個世紀的廣告策略，可如今數字內容往往與原創網站脫鉤，獨自地在社交網絡里傳播，這種策略可能就變得很復雜。
即使是 Facebook——該公司不是一家正經的新聞機構，但被視為是對新聞業至關重要的平臺——同樣在內容編輯決定問題上被外界盯得死死死的。
Gizmodo 在 5 月份報道稱，Facebook 前員工透露，他們經常故意壓制篇保守派的言論，不讓這類內容登上熱門排行。
此后，Facebook 首席執行官馬克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）發表了一份聲明，稱沒有證據顯示 Facebook 存在這樣的偏見。
《衛報》獲得的內部文件描述了一幅稍有不同的畫面：Facebook 的指導方針會指示編輯人員如何把某些新聞報道「注入」Facebook 的「熱門話題」版塊，或者是把列在「黑名單」中的話題移除出去。
這一切發生的背景是，新聞業基于廣告的盈利模式比以往任何時候都更加搖搖欲墜，而新聞機構已經失去了對內容分發的控制權。
Facebook 產生的網絡流量在整個網絡占有壓倒性的位置——根據社交媒體管理公司 Shareaholic 去年的數據，美國四分之一的網絡流量是來自 Facebook；而網絡分析公司 Parse.ly 的數據則顯示，全美數家頂級新聞網站的流量有 40% 源自 Facebook。
最近，Facebook 決定在 News Feeds（動態消息）中突出展示個人用戶（而不是出版商）的狀態更新，這引起了各家新聞機構的恐慌——最近幾個月，這些新聞機構來自 Facebook 的網絡流量已經銳減。
像 Facebook 和谷歌這樣的公司，它們擁有造就或摧毀一家新聞機構的力量。
正如作者約翰·赫爾曼（John Herrman）所說的那樣，正是這一點讓這些公司，尤其是 Facebook，成為令人畏懼的「合作伙伴-競爭者-救世主-殺手」混合體。
畢竟，媒體公司不僅僅是在報道科技公司，更在與它們合作；而在更深的層面上，還在跟它們展開競爭。
媒體公司對內容分發的控制權受到了科技公司的威脅，這種控制權當然很重要，但也只是科技公司奪去的一小部分蛋糕。
根據皮尤研究中心發布的《2016 年度新媒體發展狀態報告》，Facebook、谷歌以及其他一些科技巨頭還搶走了數字廣告營收的大頭，占比高達 65%；按照 2015 年互聯網廣告總支出 600 億美元計算，這個數字是 390 億美元。
對新聞機構更具毀滅性的是，Facebook 已經成為移動廣告領域的霸主。
隨著大批用戶從桌面端轉移到移動端之時，Facebook 去年的移動廣告營收已經占到其廣告總營收的 77%。
就總體營收或移動市場份額而言，沒有一家新聞機構（即使是那些擁有大批移動用戶的媒體）能比得了 Facebook，甚至連望其項背都做不到。
「有人確實在網絡上賺到了錢。」皮尤研究中心在自己的報告中寫道，「只不過并非新聞機構。」
BuzzFeed 擁有強大和嚴肅的新聞報道，但卻因為復興贊助商內容而引起爭議。
這可能反映了 Facebook 正在痛擊媒體的另一個領域：用戶參與度。
用戶對個體新聞品牌的忠誠度正在下降。根據皮尤研究中心的另一項研究，同一月內，大多數用戶在用手機閱讀完一篇文章之后并不會再去看該網站的其他文章。
而與此同時，用戶在 Facebook 的參與度卻仍然高得驚人。
在全球范圍內，Facebook 用戶每天花在 Facebook、Instagram、Messenger 等社交平臺上的平均時間長達 50 分鐘，這個數字對大多數媒體公司來說是無法想象的。
這種影響似乎也延伸到了 Facebook 剛剛進入的一個新領域：視頻直播。
「CNN 直接用上了 Facebook Live 的視頻。」在達拉斯五名警察遭到槍殺的那一夜，《華爾街日報》的科技編輯斯科特·奧斯汀（Scott Austin）在 Twitter 上寫道，「Facebook 幾乎是在一夜之間就變成了一家電視廣播網。」
按照幾乎所有標準來看，科技公司實際的權勢要遠遠超過媒體公司。
赫爾曼在去年為 The Awl 撰寫的文章中表示，媒體行業和科技行業之間堪稱一團亂麻的關系不會自動理清，除非兩大陣營之間發生明確的分裂——媒體堵上大門，拒絕遵守硅谷的規則，全面接受自己作為一種「邊緣化和激進」對立力量的角色。
但話說回來，他也承認，這樣的「第四權」可能是難以自我維持的。其他人，比如《連線》雜志的凱利，談到了相反的策略。新聞機構疏遠 Facebook 并不能真正解決媒體在移動社交時代面臨的根本問題。
「解決的辦法必然來自問題所在的相同矩陣。」凱利說，「我覺得，在未來，我們不會再依賴大型報紙的明星調查記者團隊，那些報道工作會變得稍微分散一些，稍微生態化和稍微系統化一些。
在過去一年左右的時間，一些領先的科技公司已經在新聞生態系統中給自己爭取到了更加重要的位置。
最近的例證就是 Facebook Live 視頻直播，在那之前則是 Instant Articles（即閱文），這是一個在去年春天上線的、匯集一些知名出版物的平臺（目前，Instant Articles 已向所有出版商開放）。
其他科技公司也做出過類似的努力，利用新聞作為一種提高用戶粘性的方式，這些項目包括：Snapchat Discovery、Google News、Apple News 等等。
對新聞機構來說，這些合作關系代表了對內容分發控制權的實質性放棄，而這件事的背景是，媒體公司已經失去了他們作為新聞和信息主要控制者的重要地位。
按照幾乎所有標準來看，科技公司實際的權勢要遠遠超過媒體公司。
「我們是否應該重新獲得內容分發的控制權？」托爾數字新聞中心的貝爾問道，「我認為，如果新聞機構對這種可能性連想都沒想過的話，那將是令人遺憾的。」
「如果我們承認：『好吧，我們媒體已經被擠兌成這樣，廣告銷售、技術、市場營銷之類的事情都縮減到如此可憐的程度。但我們相信，谷歌、Facebook 和以后出現的公司會一直把發行高質量的新聞報道當成重點。』」如果這樣想的話，那就大大的危險了。到時候，我們在出版方面積累的那些技能很可能就會輕易地丟掉。」
對于那些把新聞自主性視為基本價值的記者來說，那樣的前景非常可怕。
「真正獨立于政府，獨立于商業，這是讓新聞成為新聞而不是公關的要素。」貝爾說，「如果不能跳到系統之外，那你如何能夠保持那種獨立的完整性呢？」
貝爾說，新聞機構面臨的挑戰將是，批判性地思考成為一家媒體公司在 2016 年及以后究竟意味著什么？成為一家新聞機構不會僅僅是賣報紙，甚或只是架設一個網站。
比如，連《紐約時報》都開始做訂餐服務，讓讀者可以烹制他們在《紐約時報》烹飪網站上看到的美食。
在 5-10 年前，擁有先進技術思想的記者和媒體理論家經常談到新聞機構收入多樣化的重要性。
如今，這樣的討論已經發生了改變。媒體公司肩負的使命不僅僅是創造更多的現金流；他們還被迫重新考慮自己實際生產和分發的東西是什么——以及應該面向哪些快速涌現出的平臺。
「收入是產品的代替物。」貝爾說，「讓收入多樣化并不僅僅意味著開辟新的賺錢方法，那其實意味著徹底改變你所做的事情，并準好繼續做出改變。」
頭圖購自華蓋創意
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