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本文作者：京聞

體育大生意特約記者

（原標(biāo)題：重磅！央視分銷里約奧運(yùn)新媒體版權(quán)，叫價(jià)1億元！）

7月20日，距里約奧運(yùn)會(huì)開幕還剩不到17天時(shí)間，央視放大招了！原本在法國(guó)歐洲杯央視決定不出售新媒體版權(quán)之后，人們預(yù)期奧運(yùn)會(huì)版權(quán)央視也不會(huì)再賣了，但是在奧運(yùn)臨近之時(shí)，央視突然決定將新媒體版權(quán)拿出來(lái)分銷，據(jù)知情人透露，非獨(dú)家新媒體版權(quán)要價(jià)1億元人民幣。

自從46號(hào)文件發(fā)布以來(lái)，各級(jí)政府給體育產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了各項(xiàng)政策上的松綁，簡(jiǎn)政放權(quán)，而媒體版權(quán)是最先獲得自由的。原本央視在體育賽事上擁有的壟斷優(yōu)勢(shì)也漸漸消失，過(guò)去一年多時(shí)間，騰訊以5年5億美元拿下“NBA中國(guó)數(shù)字媒體獨(dú)家官方合作伙伴”，PPTV聚力體育以5年2.5億歐元拿下西甲在中國(guó)大陸及港澳的獨(dú)家全媒體版權(quán)，體奧動(dòng)力以80億人民幣拿下2016-2020年5年的中超電視公共信號(hào)制作及版權(quán)合作伙伴，樂(lè)視以27億元獲得兩個(gè)賽季獨(dú)家版權(quán)。

就日常來(lái)說(shuō)，每輪的足球比賽，央視只能轉(zhuǎn)播一場(chǎng)中超，一場(chǎng)英超，西甲沒(méi)了，即便是NBA也不是完全場(chǎng)次覆蓋，會(huì)直接導(dǎo)致大量體育迷轉(zhuǎn)而選擇其他新媒體平臺(tái)。而像奧運(yùn)會(huì)、世界杯、歐洲杯這樣的大賽版權(quán)屬于央視獨(dú)家所用，也是央視廣告部能夠利用的最大蛋糕。

早在4月14日，央視就發(fā)布了“央視2016年里約奧運(yùn)會(huì)版權(quán)聲明”，特別指出“第31屆夏季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)將于2016年8月在巴西里約熱內(nèi)盧舉行，根據(jù)中央電視臺(tái)與國(guó)際奧林匹克委員會(huì)簽訂的協(xié)議，中央電視臺(tái)擁有本屆奧運(yùn)會(huì)在中國(guó)大陸及澳門地區(qū)獨(dú)家全媒體權(quán)利。”并表示并未向任何網(wǎng)站、新媒體分銷奧運(yùn)版權(quán)。

從此前兩屆奧運(yùn)會(huì)情況來(lái)看，2008年北京奧運(yùn)會(huì)，CNTV尚未開播，但央視即已購(gòu)得新媒體轉(zhuǎn)播的版權(quán)。據(jù)當(dāng)時(shí)報(bào)道稱，央視以2000萬(wàn)元獲得新媒體版權(quán)，此后以每家3000萬(wàn)-5000萬(wàn)元的價(jià)格賣給國(guó)內(nèi)10多家商業(yè)網(wǎng)站，凈賺近4億元。

▼央視體育頻道總監(jiān)江和平在3月2016奧運(yùn)節(jié)目廣告資源首場(chǎng)說(shuō)明會(huì)講話

2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)，央視廣告部在招商時(shí)發(fā)現(xiàn)，門戶網(wǎng)站視頻欄目會(huì)大量分流央視和地方電視臺(tái)廣告收入，為了保證廣告招商達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，他們要求CNTV不賣或者最后時(shí)刻才賣轉(zhuǎn)播權(quán)。因此直到奧運(yùn)會(huì)開幕前4個(gè)月，CNTV才開始向國(guó)內(nèi)門戶網(wǎng)站推銷倫敦奧運(yùn)轉(zhuǎn)播資源包，其中包含三類：A類包將囊括直播、點(diǎn)播和央視節(jié)目，報(bào)價(jià)為5500萬(wàn)元；B類只含直播和點(diǎn)播權(quán)，報(bào)價(jià)3500萬(wàn)元；僅包含點(diǎn)播權(quán)的C類包，報(bào)價(jià)2800萬(wàn)元。基于成本考慮，國(guó)內(nèi)四大門戶網(wǎng)站最終都選擇購(gòu)買不含直播權(quán)的C類資源包。

其實(shí)從2014年巴西世界杯開始，新媒體就明顯感覺(jué)到央視加強(qiáng)了對(duì)于版權(quán)的掌握，央視頭一次只賣大賽點(diǎn)播權(quán)，以確保比賽轉(zhuǎn)播的獨(dú)家性。

里約奧運(yùn)會(huì)賽事期間，8月6日至8月22日，央視將啟用CCTV-1、CCTV5、CCTV5+三個(gè)電視頻道轉(zhuǎn)播賽事，而在新媒體端，除了其下屬的視頻網(wǎng)站CNTV外，還會(huì)推出一款?yuàn)W運(yùn)App。

央視于2015年9月30日對(duì)外發(fā)布了2016年里約奧運(yùn)的第一批廣告產(chǎn)品，包括《中國(guó)隊(duì)》沖金賽事套裝廣告6個(gè)名額，以及《此刻是金》、《勝利之光》兩個(gè)項(xiàng)目，這兩個(gè)項(xiàng)目分別被東風(fēng)日產(chǎn)和可口可樂(lè)優(yōu)先認(rèn)購(gòu)。

2015年11月18日廣告招標(biāo)大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，伊利和光明兩家乳業(yè)巨頭分別中標(biāo)《中國(guó)驕傲》、《獎(jiǎng)牌榜》兩個(gè)項(xiàng)目，中標(biāo)價(jià)格為1.75億元和1.37億元。

現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)會(huì)第一標(biāo)為“2016年里約奧運(yùn)會(huì)《中國(guó)驕傲》獨(dú)家慶賀”，底價(jià)為0.896億元，共有9家企業(yè)參與競(jìng)標(biāo)。最終伊利以1.75億元拍下本屆招標(biāo)會(huì)的第一標(biāo)，溢價(jià)超過(guò)95%。而《獎(jiǎng)牌榜》由光明1.37億拿下，溢價(jià)達(dá)76%。第一批奧運(yùn)廣告產(chǎn)品很快售罄。

▼去年年底央視第一次奧運(yùn)廣告招標(biāo)，撒貝寧等主持

2016年3月18日，央視推出第二批奧運(yùn)廣告產(chǎn)品。包括《相約里約》、《奧運(yùn)新聞》、《穿越精彩》、《賽事導(dǎo)航》等多個(gè)稀缺資源已被預(yù)定。《賽事套》、《專題套》、《開閉幕式》等套裝廣告也已銷售。比如《賽事導(dǎo)航》節(jié)目的廣告產(chǎn)品價(jià)格為1.1億元、綜藝節(jié)目《相約里約》的獨(dú)家冠名權(quán)為1.26億元、奧運(yùn)演播室產(chǎn)品擺放的價(jià)格則是4500萬(wàn)元。

也正是在央視廣告資源已經(jīng)賣得七七八八之后，才突然有了奧運(yùn)臨近之前的新媒體版權(quán)分銷邀約。

對(duì)于騰訊、新浪、搜狐、網(wǎng)易四大門戶網(wǎng)站，樂(lè)視、PPTV、優(yōu)酷土豆、暴風(fēng)等視頻網(wǎng)站、新媒體來(lái)說(shuō)，央視的突然放出版權(quán)還是有些意外。

一位門戶網(wǎng)站體育頻道負(fù)責(zé)人向體育大生意透露，雖然大家都在考慮，但主要存在兩大問(wèn)題，首先是價(jià)格，央視給的資源實(shí)際上并非奧運(yùn)賽事直播權(quán)，所有比賽在新媒體平臺(tái)都將延時(shí)30分鐘播出，等于是點(diǎn)播權(quán)。1億元只拿到點(diǎn)播而非直播，明顯偏高。

其次是廣告售賣的空間，距離奧運(yùn)會(huì)還剩17天時(shí)間，大部分門戶網(wǎng)站的奧運(yùn)廣告位置已經(jīng)出售的差不多了，雖然拿到點(diǎn)播權(quán)之后會(huì)刺激新的廣告商進(jìn)來(lái)，但是在非常有限的10多天時(shí)間要回收1億的版權(quán)成本，基本是不可能完成的任務(wù)。“對(duì)于我們廣告部的壓力會(huì)非常大，所以還得跟領(lǐng)導(dǎo)商量再?zèng)Q定。”

▼中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)7月18日正式成立

另一位新媒體體育老大也向我們介紹：“從生意角度，現(xiàn)在才考慮買版權(quán)，通過(guò)直接的權(quán)益商業(yè)變現(xiàn)已經(jīng)很難了，更多是從戰(zhàn)略卡位以及品牌忠誠(chéng)度等角度來(lái)考量。”

據(jù)體育大生意了解，目前身為中國(guó)奧委會(huì)唯一互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)合作伙伴的騰訊買下奧運(yùn)點(diǎn)播權(quán)的可能性最大，樂(lè)視也在考慮之中，部分門戶網(wǎng)站還在猶豫，但是大部分新媒體基本都不太可能涉足。1億元只是個(gè)開口價(jià)，最終如何成交，雙方也可能采取一些資源置換，還得看各家具體談判情況。