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“她經(jīng)濟”之下,新美大如何盤活美業(yè)O2O?專欄

砍柴網(wǎng) / 劉勇 / 2016-07-21 22:01
值得注意的是,在剛剛過去的6月,美團-大眾點評麗人事業(yè)部對綜合美甲社區(qū)美甲幫的戰(zhàn)略投資。這令外界猜測,是否未來美團-大眾點評還會更加開放,與更多的外部伙伴合作,以...

近日,美團-大眾點評旗下麗人事業(yè)部公布了一組最新的運營數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示,麗人頻道已經(jīng)收錄的美業(yè)商戶超過130萬家,覆蓋全國528座城市,吸引15萬手藝人入駐; 2015年全年平臺訪問用戶達1.2億,產(chǎn)生3400萬條真實點評,月均活躍用戶突破4000萬人,平臺總GMV突破3.4億,預(yù)約訂單量達28萬,這是美團-大眾點評麗人事業(yè)部在成立一周年之際交出的成績單。

去年7月,大眾點評成立麗人事業(yè)部,在隨后10月份美團-大眾點評的合并浪潮下麗人事業(yè)部迅速完成了雙平臺的融合打通,更加壯大。

輿論質(zhì)疑和資本撤離美業(yè)上門O2O,美團-大眾點評麗人事業(yè)部卻愈發(fā)壯大。顯然,麗人事業(yè)部解決了美業(yè)O2O必須面對的一些問題,才有了這份漂亮的成績單。

數(shù)據(jù)的增長背后是創(chuàng)新在驅(qū)動

業(yè)界存在一個普遍的觀點是,美業(yè)上門O2O行不通,但美業(yè)O2O需求卻真實存在。問題是如何將一個低頻次的服務(wù)轉(zhuǎn)化為高頻次,并能為用戶和商戶都能提供持續(xù)的高質(zhì)量服務(wù)。

那么,麗人事業(yè)部是如何打造美業(yè)O2O的呢?

憑借對美業(yè)深刻的理解和深入消費者洞察,麗人事業(yè)部推出了“店鋪+手藝人”模式。

簡單來說,這是一個將平臺、店鋪和手藝人達成閉環(huán)的一種創(chuàng)新模式。首先,店鋪入駐美團-大眾點評平臺,在介紹頁面用戶不僅可以看到店鋪資料和特色,還可瀏覽手藝人的資料背景、以往作品、特長優(yōu)勢以及其他愛美女性對該發(fā)型師的評價等。對于消費者來說,這是一個二次篩選的過程,店鋪和手藝人能力的量化可以為用戶提供更好的選擇依據(jù)。

美團-大眾點評麗人頻道也支持團購和閃惠等支付模式,在消費過程中享受到店優(yōu)惠。

并且,最重要的是服務(wù)完成后消費者可以進行評價,這些評價會成為下一批顧客判斷是否進行消費的依據(jù)。

有行業(yè)分析人士認為,O2O模式的發(fā)展走向是內(nèi)容>>優(yōu)惠>>服務(wù)。意思就是在交易產(chǎn)生前影響用戶消費決策的根本在于內(nèi)容,也就是服務(wù)質(zhì)量。那么線上商家如何量化服務(wù)質(zhì)量呢?很簡單,引入評價體系。

這就是為何麗人頻道MAU爆發(fā)式增長的原因。評價體系為消費者帶來的價值可以貫穿O2O整個鏈條,從內(nèi)容到優(yōu)惠再到服務(wù),引入評價體系后就形成了一個可持續(xù)的閉環(huán)。

不過,這里面有幾個關(guān)鍵點我們要格外注意:

1.美團-大眾點評要處于一個絕對中立的位置,搭建平臺為用戶和商家服務(wù);

2.平臺需要保證足夠的公平,杜絕刷單和虛假評論,這一點據(jù)筆者所知麗人事業(yè)部制定了比較嚴(yán)格的處罰規(guī)則,2015年7月至今共處罰546家門店;

3.美業(yè)的核心在于手藝人,優(yōu)秀的手藝人是店鋪的招牌,手藝人的好壞決定著消費者的去留。

為商戶賦能激發(fā)手藝人

“店鋪+手藝人”的創(chuàng)新模式,其優(yōu)勢在于通過對手藝人能力的量化,包括預(yù)約量、點贊評論量等,不僅能幫助用戶迅速做出消費抉擇,也能讓手藝人不斷積累自己的客戶群,同時商戶也可通過手藝人的特色展現(xiàn),幫助其帶來更多的生意。

其實在筆者看來,美團-大眾點評是抓住了消費升級的機遇。過去很多美業(yè)O2O依靠燒錢換來的用戶都會隨補貼停止而逐漸退散,所以,麗人事業(yè)部做了一件什么事情呢?

在傳統(tǒng)美業(yè)和O2O之間嫁接了一道信任體系橋梁,通過量化的能力數(shù)據(jù)幫助消費者做出抉擇,實現(xiàn)客戶引流和提升轉(zhuǎn)化。能力量化的關(guān)鍵就在于,消費升級的檔口消費者更愿意見到優(yōu)質(zhì)服務(wù),這與服務(wù)無高低的燒錢補貼有天壤之別。

此前,美業(yè)O2O的手藝人大多需要自我營銷,通過微信、微博等社交平臺展示作品。這種做法的弊端在于手藝人無法做到專業(yè)的商業(yè)包裝,自我營銷帶來的效果多是口碑傳遞,范圍窄且效率低。

在美團-大眾點評麗人平臺,“店鋪+手藝人”模式給予手藝人營銷支持,包括身份認證、打造履歷、預(yù)約服務(wù)、價目透明、在線營銷等多種方式,并且為手藝人打造個人成長體系,有助提升其在平臺的影響力。

最重要的是,美團-大眾點評麗人平臺為店鋪也打造了人員管理和評價平臺,也就是手藝人價值報告。從門店角度出發(fā),幫助門店定義手藝人價值,比如預(yù)約量、訂單量、客戶評價等。

在美團-大眾點評麗人平臺的賦能下,線下商家其實是一個穩(wěn)賺不賠的生意。首先評價體系讓用戶擁有充分決策依據(jù),在線預(yù)約開啟導(dǎo)流服務(wù),手藝人能力量化展示不僅增加了合理線上攬客的資本,同時對于個人口碑積累也有補充。對于商戶來說,線下客流量增加的同時,人員管理效率也能再上一個臺階。

美團-大眾點評官方數(shù)據(jù)顯示,美團點評合并后,麗人事業(yè)部業(yè)務(wù)已經(jīng)拓展到528城,即將完成全國業(yè)務(wù)整合。這對行業(yè)來說是一個利好消息,意味著更多的地級市縣線下店鋪可以和美團-大眾點評進行更加深入的合作。

開放平臺:美團-大眾點評的新戰(zhàn)場?

美團-大眾點評公布的城市覆蓋數(shù)據(jù)其實更像是宣戰(zhàn),對于BAT都在跑馬圈地的美業(yè)O2O市場來說,新美大的加入又要加劇戰(zhàn)火蔓延的速度。

值得注意的是,在剛剛過去的6月,美團-大眾點評麗人事業(yè)部對綜合美甲社區(qū)美甲幫的戰(zhàn)略投資。這令外界猜測,是否未來美團-大眾點評還會更加開放,與更多的外部伙伴合作,以開放的心態(tài)從外部獲得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的供給。

科技說說,說說科技。由資深媒體人、前和訊網(wǎng)、21世紀(jì)網(wǎng)科技頻道主編劉勇創(chuàng)辦。專欄平臺閱讀量超過5000萬。文章轉(zhuǎn)載及商務(wù)合作,請?zhí)砑幼髡呶⑿牛簂iuyong-hexun。



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