“她經(jīng)濟”之下，新美大如何盤活美業(yè)O2O？專欄
近日，美團-大眾點評旗下麗人事業(yè)部公布了一組最新的運營數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，麗人頻道已經(jīng)收錄的美業(yè)商戶超過130萬家，覆蓋全國528座城市，吸引15萬手藝人入駐; 2015年全年平臺訪問用戶達1.2億，產(chǎn)生3400萬條真實點評，月均活躍用戶突破4000萬人，平臺總GMV突破3.4億，預(yù)約訂單量達28萬，這是美團-大眾點評麗人事業(yè)部在成立一周年之際交出的成績單。
去年7月，大眾點評成立麗人事業(yè)部，在隨后10月份美團-大眾點評的合并浪潮下麗人事業(yè)部迅速完成了雙平臺的融合打通，更加壯大。
輿論質(zhì)疑和資本撤離美業(yè)上門O2O，美團-大眾點評麗人事業(yè)部卻愈發(fā)壯大。顯然，麗人事業(yè)部解決了美業(yè)O2O必須面對的一些問題，才有了這份漂亮的成績單。
數(shù)據(jù)的增長背后是創(chuàng)新在驅(qū)動
業(yè)界存在一個普遍的觀點是，美業(yè)上門O2O行不通，但美業(yè)O2O需求卻真實存在。問題是如何將一個低頻次的服務(wù)轉(zhuǎn)化為高頻次，并能為用戶和商戶都能提供持續(xù)的高質(zhì)量服務(wù)。
那么，麗人事業(yè)部是如何打造美業(yè)O2O的呢？
憑借對美業(yè)深刻的理解和深入消費者洞察，麗人事業(yè)部推出了“店鋪+手藝人”模式。
簡單來說，這是一個將平臺、店鋪和手藝人達成閉環(huán)的一種創(chuàng)新模式。首先，店鋪入駐美團-大眾點評平臺，在介紹頁面用戶不僅可以看到店鋪資料和特色，還可瀏覽手藝人的資料背景、以往作品、特長優(yōu)勢以及其他愛美女性對該發(fā)型師的評價等。對于消費者來說，這是一個二次篩選的過程，店鋪和手藝人能力的量化可以為用戶提供更好的選擇依據(jù)。
美團-大眾點評麗人頻道也支持團購和閃惠等支付模式，在消費過程中享受到店優(yōu)惠。
并且，最重要的是服務(wù)完成后消費者可以進行評價，這些評價會成為下一批顧客判斷是否進行消費的依據(jù)。
有行業(yè)分析人士認為，O2O模式的發(fā)展走向是內(nèi)容>>優(yōu)惠>>服務(wù)。意思就是在交易產(chǎn)生前影響用戶消費決策的根本在于內(nèi)容，也就是服務(wù)質(zhì)量。那么線上商家如何量化服務(wù)質(zhì)量呢？很簡單，引入評價體系。
這就是為何麗人頻道MAU爆發(fā)式增長的原因。評價體系為消費者帶來的價值可以貫穿O2O整個鏈條，從內(nèi)容到優(yōu)惠再到服務(wù)，引入評價體系后就形成了一個可持續(xù)的閉環(huán)。
不過，這里面有幾個關(guān)鍵點我們要格外注意：
1.美團-大眾點評要處于一個絕對中立的位置，搭建平臺為用戶和商家服務(wù)；
2.平臺需要保證足夠的公平，杜絕刷單和虛假評論，這一點據(jù)筆者所知麗人事業(yè)部制定了比較嚴(yán)格的處罰規(guī)則，2015年7月至今共處罰546家門店；
3.美業(yè)的核心在于手藝人，優(yōu)秀的手藝人是店鋪的招牌，手藝人的好壞決定著消費者的去留。
為商戶賦能激發(fā)手藝人
“店鋪+手藝人”的創(chuàng)新模式，其優(yōu)勢在于通過對手藝人能力的量化，包括預(yù)約量、點贊評論量等，不僅能幫助用戶迅速做出消費抉擇，也能讓手藝人不斷積累自己的客戶群，同時商戶也可通過手藝人的特色展現(xiàn)，幫助其帶來更多的生意。
其實在筆者看來，美團-大眾點評是抓住了消費升級的機遇。過去很多美業(yè)O2O依靠燒錢換來的用戶都會隨補貼停止而逐漸退散，所以，麗人事業(yè)部做了一件什么事情呢？
在傳統(tǒng)美業(yè)和O2O之間嫁接了一道信任體系橋梁，通過量化的能力數(shù)據(jù)幫助消費者做出抉擇，實現(xiàn)客戶引流和提升轉(zhuǎn)化。能力量化的關(guān)鍵就在于，消費升級的檔口消費者更愿意見到優(yōu)質(zhì)服務(wù)，這與服務(wù)無高低的燒錢補貼有天壤之別。
此前，美業(yè)O2O的手藝人大多需要自我營銷，通過微信、微博等社交平臺展示作品。這種做法的弊端在于手藝人無法做到專業(yè)的商業(yè)包裝，自我營銷帶來的效果多是口碑傳遞，范圍窄且效率低。
在美團-大眾點評麗人平臺，“店鋪+手藝人”模式給予手藝人營銷支持，包括身份認證、打造履歷、預(yù)約服務(wù)、價目透明、在線營銷等多種方式，并且為手藝人打造個人成長體系，有助提升其在平臺的影響力。
最重要的是，美團-大眾點評麗人平臺為店鋪也打造了人員管理和評價平臺，也就是手藝人價值報告。從門店角度出發(fā)，幫助門店定義手藝人價值，比如預(yù)約量、訂單量、客戶評價等。
在美團-大眾點評麗人平臺的賦能下，線下商家其實是一個穩(wěn)賺不賠的生意。首先評價體系讓用戶擁有充分決策依據(jù)，在線預(yù)約開啟導(dǎo)流服務(wù)，手藝人能力量化展示不僅增加了合理線上攬客的資本，同時對于個人口碑積累也有補充。對于商戶來說，線下客流量增加的同時，人員管理效率也能再上一個臺階。
美團-大眾點評官方數(shù)據(jù)顯示，美團點評合并后，麗人事業(yè)部業(yè)務(wù)已經(jīng)拓展到528城，即將完成全國業(yè)務(wù)整合。這對行業(yè)來說是一個利好消息，意味著更多的地級市縣線下店鋪可以和美團-大眾點評進行更加深入的合作。
開放平臺：美團-大眾點評的新戰(zhàn)場？
美團-大眾點評公布的城市覆蓋數(shù)據(jù)其實更像是宣戰(zhàn)，對于BAT都在跑馬圈地的美業(yè)O2O市場來說，新美大的加入又要加劇戰(zhàn)火蔓延的速度。
值得注意的是，在剛剛過去的6月，美團-大眾點評麗人事業(yè)部對綜合美甲社區(qū)美甲幫的戰(zhàn)略投資。這令外界猜測，是否未來美團-大眾點評還會更加開放，與更多的外部伙伴合作，以開放的心態(tài)從外部獲得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的供給。
科技說說，說說科技。由資深媒體人、前和訊網(wǎng)、21世紀(jì)網(wǎng)科技頻道主編劉勇創(chuàng)辦。專欄平臺閱讀量超過5000萬。文章轉(zhuǎn)載及商務(wù)合作，請?zhí)砑幼髡呶⑿牛簂iuyong-hexun。
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