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文 | 楊君君

前段時(shí)間，有不少做品牌、廣告和公關(guān)咨詢的“乙方”公司都跳出來(lái)，怒指“甲方（乙方服務(wù)的公司）”到底有多傻逼。

他們一方面抱怨甲方太摳，國(guó)內(nèi)幾乎少有公司愿意給乙方掏“策劃費(fèi)”這樣很難落地的東西，甚至一些甲方還利用“招標(biāo)”來(lái)騙取方案（招標(biāo)幾乎是不向乙方付費(fèi)的），另一方面則將甲方視為優(yōu)秀創(chuàng)意粉碎機(jī)，殊不知有多少國(guó)際得獎(jiǎng)的好創(chuàng)意都是乙方的“飛機(jī)稿”。這種情形下，乙方認(rèn)為他們既無(wú)法賺到與自己付出等值的錢，在工作中又很難有成就感。

甲方的種種“過(guò)份”行為讓乙方之間的洪荒之力可以瞬間引發(fā)共鳴，當(dāng)聽(tīng)說(shuō)國(guó)外有一家咨詢公司宣布拒絕免費(fèi)招標(biāo)時(shí)，國(guó)內(nèi)的乙方公司長(zhǎng)舒一口氣……雖然這樣的“勇氣”對(duì)自己沒(méi)有什么用，但最起碼可以起到震懾甲方和心里安慰的作用。

而在實(shí)際中，甲方跟乙方之間也確實(shí)存在類似的問(wèn)題，幾乎不會(huì)為策略、創(chuàng)意這種沒(méi)有帶來(lái)紙面效果的東西付費(fèi)——有少許甲方或許會(huì)為創(chuàng)意付給乙方一些做PPT的辛苦費(fèi)，但從來(lái)沒(méi)聽(tīng)過(guò)真正的為策略付費(fèi)。

因?yàn)樵诖蠖鄶?shù)甲方看來(lái)，乙方所說(shuō)的那些被描述的天花亂墜的策略，壓根就是不靠譜。這絕對(duì)不是危言損聽(tīng)！他們的理由也非常簡(jiǎn)單：

其一，乙方根本不了解現(xiàn)實(shí)情況；

坦白來(lái)說(shuō)，甲方和乙方畢竟屬于兩個(gè)公司，身處不同的環(huán)境（價(jià)值導(dǎo)向不同），這意味著乙方大多數(shù)時(shí)候拿到的信息都是從甲方口中得知的“二手信息”，這也就導(dǎo)致了雙方一定會(huì)存在著信息差。不信，你可以試試，同樣的信息當(dāng)你轉(zhuǎn)達(dá)10個(gè)人之后，版本一定會(huì)出現(xiàn)變化。

因此，乙方很多時(shí)候是基于不完整的信息做分析，最后的策略當(dāng)然會(huì)出現(xiàn)不靠譜的現(xiàn)象。再加上一些特殊情況下，像是危機(jī)公關(guān)，甲方的很多難言之隱很難對(duì)乙方全盤脫出，使得乙方認(rèn)為的最適合的策略，很可能在甲方那里就被首先排除了。

其二，策略是無(wú)法證偽的；

大多數(shù)情況下，一個(gè)項(xiàng)目執(zhí)行的策略選擇僅有一個(gè)，你沒(méi)有第二次機(jī)會(huì)去證明這件事用另一種策略做會(huì)不會(huì)更好。這不僅受限于甲方本身的預(yù)算、資源限制，還要跟現(xiàn)實(shí)的情況相結(jié)合。比如像是新品上市，你到底要請(qǐng)一個(gè)什么類型的明星代言，通常情況下你的選擇只有一個(gè)，而它就會(huì)影響到最終的結(jié)果。至于另一個(gè)，你沒(méi)有機(jī)會(huì)再去實(shí)踐，沙盤推演沒(méi)有太大意義。

因?yàn)橐坏╅_(kāi)弓就不會(huì)再有回頭箭，所以甲方在制定策略時(shí)肯定會(huì)慎之又慎，很難輕易的就聽(tīng)信乙方的策略。更何況，像是咨詢、廣告、公關(guān)很多時(shí)候都是基于“信任”來(lái)做的，甲方到底能有多信任乙方，愿意把寶壓在乙方身上，這個(gè)本身就是一個(gè)問(wèn)題……

其三，雙方立場(chǎng)和價(jià)值導(dǎo)向不同；

很多人會(huì)說(shuō)，甲方和乙方之間是雙贏的，項(xiàng)目做好了，甲方的業(yè)務(wù)得到實(shí)惠，乙方賺到錢，完美。這其實(shí)是典型的基于最好結(jié)果的烏托邦。在實(shí)際項(xiàng)目中，從一開(kāi)始甲方和乙方之間就會(huì)存在著不少難以解決的問(wèn)題，比如甲方希望小預(yù)算大收入，乙方則希望大預(yù)算高利潤(rùn)……

就像是我們很多人去看醫(yī)生，醫(yī)生開(kāi)的藥都會(huì)想想是不是故意開(kāi)的貴的，乙方提供的策略，甲方自然也會(huì)想，是不是這樣的利潤(rùn)率最高。當(dāng)然，可能會(huì)有很多乙方說(shuō)，這是在質(zhì)疑他們的專業(yè)素養(yǎng)……但是，現(xiàn)實(shí)情況就是如此。據(jù)我所知，很少乙方會(huì)為策略結(jié)果買單，大多時(shí)候都是在為執(zhí)行結(jié)果買單，比如投了多少?gòu)V告、發(fā)了多少稿子，如果實(shí)施了，自然要收費(fèi)，但如果這些落地沒(méi)有達(dá)到甲方預(yù)期的效果，比如業(yè)務(wù)量增長(zhǎng)、品牌美譽(yù)度提升，這是不會(huì)扣費(fèi)的。

假如，由乙方肯為自己的策略結(jié)果買單，承諾按提供的策略走就可以達(dá)到甲方的預(yù)期，相信甲方也不會(huì)不為策略付費(fèi)的。一邊抱怨廣告、公關(guān)效果難以量化，一邊又想收策略費(fèi)，恩，想想就有點(diǎn)不可能呢！

其四，執(zhí)行過(guò)程全是套路。

嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，乙方通常向甲方收取的只是服務(wù)費(fèi)、策略費(fèi)、創(chuàng)意費(fèi)等等，媒體費(fèi)用應(yīng)該是“平價(jià)”的（也就是媒體收乙方多少，乙方就給甲方報(bào)多少，有一些情況可以收墊款費(fèi)），但是實(shí)際過(guò)程中，國(guó)內(nèi)很少由乙方不賺媒體差價(jià)的，這基本上屬于行業(yè)明規(guī)則。

既然是明規(guī)則，甲方心里自然有數(shù)。“既然你收取了媒體差價(jià)，我也沒(méi)有辦法限制，那我不付策略費(fèi)，也沒(méi)什么大不了”，這是很多甲方心里的潛臺(tái)詞。有幾個(gè)乙方敢站出來(lái)說(shuō)，自己不會(huì)收媒體差價(jià)，又有幾個(gè)會(huì)說(shuō)自己清清白白。“既然大家都有套路，我不抱怨你的媒體差價(jià)，你也就別對(duì)策略費(fèi)BBB了”。哈哈……如果乙方再有點(diǎn)癡心妄想，不斷的抽調(diào)原本服務(wù)甲方的團(tuán)隊(duì)去做別的業(yè)務(wù)，那就更別談什么策略費(fèi)了。

基于上述的心理，所以會(huì)造成甲方很少愿意為乙方的策略費(fèi)買單。至于為什么我們通常看到的都是乙方出來(lái)抱怨，而甲方很少為此辯解，個(gè)人覺(jué)得原因在于，一方面在合作中，甲方本身就屬于強(qiáng)勢(shì)方，雖然不好聽(tīng)、但是事實(shí)。強(qiáng)勢(shì)方出來(lái)辯解，一般很難博得輿論同情，甚至還會(huì)有反面效果；另一方面則會(huì)在心里認(rèn)為沒(méi)有必要，你再抱怨，該做方案做方案、該出策略出策略，只要你想掙錢，就只能這樣了。

實(shí)際上，對(duì)于甲方來(lái)說(shuō)，乙方再策略方面能夠扮演的最好的角色是“資料庫(kù)”，當(dāng)一件事情發(fā)生時(shí)，乙方可以竹筒倒豆子一樣，迅速的提供之前類似事件其它公司的處理辦法，并且給出N多選擇，雖然可能都無(wú)法落到實(shí)際情況中，但最起碼可以給甲方提供一些靈感。雖然大多時(shí)候甲方不會(huì)因?yàn)檫@樣而付給乙方策略費(fèi)，但因?yàn)橐曳降膶I(yè)和用心，會(huì)獲得甲方隱性的福利，比如推薦成執(zhí)行供應(yīng)商、業(yè)務(wù)分配的時(shí)候多給一些等等。

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