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6月16日，上海浦東新區(qū)川沙新鎮(zhèn)將迎來這個(gè)地區(qū)歷史上最大的人潮，并且持續(xù)很長的時(shí)間。這一天，策劃了近10年的上海迪士尼主題樂園將正式開園。或許，你會(huì)認(rèn)為這事是迪士尼在中國的一座里程碑，但在迪士尼看來，樂園僅僅是他們的一部分而已，開起來，將自己幾十年來積累的那些故事放進(jìn)去，讓游客們親身體驗(yàn)，體驗(yàn)過后，再坐下來，慢慢聽迪士尼講那些他們拿手的故事。

都說迪士尼是全球最會(huì)生產(chǎn)IP的公司，但是他們很少提及這個(gè)詞。迪士尼的大中華區(qū)董事總經(jīng)理姜熡可在最近的一次媒體溝通會(huì)上，反復(fù)說到，迪士尼始終是一家講故事的公司，他們?cè)谧龅拿恳患拢际菄@著一個(gè)又一個(gè)故事展開的。

電影是和動(dòng)畫是與觀眾之間最好的橋梁

除了迪士尼樂園，我們最為熟悉的，還是他的電影和動(dòng)畫。與兒時(shí)的“米老鼠和唐老鴨”不同，迪士尼的四個(gè)品牌——迪士尼（Disney），皮克斯（Pixar），漫威（Marvel），星球大戰(zhàn)（Star Wars）全部制作屬于自己的電影和電視動(dòng)畫。除了迪士尼之外，其他三個(gè)品牌都來自近十年的收購，也正是現(xiàn)任CEO鮑勃·艾格（Robert A. Iger）上任的這個(gè)十年。在尋求擴(kuò)張的事情，鮑勃·艾格清楚，僅靠那一群“公主們”并不能吸引到更多的觀眾，唯有講出更多更有趣的故事，才能引來更多聽故事的人。

娛樂部門旗下的品牌

無論是皮克斯，還是漫威或者星球大戰(zhàn)，每一家都有忠實(shí)的粉絲，極為出色的講故事的能力，以及強(qiáng)大的吸金能力。《頭腦特工隊(duì)》，《復(fù)仇者聯(lián)盟2》，《星球大戰(zhàn)7》這三部電影分別代表各自品牌的冠軍，聯(lián)手拿下了超過40億美元的全球票房，可以想象的是，三個(gè)品牌各自出品的電影，足以迎合那些并不喜歡《灰姑娘》的觀眾們的口味。

既然電影和動(dòng)畫是連接觀眾與迪士尼最直接的手段，這就意味著，需要利用各種手段來讓更多的人知道、看到。在中國，這件事顯得尤為重要。雖然《超能陸戰(zhàn)隊(duì)》的大白、《星球大戰(zhàn)》中的BB8、以及《復(fù)仇者聯(lián)盟》中的各種超級(jí)英雄越被越來越多的喜愛，但依然有很多的觀眾不知道他們來源于“迪士尼”，為此，如何讓新的電影和形象為人所接受就成了一個(gè)重要課題。

三月份上映的電影《瘋狂動(dòng)物城》則是迪士尼在中國成功的推廣和營銷案例。排在春節(jié)檔之后，觀眾的腰包已經(jīng)被嚴(yán)重削弱了一番，又有《葉問3》硬碰，首日只有15%的排片。處在這種不利情況下，迪士尼一邊通過與在線購票平臺(tái)合作，上映當(dāng)天，無論你購買哪一場(chǎng)電影，進(jìn)入選座階段，你會(huì)發(fā)現(xiàn)已經(jīng)被選中的座椅都變成了《瘋狂動(dòng)物城》里面的動(dòng)物形象。僅僅這一個(gè)方式就影響到了超過3000萬的觀眾。除此之前，迪士尼還與針對(duì)一二線城市的萬達(dá)院線和針對(duì)三四線城市的大地院線直接合作，在影院內(nèi)鋪設(shè)宣傳，讓每一位來看電影的觀眾都可以至少知道《瘋狂動(dòng)物城》的存在。最重要的是，迪士尼影業(yè)（中國）總經(jīng)理徐隆立在接受采訪的時(shí)候表示，他們堅(jiān)信好的故事足以打動(dòng)所有的觀眾。最終，“迪士尼在中國票房第一”這一榮譽(yù)，遠(yuǎn)不如大把的觀眾將自己的頭像換為了電影里的動(dòng)物形象更能說明其影響力。

迪士尼真正變現(xiàn)的，是授權(quán)與售賣商品

之所以被稱為最會(huì)生產(chǎn)IP的公司，是因?yàn)樵僖矝]有哪家企業(yè)售賣衍生品以及授權(quán)形象做的這么理所當(dāng)然了。

在位于上海企業(yè)天地的迪士尼中國總部內(nèi)，你可以看到，不但有各種各樣的主題會(huì)議室，擺放著無數(shù)來自不同電影和動(dòng)畫的衍生品，而且，無論是高管還是員工，他們的辦公區(qū)域內(nèi)都無一例外的被各種玩具充滿著，其中的絕大部分，都是員工自己購買的。

會(huì)議室里面擺放的鋼鐵俠反浩克裝機(jī)玩具

隨處可見的商品陳列

漫威主題的會(huì)議室

連會(huì)議室的紙巾盒和點(diǎn)心都是，愛吃甜甜圈的豹警官形象的甜甜圈，你不動(dòng)心么？

就想他們一樣，迪士尼的粉絲們樂于購買任何新上的商品。有些人甚至一周去一次位于上海的迪士尼商店，就像逛商場(chǎng)一樣。在商店內(nèi)，有一種商品叫“Tsum Tsum”，他有個(gè)非官方的中文名字叫松松，形狀像我們小時(shí)候玩的沙包一樣，形象則幾乎涵蓋了所有迪士尼的造型。松松是粉絲們的最愛，你可以像砌墻一樣把買到的松松一層層的摞起來，直到越來越大的成就感充滿內(nèi)心。

員工辦公區(qū)，據(jù)說已經(jīng)成為了旅游景點(diǎn)，那些疊在一起的就是“松松”

僅僅是迪士尼官方商店的商品還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，更龐大的一部分來自于迪士尼的授權(quán)，通常，這部分授權(quán)來自于他們的創(chuàng)意部門。每個(gè)季度，這個(gè)部門會(huì)進(jìn)行兩次趨勢(shì)調(diào)查，以確定當(dāng)季的創(chuàng)意方向。然后，他們會(huì)設(shè)計(jì)不同的圖稿，將確定的圖稿授權(quán)給廠商，再由廠商加工生產(chǎn)，就變成了你看到的那些背包、手機(jī)殼、T恤等等。

有些商品用一般的眼光來看并不是那么好，比如和內(nèi)聯(lián)升合作的布鞋，和老鳳祥合作的首飾，星戰(zhàn)里機(jī)器人R2D2的純金項(xiàng)鏈墜，但是對(duì)于粉絲來講，這無異于奢侈品牌加身，就好像Gucci的鞋和Fendi的包在我看來都很丑，但是喜歡的人就愛得不行一樣。換個(gè)詞說，我們叫他“信仰充值”。

這種信仰自然延續(xù)到了下一代的身上，而他們所信仰的，則是迪士尼數(shù)十年以來最為擅長的題材—公主。看看你身邊六歲以下的小女孩吧，幾乎每一個(gè)都希望穿上Elsa（電影《冰雪奇緣》女主人公之一）的裙子。《冰雪奇緣》的周邊玩具也成為了美國最佳女孩節(jié)日禮物第一名，此前11年，這一殊榮都被芭比娃娃所占據(jù)。當(dāng)你發(fā)現(xiàn)，孩子們信仰公主，青少年信仰超級(jí)英雄，成年人信仰銀河帝國的時(shí)候，就會(huì)明白其中的價(jià)值了。

本土化不只是孫悟空和青花瓷

姜熡可上任之后，根據(jù)鮑勃·艾格確立的三大企業(yè)方向：創(chuàng)意，科技，國際業(yè)務(wù)也制定了符合中國情況的三個(gè)方向，其中最為重要的就是本土化。為此，迪士尼宗周國成立了媒體及原創(chuàng)內(nèi)容部，一方面針對(duì)中國的市場(chǎng)推出原創(chuàng)的內(nèi)容，另外一方面根據(jù)中國的視頻渠道做有針對(duì)性的推廣。聽上去，是一套完整的本土化策略，但這個(gè)成立數(shù)年的部門確實(shí)我以及身邊的幾位媒體同行第一次聽說迪士尼有專門的部門來負(fù)責(zé)本土化。

實(shí)際上，我們能看到的針對(duì)中國市場(chǎng)所做的原創(chuàng)內(nèi)容乏善可陳。除了兩段利用大白這個(gè)形象做的賀歲短片和MV之外，還有一些以史迪克掉落黃山為背景類似的中西結(jié)合的故事尚未發(fā)布。以大白的這個(gè)短片來說，首先消費(fèi)的依然是已經(jīng)成熟的大白這個(gè)形象，不過就是套用了中國傳統(tǒng)人物孫悟空；其次制作算不上精良，尤其是畫面，好像上個(gè)世紀(jì)中國動(dòng)畫最愛用的剪紙風(fēng)。這種風(fēng)格和故事的動(dòng)畫連我這樣的“老人”都覺得有些過時(shí)，不知道年輕人怎么想。

而在產(chǎn)品銷售的本土化上，迪士尼也采取了類似的做法—將青花瓷、剪紙畫、老物件融入到設(shè)計(jì)當(dāng)中，郵票、紅包成為最主打的本土化產(chǎn)品。問題是，我們?cè)缫巡皇窍M(fèi)青花瓷和剪紙畫的群體了，在中國，消費(fèi)品越來越趨近于國際化，中國風(fēng)只是設(shè)計(jì)領(lǐng)域的一支，更多的時(shí)候，我們習(xí)慣于消費(fèi)那些與國際化時(shí)尚趨勢(shì)完全相同的東西。比如迪士尼與著名珠寶品牌PANDORA合作的首飾，設(shè)計(jì)就更符合國際化的珠寶風(fēng)格，這種做法在中國本土化的產(chǎn)品上卻鮮有看到。

拋開產(chǎn)品，公司行事風(fēng)格和策略或許也有更進(jìn)一步的空間。在PingWest品玩問道如何看待中國16年將近600億的電影市場(chǎng)被大多國內(nèi)企業(yè)瓜分，迪士尼是否有進(jìn)一步的動(dòng)作的時(shí)候，姜熡可給出的答案也只是“我們正在評(píng)估”。與之相對(duì)的是，在全球拿下票房冠軍的迪士尼，在中國卻落后于環(huán)球影業(yè)屈居第二，其中原因不乏環(huán)球影業(yè)在本地工作上做的更好，幾乎每一部環(huán)球電影都在中國上映，而握有這一選擇權(quán)的中影與環(huán)球的關(guān)系不言而喻。

誠然，如此龐大的公司，除了電影、產(chǎn)品銷售和授權(quán)、樂園之外，媒體網(wǎng)絡(luò)，家庭娛樂，出版物等等都是迪士尼的業(yè)務(wù)之一，在遇到瓶頸之前也很少有公司會(huì)做出徹底的本土化。但在中國，其實(shí)還有許多可以嘗試的事情。僅僅2015年，我們就可以看到包括阿里，騰訊在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭也紛紛加入到電影市場(chǎng)中，通過投資或者制作的方式形成自己的業(yè)務(wù)模式。也有奧飛、藍(lán)港這樣的企業(yè)強(qiáng)行IP化自己的產(chǎn)品，且不論最終結(jié)果如何，至少競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈了。即使有著足夠堅(jiān)定的信仰，我們依然希望可以看到迪士尼這家以講故事著稱的公司，能給中國講出一點(diǎn)特有的東西。