開園在即,迪士尼在中國還講著什么樣的故事觀點(diǎn)
6月16日,上海浦東新區(qū)川沙新鎮(zhèn)將迎來這個(gè)地區(qū)歷史上最大的人潮,并且持續(xù)很長的時(shí)間。這一天,策劃了近10年的上海迪士尼主題樂園將正式開園。或許,你會(huì)認(rèn)為這事是迪士尼在中國的一座里程碑,但在迪士尼看來,樂園僅僅是他們的一部分而已,開起來,將自己幾十年來積累的那些故事放進(jìn)去,讓游客們親身體驗(yàn),體驗(yàn)過后,再坐下來,慢慢聽迪士尼講那些他們拿手的故事。
都說迪士尼是全球最會(huì)生產(chǎn)IP的公司,但是他們很少提及這個(gè)詞。迪士尼的大中華區(qū)董事總經(jīng)理姜熡可在最近的一次媒體溝通會(huì)上,反復(fù)說到,迪士尼始終是一家講故事的公司,他們?cè)谧龅拿恳患拢际菄@著一個(gè)又一個(gè)故事展開的。
電影是和動(dòng)畫是與觀眾之間最好的橋梁
除了迪士尼樂園,我們最為熟悉的,還是他的電影和動(dòng)畫。與兒時(shí)的“米老鼠和唐老鴨”不同,迪士尼的四個(gè)品牌——迪士尼(Disney),皮克斯(Pixar),漫威(Marvel),星球大戰(zhàn)(Star Wars)全部制作屬于自己的電影和電視動(dòng)畫。除了迪士尼之外,其他三個(gè)品牌都來自近十年的收購,也正是現(xiàn)任CEO鮑勃·艾格(Robert A. Iger)上任的這個(gè)十年。在尋求擴(kuò)張的事情,鮑勃·艾格清楚,僅靠那一群“公主們”并不能吸引到更多的觀眾,唯有講出更多更有趣的故事,才能引來更多聽故事的人。
娛樂部門旗下的品牌
無論是皮克斯,還是漫威或者星球大戰(zhàn),每一家都有忠實(shí)的粉絲,極為出色的講故事的能力,以及強(qiáng)大的吸金能力。《頭腦特工隊(duì)》,《復(fù)仇者聯(lián)盟2》,《星球大戰(zhàn)7》這三部電影分別代表各自品牌的冠軍,聯(lián)手拿下了超過40億美元的全球票房,可以想象的是,三個(gè)品牌各自出品的電影,足以迎合那些并不喜歡《灰姑娘》的觀眾們的口味。
既然電影和動(dòng)畫是連接觀眾與迪士尼最直接的手段,這就意味著,需要利用各種手段來讓更多的人知道、看到。在中國,這件事顯得尤為重要。雖然《超能陸戰(zhàn)隊(duì)》的大白、《星球大戰(zhàn)》中的BB8、以及《復(fù)仇者聯(lián)盟》中的各種超級(jí)英雄越被越來越多的喜愛,但依然有很多的觀眾不知道他們來源于“迪士尼”,為此,如何讓新的電影和形象為人所接受就成了一個(gè)重要課題。
三月份上映的電影《瘋狂動(dòng)物城》則是迪士尼在中國成功的推廣和營銷案例。排在春節(jié)檔之后,觀眾的腰包已經(jīng)被嚴(yán)重削弱了一番,又有《葉問3》硬碰,首日只有15%的排片。處在這種不利情況下,迪士尼一邊通過與在線購票平臺(tái)合作,上映當(dāng)天,無論你購買哪一場(chǎng)電影,進(jìn)入選座階段,你會(huì)發(fā)現(xiàn)已經(jīng)被選中的座椅都變成了《瘋狂動(dòng)物城》里面的動(dòng)物形象。僅僅這一個(gè)方式就影響到了超過3000萬的觀眾。除此之前,迪士尼還與針對(duì)一二線城市的萬達(dá)院線和針對(duì)三四線城市的大地院線直接合作,在影院內(nèi)鋪設(shè)宣傳,讓每一位來看電影的觀眾都可以至少知道《瘋狂動(dòng)物城》的存在。最重要的是,迪士尼影業(yè)(中國)總經(jīng)理徐隆立在接受采訪的時(shí)候表示,他們堅(jiān)信好的故事足以打動(dòng)所有的觀眾。最終,“迪士尼在中國票房第一”這一榮譽(yù),遠(yuǎn)不如大把的觀眾將自己的頭像換為了電影里的動(dòng)物形象更能說明其影響力。
迪士尼真正變現(xiàn)的,是授權(quán)與售賣商品
之所以被稱為最會(huì)生產(chǎn)IP的公司,是因?yàn)樵僖矝]有哪家企業(yè)售賣衍生品以及授權(quán)形象做的這么理所當(dāng)然了。
在位于上海企業(yè)天地的迪士尼中國總部內(nèi),你可以看到,不但有各種各樣的主題會(huì)議室,擺放著無數(shù)來自不同電影和動(dòng)畫的衍生品,而且,無論是高管還是員工,他們的辦公區(qū)域內(nèi)都無一例外的被各種玩具充滿著,其中的絕大部分,都是員工自己購買的。
會(huì)議室里面擺放的鋼鐵俠反浩克裝機(jī)玩具
隨處可見的商品陳列
漫威主題的會(huì)議室
連會(huì)議室的紙巾盒和點(diǎn)心都是,愛吃甜甜圈的豹警官形象的甜甜圈,你不動(dòng)心么?
就想他們一樣,迪士尼的粉絲們樂于購買任何新上的商品。有些人甚至一周去一次位于上海的迪士尼商店,就像逛商場(chǎng)一樣。在商店內(nèi),有一種商品叫“Tsum Tsum”,他有個(gè)非官方的中文名字叫松松,形狀像我們小時(shí)候玩的沙包一樣,形象則幾乎涵蓋了所有迪士尼的造型。松松是粉絲們的最愛,你可以像砌墻一樣把買到的松松一層層的摞起來,直到越來越大的成就感充滿內(nèi)心。
員工辦公區(qū),據(jù)說已經(jīng)成為了旅游景點(diǎn),那些疊在一起的就是“松松”
僅僅是迪士尼官方商店的商品還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,更龐大的一部分來自于迪士尼的授權(quán),通常,這部分授權(quán)來自于他們的創(chuàng)意部門。每個(gè)季度,這個(gè)部門會(huì)進(jìn)行兩次趨勢(shì)調(diào)查,以確定當(dāng)季的創(chuàng)意方向。然后,他們會(huì)設(shè)計(jì)不同的圖稿,將確定的圖稿授權(quán)給廠商,再由廠商加工生產(chǎn),就變成了你看到的那些背包、手機(jī)殼、T恤等等。
有些商品用一般的眼光來看并不是那么好,比如和內(nèi)聯(lián)升合作的布鞋,和老鳳祥合作的首飾,星戰(zhàn)里機(jī)器人R2D2的純金項(xiàng)鏈墜,但是對(duì)于粉絲來講,這無異于奢侈品牌加身,就好像Gucci的鞋和Fendi的包在我看來都很丑,但是喜歡的人就愛得不行一樣。換個(gè)詞說,我們叫他“信仰充值”。
這種信仰自然延續(xù)到了下一代的身上,而他們所信仰的,則是迪士尼數(shù)十年以來最為擅長的題材—公主。看看你身邊六歲以下的小女孩吧,幾乎每一個(gè)都希望穿上Elsa(電影《冰雪奇緣》女主人公之一)的裙子。《冰雪奇緣》的周邊玩具也成為了美國最佳女孩節(jié)日禮物第一名,此前11年,這一殊榮都被芭比娃娃所占據(jù)。當(dāng)你發(fā)現(xiàn),孩子們信仰公主,青少年信仰超級(jí)英雄,成年人信仰銀河帝國的時(shí)候,就會(huì)明白其中的價(jià)值了。
本土化不只是孫悟空和青花瓷
姜熡可上任之后,根據(jù)鮑勃·艾格確立的三大企業(yè)方向:創(chuàng)意,科技,國際業(yè)務(wù)也制定了符合中國情況的三個(gè)方向,其中最為重要的就是本土化。為此,迪士尼宗周國成立了媒體及原創(chuàng)內(nèi)容部,一方面針對(duì)中國的市場(chǎng)推出原創(chuàng)的內(nèi)容,另外一方面根據(jù)中國的視頻渠道做有針對(duì)性的推廣。聽上去,是一套完整的本土化策略,但這個(gè)成立數(shù)年的部門確實(shí)我以及身邊的幾位媒體同行第一次聽說迪士尼有專門的部門來負(fù)責(zé)本土化。
實(shí)際上,我們能看到的針對(duì)中國市場(chǎng)所做的原創(chuàng)內(nèi)容乏善可陳。除了兩段利用大白這個(gè)形象做的賀歲短片和MV之外,還有一些以史迪克掉落黃山為背景類似的中西結(jié)合的故事尚未發(fā)布。以大白的這個(gè)短片來說,首先消費(fèi)的依然是已經(jīng)成熟的大白這個(gè)形象,不過就是套用了中國傳統(tǒng)人物孫悟空;其次制作算不上精良,尤其是畫面,好像上個(gè)世紀(jì)中國動(dòng)畫最愛用的剪紙風(fēng)。這種風(fēng)格和故事的動(dòng)畫連我這樣的“老人”都覺得有些過時(shí),不知道年輕人怎么想。
而在產(chǎn)品銷售的本土化上,迪士尼也采取了類似的做法—將青花瓷、剪紙畫、老物件融入到設(shè)計(jì)當(dāng)中,郵票、紅包成為最主打的本土化產(chǎn)品。問題是,我們?cè)缫巡皇窍M(fèi)青花瓷和剪紙畫的群體了,在中國,消費(fèi)品越來越趨近于國際化,中國風(fēng)只是設(shè)計(jì)領(lǐng)域的一支,更多的時(shí)候,我們習(xí)慣于消費(fèi)那些與國際化時(shí)尚趨勢(shì)完全相同的東西。比如迪士尼與著名珠寶品牌PANDORA合作的首飾,設(shè)計(jì)就更符合國際化的珠寶風(fēng)格,這種做法在中國本土化的產(chǎn)品上卻鮮有看到。
拋開產(chǎn)品,公司行事風(fēng)格和策略或許也有更進(jìn)一步的空間。在PingWest品玩問道如何看待中國16年將近600億的電影市場(chǎng)被大多國內(nèi)企業(yè)瓜分,迪士尼是否有進(jìn)一步的動(dòng)作的時(shí)候,姜熡可給出的答案也只是“我們正在評(píng)估”。與之相對(duì)的是,在全球拿下票房冠軍的迪士尼,在中國卻落后于環(huán)球影業(yè)屈居第二,其中原因不乏環(huán)球影業(yè)在本地工作上做的更好,幾乎每一部環(huán)球電影都在中國上映,而握有這一選擇權(quán)的中影與環(huán)球的關(guān)系不言而喻。
誠然,如此龐大的公司,除了電影、產(chǎn)品銷售和授權(quán)、樂園之外,媒體網(wǎng)絡(luò),家庭娛樂,出版物等等都是迪士尼的業(yè)務(wù)之一,在遇到瓶頸之前也很少有公司會(huì)做出徹底的本土化。但在中國,其實(shí)還有許多可以嘗試的事情。僅僅2015年,我們就可以看到包括阿里,騰訊在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭也紛紛加入到電影市場(chǎng)中,通過投資或者制作的方式形成自己的業(yè)務(wù)模式。也有奧飛、藍(lán)港這樣的企業(yè)強(qiáng)行IP化自己的產(chǎn)品,且不論最終結(jié)果如何,至少競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈了。即使有著足夠堅(jiān)定的信仰,我們依然希望可以看到迪士尼這家以講故事著稱的公司,能給中國講出一點(diǎn)特有的東西。
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