如果無法擁抱“網紅經濟”，財經類內容創業靠什么變現？創投
早春，我和一位剛剛融了千萬量級的財經類內容創業者約見，剛剛坐定，對方開門見山就問我，“現在融資這么好拿，你為什么不創業？”
我心想，果然“內容創業的春天來了”。
一連串密集的投融資顯示了這個市場的火爆：2月24日，馬東的米未傳媒宣布完成億元級 A 輪融資，3月10日，今日頭條成立 2 億元內容投資基金，投資超過三百個早期新媒體項目，3月18日，“二更”宣布完成五千多萬 A 輪融資，3月19日，papi 醬宣布獲得 1200 萬融資。
但還有一種論調認為“今年是最后的紅利期”，更夸張的說法是 “上半年是最后紅利期”。春天來了，不會持續太久。一時間，內容風口上時不我待的氣氛在發酵，創業者急于融資卡位，投資人怕錯失最后一張船票，即使看不到盈利模式也毅然拍板。
這在金融類的內容創業領域也不例外，可以觀察到的一個現象是：優質傳統財經媒體人和金融從業者都在加速入場。我混跡在一個超過 200 人的財經媒體人微信群中，這個群里不乏財經、財新系的資深媒體人，不時能看到有人宣布進軍內容創業。
金融行業和內容行業有非常相似的地方，兩者的核心信息都是數據，本質都在解決信息不對稱，不產生具體實物，從信息到交易都可在線上完成，沒有物流環節，這為兩者 “合體” 創造了可能。
但直覺告訴我們，金融類內容創業可能無法像草根類的一樣靠雞湯、獵奇和搞笑搶占先機，那么問題是：財經類內容的最佳表達形式是什么，最佳的變現路徑又在哪？短視頻正在催生 “網紅經濟” 爆發，嚴肅的財經內容能否趕上這一波內容創業的紅利期？
帶著這些問題，我訪問了多位財經類內容創業者。
變現的不同路徑
內容創業的首要考慮就是變現。一般路徑是硬廣軟文。一位離職媒體人創辦了一個網貸資訊類公號，單個公號月均產生幾十萬利潤，繼而收購了多個類似公號，開始機構化運作。其談到，內容上并無獨一性，還是占了 “先機壁壘”。后來開始承辦大型會議，幾乎變身為一家公關公司。
不過，我接觸的幾位財經類內容創業者，都不太想走這種軟文路徑。“周知財經” 創始人周勇認為，這種模式會傷害品牌，短期內可以糊弄小白，但不容易留存高質量用戶，很難長遠。
好有財創始人左志堅同樣不傾向于軟廣模式，他希望通過內容直接切入交易，“如果把流量看成資金端，做內容創業最終是要去拿資產的。但沒有公信力，就不要談交易了”，左志堅說。
內容導向交易不乏先例。懶投資創始人張磊最初自建公號“大玩家張磊” 分享信用卡玩法，后來出書，從此建立了信任。在上線初期，種子用戶皆由 “大玩家” 導流，第一天就有兩位用戶投了 45 萬，連電話都沒打過來。“這種信賴感和通過百度關鍵詞廣告進來的用戶完全不同。最初 9 億交易量，有兩三億從微信轉化過來。”
一家已融到 C 輪的 P2P 高管也告訴 36 氪，創業早期從幾個口碑不錯的微信大號那植入軟廣從而獲取大量用戶，他認為，在市面各獲客渠道中，通過內容獲客的轉化率最高，成本也最低。
在網貸行業，一個交易用戶的獲取成本多在 600 元到 2000 元，左志堅說，“通過內容導入交易，轉化率只要比傳統手段高一點就有生存空間。流量比那種炒股民間高手的多一點就好，不缺變現方法，現在已有券商希望從這獲得導流，但流量太小的時候談變現意義不大。”
“網紅路線” 不適合財經內容
網紅正當道，展現了強大的吸金能力。但幾位財經類內容創業者一致認為，財經內容并不適合網紅化。左志堅認為，流行文化中的 “網紅” 常常產生洗腦效果，讓粉絲無條件信任，但理財必須理性，要評估風險和收益，papi 醬靠表演能力、情感共鳴和代入感取勝，金融類 IP 則必須依靠專業性。
“而且相比電商，互聯網金融平臺還必須解決信任問題，就算是 papi 醬，賣貨不難，但讓粉絲買某款理財產品也不容易，投資行為少不了理性客觀的分析，” 左志堅對 36 氪說。
周勇也認為，做投資者教育和網紅調性不搭，“笑談金融” 是不行的。雖然內容本身塑造不了網紅，但周勇覺得人格化與提供專業內容并不矛盾，是建立品牌的必要手段。目前，“周知財經” 主打原創視頻，普及財經常識，講解理財技巧，由周勇出鏡，呈現方式類似羅振宇的羅輯思維。
周勇對 36 氪說，讀者在朋友圈點開一條優質內容，一般不太會關注作者是誰、哪個公號發的，所以人格化的視頻對建立品牌非常重要，周勇把視頻視為 “性價比非常高” 的一種表達方式，因為能看到團隊代言人的氣質、談吐，更易建立信任。
左志堅也在思考要不要人格化的問題，他說，財經界其實也有 “網紅” 現象，比如股市里一直存在著 “帶頭大哥”，頗有號召力，甚至成立私募基金也不鮮見。不過他認為，單純靠個人始終很難形成規模效應。
左志堅希望做一家機構媒體，避免跟某個人綁定在一起，他覺得單靠創始人個人的內容生產，產能不高，而且很累，風險也大，生病休假都不行。因此，左志堅打算招到 30 人，擁有批量化生產內容的能力，提供優質宏觀基本面分析和產品推薦。
產生交易的前提是建立信任
對于時下流行的短視頻，周勇并不打算湊熱鬧，他認為金融不能成為 “碎片閱讀”，周知的優勢也不是時效。而且，時長太短會很難把一個復雜金融現象解釋清楚，所以他并不推崇 “三分鐘看懂 XXX” 之類的短視頻，目前周知財經視頻時長在 20 分鐘左右，同時還在優酷做直播節目，在線人數常常超過 1 萬人。
周知財經也在通過社群運營建立信任感、提高用戶黏性，目前有兩名員工負責運營 38 個群，大多數群有 500 人，專用于交流理財策略。周勇認為，傳統媒體是單向傳播，這是一種 “廣場模式”，周知希望成為 “咖啡館模式”。
為了提高交流質量，去除無效信息，周知立了不少規矩，比如群里不能發紅包、廣告，不能討論個股，可以討論趨勢。某種程度上成為一種 UGC 模式，因為用戶會在群里產生內容，還兼有客服作用，很多老用戶會幫忙答疑。
門戶網站式的導流僅僅發揮著通道作用，周勇希望在提供資訊的基礎上加入投顧類輔導，“建立信任不能僅靠人格化形象，更需要專業分析。” 周知財經的微信公號“周知客” 也有咨詢功能，從 2014年6月 至今，日均產生兩百條咨詢，一對一解已累計解答超過 10 萬條問題。
這些都讓周勇在 “促成交易” 上走的相對較遠，從去年10月 開始，周知對接了一些網貸平臺的資產，四千多名種子用戶產生一億多交易額，人均投資 3.5 萬，周勇還打算對接更多類型的資產。
哪一類選題容易火？
網紅路線和短視頻如果在財經領域沒有太多用武之地，那么，什么樣的選題更容易火起來？左志堅說心靈雞湯算是一種。好有財也做過類似嘗試，一篇談論房價的略有雞湯色彩的文章閱讀量曾達 10 萬＋，但他并不打算在這條路上走得太遠。他認為，調查類的內容也會大受歡迎，未來有意向做調查。
不過，另一位創業的資深媒體人則不太認同，他對 36 氪說，現在商業媒體更容易變現，而注重影響力的財經媒體很難成氣候，因為需要大量調查，門檻太高，而且還不能促成交易，他舉例說，“一家財經媒體的某篇重磅調查稿刊出后，訪問量當天達到峰值，但流量大水沖刷過后，卻沒有留存用戶，也很難變現。”
一位關注資本市場的內容創業者對 36 氪表示，“好玩，有重大影響力，滿足實際需求” 這三條是他的選題標準。他運營的公號粉絲已超過 20 萬，雖是金融題材，但操作時注重趣味性，側重傳播效應。他還希望做一個名叫 “兒童怎么吃藥” 的公號，“一定會火，因為單單吃藥這一件事的學問非常大，有小孩的人深有感觸，存在實際需求，寫一千篇都不重樣。”
紅利期還有多久？
如果內容創業仍有巨大機會，那么擺在創業者和投資人面前還有一個問題：紅利期還有多久？
縱觀內容創業的大潮，最先熱起來的是娛樂類，此類需求最大，再到生活消費領域，最后進入財經領域，對應著不同層次的需求，由淺入深。左志堅認為，這種潮流是一波接著一波的，每一波紅利期大概在一年左右，聰明人一擁而上，很快完成卡位，把紅利據為己有，所以 “今年一過就沒機會了”。
金融人士和傳媒人士聯手的內容團隊們正在迅速建立壁壘。“這個市場就和資本市場一樣，小散沒有空間，眼前這一波就是專業人士帶著資金進場，在內容上有體系化的作業方案”，左志堅說，市場上現在既懂金融又懂媒體的人才非常稀缺，好有財會培養起來，目前已有不少金融人士加入團隊。
前述資深內容創業者也說，“機會窗口只有 12 個月，垂直領域的人都已經出來創業了，媒體人哪里還有機會？現在體育產業就是這樣。” 他認為，傳統媒體正在瓦解，內容的價值正在體現，以后年薪 50 萬毫不夸張，但只有少數人能賺到這些錢。
不過，周勇頗為樂觀，認為 “3年 內還有機會”，因為適合互聯網的生產和呈現方式還沒誕生，投資者面臨的無效信息太多，內容生產嚴重過剩，產品急需品質升級，應該有深度內容的立足之地。
原創文章，作者：周天
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