視頻網(wǎng)站靠IP“接客”,付費(fèi)用戶錢花的值嗎?自媒體
作者:新媒體磚家/砍柴網(wǎng)
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展帶來的一個(gè)衍生品是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的快速繁榮,首當(dāng)其沖的就是各種概念的滿天飛,尤以IP最為搶眼,一時(shí)間中國(guó)迎來版權(quán)時(shí)代,憑著IP這個(gè)“頭牌”為各大視頻網(wǎng)站接了不少客。以《盜墓筆記》為導(dǎo)火線,付費(fèi)的閘口正式?jīng)Q堤,截止今年十月份愛奇藝會(huì)員更是突破千萬(wàn)大關(guān),即便如此付費(fèi)會(huì)員激增帶來的收益依然趕不上視頻網(wǎng)站燒錢的速度。
據(jù)百度公布的第三季財(cái)報(bào)顯示,第三季度愛奇藝運(yùn)營(yíng)虧損10億元; 蘇寧云商將深陷虧損的PPTV轉(zhuǎn)移到了非上市公司平臺(tái)蘇寧文化,原因也在于不想讓虧損的PPTV拖累上市公司業(yè)績(jī); 優(yōu)酷近日更是托盤賣給了阿里。一邊是付費(fèi)會(huì)員的激增,一邊卻是各大平臺(tái)無止境的燒錢虧損。如果一個(gè)公司甚至幾家公司出現(xiàn)虧損那么可能是經(jīng)營(yíng)策略出現(xiàn)問題,可是如果一個(gè)行業(yè)均在泥潭中掙扎,那么我們就不得不去審視下整個(gè)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式,視頻網(wǎng)站單純依靠視頻,靠流行一時(shí)的IP去“接客”還能撐多久,付費(fèi)會(huì)員的價(jià)值優(yōu)越性從何體現(xiàn)?
燒錢囤積IP 用資本難以綁架用戶
不久前的《盜墓筆記》一夜間為愛奇藝帶來數(shù)億點(diǎn)擊量,接踵而至的付費(fèi)會(huì)員更是絡(luò)繹不絕,嘗到甜頭的愛奇藝后期更是注入大筆資金囤聚IP,從自制劇到買斷獨(dú)家播放權(quán)。其他各視頻網(wǎng)站也是看紅了眼,紛紛跟進(jìn),本已炙熱的IP更是火上澆油。即便是現(xiàn)象級(jí)的IP,在各大視頻網(wǎng)站群雄逐鹿般的燒錢戰(zhàn)中,其資本投入也已遠(yuǎn)超IP本身的商業(yè)價(jià)值,而這種無上限的附加泡沫的累積短期內(nèi)或許可以吸引部分流量,但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看,恐怕會(huì)使各方陷入燒錢競(jìng)爭(zhēng)的惡性循環(huán),僅僅靠資本實(shí)力留住用戶,當(dāng)熱度一過,則將淪落為“賠了夫人又折兵”的境地。所以說,想要靠IP吸引用戶來扭虧為盈,應(yīng)該是條走不通的死胡同。
獨(dú)家自制劇與獨(dú)播戰(zhàn)略并不是一種健康的發(fā)展模式,視頻網(wǎng)站跑馬圈地囤積IP的同時(shí),這些“嫡系IP部隊(duì)“將鑄造是一道“閉關(guān)鎖國(guó)”的柏林墻,而非護(hù)城河。在中國(guó)的視頻行業(yè)盛行視頻內(nèi)容捆綁網(wǎng)站平臺(tái),‘自封諸侯’已成為普遍現(xiàn)象。雖然短時(shí)期內(nèi),倚獨(dú)家內(nèi)容自重能獲取一定的用戶與流量,但用戶若總是從不同的平臺(tái)不斷跳轉(zhuǎn)去尋求獨(dú)家內(nèi)容,最終像團(tuán)購(gòu)平臺(tái)上的用戶,平臺(tái)粘性弱,用戶忠誠(chéng)度低,其他平臺(tái)提出更大力度的優(yōu)惠用戶便作鳥獸散。平臺(tái)為了再拉攏回來這批用戶燒錢搶新IP,最終陷入燒錢大戰(zhàn)。依靠獨(dú)家IP要挾用戶, 各平臺(tái)推出自己的獨(dú)家IP,整個(gè)視頻網(wǎng)站將陷入閉關(guān)鎖國(guó),各自為營(yíng)的局面。
本來IP應(yīng)作為鯰魚效應(yīng)刺激市場(chǎng)繁榮,可最終卻淪為各大平臺(tái)挾天子以令諸侯的工具,用IP來要挾甚至綁架用戶,該競(jìng)爭(zhēng)機(jī)理下各平臺(tái)自然將用戶導(dǎo)向了以看劇為主流的使用模式,視頻網(wǎng)站最終陷入僅僅是內(nèi)容間的競(jìng)爭(zhēng)僵局,陷入內(nèi)容的桎梏。一個(gè)視頻網(wǎng)站不提供內(nèi)容絕對(duì)算不上視頻網(wǎng)站,可是一個(gè)視頻平臺(tái)只提供內(nèi)容,僅僅盯著內(nèi)容做文章也很難稱的上是合格的視頻網(wǎng)站。
國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站的軟肋 用內(nèi)容稱霸天下的時(shí)代一去不復(fù)返
國(guó)內(nèi)視頻紛紛上演打腫臉充胖子的鬧劇,靠燒錢維持著虛假的繁華,再對(duì)比下國(guó)外市場(chǎng),國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站的“阿喀琉斯之踵”短板過于明顯。美國(guó)的Youtube目前的估值已經(jīng)超800億美金,國(guó)內(nèi)的視頻網(wǎng)站還在上演單獨(dú)上市圈錢而不得的鬧劇。Youtube被資本市場(chǎng)認(rèn)可源于其一直都將UCG 個(gè)人分享作為主流模式, Youtube的開放性與分享特質(zhì)跟注重交流溝通的社交文化是相契合的,在視頻網(wǎng)站提供內(nèi)容之外延伸至社交等更多的領(lǐng)域,優(yōu)酷土豆在創(chuàng)立之初,也都打著與 Youtube同樣的旗號(hào),即以UCG分享為主。土豆網(wǎng)曾經(jīng)提煉出的”每個(gè)人是生活的導(dǎo)演。但行業(yè)內(nèi)過度不當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)機(jī)制,卻逐漸走了另一條路,視頻網(wǎng)站集體迎合用戶對(duì)于看劇、看選秀與娛樂節(jié)目等基本的娛樂需求并將其打造成主流,視頻網(wǎng)站單一的內(nèi)容再一次成為逐鹿的主戰(zhàn)場(chǎng),視頻內(nèi)容之外的探索日漸擱淺。
較之于國(guó)外,另一個(gè)“阿喀琉斯之踵”即為用戶忠誠(chéng)度太低。國(guó)外的會(huì)員服務(wù),因雙方有更強(qiáng)的社交粘性,品牌忠誠(chéng)度相對(duì)較強(qiáng),用戶一般不會(huì)輕易更換視頻網(wǎng)站,消費(fèi)慣性效應(yīng)明顯。而對(duì)于國(guó)內(nèi)視頻領(lǐng)域而言,之所以選擇該平臺(tái),除了背后的單個(gè)超級(jí)IP外,幾無可吸引用戶的價(jià)值,付費(fèi)會(huì)員是為了單個(gè)IP買單,而不是為這一家視頻網(wǎng)站買單,這也是靠IP接客的最大弊端。因此即使是有觀影需求的人群,一時(shí)會(huì)花錢購(gòu)買會(huì)員服務(wù),可是待到對(duì)該網(wǎng)站IP的激情冷卻后,頭都不帶回的轉(zhuǎn)身就投入下一個(gè)有自己需求IP的視頻網(wǎng)站。我們不僅就要去懷疑付費(fèi)會(huì)員與品牌二者之間關(guān)聯(lián)度。
較之于國(guó)外視頻網(wǎng)站,國(guó)內(nèi)網(wǎng)站的單一內(nèi)容提供服務(wù)難免顯得捉襟見肘,付費(fèi)視頻網(wǎng)站內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,這和在免費(fèi)模式下所獲取的視頻資源并無本質(zhì)性的區(qū)別,無論會(huì)員用戶或是普通用戶都可以在超低的轉(zhuǎn)移成本下進(jìn)行平臺(tái)的跳轉(zhuǎn),其用戶忠誠(chéng)度較低。遑論用戶粘性、用戶歸屬感,最終形成整個(gè)視頻行業(yè)從內(nèi)容服務(wù)、用戶頻繁更替視頻APP到瘋狂燒錢搶IP的惡性循環(huán)。而放眼視頻行業(yè)未來的發(fā)展走向,配合不同場(chǎng)景下的智能終端的應(yīng)用或許將成為行之有效的解決之道,因?yàn)樵賰?yōu)質(zhì)的內(nèi)容也需要超感官的載體做輸出,而情景化的用戶體驗(yàn),多屏組合產(chǎn)生的聯(lián)動(dòng)觀影效果,才可能轉(zhuǎn)化為極致服務(wù)的享受。
唯IP論下,付費(fèi)會(huì)員的VIP地位何在?
視頻行業(yè)的內(nèi)容短板,單純靠IP“接客”,除了為數(shù)不多的獨(dú)家播放權(quán)、去廣告、高清外,并沒有太多的VIP服務(wù),國(guó)內(nèi)視頻付費(fèi)市場(chǎng)依然處于“混沌的秩序”。具體來說,視頻網(wǎng)站付費(fèi)會(huì)員權(quán)益與普通用戶權(quán)益的區(qū)別不大,視頻網(wǎng)站提供的付費(fèi)內(nèi)容遠(yuǎn)沒有達(dá)到讓用戶掏錢的程度,國(guó)內(nèi)的付費(fèi)模式已經(jīng)偏離了預(yù)期。以最新影片放映時(shí)間舉例,大部分視頻網(wǎng)站較之電影院最新上映影片都要晚上幾個(gè)月甚至半年時(shí)間,會(huì)員用戶觀看亦是如此。這種僵局直到樂視影業(yè)自產(chǎn)影片《小時(shí)代4:靈魂盡頭》上映才出現(xiàn)行業(yè)改革的曙光。該影片實(shí)現(xiàn)了面向樂視會(huì)員的院線同步,讓會(huì)員在樂視網(wǎng)、樂視超級(jí)電視和樂視超級(jí)手機(jī)上觀看獨(dú)播,雖然只是一部電影,但是對(duì)整個(gè)行業(yè)來講意義還是極為重大的,最起碼對(duì)用戶來講,體現(xiàn)出來了付費(fèi)會(huì)員的VIP地位。基于目前付費(fèi)所能享有的服務(wù)之外探索更為多元化的服務(wù),應(yīng)成為時(shí)下視頻網(wǎng)站未來深耕的一個(gè)方向,以此來充分體現(xiàn)付費(fèi)會(huì)員的VIP地位。
在國(guó)外,視頻網(wǎng)站付費(fèi)會(huì)員的權(quán)益,有很大的區(qū)別。諸如Netflix這樣的視頻網(wǎng)站,還為付費(fèi)會(huì)員提供了“隱私模式”,即網(wǎng)站不記錄用戶觀看的內(nèi)容,這非常方便用戶觀看一些重口味視頻內(nèi)容。除了隱私模式外,國(guó)外一些視頻網(wǎng)站的付費(fèi)用戶,還可以分享內(nèi)容。與國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站的會(huì)員權(quán)益劃分相比,與普通用戶無本質(zhì)差異的會(huì)員權(quán)益,也是用戶不愿意付費(fèi)的原因。以自制IP來說,作為用來“接客”的頭牌,表現(xiàn)的也是差強(qiáng)人意,視頻網(wǎng)站本身的定位應(yīng)當(dāng)是娛樂,而娛樂就不單單要有影視視頻,音樂、體育賽事等也應(yīng)該成為金字招牌,這些也應(yīng)該歸屬IP范疇。以亞馬遜的Family 會(huì)員為例,不僅提供眾多熱門IP,而且還提供搶購(gòu)優(yōu)先權(quán),快遞先發(fā)速度,音樂服務(wù),電子書部分免費(fèi)等一系列特權(quán),會(huì)員用戶服務(wù)生態(tài)化戰(zhàn)略布局不僅可以提高付費(fèi)會(huì)員的VIP地位,為后期口碑營(yíng)銷做二次轉(zhuǎn)化,還能增強(qiáng)用戶粘性,提高平臺(tái)活躍度,再看國(guó)內(nèi)市場(chǎng),僅有樂視全屏影視會(huì)員一家在做這種模式探索。
面對(duì)用戶需求的整體提升,單純做內(nèi)容,靠IP已經(jīng)不足以支撐用戶付費(fèi),視頻網(wǎng)站必須在窗口期內(nèi)建立以內(nèi)容為核心的生態(tài)布局,將視頻打造成一種生活方式,同飲食、旅游、教育、醫(yī)療等各個(gè)垂直行業(yè)跨界整合。
視頻網(wǎng)站付費(fèi)會(huì)員制路在何方
國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站爭(zhēng)搶IP,與其說是一片繁華,不如說是一片虛火。視頻網(wǎng)站在瘋狂燒錢,用戶付費(fèi)后并沒有得到滿意的服務(wù),整個(gè)行業(yè)最終陷入一種哈姆雷特式悲劇。在未來,國(guó)內(nèi)各大視頻平臺(tái)需要的是在用戶與平臺(tái)間之間建立起一種粘性更足的紐帶,讓會(huì)員有歸屬感,而不是將縮小的電視搬到各種移動(dòng)場(chǎng)景。視頻網(wǎng)站應(yīng)布局多項(xiàng)智能終端,各場(chǎng)景下的多屏合一為內(nèi)容提供更多載體,為會(huì)員提供更多的價(jià)值空間,讓付費(fèi)用戶得到的不僅是IP。樂視近期的生態(tài)化戰(zhàn)略布局,通過“內(nèi)容+服務(wù)+硬件”的模式,打造出閉合的內(nèi)容生態(tài)圈,而非單純的擎起IP大旗為視頻行業(yè)提出了新思路。在未來,視頻網(wǎng)站的盈利模式與想象空間也將在于此生態(tài)布局。
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