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互聯(lián)網(wǎng)“瑯琊榜”告訴你,如今IP到底有多火?專欄

/ 土妖 / 2015-12-07 18:51
作為一個喬布斯的粉絲,土妖很樂意地理解為,這些現(xiàn)象是喬布斯在產(chǎn)品層面的極簡主義,在TMT各個產(chǎn)業(yè)層面的延伸和普及,是中國的一些先見之明的追隨者接過了喬布斯的衣缽。I...

 

百度今日發(fā)布2015百度沸點榜單,24個分類榜單可以說全面濃縮了2015年網(wǎng)民的行為與意志,就像小說中瑯琊榜榜單可以昭示彼時的江湖更迭、天下走勢一樣。

今年,從這份榜單矩陣里,我們可以看到一個明顯不同往年的關(guān)鍵詞——IP,Intellectual Property Right。前不久,阿里影業(yè)副總裁徐遠翔的“給在座的編劇指出一生路”、“不會再請專業(yè)編劇”等和IP相關(guān)的言論,引發(fā)了業(yè)內(nèi)的巨大爭論。如今,IP又成為了百度沸點榜單背后的熱詞,原因何在?土妖認為,這不只是因為有今年很多IP作品成為了現(xiàn)象級電視劇,搶占了百度沸點眾多榜位;也不單是因為IP成為了全新的影視業(yè)務(wù)邏輯;而是因為IP已是中國互聯(lián)網(wǎng)未來的一個重要走向,甚至成為中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的哲學思潮——IP爆品化,IP哲學化。

速讀2015年你不可不知的IP

翻開百度沸點榜單,可以看到很多廣義的IP級作品成為了年度熱搜詞,進而榜上有名。這包括年度熱搜電視劇榜單中的《花千骨》、《盜墓筆記》、《何以笙簫默》、《瑯琊榜》、《克拉戀人》、《武媚娘傳奇》等;當然還包括年度熱搜綜藝榜單里的《奔跑吧兄弟》、《快樂大本營》、《最強大腦》、《天天向上》、《中國好聲音》、《奇葩說》等;以及零落在其它各個榜單中的《大主宰》、《我欲封天》、《擇天記》等等。

這些IP今年到底有多火?我想從定性的層面看,已然不用土妖多加廢話。如果從定量層面上看,以《花千骨》為例,其不僅出現(xiàn)在了年度熱搜榜單、十佳熱搜詞、年度上升最快熱詞、夜深人靜網(wǎng)民最好奇等多個榜單上,百度的搜索量更是高達4400萬,而在百度指數(shù)方面,也高達360萬。而今年的另一個火遍半邊天的大IP《瑯琊榜》,這兩個數(shù)字,也分別達到了1080萬和210萬。

值得一提的是,在今年的年度人氣萌娃中,甜馨、劉諾一、kimi、康康等萌娃的上榜,除了有明星爸媽的光環(huán)之外,更多的其實也還是大IP的推動。

為什么IP今年會這么火?

實際上,這樣的問題,是沒有一個完全正確的標準答案的,我們能夠做的只是,從紛繁蕪雜的環(huán)境中,找到有可能會產(chǎn)生影響的影響因子。在土妖看來:群體眾創(chuàng)、粉絲經(jīng)濟、全屏輸出、多業(yè)態(tài)開發(fā)、互聯(lián)網(wǎng)+的助力、資本推動以及娛樂為王的進一步風行,都是人一個IP能夠火的重要原因。而這些原因,如果仔細觀察的話,也是可以從百度沸點榜單找到端倪的。

首先是群體眾創(chuàng),創(chuàng)意共享。眾所周知,2015年的很多大IP,比如百度沸點榜單上的《花千骨》、《盜墓筆記》、《何以笙簫默》、《瑯琊榜》等都是從小說改編而來。這些小說在創(chuàng)作或者成稿階段,都非常注重和讀者的交流,很多人物、情節(jié)、寫法、風格等,都來自于讀者的建議或者啟發(fā)。因此從某種意義上,這些IP并不僅僅是作者、編劇、導演等少數(shù)幾個人創(chuàng)作的,而是群體性質(zhì)的創(chuàng)意共享式的創(chuàng)作,是集體智慧的結(jié)晶。因此也就自然更符合大多數(shù)人的主流價值觀和審美傾向,從小說等成為大IP的可能性就大大增加。

其次是粉絲經(jīng)濟,或者說社群經(jīng)濟。在社交網(wǎng)絡(luò)如此發(fā)達的今天,很多IP在生產(chǎn)的過程中,生產(chǎn)者就已然通過QQ、微信、貼吧、微博、豆瓣等,建立了各種各樣的群組和陣地,聚集了為數(shù)不少的原始粉絲。而這些粉絲也成為這些IP后續(xù)創(chuàng)作、營銷推廣、發(fā)行等各個節(jié)點重要的參與和推動力量。以《花千骨》為例,95后、00后,在這些環(huán)節(jié)里面,就貢獻不少。這也和《花千骨》成為百度沸點榜單之00后十大熱搜詞互相驗證。

再次是全屏輸出,渠道共享。在以往,一個IP成為視頻作品后,要么在電視臺播出,要么在電影院播出,輸出的渠道相對單一。但是,如今很多IP內(nèi)容,不僅可以在手機、Pad等移動端看,也可以在PC、電視等終端上看,甚至還可以通過院線、投影等方式觀看,這也是為什么優(yōu)酷、愛奇藝等可以上榜茶余飯后網(wǎng)民最關(guān)注榜單的一大原因。可以說IP內(nèi)容的分發(fā)和輸出,是全屏幕、全終端的,這樣模式必然能夠加大IP內(nèi)容的擴散。

還有就是多業(yè)態(tài)開發(fā)。以原型是小說的IP為例,不同于以往只是從文字的小說改編成視頻的電視劇或者電影,如今IP的開發(fā)已經(jīng)是多業(yè)態(tài)的趨勢。一個IP可以從劇本、電視劇、電影、音樂、游戲、舞臺劇、衍生品、IP授權(quán)等多個維度去進行開發(fā),最大化地挖掘大IP的潛能。就像劉強東說的“甘蔗理論”一樣,向每一個產(chǎn)業(yè)鏈的節(jié)點、向每一個IP業(yè)態(tài)要價值。

當然,也不能忽略互聯(lián)網(wǎng)+、O2O、移動應(yīng)用等流量趨勢對IP風行的推動。這一點不說可能會被很多人忽略,但是其影響卻是真真切切存在的。就以百度沸點榜單中十大熱搜O2O服務(wù)榜單為例,電影票、餐飲團購?fù)赓u、打車租車代駕、家政服務(wù)等榜上有名的服務(wù),電影票可以讓用戶更便宜、更快捷地購票,團購?fù)赓u要么省錢要么省時間,打車、家政服務(wù)等也是可以幫助用戶騰出時間進行看電視、看電影等休閑娛樂。顯而易見,所有這些都是在直接間接地拉動IP內(nèi)容的消費。

值得一提的是,資本也起到了推波助瀾的作用。IP內(nèi)容歸屬的文化娛樂消費,作為中國消費升級的必然走向之一,其市場空間已經(jīng)無需多言,這也吸引了很多公司、資本瘋狂的進入。《泰囧》對光線傳媒股價的推動,徐崢從港囧中賺得盆滿缽滿,最近被廣為流傳的83年的柯利明及其儒意影業(yè),因為策劃出品過《致我們終將逝去的青春》、《老男孩之猛龍過江》、《北平無戰(zhàn)事》、《瑯琊榜》,并囤積大量IP版權(quán),而估值暴漲。所有這些創(chuàng)富神話,都狠狠刺痛了逐利資本的敏感神經(jīng)。在資本看來,熒幕故事永遠沒有資本故事講得好聽。所以,對于風險投資人、內(nèi)容生產(chǎn)者來說,除了關(guān)注一個又一個的商業(yè)計劃書之外,從不加修飾的百度沸點的各個榜單里仔細挖掘,或許能夠找出更具潛在價值的大IP,比如介入《大主宰》、《我欲封天》等等。

最后一個,也是最為重要的原因,即“娛樂為王”。在如今娛樂為王甚至是娛樂至死的“膚淺”年代里,好的內(nèi)容作品,不管什么形式,總是會被大眾追捧的。對于創(chuàng)作者來說,一旦成名,不僅可以獲得巨額的經(jīng)濟回報,還可能享受被千萬粉絲敬仰膜拜的待遇,可以說是物質(zhì)精神雙豐收。這也驅(qū)動了很多草根網(wǎng)民“半路出家”進行創(chuàng)作。而只要進行內(nèi)容生產(chǎn)的人越來越多,好的IP內(nèi)容自然會在大浪淘沙中頻頻脫穎而出。 

IP不應(yīng)該是一個作品,而應(yīng)該是一種思想

上面講到的“IP”主要是聚焦于內(nèi)容生產(chǎn)這一細分領(lǐng)域。在其它如電商領(lǐng)域,無論是大佬還是從業(yè)者,也都對IP有著深刻的思考。在近日的2015中國企業(yè)領(lǐng)袖年會上,劉強東就對阿里進行了一番含沙射影,“假如說中國再不把保護知識產(chǎn)權(quán)放到首位的話,那么中國經(jīng)濟是永遠不可能好起來的,因為知識產(chǎn)權(quán)已經(jīng)讓中國的品牌陷入了惡性循環(huán)。”

其實,對于大熱的“IP”,我們不應(yīng)該只把IP簡簡單單地看作是一個個知識產(chǎn)品,或者其背后的一個個作品,甚至“要在內(nèi)容領(lǐng)域要對IP進行全方位、全流程的開發(fā)”這樣的業(yè)務(wù)邏輯的理解都不夠。土妖認為IP的定義應(yīng)該廣義,同時還應(yīng)該上升到互聯(lián)網(wǎng)的哲學和精神層面,就像“開放”和“共享”一樣。土妖大膽的預(yù)測“IP”對中國互聯(lián)網(wǎng)的影響可能會并不亞于“開放”和“共享”,“IP爆品化”可能將會是中國互聯(lián)網(wǎng)在業(yè)務(wù)和思潮層面的一大走向。

值得一提的是,這樣的趨勢在TMT行業(yè)里已經(jīng)有了一些明顯的跡象。比如在手機行業(yè)里,如果把蘋果手機也廣義當作或者類比為IP的話,蘋果一家的爆品就攫取了整個手機行業(yè)絕大部分的利潤;在移動應(yīng)用領(lǐng)域,少數(shù)的頭部應(yīng)用,也占據(jù)了網(wǎng)民應(yīng)用消費的絕大部分時間,在中國最明顯的是微信、QQ、手機百度等。同樣的,在電影行業(yè)里,《捉妖記》、《速度與激情》、《港囧》、《復(fù)仇者聯(lián)盟2:奧創(chuàng)紀元》、《夏洛特煩惱》等在2015票房里貢獻了主要力量;電視劇行業(yè)里,今年談?wù)摰淖疃嗟膭t是百度沸點榜單上的《花千骨》、《瑯琊榜》、《武媚娘傳奇》、《羋月傳》。

作為一個喬布斯的粉絲,土妖很樂意地理解為,這些現(xiàn)象是喬布斯在產(chǎn)品層面的極簡主義,在TMT各個產(chǎn)業(yè)層面的延伸和普及,是中國的一些先見之明的追隨者接過了喬布斯的衣缽。IP爆品化一定程度上也是互聯(lián)網(wǎng)極簡思想的另一種表現(xiàn)。

土妖始終認為,即使沒有互聯(lián)網(wǎng)的依托和助力,隨著社會和經(jīng)濟的發(fā)展,“時間”將會是每一個人都最為稀缺的事情,而且這種稀缺是幾乎無解的,這是“IP爆品化”將會風行,IP經(jīng)濟將會大放異彩的前提邏輯。在這樣的前提下,極少爆品將會秒殺一眾庸品,數(shù)字只是一個數(shù)字而不是力量。因此,如果用最簡單的“產(chǎn)品”、最快捷的方式、最優(yōu)質(zhì)的服務(wù),滿足廣大的用戶的工作、生活和娛樂需求,將會是來年每一個互聯(lián)網(wǎng)廠商都應(yīng)該思考的問題。



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