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不公布“標(biāo)王”、不公布招標(biāo)總額，這次甚至連“招標(biāo)總額遠(yuǎn)超去年”這樣的客氣話都省了。光環(huán)不再，權(quán)力反轉(zhuǎn)，央視應(yīng)該是電視行業(yè)的一個(gè)最大警示。

11 月 18 日 上午 9 點(diǎn)，北京梅地亞中心照例舉行了“央視 2016 年黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)“。歷時(shí) 9 小時(shí)，依然謝絕媒體采訪、不公布“標(biāo)王”、不公布招標(biāo)總額，這次甚至連“招標(biāo)總額遠(yuǎn)超去年”這樣的客氣話都省了。

六小齡童開場(chǎng)表演，張信哲上臺(tái)獻(xiàn)唱，因出演《瑯琊榜》中的靖王而最近大紅的王凱也跑來(lái)大秀紅色毛衣……嗯，這些都是從央視財(cái)經(jīng)的微博上看到的。

央視廣告營(yíng)收一直在下滑基本已經(jīng)成為一個(gè)共識(shí)，他們似乎也有意地不去談?wù)袠?biāo)本身，但它對(duì)央視來(lái)說(shuō)仍然重要。央視廣告經(jīng)營(yíng)管理中心主任任學(xué)安在接受媒體采訪時(shí)說(shuō)：“11. 18 一直是央視最重要的廣告資源拍賣，它決定了央視全部收入的 70%。“

王凱在央視廣告招標(biāo)現(xiàn)場(chǎng)

央視的廣告招標(biāo)大會(huì)以往一直被當(dāng)做是“中國(guó)經(jīng)濟(jì)的晴雨表”，成為“標(biāo)王”也會(huì)成為一個(gè)熱議話題。但在它對(duì)廣告商的吸引力一路下滑之后，這種光環(huán)效應(yīng)也隨之褪去。

其實(shí)從 9 月份開始，各大衛(wèi)視就開始陸續(xù)在北上廣等地召開 2016 年的媒體推介會(huì)和招標(biāo)會(huì)。香格里拉、國(guó)貿(mào)三期、喜來(lái)登、皇冠假日酒店……都被這些“稀缺廣告資源招標(biāo)會(huì)”承包了。

這么一套組合拳下來(lái)，商家們口袋里為明年準(zhǔn)備的廣告預(yù)算基本上去掉了一大半，央視似乎最終淪為了一個(gè)“打完收工”的角色。

央視廣告長(zhǎng)久以來(lái)形成了它自己的刻板印象：行業(yè)老大、天氣預(yù)報(bào)、新聞聯(lián)播、春晚、恒源祥、各種國(guó)企……以及死貴死貴的廣告費(fèi)。但在如今這個(gè)衛(wèi)視靠綜藝、渠道增多內(nèi)容稱王、數(shù)字廣告逐年上升的狀況下，這些央視的屬性反而拖累了它發(fā)展的腳步。

2016 年招標(biāo)會(huì)透露出怎樣的市場(chǎng)變化?我們摘錄了一些有趣的數(shù)字和現(xiàn)象，總結(jié)了以下幾點(diǎn)：

如果把“標(biāo)王”當(dāng)作欄目的價(jià)值，話語(yǔ)權(quán)早就不在央視了

2013 年，央視廣告招標(biāo)預(yù)售總額達(dá)到 159 億，這之后，他們就不再公布具體數(shù)字。但人們關(guān)心的還是——標(biāo)王的人選，以及花了多少錢。

以前，標(biāo)王總是毫無(wú)懸念的等同于那個(gè)“買下新聞聯(lián)播廣告的人”。換個(gè)角度來(lái)看，你可以把它當(dāng)做是一檔欄目。在電視媒體的黃金時(shí)代，央視成為了那個(gè)最有話語(yǔ)權(quán)的人——觀眾沒有什么選擇。

“天氣預(yù)報(bào)”的畫風(fēng)

但新聞聯(lián)播早就不再能夠吸引主流的消費(fèi)者觀看，另一檔被認(rèn)為重要的資源——天氣預(yù)報(bào)，也已經(jīng)被各種各樣的 app 取代。因此今年的招標(biāo)會(huì)上，賣得最貴的是一檔央視的綜藝節(jié)目《挑戰(zhàn)不可能》。

長(zhǎng)安福特以 3 億元拍下了它的冠名權(quán)，比標(biāo)底價(jià)高了172.7%，比第一季翻了一倍多。即使這不是一檔熱門度排在第一梯隊(duì)的綜藝節(jié)目，這個(gè)數(shù)字也比“新聞聯(lián)播標(biāo)版組合” 9650 萬(wàn)的中標(biāo)價(jià)高了兩倍。

再來(lái)看四大衛(wèi)視，幾個(gè)熱門綜藝節(jié)目明年的冠名費(fèi)已經(jīng)爬上了 5 億大關(guān)。其中砸錢最猛的是伊利，花了整整 16 億買下《爸爸去哪兒》、《我是歌手》、《奔跑吧!兄弟》下一季的冠名。而高昂的制作價(jià)格也帶來(lái)回報(bào)，以浙江衛(wèi)視的《跑男》為例，加上途牛、OPPO 的 3.8 億的特約冠名費(fèi)，均價(jià) 77.48 萬(wàn)/15 秒，12期共計(jì) 5.5 億的插播廣告，僅單季《跑男》就給浙江衛(wèi)視帶來(lái)超過(guò) 20 億元的收益。

所以，現(xiàn)在沒有任何一個(gè)電視臺(tái)可以獨(dú)享話語(yǔ)權(quán)，它被分散在了各個(gè)電視臺(tái)的節(jié)目里。

綜藝才是現(xiàn)在最稀缺的電視廣告資源，可能也是電視上唯一吸引你的東西

長(zhǎng)安福特冠名《挑戰(zhàn)不可能》，榮威 360 中標(biāo)《了不起的挑戰(zhàn)》第二季。這兩份合同的占了 2016 年央視招標(biāo)收入的大頭。

湖南衛(wèi)視廣告部的負(fù)責(zé)人曾表示，“現(xiàn)在客戶都意識(shí)到，冠名合作有很強(qiáng)的爆發(fā)力和二次傳播的可能性。客戶買到的不僅僅是轉(zhuǎn)播和重播，同時(shí)還有其他媒體的營(yíng)銷。“

以第一季《爸爸去哪兒》的 99 感冒靈為例，3000 萬(wàn)的冠名費(fèi)換來(lái)了銷量 50%-60% 的增幅，而快消品牌的收益更高——加多寶冠名《好聲音》、韓束冠名《非誠(chéng)勿擾》、立白冠名《我是歌手》、伊利冠名《爸爸去哪兒》，市場(chǎng)上對(duì)應(yīng)的增長(zhǎng)，最低的號(hào)稱也有 60% 以上，而其他幾位都超過(guò)了 100%。

贊助車企內(nèi)部的拍攝視角必不可少，并且一定要露 Logo

廣告預(yù)算充裕的汽車公司們也都把錢投到這上面來(lái)，繼英菲尼迪冠名《爸爸去哪兒》第一季成功案例之后，長(zhǎng)安福特、馬自達(dá)、上汽榮威、大眾凌渡這些中端車型都開始花錢成為“獨(dú)家汽車合作伙伴”。真人秀的汽車植入不僅自然、頻次高，觀眾也和目標(biāo)受眾契合。

然而火熱的冠名權(quán)爭(zhēng)奪并不意味著電視媒體的回溫。央視方面稱，“新聞聯(lián)播標(biāo)版組合”將取消 5 秒廣告，減少 10 秒廣告的條數(shù)，讓資源更加稀缺。在我們看來(lái)，這更像是在自欺欺人。

2016 年里約奧運(yùn)會(huì)幫了個(gè)大忙，但央視的體育資源也就剩它了

明年是體育大年。央視擁有里約奧運(yùn)會(huì)在大陸地區(qū)、澳門地區(qū)的獨(dú)家電視和新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)。伊利和光明乳業(yè)分別以 1.75 億和 1.37 億 拿下 2016 年里約奧運(yùn)會(huì)《中國(guó)驕傲》獨(dú)家慶賀和《獎(jiǎng)牌榜》的獨(dú)家冠名。美的電器則標(biāo)得歐洲杯《助陣歐羅巴》“互動(dòng)合作伙伴”。

對(duì)照 4 年前的倫敦奧運(yùn)會(huì)前夕的招標(biāo)——“中國(guó)隊(duì)沖金賽事套裝廣告”中標(biāo)企業(yè)系中國(guó)移動(dòng)、加多寶、耐克，分別以 8668 萬(wàn)、8600 萬(wàn)、7999 萬(wàn)取得。體育市場(chǎng)的逐年升溫確實(shí)給電視帶來(lái)了一點(diǎn)好消息，不過(guò)這也是央視最后的砝碼了。

2014 年因?yàn)榘臀魇澜绫袠?biāo)企業(yè)中出現(xiàn)了像淘寶天貓、耐克這樣科技、年輕化的新客戶。天貓以 1.416 億元成為巴西世界杯《射手榜》全媒體合作伙伴，耐克以 4600 萬(wàn)獨(dú)家冠名《巴西行動(dòng)》，但隨著世界杯的結(jié)束，這些企業(yè)沒有重新回到央視舞臺(tái)。

但央視獨(dú)有的體育資源越來(lái)越少了。今年 4 月，在中國(guó)國(guó)足賽事招標(biāo)上，此前都?jí)艛噙@項(xiàng)版權(quán)的央視就被踢出了局，華人文化控股的體奧動(dòng)力以 7000 萬(wàn)/每年的價(jià)格獲得國(guó)足三年的賽事版權(quán)。同樣在 8 月，PPTV 聚力傳媒花了 2.5 億歐元買下了 2015-2020 年西甲聯(lián)賽中國(guó)區(qū)的獨(dú)家全媒體版權(quán)，接下來(lái)無(wú)論是誰(shuí)要播出西甲，都必須向 PPTV 購(gòu)買。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變多了，而現(xiàn)成的內(nèi)容依然只有這些，不加快原創(chuàng)內(nèi)容的產(chǎn)出，央視手里值得商家投廣告的資源只會(huì)越來(lái)越少。

更多觀眾跑到線上，這才是最大問(wèn)題

春晚的紅包大戰(zhàn)還記憶猶新嗎?這次的招標(biāo)會(huì)也不是沒有照顧“新媒體”的部分。根據(jù)官方介紹，加上此前單獨(dú)招標(biāo)的春晚互動(dòng)項(xiàng)目，央視 2016 年新媒體廣告產(chǎn)品招標(biāo)預(yù)售總額估計(jì)超過(guò) 6 億。

“獨(dú)占稀缺廣告位、廣告效果’刻骨銘心’”，他們?cè)趶V告招標(biāo) PPT 里是這么自夸的。至于值不值，可以問(wèn)問(wèn)花了 2450 萬(wàn)成為央視財(cái)經(jīng)新媒體合作伙伴的優(yōu)信二手車。有評(píng)論稱，值不值不重要，關(guān)鍵在于尋租保護(hù)。

整個(gè)電視廣告的趨勢(shì)在下降，關(guān)于這一點(diǎn)，看看騰訊最新的財(cái)報(bào)你就知道了——效果廣告(朋友圈和 QQ 空間)同比增長(zhǎng)了 160%，收入 23.86 億元——而金主們口袋里的錢每年就是那么多，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)媒體越賺越開心，變窮的自然就是傳統(tǒng)媒體中首當(dāng)其沖的電視，或者說(shuō)，央視。

全球市場(chǎng)調(diào)研公司 TNS 最新的研究報(bào)告稱，中國(guó)的年輕消費(fèi)群(16-30歲)每天花 3.9 小時(shí)在他們的手機(jī)上，其中 45% 的時(shí)間瀏覽社交媒體平臺(tái)，40% 觀看視頻。另有報(bào)告稱約 30% 的人在 PC/筆記本/平板/手機(jī)上收看視頻節(jié)目。

“網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家冠名”就是這樣應(yīng)運(yùn)而生的。于是數(shù)億元的冠名權(quán)到了視頻網(wǎng)站全部作廢，重新再賣一次。當(dāng)你在愛奇藝看《奔跑吧兄弟》第三季的時(shí)候，會(huì)發(fā)現(xiàn)美麗說(shuō)的 Logo 被打碼，網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家冠名的優(yōu)信二手車則突出顯示。

如今來(lái)了幾個(gè)新的金主，但春晚的價(jià)值也所剩無(wú)幾了

縱觀央視招標(biāo)的歷史，最為典型的案例就是寶潔。

90 年代，一瓶 200ml 飄柔的售價(jià)在 23 元左右，寶潔的重點(diǎn)也在一二線城市;2004 年，汰漬、碧浪輪番降價(jià)，潘婷、海飛絲的價(jià)格跌幅都達(dá)到 50% 以上，飄柔開始向沐浴露、香皂等相關(guān)品類拓展，寶潔開始走向更廣闊的中國(guó)市場(chǎng);2005 年，飄柔某些新品的售價(jià)已經(jīng)跌破 10 元，正是在這一年，寶潔首次成為央視標(biāo)王，并連續(xù)三年占據(jù)這個(gè)稱號(hào)，此后又銷聲匿跡。

央視作為廣告媒體在全國(guó)范圍的普及和寶潔的中國(guó)戰(zhàn)略不謀而合，其花在電視廣告上的費(fèi)用，當(dāng)時(shí)占了市場(chǎng)推廣費(fèi)的 60%。

今年春天，寶潔的 CFO Jon Moeller 宣布了降低廣告費(fèi)的計(jì)劃，“我們打算把更多廣告轉(zhuǎn)移到數(shù)字媒體、搜索引擎、社交網(wǎng)絡(luò)、視頻網(wǎng)站和移動(dòng)端，這些是消費(fèi)者花更多時(shí)間的地方(也更便宜)。”

如今央視對(duì)譬如光明乳業(yè)這樣主打大眾市場(chǎng)的實(shí)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，尚有一定可利用的價(jià)值。去年插播在《焦點(diǎn)訪談》里的莫斯利安廣告對(duì)光明乳業(yè)北方市場(chǎng)的增長(zhǎng)率有切實(shí)的幫助，但同時(shí)，你也能看到莫斯利安贊助愛奇藝的自制節(jié)目《奇葩說(shuō)》贏得的聲量。

當(dāng)傳統(tǒng)企業(yè)把錢砸向互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)公司也來(lái)嘗試電視，但它們看上的只有春晚這個(gè)“全國(guó)人民都在看”的節(jié)目。延續(xù)去年科技公司的品牌廣告扎堆承包春晚的情況，2016 的招標(biāo)會(huì)上透露，樂(lè)視以 7000 萬(wàn)拿下了春晚 30 秒黃金廣告時(shí)間，小米、OPPO 也有所斬獲。

但我們都懂春晚的收視率是怎么來(lái)得，對(duì)吧?對(duì)于像小米這樣繼續(xù)要擴(kuò)大規(guī)模的科技公司來(lái)說(shuō)，這可能算是吸引新老用戶的一種方式。

但要知道，這可能也意味著你不再酷了。