小米布局線下渠道，從“空中樓閣”逆行落地難度大自媒體
據(jù)美國調(diào)研公司Canalys提供的數(shù)據(jù)顯示，在2015年第三季度的中國市場上，華為智能手機的出貨量達(dá)到了2740萬部，同比增長81%；而一直居于冠軍位置的小米手機出貨量則首次出現(xiàn)下滑，只有1850萬部。中國市場智能機出貨量方面，華為首次登頂，小米則從冠軍寶座跌落。Canalys分析師杰西·丁說：“華為問鼎冠軍寶座是一個了不起的成就，尤其是在中國智能手機市場競爭日益激烈和成熟的背景下。”
小米在初出茅廬之際，以線上渠道為主銷售自己的產(chǎn)品。移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶本身就有著極高的活躍性，加之營銷的成功和雷軍個人影響力催生的“粉絲經(jīng)濟(jì)”，使其在國產(chǎn)手機行業(yè)迅速“走紅”，直至得到銷量第一的優(yōu)秀成績。不過從最近銷量下滑的情況來看，小米開始顯得有些力不從心。除了產(chǎn)品規(guī)劃失誤和產(chǎn)品本身的原因之外，最重要的是小米選擇的從線上逆行至線下的發(fā)展模式是一條比較艱難的道路。線上是空中樓閣，線下才是地基，先蓋樓再打地基，導(dǎo)致小米難以落地。
一、“饑餓營銷”和“粉絲經(jīng)濟(jì)”難以支撐產(chǎn)品體系
小米上市之初，雷軍就表示要顛覆一直以來傳統(tǒng)手機的線下渠道營銷方式，玩起了互聯(lián)網(wǎng)營銷。2011年9月5日，小米手機正式開放網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂。彼時，國內(nèi)的智能手機售價都在3000元以上，而小米1代售價僅1999元。這使得其迅速打開了消費級市場，發(fā)布僅兩天，預(yù)訂數(shù)量就超過了30萬臺。同年12月18日，小米官網(wǎng)采取限量10萬臺的銷售模式。三小時內(nèi)，10萬臺就銷售一空。小米公關(guān)總監(jiān)劉飛說：“小米通過互聯(lián)網(wǎng)銷售的模式，連續(xù)幾年一直保持高速增長。首先，你可以降低中間的環(huán)節(jié)，將成本省出來，投入到產(chǎn)品當(dāng)中去，真正把產(chǎn)品質(zhì)量做好了，專注質(zhì)量，將產(chǎn)品做好了，產(chǎn)品的銷量自然打開了。”之后，小米多次采用這種銷售模式，都取得了不錯的業(yè)績。但這也被行業(yè)內(nèi)外認(rèn)為是小米在“饑餓營銷”的手段。
就這一問題，小米董事長雷軍在不久前的紅米Note2的發(fā)布會上公開表示：“希望大家不要罵我們饑餓營銷，過去的幾年大家把饑餓營銷貼在我們的身上。實際上我們以前是一個非常小的公司，產(chǎn)能非常有限，所以一直無法滿足大家。”不管是有心還是無意，小米能走到今天這樣的位置，確實與這種營銷模式有著很大的關(guān)系。
另外，“粉絲經(jīng)濟(jì)”也是小米取得成功的另一因素。雷軍提倡的“粉絲文化”使小米一度另辟蹊徑，在手機市場的“血海”中殺出了一條“血路”。但是，“粉絲經(jīng)濟(jì)”是一把“雙刃劍”，小米從開始的“為發(fā)燒而生”到如今產(chǎn)品的大規(guī)模量產(chǎn)化，使其“粉絲經(jīng)濟(jì)”在運營中逐漸出現(xiàn)了問題。
小米本來是針對極客發(fā)燒友這類小眾群體，但如今隨著規(guī)模的逐漸擴(kuò)大，這種“圈養(yǎng)式”的戰(zhàn)略就失去了功效。雷軍走的是先推銷自己，再通過自己的影響力賣手機的道路，但他高估了自身的影響力，隨著用戶群體的擴(kuò)大，“粉絲經(jīng)濟(jì)”的效應(yīng)愈發(fā)微弱。同樣存在這個問題的還有羅永浩，擁有1000多萬粉絲的老羅覺得做手機會獲得很大利潤。但事實上。錘子TI只賣出30萬臺左右，購買者數(shù)量僅占其粉絲數(shù)量的3%。所以，營銷手段和“粉絲經(jīng)濟(jì)”不是永遠(yuǎn)的法寶。提升自身的能力，加強內(nèi)容方面的質(zhì)量方為上策。
在千元機越來越多的大環(huán)境下，手機性價比也逐漸趨于同質(zhì)化。競爭的加劇使手機市場進(jìn)入了消費者的挑選期，在同性價比的手機面前，用戶會更加注重服務(wù)方面，而這一方面恰恰是小米的弱項。
二、不缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，只是沒及時打“地基”
其實，小米的性價比還是不錯的，能夠在幾年內(nèi)穩(wěn)居銷量第一的位置也不完全是靠營銷。其強大的雙核處理器、為國人量身定制的MIUI系統(tǒng)、4寸屏幕的設(shè)定等，都是小米受到用戶喜愛的原因。小米銷量下降并不是因為缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，只是以電商為主的銷售方式像是在空中蓋樓，而沒有打“地基”。
第一，小米的產(chǎn)品規(guī)劃出現(xiàn)失誤。依賴線上銷售的模式要求小米必須不斷地推出新品以滿足用戶需求。而小米遲遲不出新產(chǎn)品，宣傳滯后，自然會影響業(yè)績。比如小米4C的發(fā)布時間較遲，小米5也因等待超聲波指紋識別的“驍通820”處理器，而遲遲沒有發(fā)布。而其他的廠商如酷派、華為都紛紛發(fā)布了新產(chǎn)品，影響了外界對小米的關(guān)注度。
第二，小米的線下渠道非常薄弱。依靠互聯(lián)網(wǎng)起家的小米線下渠道與線上渠道的銷售量的比例一直維持在2：8左右。對手機廠商來說，線上做的再好，如果沒有“地基”，也就是相應(yīng)的線下渠道作為承接，那也只會是“空中樓閣”。比如用戶需要售后服務(wù)時，滿大街都找不到小米的實體店，這對用戶來說是很糟心的事情。在手機行業(yè)，線下市場是具有極大潛力的，根據(jù)著名市場咨詢公司GFK提供的數(shù)據(jù)顯示，2014年第四季度，國產(chǎn)手機線上渠道銷量為2500萬臺，2015年第一季度為1900萬臺，環(huán)比下降22.6%，而線下渠道的實際銷量從7600萬臺增至7700萬臺。
手機電商的紅利正逐漸消失并遭遇天花板，單一渠道已經(jīng)無法滿足手機廠商的發(fā)展要求，各大廠商紛紛布局線下渠道。面對這一情況，小米也意識到了將會面臨的瓶頸，也意識到了渠道問題的重要性。但是，要從“空中樓閣”逆行落地，卻并非一件容易的事情。
三、小米發(fā)力線下渠道，從“空中樓閣”逆行落地難
隨著手機電商紅利的逐漸消失，對線下渠道的重視已然形成風(fēng)潮，而小米也不例外。今年9月份，小米之家商城在北京開業(yè)，加入了線下購買功能。雷軍表示：“小米提倡做新國貨，核心之一就是極度重視產(chǎn)品研發(fā)、品質(zhì)和服務(wù)，為此我們不惜投入巨大的人力物力來做服務(wù)直營店。”長期靠線上渠道銷售產(chǎn)品的小米如今大力布局線下服務(wù)，除了受手機電商大潮的影響之外，還有以下原因：
第一，可以加強品牌推廣。有許多用戶并不關(guān)注網(wǎng)絡(luò)。他們更習(xí)慣于去實體店買手機。小米此次布局線下服務(wù)，可以在這群用戶之中擴(kuò)大影響力，起到宣傳的作用與效果。此前，小米電視做過線下嘗試，在全國100個城市做了300多場小米體驗活動后，實現(xiàn)了19%的用戶的購買轉(zhuǎn)化率。小米聯(lián)合創(chuàng)始人林斌表示：“隨著小米產(chǎn)品線豐富，越來越多的消費者反饋需要增強線下體驗環(huán)節(jié)，而且實驗效果良好。”受這一成績的刺激，小米覺得線下渠道還有很大的開拓價值。
第二，可以“打擊盜版”。小米之前并無實體店，但在全國卻出現(xiàn)了許多打著小米“旗號”的實體店，山寨小米遍布市場，嚴(yán)重影響了小米的形象和口碑。面對這種現(xiàn)象，小米也坐不住了，林彬就曾表示要“打假”。而這次小米開啟線下銷售渠道，就是要在用戶中消除“小米是山寨機”的惡劣印象。
不過，做慣了線上銷售的小米想要逆行至線下是有很大難度的。中國手機聯(lián)盟秘書長王艷輝認(rèn)為，小米布局線下渠道的時間較晚，而且前期的市場投入很大，效果也不是很明顯。而許多手機如VIVO、OPPO等一開始就在走線下渠道，如今這些手機品牌的實體店甚至遍及三、四線城市，在用戶體驗上，仍存在很大的差距。所以小米要想在線下渠道獲得成功，還需要很長一段時間。
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