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HTC賣廉價機可能是個“以進為退”的策略觀點

砍柴網 / 最極客 / 2015-10-17 07:58
各方激烈的爭奪使得東南亞手機市場趨于飽和狀態,而在這一市場中并不占優勢的HTC若真的決定在此時入局,則獲勝的機會微乎其微。再結合HTC堅持走高端路線的態度以及近來表現...

近年來,關于HTC手機陷入困境的報道層出不窮。面對問題,HTC決定做出一些行動。據上個月臺灣電子時報(DIGITIMES)的報道稱,HTC宣布將在全球進行15%的裁員,并削減35%的公司運營費用。之后,HTC將進行重組,建立新的部門,更注重于生產高端智能手機,以及向虛擬現實(VR)市場轉型。但與這種對外高調宣布在高端市場打持久戰的態度大相徑庭的是,HTC最近被外媒曝出進入了孟加拉等發展中國家的手機市場,銷售一些廉價的手機,價格大約在150美元左右,而此前HTC一直表示不屑于低端市場,生產的也都是400美元的中高端手機。

盡管做出了去發展中國家賣低端手機的舉動,但HTC似乎依然堅持自己是高端手機制造商。HTC南亞市場的一名高管說:“我們不會銷售價格低于100美元的手機”,而且東南亞的低端手機市場上早就遍布了中國品牌,三星、蘋果等巨頭也對東南亞市場青睞有加,東南亞本土手機廠商更是不甘寂寞,也加入這場混戰。各方激烈的爭奪使得東南亞手機市場趨于飽和狀態,而在這一市場中并不占優勢的HTC若真的決定在此時入局,則獲勝的機會微乎其微。再結合HTC堅持走高端路線的態度以及近來表現出的對于VR市場的熱情,可以推測,HTC此舉很可能是個“以進為退”的策略。

一、東南亞智能市場趨于飽和,HTC入局太晚

近年來,小米、中興、魅族、華為等品牌遍布了東南亞低端手機市場。據全球五大市場研究公司之一的GFK去年十月發布的數據顯示,在東南亞手機市場上,有345個中國制造的智能手機品牌,它們的售價普遍介于50美元至200美元之間,低于國際品牌的58%。

小米全球運營副總裁雨果·巴拉(Hugo Barra)說:“我們已在印尼售出10萬部紅米1S和紅米Note智能手機。”

中興通訊亞太地區品牌總監劉國興表示:“東南亞市場是我們未來的主要市場之一。其中,印尼在我們戰略市場中排第一,泰國的銷售量也在急劇上升。”

魅族的相關負責人說:“魅族在東南亞的影響力不斷上升,特別是馬來西亞、菲律賓、印度、印度尼西亞、尼泊爾、緬甸等國家。目前馬來西亞和菲律賓已經有代理商銷售。”

除了中國手機,三星、蘋果這樣的大牌也瞄準了東南亞市場。三星在南亞地區推出了一款低于100美元的Tizen操作系統的智能手機,蘋果則與越南FPT集團(FPT Corp.)合作,在越南各大城市開設零售店以促進銷量。而越南本土手機廠商面對廣闊的市場,自然不甘心將其拱手外來品牌,加之當地政府的支持,也迅速崛起。劉國興說:“當地本土品牌崛起確實很厲害。近年來,印尼、菲律賓的本土品牌有很大的變化。”

中、韓、日以及歐美等各方在東南亞市場進行的激烈混戰,推動了東南亞智能手機市場的迅速發展,截至去年8月,東南亞地區共銷售1.2億臺智能手機,同比增長了44%,印尼、柬埔寨、菲律賓、新、馬、泰等國的智能手機和平板手機的銷售額同比增長30%,多達164億美元。

但與此同時,東南亞手機市場也逐漸趨于飽和狀態。此時若HTC進軍這一市場,并非明智之舉。從對市場的熟悉程度來看,HTC一直將自身定位于高端市場,與其他在低端市場摸爬滾打多年的品牌相爭,落敗的可能性極大;從品牌聲譽來看,HTC不像蘋果、三星那樣聲名在外,也不像早已入局的其他國產手機那樣聲名鵲起;從時間來看,市場趨于飽和,HTC入局為時已晚。因此結合HTC堅持的高端手機戰略來看,這可能是一個“以進為退”的策略。

二、進入低端手機市場可能是為了將來更徹底的退場

今年6月,彭博社發文稱HTC庫存創歷史新高:“截至上季度末,HTC的產成品庫存占總資產的比例高達2.35%,創歷史最高記錄。在該公司的全盛時期,這一數字很少突破1%。”

與此同時,HTC股價也大幅下跌,據HTC財報顯示,今年前7個月,共創收819.42億元新臺幣,同比下降24.68%;7月份共營收74.08億元新臺幣,環比下降14.65%,同比下降30.15%,創下17個月來新低;該公司第二季度每股虧損為9.70元新臺幣。而之所以產生虧損,主要是由于HTC手機市場需求低于預期,以及在大陸銷量急劇下降。據報道,HTC今年第二季度智能手機售出540萬臺,遠低于去年同期的680萬臺。

其實,庫存多并不一定意味著情況糟糕,1995年,諾基亞的庫存率曾超過14%,但在隨后十年,諾基亞手機銷量呈爆炸式增長,成為當時世界上最大的手機制造商。不過HTC卻并未出現任何爆炸式增長的跡象,因此庫存過多對HTC來說并非好消息。

過多的庫存將成為HTC高端戰略的阻礙之一,雖然HTC此前一再表示不會走低端路線,但面臨庫存過多以及在大陸售出困難的窘境,HTC也不得不想一些辦法。所以,在低端手機領域并無優勢的HTC選擇在市場飽和期進軍東南亞,極有可能是在進行“清倉處理”,最終目的則是為了以后更徹底地撤出低端市場。

三、除了做高端手機,HTC還可能進軍VR市場

在今年年初于西班牙巴塞羅那舉辦的2015年世界移動通信大會(MWC 2015)上,HTC除了發布智能手機HTC One M9外,還推出了首款VR設備HTC Vive。HTC董事長王雪紅表示,虛擬現實及個人智能醫療是HTC未來的發展方向。“想想看醫學院的實習生可以藉VR來練習手術細節,或是進入VR故宮,就可以體驗各種文物。VR可以讓你經歷別人所經歷過的世界,是個大突破,也可以將自己的人生再經歷一次”,王雪紅說。

此前,面對VR在手機上的頹勢,手機中國聯盟秘書長王艷輝曾說:“HTC應該轉型,把手機業務賣掉,去賭虛擬現實”。如今看來,HTC盡管沒有賣掉手機,但卻對VR市場興致盎然。據悉,HTC明年將推出其第一款虛擬現實頭盔,現正與一千多家開發商合作,為其即將推出的虛擬現實頭盔做游戲等內容的開發。 當下做VR的公司也不在少數,而VR市場目前稀缺優質內容,如果HTC能做好內容方面,也許能在VR市場占據一席之地。

《孫子·行軍》中說:“辭強而進驅者,退也”,這也許正是HTC目前的策略。至于HTC“以進為退”的策略能否成功,還有待時間的檢驗。

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