小米商城折戟美英德法，誰成國際化的絆腳石呢?自媒體
國際化，并非是將小米的產品賣到國外，或者是將小米商城開到國外的簡單事情。對于小米來說，國際化不僅要根據(jù)國外市場情況推出相應的產品，還要根據(jù)當?shù)氐氖袌銮闆r做出相應的營銷方案，并建立營銷渠道和售后服務體系。
在一片質疑聲中，在小米進軍印度市場因愛立信專利起訴受到牽制后，小米“任性”的的揚起國際化大船的風帆。來自媒體的消息稱，小米商城英文版已經美、英、德、法四個國家上線運營，結果被用戶吐槽。國外用戶的槽點，與國內相似，無非是“不賣手機”、“搶不到貨”、“郵費太貴”、“收貨地址系統(tǒng)錯誤致無法下單”等。
從用戶的反應來看，小米商城在美、英、德、法四個國家的運營是失敗的。在小米在印度市場因專利侵權失利后，小米商城再次折戟美英德法四個市場，這是小米國際化戰(zhàn)略受挫的真實寫照。那么，誰是小米國際化的絆腳石呢?
搶購模式水土不服
最近兩年，搶購模式已經成為互聯(lián)網手機品牌的“御用”銷售模式。作為這一模式開創(chuàng)者的小米，一直倡導搶購模式。從大量用戶搶購的熱潮來看，討厭搶購模式的用戶盡滿懷激情去搶購，這可以說是產品熱度的真實寫照。
談及搶購模式，小米給出的解釋是產能不足。對于小米這一解釋，很多用戶持質疑態(tài)度，但這絲毫沒有影響小米搶購模式影響力的壯大。放眼望去，國內幾乎所有的互聯(lián)網手機品牌，都在使用搶購模式，并不斷引發(fā)用戶的瘋狂吐槽。究竟是產能不足，還是刻意為之，這都不重要。重要的是，用戶在搶購過程中找到了快感。
小米商城英文版在美英德法上線，同樣采用了搶購模式，被用戶吐槽亦是必然。需要注意的一點就是，小米商城在美英德法四個國家并不銷售手機，只銷售移動電源、手環(huán)和小米頭戴耳機這些配件。
特意查看了小米商城國內版，只有部分顏色的小米手環(huán)缺貨，移動電源和小米頭戴耳機全部有貨。國內不缺貨，英文版小米商城卻缺貨，唯一合理的解釋就是，小米商城英文版的搶購模式是刻意為之。在國際市場，小米試圖用搶購來制造熱點，引發(fā)用戶的持續(xù)關注。然而，消費者的抱怨，是小米搶購模式在國外市場水土不服的證明。
郵費太貴背后的隱憂
在國內市場，小米借助電商模式降低了產品的售價，并成為小米的核心競爭力。小米官方曾經透露，小米手機70%的銷量是由小米商城這一電商渠道實現(xiàn)的。也就是說，電商渠道是小米的重要銷售渠道。
小米商城在美英德法四個國家上線，而不是鋪設線下渠道，這意味著小米想將電商模式復制到國際市場。對于小米而言，國際化是一個關鍵的戰(zhàn)略。小米也深知國際化的重重困擾，用電商模式試水國際化，試錯的成本是最低的。從用戶吐槽郵費太貴這一點來看，小米商城國際化的戰(zhàn)略犯了一個最大的錯，對國外電商環(huán)境缺乏全面了解的錯誤。
用戶名為@Michael Gehrmann的網友在Facebook上表示：一部10400毫安移動電源13.99美元本來挺便宜的，可以加上比產品還貴的郵費19.99美元，再加上稅，最終需要支付40多美元。
不難看出，國外的郵費要比國內貴很多。在國內，小米商城通常使用順豐快遞，滿150元免郵。購買一部移動電源需要10元的郵費，考慮到小米移動電源的低價優(yōu)勢，這樣算下來還是蠻劃算的。在國外市場，郵費比產品還貴，這顯然是小米沒有料到的。郵費比產品貴，會成為小米海外市場開拓的一塊絆腳石。
的確，以美國和英國為代表的歐美國家，經濟很發(fā)達，但其物流體系卻遠不如國內的便捷。快遞費用方面，由于缺乏競爭，國外的快遞費用是非常昂貴的。在這樣一個市場環(huán)境下，小米商城想在國外市場立足，要么免郵費，要么推出補貼政策。如果郵費過高的問題小米無法解決，小米商城英文版的前景堪憂。
產品布局的尷尬
與小米商城國內版豐富的產品相比，小米商城英文版的商品數(shù)量只有2款移動電源，手環(huán)和小米頭戴耳機。價格最高的，小米頭戴耳機售價79.99美元，折合人民幣496元。很多網友稱小米商城英文版為何沒有手機，這是小米國際化的一個痛點，也是小米國際化的最大障礙。
受手機技術專利的束縛，小米在印度市場剛剛發(fā)售就被愛立信起訴。正因于此，小米商城英文版才沒有手機。再看小米商城英文版的產品，從售價9.99美元，到79.99美元，在小米配件產品線上，分別位居高、中、低三個領域。由此不難發(fā)現(xiàn)，小米商城英文版在試探國外用戶對小米產品的反應。
再看產品線，移動電源、手環(huán)和耳機，這些產品在國外并沒有太強的需求。在小米商城新加坡站點，產品要比小米商城英文版更豐富一些，有移動電源、手環(huán)、平板電腦和手機。小米商城英文版上線就遭遇大量用戶抱怨，這似乎也印證了國外市場對小米這一品牌的關注度。只是，過于單薄的產品線，無疑會影響小米商城在美英德法的布局。
小米手機、小米平板和小米電視這些產品沒有出現(xiàn)在小米商城，有專利制約的因素，更多的是市場因素。在美國市場，一部iPhone 6合約手機的售價，與小米Note的價格相當。考慮到美國是運營商主導手機銷售的格局，小米手機既便出現(xiàn)在小米商城英文版的銷售目錄中也難以抵擋蘋果手機對用戶的誘惑。
沒有針對國外市場研發(fā)的產品，小米商城的國際化布局如何實現(xiàn)?看一下那些在國內市場折戟的巨頭來看，對市場缺乏了解的產品布局，讓這些巨頭們在國內市場受挫。同樣，小米在產品布局上的尷尬，也會成為小米在美英德法市場受挫的根源。
國際化，并非是將小米的產品賣到國外，或者是將小米商城開到國外的簡單事情。對于小米來說，國際化不僅要根據(jù)國外市場情況推出相應的產品，還要根據(jù)當?shù)氐氖袌銮闆r做出相應的營銷方案，并建立營銷渠道和售后服務體系。所以，小米商城英文版受挫是必然的。真正阻礙小米國際化的，是小米自身的思維，以及小米的產品策略。
作者系IT資深人士，微信公眾帳號：jiawebjn
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