傳統(tǒng)媒體要怎么打控制話語權(quán)的攻堅戰(zhàn)觀點
【砍柴網(wǎng)推薦】在新媒體時代，整個社會已經(jīng)高度透明化，任何想“捂蓋子”“封消息”“刪帖子”“隱真相”的想法和做法都是愚蠢的，也是注定要失敗的，就連回避、拖延、回應(yīng)不及時也會遭到全社會的唾棄和譴責，更會給話語引導(dǎo)和事情處理造成被動。因此，引導(dǎo)話語走向必須堅持公開透明、及時回應(yīng)，先聲奪人、以快取勝。
傳統(tǒng)媒體發(fā)展過程中遇到問題不少，轉(zhuǎn)型成為必須，轉(zhuǎn)型路上遇到的問題又更多。
傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)品受眾群體在大規(guī)模流失，廣告收入在銳減，轉(zhuǎn)型的后動力出現(xiàn)嚴重不足，特別是經(jīng)歷了前期的轉(zhuǎn)型實踐，未能取得實質(zhì)性的突破，而導(dǎo)致的對士氣的打擊更為顯著，焦慮的情緒正在蔓延。
受眾的流失與重掌話語權(quán)的必要
受眾的流失意味著傳統(tǒng)意義上，通過內(nèi)容傳播“議程設(shè)置”而實現(xiàn)掌握傳播話語權(quán)已很難維繼，然而作為媒體，失去傳播話語權(quán)意味著核心價值的喪失，負面影響巨大，拋開一切的非核心因素，重新掌握傳播話語權(quán)是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的當務(wù)之急。
互聯(lián)網(wǎng)新媒體的沖擊影響，使得傳統(tǒng)媒體作為大眾媒體向大眾傳播新聞信息的職能越發(fā)變得不重要，影響力也在減弱，然而，對于一些細分群體傳播影響力依然不減，其中所有具有喉舌功能的黨報，已成為一方政府行政決策的重要參考力量，由此優(yōu)勢進行縱深展開，才是重掌媒體話語權(quán)的突破方向。
1、舉措之一：變“喉舌”媒體的單向發(fā)聲職能為雙向互動
單向信息推送服務(wù)的衰落
傳統(tǒng)媒體多數(shù)為黨的“喉舌”，過往一直承擔著黨和政府聲音的發(fā)生器作用，這種傳播是單向的，推送式的傳播，在當下的互聯(lián)網(wǎng)社會中，這種單向推送式的簡單傳播模式已經(jīng)無法達到效果，因此需要對這種發(fā)聲模式進行升級變革。
傳統(tǒng)媒體通過其“第三方”的地位，以及媒體特殊身份，深入到社會生活的各個層面，全面掌握社會政經(jīng)發(fā)展的脈動，并形成真實反應(yīng)發(fā)展現(xiàn)狀的報道或者報告，無疑會對政府的社會治理策略提供重要的參考。
目前，一些黨報所推出的“輿情”產(chǎn)品服務(wù)就是一種很好的嘗試，然而這種“輿情”產(chǎn)品雖然能夠彌補傳統(tǒng)“喉舌”功能對于政府信息單向推送服務(wù)的不足，使得民間的信息也能夠及時匯總到政府決策層體系中，然而這種服務(wù)過于簡單和初級。
具體表現(xiàn)為，這種簡單的從新聞報道信息中去搜集和匯總的信息，和傳統(tǒng)意義上政府情報部門進行民間民情的收集沒有本質(zhì)的差異，媒體更多變成一個政府部門，成為政府的一部分一個部門，無法保持其獨立性，失去第三方地位的獨立存在必然導(dǎo)致獨立話語權(quán)成為無本之木，也無從談起。
有“破”有“立”才有話語權(quán)
真正的“輿情”服務(wù)已經(jīng)不簡單的是從新聞信息中收集匯總政府決策參考的信息，更應(yīng)該將分布于社會各個角落，熟悉政經(jīng)民情的記者所能夠獲取的信息，以及在大量信息獲得基礎(chǔ)上的分析研究，直接形成可供行政決策使用的重要提議，亦或是一些政府社會治理中的缺位直接呈現(xiàn)，本著直接服務(wù)政府決策的目的進行。
傳統(tǒng)媒體曾經(jīng)的掌握傳播話語權(quán)的方式，多是通過監(jiān)督性報道的方式，將問題直接呈現(xiàn)在社會大眾面前，以“迫使”政府的正面回饋，有時候這種監(jiān)督性報道的內(nèi)容更多是一種“破”的過程，而缺乏“立”的過程，導(dǎo)致監(jiān)督性報道雖然引起了強烈的反應(yīng)和轟動，但問題解決缺少實效，監(jiān)督報道的效果大打折扣。
媒體監(jiān)督報道或者對于民間“輿情”信息的收集匯總，如果能夠打破固有的簡單報道，制造出熱點，保持以“破”為主的局面，而更多以建設(shè)性的“立”的姿態(tài)進入到問題的解決，以提高監(jiān)督報道的實效，其方式手段或者已經(jīng)不僅僅局限于于媒體介質(zhì)上的報道，更多的可以通過媒體所生產(chǎn)的“輿情”產(chǎn)品，以及更加接近“內(nèi)參”屬性的情報產(chǎn)品的形式進行傳播表達。
如此以來，對于民眾單向信息傳播的局面將被改變，借助專業(yè)的深入到社會各個層面的記者隊伍，形成適合多種傳播形式(公開報道、輿情服務(wù)、內(nèi)參服務(wù))的情報，直接服務(wù)和影響政府社會治理的決策，實現(xiàn)對于決策者的直接影響，進而實現(xiàn)其掌握傳播話語權(quán)的目的，媒體將真正成為社會治理決策中的智囊組織。
2、舉措之二：變民間事實的報道為民間民意的匯總調(diào)查
單維度信息呈現(xiàn)的局限性
長期以來，媒體對于民間疾苦的報道，多以單個案例的呈現(xiàn)和事實報道為主，缺乏系統(tǒng)性的民意的收集和匯總，雖然偶有專題性的深入報道，但日常的報道更多體現(xiàn)松散的碎片的就事論事的特征。
這些碎片化的，個案性質(zhì)的新聞事實的簡單報道，雖然能夠在社會上引起一定的影響，亦或引起共鳴，但是由于缺乏更多的同類案例的集中加權(quán)，進而無法形成更大樣本群體和覆蓋范圍內(nèi)，同類民意的集中反應(yīng)，因此其對于社會進步的促進作用效果將大打折扣。
在如今互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高度發(fā)達的當下，傳統(tǒng)媒體如果能夠?qū)⒋罅康拿耖g事實類的報道進一步做深，對個案的報道如果能夠通過“民意調(diào)查”的方式，形成同類問題的民意的集中呈現(xiàn)，并將這種民意通過媒體呈現(xiàn)出來，形成具有新聞事實描述、民意調(diào)查匯總、解決方案參考等綜合成果。
如此一來，媒體為民眾提供基本的新聞信息服務(wù)，提供能夠為其發(fā)聲，為其反映問題的職能就將再升級，成為更大群體民意的集中呈現(xiàn)，促進問題高效解決和社會的進步。
對民意的掌握就是對話語權(quán)的掌控
“民意調(diào)查”是在當下環(huán)境下，媒體改變簡單為用戶提供新聞信息服務(wù)的傳統(tǒng)模式，真正形成與民眾的互動，進行信息推送服務(wù)的同時，更能夠?qū)⒚耖g的民意匯總，在更大的樣本群體中，更廣闊的空間內(nèi)進行交互和互動，從而使得媒體與民眾之間的“連接”關(guān)系更加緊密，服務(wù)的層次和水平也不斷提高，初步建立其的“信任”關(guān)系將成為媒體樹立對于普通民眾話語權(quán)的重要前提。
放眼環(huán)球，媒體作為一種大眾傳播機構(gòu)，通過其對于社會信息情報的收集和傳播，促進社會信息的廣泛傳播，消除和打破信息傳播的死角和壟斷局面，進而致力于推動社會進步。
以《紐約時報》、《華盛頓郵報》為代表的世界主流媒體，一方面通過售賣新聞內(nèi)容，形成傳播影響力，并將影響力注意力通過廣告形式變現(xiàn)支撐媒體的運作;一方面也通過為政府和企業(yè)提供商業(yè)情報和輿情服務(wù)的方式實現(xiàn)收益，傳播話語權(quán)不簡單表現(xiàn)為對于社會大眾的傳播影響，和行動力影響，同時也實現(xiàn)對于社會進步?jīng)Q策群體，諸如企業(yè)高管以及政府高官的影響，并通過影響社會治理決策者的方式確立其傳播話語權(quán)的掌握。
媒體以“第三方”的身份，通過電話抽樣調(diào)查、街頭訪問、大數(shù)據(jù)分析等綜合手段的使用，進行的社會重大決策的民意調(diào)查，總統(tǒng)選舉結(jié)果調(diào)查，以及重大外交策略民意調(diào)查等，一方面真實反映民間的訴求，一方面搭起了民間與政府、民間與企業(yè)、民間與其它機構(gòu)的溝通橋梁，產(chǎn)生實質(zhì)性的影響，媒體話語權(quán)通過民調(diào)服務(wù)的提供而得以體現(xiàn)。
3、傳播話語權(quán)的重掌是媒體服務(wù)水平的自我升級
傳統(tǒng)意義上的，對于社會大眾傳播影響，吸聚讀者的注意力能力在下降的時候，傳統(tǒng)媒體依然可以通過對于窄眾群體，垂直行業(yè)領(lǐng)域(政府決策層和企業(yè)管理層)定向群體的情報服務(wù)來實現(xiàn)傳播話語權(quán)的重新掌握，其原有媒體生產(chǎn)體系的資源和優(yōu)勢將在傳播話語權(quán)重掌過程中直接被使用。
曾經(jīng)媒體靠販賣大眾的吸引力，通過廣告收入實現(xiàn)盈利，如今，媒體可以通過對直接推動社會進步的決策核心層的服務(wù)，形成影響力，進而實現(xiàn)對于窄眾傳播話語權(quán)的掌握，進而實現(xiàn)傳播話語權(quán)的重掌，繼續(xù)體現(xiàn)其價值。
提供輿情服務(wù)也好，做民調(diào)中心反映民意也罷，其核心都是通過改變傳統(tǒng)媒體傳統(tǒng)意義上的面向大眾傳播，進而形成對于核心窄眾群體的雙向傳播和互動，變曾經(jīng)的弱關(guān)系而強關(guān)系，通過建立連接的方式，對現(xiàn)有資源價值的深度挖掘，來彰顯傳統(tǒng)媒體的傳播價值。
互聯(lián)網(wǎng)的影響，打破了傳統(tǒng)媒體通過簡單的、單向的、粗放的新聞信息傳播服務(wù)就可以實現(xiàn)廣告收入的局面，其中，廣告效果不可量化，讀者群體不可準確描述，商業(yè)價值不可細分的弊端都暴露出來，這些弊端都是不適應(yīng)當下互聯(lián)網(wǎng)時代商業(yè)競爭生態(tài)要求的弊端，對于這些弊端的克服，變革粗放式的信息傳播服務(wù)，變?yōu)槊嫦蚩擅枋鋈后w和受眾的，更為有效的高品質(zhì)的服務(wù)，無論是輿情服務(wù)還是民調(diào)服務(wù)，亦或是精準廣告服務(wù)，都是其實現(xiàn)商業(yè)價值，在全新傳播生態(tài)體系中實現(xiàn)價值的新手段，并且是有效手段。
傳統(tǒng)媒體必死，是傳統(tǒng)的粗放式的，初級的服務(wù)模式的消亡過程;
傳統(tǒng)媒體不死，是面向可描述用戶群體高品質(zhì)的個性化服務(wù)的永生;
傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型，是服務(wù)品質(zhì)提升，商業(yè)模式升級變革的過程，同時也是現(xiàn)有品牌、公信力、影響力和資源價值變現(xiàn)的過程。
沒有會死的傳統(tǒng)媒體，只有轉(zhuǎn)不過身來的傳統(tǒng)媒體。（）
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