傳統(tǒng)媒體，你如今被誰拋棄？觀點(diǎn)
【砍柴網(wǎng)推薦】以移動互聯(lián)應(yīng)用為主要標(biāo)志的4G時代的來臨，為傳媒產(chǎn)業(yè)帶來劇變：新媒體如沐春風(fēng)，傳統(tǒng)媒體則迎來了最嚴(yán)酷的冬天。傳統(tǒng)模式的贏利能力在不斷下降，而新的模式尚未建立起來，大家都在思考和探索移動互聯(lián)網(wǎng)語境下傳統(tǒng)媒體的出路。“死掉的新媒體遠(yuǎn)遠(yuǎn)比死掉的傳統(tǒng)媒體要多，新媒體每天都在生生死死。正是這樣一種機(jī)制非常好地適應(yīng)了多邊市場發(fā)展的趨勢。”金碚認(rèn)為，傳統(tǒng)企業(yè)像一個機(jī)械體，追求效率、追求優(yōu)化、追求規(guī)模、追求控制;而未來的世界是一個新生物，它追求的不是最優(yōu)、不是規(guī)模、不是控制，而是不斷地適應(yīng)、調(diào)整、進(jìn)化。
最近幾天，關(guān)于傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的各種言論諸如“遺老們的戀戀不舍”，“無冕之王光環(huán)漸褪”，“唱片模式瓦解”等等，越發(fā)接近傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的本質(zhì)問題，真實的還原轉(zhuǎn)型之路上的現(xiàn)實困境。
傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型，一方面是因為來自于互聯(lián)網(wǎng)新媒體的沖擊，被動轉(zhuǎn)型，一方面是因為其傳統(tǒng)業(yè)務(wù)本身、曾經(jīng)的客戶、曾經(jīng)的用戶、曾經(jīng)的主人都相繼拋棄了傳統(tǒng)媒體，如今的傳統(tǒng)媒體像沒有娘的娃兒，四處流浪，無家可歸。
一、傳統(tǒng)媒體，你曾經(jīng)被誰需要?
1、黨的喉舌
說到媒體，我們首先聯(lián)想到就是“喉舌”這個詞兒，因為在中國，媒體行業(yè)本身是一個壟斷性行業(yè)，一個具有較高準(zhǔn)入門檻的行業(yè)，而傳統(tǒng)媒體的存在前提是你具有“喉舌”的基本功能，或者是直接黨報的定位，亦或是黨報而生的市場化報紙，即“黨二代”。
無論何種出身，傳統(tǒng)媒體無不受著黨的監(jiān)管和約束，成為傳達(dá)黨的大政方針的重要工具，所謂輿論的宣傳工具，無論媒體自認(rèn)此種功能定位在其功能中占多少比例，事實上，傳統(tǒng)媒體都被黨所需要，被黨的輿論宣傳事業(yè)所需要。
2、大眾的媒體
傳統(tǒng)媒體通過生產(chǎn)內(nèi)容，為廣大民眾報道新近發(fā)生的事情，供應(yīng)給讀者受眾更多的精神文化產(chǎn)品，曾經(jīng)的傳統(tǒng)媒體消費(fèi)是一種生活方式，與大眾生活密不可分;同時，“無冕之王”又是普通民眾心目中的“包青天”，可以通過輿論監(jiān)督，為民請愿，架設(shè)起溝通民眾與政府的橋梁，多少次民眾可以將報社作為上訪申冤的第一站，可見其被需求的程度有多高。
3、客戶的伙伴
受到民眾熱愛的傳統(tǒng)媒體，能夠聚集更多的注意力，形成的品牌影響力和公信力這是諸多的廣告客戶看中的資源，因此廣告客戶喜歡將媒體作為合作伙伴，通過傳播廣告的方式尋找和發(fā)現(xiàn)自己的客戶，實現(xiàn)廣告信息的傳播，今兒促成銷售的達(dá)成。
4、員工的歸宿
曾經(jīng)，“我做報社工作、我在電視臺工作、我是記者”等身份象征的言語，讓多少懷揣新聞理想的學(xué)子精英奔向媒體單位，成為一名光榮的媒體工作者，這里有的不僅僅是優(yōu)厚的待遇，更有無比高大上的社會身份認(rèn)同，多少有錢人或者達(dá)官貴人都努力將自己的子女送到報社這種單位來，這里也是更多社會精英們的歸宿。
二、傳統(tǒng)媒體，你如今被誰拋棄?
1、被黨拋棄
第一批傳統(tǒng)媒體多以黨報身份創(chuàng)立，多以直接服務(wù)黨的宣傳工作為宗旨，但是中央到地方各級黨委重重設(shè)立的黨報已經(jīng)使得整個市場嚴(yán)重飽和，并且競爭也呈現(xiàn)同質(zhì)化特征，與此同時，如此大的資源投入給政府財政帶來了巨大的負(fù)擔(dān)。
因此在九十年代末期，文化體質(zhì)改革的號角吹響，各地區(qū)的黨報紛紛開立市場化報紙、市場化電臺、電視臺，特別是都市報類報紙的興起，掀起了全國市場化報紙興辦的號角，此舉一方面是希望黨報能夠通過市場化報紙的營利性支撐，解決政府財政負(fù)擔(dān)問題，另外一方面或許是希望這種市場化的競爭能夠打破原有的同質(zhì)化競爭的格局。
因此市場化媒體從誕生之日起就存在定位悖論，一方面希望多賺錢帶活黨報，一方面又要繼續(xù)堅持喉舌定位，市場和行政性質(zhì)的沖突一直伴隨這傳統(tǒng)媒體。
而互聯(lián)網(wǎng)新媒體的出現(xiàn)，使得傳統(tǒng)媒體在影響受眾方面的地位進(jìn)一步被降低，直到有一天，社會大眾的注意力已經(jīng)完全轉(zhuǎn)移到新浪新聞門戶、騰訊微信、新浪微博為代表的互聯(lián)網(wǎng)媒體之上，傳統(tǒng)媒體的喉舌影響力也相繼減弱，直到有一天，監(jiān)管互聯(lián)網(wǎng)的主管部門，互管辦正式成立，更多的政府機(jī)關(guān)將黨報網(wǎng)站上的新聞發(fā)布廳搬遷到新媒體的微博和微信上，在新生的互聯(lián)網(wǎng)媒體小兄弟面前，傳統(tǒng)媒體老大哥不再是黨的唯一關(guān)注點(diǎn)和“寵兒”。
2、被用戶拋棄
互聯(lián)網(wǎng)媒體所帶來的碎片化閱讀趨勢，特別是社會化媒體生成的大量“UGC”內(nèi)容已經(jīng)漸漸成為用戶內(nèi)容消費(fèi)的主體，此時傳統(tǒng)媒體除了長篇的監(jiān)督性報道、深度調(diào)查性報道等核心優(yōu)勢內(nèi)容，依然可以通過微博等社會化媒體被廣泛傳播之外，其余的諸多內(nèi)容已經(jīng)無法滿足用戶的內(nèi)容需求，傳統(tǒng)媒體內(nèi)容運(yùn)營的唱片模式崩潰;
另外一方面，傳統(tǒng)媒體，諸如有線電視的收視費(fèi)、傳統(tǒng)報紙的購買對于用戶來說都擁有成本，而互聯(lián)網(wǎng)新媒體所提供的內(nèi)容信息免費(fèi)服務(wù)，是傳統(tǒng)媒體無法提供的，更有甚者，互聯(lián)網(wǎng)新媒體進(jìn)行新產(chǎn)品的競爭過程中，不但免費(fèi)，反而還進(jìn)行貼補(bǔ)消費(fèi)，諸如滴滴打車和快的打車軟件競爭過程中的補(bǔ)貼政策，這一切都讓傳統(tǒng)媒體被用戶所拋棄，因為用戶也是人，人人都是趨利的。
3、被客戶拋棄
開放的互聯(lián)網(wǎng)，使得傳統(tǒng)的企業(yè)擁有了低成本建設(shè)自己媒體渠道和平臺的能力，諸如南航、招商銀行、杜蕾斯等的企業(yè)，已經(jīng)開始通過社會化媒體渠道平臺建設(shè)自己的社會化媒體傳播平臺，而且是低成本的，諸如移動互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)和移動支付技術(shù)的普及，大量的企業(yè)可以通過一站式的用戶體驗，直接實現(xiàn)媒體營銷到銷售實現(xiàn)的一體，使得對于傳統(tǒng)媒體的廣告需求已經(jīng)大大淡化，社會呈現(xiàn)一種“脫媒化”的特征。
與此同時，互聯(lián)網(wǎng)新媒體已經(jīng)能夠從技術(shù)上實現(xiàn)客戶廣告的精準(zhǔn)投放，到達(dá)率轉(zhuǎn)化率等的可量化統(tǒng)計，并且實現(xiàn)了電子交易的一體化實現(xiàn)，使得廣告直接服務(wù)銷售的目標(biāo)實現(xiàn)，也使得客戶對于廣告投放要求越來越高，對于直接實現(xiàn)銷售效果的廣告投放更多，而對于傳統(tǒng)品牌廣告投放更少，而無法做到廣告精準(zhǔn)投放，無法實現(xiàn)到達(dá)率、轉(zhuǎn)化率量化呈現(xiàn)的傳統(tǒng)媒體漸漸不被客戶所待見，傳播價值在不斷的降低。
4、被員工拋棄
新媒體興盛的初期，互聯(lián)網(wǎng)新媒體缺少內(nèi)容的人才，曾經(jīng)以高薪挖走一批傳統(tǒng)媒體的員工，隨著互聯(lián)網(wǎng)新媒體對于傳統(tǒng)媒體沖擊的日甚，傳統(tǒng)媒體自身新媒體轉(zhuǎn)型收效甚微，也使得一批又一批的媒體人離開傳統(tǒng)媒體開始新平臺的闖蕩，互聯(lián)網(wǎng)新媒體儼然成為傳統(tǒng)媒體人的會所。
互聯(lián)網(wǎng)新媒體沖擊傳統(tǒng)媒體商業(yè)模式之時，也是傳統(tǒng)媒體收入受到影響的開始，多年來的業(yè)績壓力，成本壓力，利潤壓力，使得曾經(jīng)待遇優(yōu)厚的傳統(tǒng)媒體不再有待遇上的競爭力，又一批員工離你而去。
互聯(lián)網(wǎng)開放平臺帶來的個體力量的興起，更多的媒體人開始了自己的所謂“自媒體”之路，在無法突破傳統(tǒng)媒體體質(zhì)制度束縛的情況下，無法在利益分配機(jī)制上取得共識的情況下，更多擁有特殊才能的優(yōu)秀媒體人再次選擇離開，創(chuàng)辦自己的新媒體、自媒體……
5、被精英拋棄
曾經(jīng)，懷揣這新聞主義理想的精英來到報社追逐自己的理想，寫出諸多有分量的文章，而隨著傳統(tǒng)媒體新聞管制的加強(qiáng)，更多的監(jiān)督性等報道無法得到刊載，亦或出現(xiàn)更多的“采編事故”，更多的精英離去。
與此同時，社會化媒體的興起，也讓這些所謂的精英擁有了更多的平臺，傳播其新聞理想，微博、微信無所不被其使用，雖然也遭受到禁言、封號的風(fēng)波，但是都無法改變這些精英遠(yuǎn)離傳統(tǒng)媒體的事實。
6、被互聯(lián)網(wǎng)拋棄
本質(zhì)上，以上所有的影響，被曾經(jīng)需要的黨、用戶、客戶、員工、精英拋棄的原因都源自于互聯(lián)網(wǎng)新媒體的沖擊，來自于“去中心化”帶來的壟斷地位的不在，“泛媒化”帶來的市場份額的變小，“脫媒化”帶來行業(yè)的徹底被顛覆。
……
被拋棄或許不可避免，這是一種歷史發(fā)展的必然，然而，能夠在當(dāng)下的時間節(jié)點(diǎn)，認(rèn)清傳統(tǒng)媒體被拋棄的現(xiàn)實，回歸到原因的梳理和查找，對本質(zhì)原因的分析應(yīng)對，或許在互聯(lián)網(wǎng)“脫媒化”的大背景下，認(rèn)知媒體多年來經(jīng)營而形成的品牌價值和資源掌控能力，進(jìn)行資源價值的深度挖掘，并回歸傳統(tǒng)媒體企業(yè)屬性，選擇產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的基本思路，順應(yīng)全新傳播生態(tài)下的發(fā)展趨勢，轉(zhuǎn)型之路依然光明。(完)
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