2018 年 7 月 18 日，美團(tuán)閃購(gòu)上線的第一天，那時(shí)美團(tuán)的公司全稱還叫 " 美團(tuán)點(diǎn)評(píng) "，閃購(gòu)只是內(nèi)置在美團(tuán)外賣(mài) APP 里的一個(gè)入口，界面極為簡(jiǎn)單，主推商品是零食、水果。
六年過(guò)去，現(xiàn)在消費(fèi)者已經(jīng)能在美團(tuán)閃購(gòu)買(mǎi)到絲芙蘭的化妝品、海藍(lán)之家的西服套裝、無(wú)印良品的油性筆，還有最新款的 iPhone 手機(jī)，它變得更像一個(gè)即時(shí)配送的電商平臺(tái)。
規(guī)模的提升更是顯著。今年一季度時(shí)，美團(tuán) CFO 陳少暉預(yù)計(jì)閃購(gòu)全年的單量增長(zhǎng)將遠(yuǎn)高于外賣(mài)，甚至是外賣(mài)訂單增速的兩倍以上；當(dāng)季，美團(tuán)閃購(gòu)的日均單量為 840 萬(wàn)單，同比增長(zhǎng) 59.7%。
閃購(gòu)的增長(zhǎng)點(diǎn)燃了即時(shí)零售賽道，新玩家、大玩家相繼入場(chǎng)。
據(jù)地歌網(wǎng)了解，運(yùn)營(yíng)范圍一度縮減到四座城市的抖音小時(shí)達(dá)，目前又開(kāi)放了 31 座城市的商家入駐，分別是北京、上海、杭州、成都、南京、蕪湖、蘇州、宿遷、連云港、寧波、金華、合肥、宣城、重慶、西安、武漢、大連、沈陽(yáng)、盤(pán)錦、錦州、鄭州、商丘、許昌、信陽(yáng)、廣州、深圳、東莞、佛山、福州、長(zhǎng)沙、泉州。31 城之外的商家還可以通過(guò) " 定向邀請(qǐng) " 的方式入駐。
抖音小時(shí)達(dá)之后，阿里、京東也在隱隱發(fā)力，前者的淘寶小時(shí)達(dá)頻道在近日引進(jìn)優(yōu)衣庫(kù)、后者從去年開(kāi)始在北京低調(diào)布局前置倉(cāng)；巨頭的出招，讓整個(gè)即時(shí)零售戰(zhàn)場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈。
在烈度不斷提升的市場(chǎng)較量中，反復(fù)調(diào)整的抖音小時(shí)達(dá)，又將去向何方？
是反復(fù)，也是競(jìng)逐
抖音小時(shí)達(dá)的發(fā)展時(shí)間并不長(zhǎng)，但調(diào)整卻很頻繁。
2022 年，抖音率先在廣州、深圳試水 " 抖超送貨上門(mén) " 業(yè)務(wù)，同時(shí)推出 " 抖音超市 "；2023 年，抖音小時(shí)達(dá)的業(yè)務(wù)范圍不斷擴(kuò)大，一度擴(kuò)張至全國(guó) 15 座城市，并且還在抖音 APP 內(nèi)上線獨(dú)立入口。
一切都在穩(wěn)步向前的時(shí)候，新負(fù)責(zé)人來(lái)了，之后抖音小時(shí)達(dá)及整個(gè)生活服務(wù)業(yè)務(wù)都進(jìn)入密集調(diào)整期。
今年 5 月開(kāi)始，抖音小時(shí)達(dá)暫緩開(kāi)城計(jì)劃，運(yùn)營(yíng)范圍陸續(xù)縮減至北京、上海、杭州、成都四座城市，其他城市將不再支持商家入駐小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)。
"8 月 15 日，四城之外的商家還能入駐小時(shí)達(dá)，16 日就暫停了。" 一位抖音本地生活服務(wù)商表示，今年抖音小時(shí)達(dá)的政策變動(dòng)多，許多服務(wù)商都在變化之下被動(dòng)虧損。
為發(fā)展小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)，抖音確實(shí)在不停嘗試新辦法，比如運(yùn)力環(huán)節(jié)，抖音外賣(mài)去年就在長(zhǎng)沙、武漢招募獨(dú)立履約服務(wù)商；今年以來(lái)，抖音電商也在搭建運(yùn)力運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，計(jì)劃將本地配送的重心放在即時(shí)零售業(yè)務(wù)上。
除運(yùn)力之外，抖音小時(shí)達(dá)一度也十分重視供給的豐富度。地歌網(wǎng)了解到，去年抖音曾在北京、深圳、杭州等地招募拓店服務(wù)商，涉及類目包括超市、便利店、寵物店、水果生鮮店等。
另?yè)?jù)地歌網(wǎng)了解，今年 6 月，抖音小時(shí)達(dá)開(kāi)始試點(diǎn)即時(shí)零售共享倉(cāng)，平臺(tái)將協(xié)助商家在本地設(shè)立多個(gè)小型存貨倉(cāng)，由倉(cāng)庫(kù)完成履約、縮短商家運(yùn)距，向商家開(kāi)放一定的同城倉(cāng)儲(chǔ)和發(fā)運(yùn)能力。
措施不斷出新，效果卻并不如人意，美團(tuán)閃購(gòu)依然是即時(shí)零售的絕對(duì)頭部，抖音小時(shí)達(dá)不僅要與之競(jìng)爭(zhēng)，還要從淘寶、京東的市場(chǎng)蛋糕中爭(zhēng)奪份額。
最終，新負(fù)責(zé)人給抖音小時(shí)達(dá)按下暫停鍵。
據(jù)《深網(wǎng)》援引內(nèi)部人士，接替朱時(shí)雨兼任抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人的浦燕子，無(wú)法忍受本地生活一直不賺錢(qián)，所以暫緩抖音小時(shí)達(dá)開(kāi)城業(yè)務(wù)也在意料之中。
盈利是長(zhǎng)期命題，美團(tuán)閃購(gòu)也仍處于投入期，但真正難以彌補(bǔ)的，是兩家平臺(tái)在業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)、技術(shù)、效率和經(jīng)驗(yàn)上的底層差距。
以履約為例，美團(tuán)外賣(mài)接近 700 萬(wàn)的同城騎手能為閃購(gòu)所用，其積累的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)工具也可以快速?gòu)?fù)用；但相比之下，沒(méi)有經(jīng)營(yíng)過(guò)外賣(mài)業(yè)務(wù)的抖音，同城履約能力本就是一塊短板。
抖音曾在外賣(mài)業(yè)務(wù)上遇到過(guò)履約能力不足的問(wèn)題。曾有外賣(mài)行業(yè)的履約服務(wù)商表示，由于抖音外賣(mài)的配送采取眾包模式，第三方騎手往往只搶高價(jià)訂單，相對(duì)低價(jià)的訂單 " 無(wú)人問(wèn)津 "，導(dǎo)致服務(wù)體驗(yàn)很差。
當(dāng)然，履約能力對(duì)即時(shí)零售的新玩家而言都是挑戰(zhàn)，淘寶、京東等同樣如此，但這并不能阻擋大玩家的入局決心。
不僅是抖音，京東今年 5 月將京東小時(shí)達(dá)與京東到家整合升級(jí)為 " 京東秒送 "，合作門(mén)店超過(guò) 1500 家；名創(chuàng)優(yōu)品也在今年推出 "24 小時(shí)超級(jí)店 "，服務(wù)于 3-10 公里內(nèi)消費(fèi)者的小時(shí)達(dá)需求，目前門(mén)店數(shù)超過(guò) 200 家。
即時(shí)零售玩家跑步進(jìn)場(chǎng)背后，行業(yè)的市場(chǎng)需求正在發(fā)生變化。
新需求、新戰(zhàn)場(chǎng)
美團(tuán)閃購(gòu)成立之初，即時(shí)零售的市場(chǎng)需求初興，緊急性購(gòu)買(mǎi)還是主要需求，下雨天的雨傘訂單會(huì)激增，用戶在高溫天會(huì)經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)冰飲，閃購(gòu)都能滿足這部分即時(shí)性需求。
雖然即時(shí)零售平臺(tái)能充分滿足用戶特定的 " 緊急性 " 購(gòu)物需求，但即時(shí)需求產(chǎn)生的單量有限，加之線下商超、便利店的規(guī)模和品類受限，用戶購(gòu)買(mǎi) 3C 電子、鞋服衣帽時(shí)，還是會(huì)選擇品類結(jié)構(gòu)更成熟的渠道。
渠道分層背后是即時(shí)零售的消費(fèi)習(xí)慣遠(yuǎn)不夠深入，供給也不夠多元。
不過(guò)，新冠疫情的突然來(lái)襲改變了需求趨勢(shì)，長(zhǎng)期居家的生活開(kāi)始讓消費(fèi)者習(xí)慣于線上購(gòu)物，更催生了即時(shí)到家的大量需求，推動(dòng)平臺(tái)的單量持續(xù)增長(zhǎng)。
2022 年，原先隸屬于創(chuàng)新業(yè)務(wù)的美團(tuán)閃購(gòu)，被并入核心本地商業(yè)，戰(zhàn)略地位得到大幅提升，同時(shí)被內(nèi)部認(rèn)為是團(tuán)購(gòu)、外賣(mài)之后的又一 " 明星業(yè)務(wù) "。
需求的改變也推動(dòng)供給發(fā)生變化，線上新模式的涌現(xiàn)猛烈沖擊著線下實(shí)體，缺乏創(chuàng)新和快速應(yīng)變能力的連鎖商超正在掉入閉店、虧損的漩渦。
根據(jù)永輝超市 2024 年半年報(bào)，該公司上半年的營(yíng)收同比下滑 10.11%、凈利潤(rùn)同比下滑 26.34%；今年前八個(gè)月累計(jì)閉店 136 家。
大面積關(guān)店的不止是永輝超市，據(jù)聯(lián)商網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，今年 1-7 月，全國(guó)至少 15 家沃爾瑪門(mén)店關(guān)閉，；整個(gè) 2024 財(cái)年，高鑫零售也關(guān)閉了 20 家大賣(mài)場(chǎng)。
慘淡的市場(chǎng)行情倒逼線下實(shí)體尋找新出路，被胖東來(lái) " 爆改 " 是一條路，擁抱即時(shí)零售也是一條路。
據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》援引一位平臺(tái)即時(shí)零售負(fù)責(zé)人的話，過(guò)去即時(shí)零售缺乏供給，但現(xiàn)在，很多商場(chǎng)、門(mén)店、城市里的傳統(tǒng)渠道都需要新的出路，是一股綜合性力量。
實(shí)際上，大潤(rùn)發(fā)、物美超市等綜合商超早已嘗試抖音小時(shí)達(dá)，各地門(mén)店都在增加抖音直播的場(chǎng)次；垂直領(lǐng)域的鮮豐水果、張仲景大藥房等連鎖商家也開(kāi)始進(jìn)駐抖音小時(shí)達(dá)，這帶動(dòng)一批頭部消費(fèi)品牌入局即時(shí)零售。比如今年 1 月，步步高線下店及兒童電話手表品牌 " 小天才 " 門(mén)店相繼入駐抖音小時(shí)達(dá)。
抖音集團(tuán)前 CEO 張楠曾公開(kāi)表示，抖音要成為用戶移動(dòng)端的萬(wàn)能入口，讓用戶不僅在無(wú)聊的時(shí)候可以打開(kāi)抖音刷內(nèi)容，也可以用來(lái)購(gòu)物、選餐廳、定旅游計(jì)劃以及買(mǎi)機(jī)票、訂酒店。
平臺(tái)的供給得到極大豐富，加之用戶需求的逐漸爆發(fā)，即時(shí)零售的賽道變得越來(lái)越寬，所容納的選手越來(lái)越多，足以支撐起抖音的巨大野心，但各平臺(tái)之間的實(shí)力差距也不小。
更難更長(zhǎng)的賽跑
7 月，在抖音小時(shí)達(dá)已經(jīng)暫緩開(kāi)城之際，仍有服務(wù)商在不遺余力地撮合商家與直播運(yùn)營(yíng)的生意。
上述服務(wù)商告訴地歌網(wǎng)，小時(shí)達(dá)商家可以通過(guò)達(dá)播（達(dá)人直播）為店鋪引流，而提供達(dá)播運(yùn)營(yíng)及服務(wù)的中間商，可以從商家流水中抽成，傭金率根據(jù)類目、地區(qū)有所不同，大致數(shù)字約為 3%-5%。
自生活服務(wù)業(yè)務(wù)成立以來(lái)，抖音一直強(qiáng)調(diào)商家要用好平臺(tái)的流量工具，將公域流量轉(zhuǎn)化為私域，同時(shí)促成交易，通過(guò)直播、短視頻等內(nèi)容為店鋪引流是主要方式。當(dāng)然，商家也要為此付出 " 廣告費(fèi) "。
除服務(wù)商體系外，負(fù)責(zé) BD（地推）也會(huì)對(duì)接商業(yè)化部門(mén)幫助商家撮合達(dá)播商單，收費(fèi)按照每筆訂單的交易額抽傭，傭金率約為 5%-10%，商家還要支付一部分投流費(fèi)用。
擁有抖音和今日頭條兩大 APP 的字節(jié)跳動(dòng)，實(shí)質(zhì)上已經(jīng)成為最大的廣告平臺(tái)，海量的用戶規(guī)模是其提高廣告費(fèi)率的基礎(chǔ)，并且隨著各類新業(yè)務(wù)的涌現(xiàn)，字節(jié)系的流量商業(yè)價(jià)值逐步提升，營(yíng)銷(xiāo)工具箱也不斷豐富。
尤其在本地生活領(lǐng)域，對(duì)于沒(méi)時(shí)間或不擅長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)內(nèi)容的商家而言，抖音已經(jīng)搭建起完整的流量產(chǎn)品體系，比如撮合達(dá)人商單的星圖平臺(tái)、比 DOU+ 更精準(zhǔn)的生活服務(wù)類投流工具 " 本地推 "，還有抖音之下海量的服務(wù)商。
但廣告投入的成本不菲，團(tuán)隊(duì)更大、預(yù)算更充足、戰(zhàn)略考慮更長(zhǎng)遠(yuǎn)的連鎖商家，往往是使用 " 工具箱 " 的常客，也更能適應(yīng)抖音的流量生態(tài)機(jī)制。
有行業(yè)觀察人士認(rèn)為，目前抖音小時(shí)達(dá)還是更適合連鎖商家，核心是主推高客單價(jià)的爆品；平臺(tái)會(huì)對(duì)鮮果、果切品類有側(cè)重，但并不適合缺乏運(yùn)營(yíng)能力的中小單店。
抖音也更歡迎頭部連鎖。有媒體報(bào)道稱，浦燕子曾在內(nèi)部表示，抖音生鮮將增加全國(guó)連鎖的占比，而小店不做重點(diǎn)關(guān)注，需要自己做內(nèi)容能力。
但落實(shí)到體驗(yàn)環(huán)節(jié)，抖音小時(shí)達(dá)的服務(wù)能力還有待提升。
以鄭州的盒馬鮮生新田 360 廣場(chǎng)店為例，作者在相同定位通過(guò)盒馬 APP 和抖音小時(shí)達(dá)購(gòu)買(mǎi)相同的商品訂單，前者預(yù)計(jì)送達(dá)時(shí)間為 60 分鐘左右，后者預(yù)計(jì)送達(dá)時(shí)間超過(guò) 90 分鐘。
左為抖音小時(shí)達(dá)，右為盒馬 APP
服務(wù)能力需要補(bǔ)足之外，抖音也要認(rèn)清一個(gè)現(xiàn)實(shí)：國(guó)內(nèi)實(shí)體領(lǐng)域領(lǐng)域仍以非連鎖門(mén)店為主，尤其快消日百領(lǐng)域多為 " 夫妻老婆店 "，個(gè)體經(jīng)營(yíng)者是線下實(shí)體的基本盤(pán)，他 / 她們往往決定著即時(shí)零售平臺(tái)服務(wù)能力和供給豐富度的天花板。
在餐飲外賣(mài)領(lǐng)域深耕的美團(tuán)，對(duì)于運(yùn)營(yíng)個(gè)人小店的經(jīng)驗(yàn)顯然更充分，入駐閃購(gòu)的規(guī)模也更多，并且美團(tuán)還在持續(xù)發(fā)展模式更輕的閃電倉(cāng)，再結(jié)合運(yùn)力充足的騎手團(tuán)隊(duì)，其提供的服務(wù)和供給將遠(yuǎn)勝于抖音。
小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)是場(chǎng)競(jìng)速賽，它需要平臺(tái)將運(yùn)力、供給和需求高度統(tǒng)一起來(lái)，不能讓用戶在需要喝水的時(shí)候找不到門(mén)店、配送太慢，或者壓根沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)選項(xiàng)，這一看似簡(jiǎn)單的需求滿足路徑，其實(shí)是對(duì)零售綜合能力的大考驗(yàn)。
尤其對(duì)抖音這樣尚且缺乏經(jīng)驗(yàn)的選手而言，小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)的賽跑將更長(zhǎng)、更難。
來(lái)源：itlaoyou-com
