快消“哈根達斯現(xiàn)象”：能賣多少錢就看你如何定位金融
雖然喝著同樣的咖啡，但驅(qū)動消費的動機是不同的。
最近，以星巴克為靶子，央視再次玩弄起了“揭批暴利”的拙劣游戲，它那套以原料成本計算暴利、以基于市場匯率的國際價格比較論證國別歧視的方法，不值一提，不過，從商業(yè)角度看，星巴克的價格差異倒有值得玩味之處。
一種評論認為，星巴克在中國市場定價偏高，是因為國內(nèi)同行不爭氣，未能對其施加足夠競爭壓力，而按照星巴克自己的說法，定價差別是基于運營成本和“市場動因”上的差異，這兩種說法，恐怕都沒有點中問題的關(guān)鍵。
在美國，星巴克只是一個快餐式消費品牌，其消費者也只是普通大眾，而在中國，星巴克的主力消費者是追隨西方文化的都市年輕白領(lǐng);這兩群消費者雖在消費著同樣的產(chǎn)品，但他們在各自社會結(jié)構(gòu)中所處的位置不同，看待這一消費行為的方式也不同，去星巴克喝一杯咖啡這件事，對他們有著不同的社會學(xué)意義。
這一差別在商業(yè)上引出了兩個后果：首先，兩國消費者的地理分布不同，中國的星巴克消費者更多集中在白領(lǐng)聚集的大城市，特別是受西方文化影響更大的沿海大都市的中心商業(yè)區(qū)，這意味著更高的店鋪租金;其次，中國消費者為這項消費行為賦予了更多文化意義——包括文化認同、自我身份定位和個性彰顯。而這些意義的實現(xiàn)更多的依賴在店消費，而不是僅僅買走一杯咖啡，這意味著更低的翻臺率和更高的單位固定成本。
隨著一種消費文化的傳播，追隨模仿者的組成特質(zhì)會改變這種文化的性質(zhì)，把它變得與其最初形態(tài)不同，這就要求，當一家跨國企業(yè)在不同文化之間推行一種消費模式時，需要對這種改變作出反應(yīng)，而事實也表明，他們已經(jīng)學(xué)會了如何反應(yīng)。
或許我們可將其稱為“哈根達斯現(xiàn)象”，因為它比星巴克更清晰地演示了上述機制。哈根達斯在美國只是個普通大眾品牌，與奢侈無關(guān)，但在中國，由于被新潮白領(lǐng)選中而作為“說到它時顯得不那么俗氣的冰激凌”而身價數(shù)倍。再比如肯德基，在中國的三四線小城市，周末帶孩子去肯德基吃飯常是一種獎勵，這在肯德基的故鄉(xiāng)是不可思議的。
不過，并不是任何西方消費品牌在中國都會有類似待遇，它必須能夠典型的代表西方消費文化，而且要時常在影視文學(xué)作品中出現(xiàn)，不能太小眾。近十幾年來，城市年輕人有了越來越多的機會通過媒體、影視、與海歸的接觸等了解西方世界，而在二十多年前，一個精心捏造的假洋品牌也足以獲得高端洋氣上檔次的地位。
而且，這種商品還必須與被視為更高階的身份相匹配，才能獲得哈根達斯溢價。比如自行車，當它作為代步工具時，在當前的中國會被視為與低收入相關(guān)聯(lián)的元素，而只有它作為健身工具時，才可能是高端洋氣的。所以，假如某個歐美品牌自行車進入中國，若定位于代步市場，定價會低于歐美，若定位于運動健身市場，適當?shù)亩▋r應(yīng)高于歐美。
全球化時代，隨著消費模式在不同文化間傳播，哈根達斯現(xiàn)象大概不會少見，從喜歡以某種方式喝咖啡的某甲，到喜歡像某甲那樣喝咖啡的某乙，到喜歡讓別人覺得他在像某甲那樣喝咖啡的某丙，再到喜歡被某乙某丙們視為同類的某丁，雖然都在喝著同樣的咖啡，但驅(qū)動這些消費的動機、他們對服務(wù)的需要、以及愿意為此付出的代價，都是不同的。
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