來源：刺猬公社

一個新的消費牢籠，還是一股推動女性解放的新力量？

文 | 張展

編 | 石燦

不知從什么時候開始，婦女節(jié)變成了一個購物節(jié)。

在這個爭奪女性消費者的關鍵節(jié)點，品牌們都得使出渾身解數來吸引女性目光。那么自然就有人風光，有人落寞、甚至翻車。上個月，某女士高跟鞋品牌就在淘寶店發(fā)布婦女節(jié)海報，文案讓網友大呼看不懂：" 這天，應該把所有男的腿平均鋸斷 10cm。"

某高跟鞋品牌天貓 3 · 8 節(jié)海報 | 圖源梅花網

引起網友熱議后，這句文案被改成了 " 為了統(tǒng)一高度，也不應該把男的腿弄斷 10cm。" ——仍然沒有人能看懂，最后品牌不得不發(fā)文道歉，承認 " 措辭不妥 "。

仔細想想，該品牌想強調的不過是 " 性別公平 " 而已。至于性別公平，一個很有意思的現(xiàn)象是，現(xiàn)實社會男性似乎處處占據主導位置，而在消費社會，女性好像才是真正具有力量的那一個。

2021 年我曾寫過一篇文章來解釋 " 他經濟 "。發(fā)稿后，文章的評論區(qū)很有意思——點贊數最多的評論是 " 咱的消費力終于趕超小孩與狗了？" 句尾還配上了一個標準的狗頭。

這其實是在回應一個古老的段子：根據一份大數據排行榜，投資人心中消費投資市場價值從高到低依次是少女 > 兒童 > 少婦 > 老人 > 狗 > 男人。結論很清晰：男性位于市場價值鏈的最末端，而女性則高居金字塔頂端。

消費投資市場價值鏈 | 圖源網絡

事實上，" 她經濟 " 這個概念的歷史要比 " 他經濟 " 來得悠久得多：早在 2007 年 8 月，" 她經濟 " 就被教育部認定為漢語新詞。

這一概念比較權威的出處是著名經濟學家史清琪提出的 " 女性經濟 "，當時她認為，女性的消費力正在被高度解放，越來越多的商家開始從女性的視角來確定自己的消費群，研制并開發(fā)新產品。

能真正讓這一經濟樣態(tài)成立的是數據：根據埃森哲報告，中國有近 4 億年齡在 20-60 歲的女性消費者，97% 的城市女性有收入，而且在食品、母嬰、服裝等產品上，女性決策權超越男性；國泰君安證券研究報告顯示，我國內地女性經濟在 2019 年已達 4.5 萬億元，遠超 2014 年的 2.5 萬億。

我是一名男生，較多接觸這個概念的時候還在上學，學了一些性別理論的我對這個概念一直保持著警惕——我不知道商業(yè)世界到底瞄準了女性的錢包，還是女性的真實需求？

這種困惑在看一些廣告時到達頂峰：不過是一件與傳統(tǒng)產品毫無差別的文胸，不過是一些被用高級名詞包裝起來的化妝品，是不是只要用 " 自信 " 和 " 美麗 " 等詞匯描述出來，它就會變得不一樣？

如果 " 她經濟 " 的內涵僅僅是推動女性消費品市場的增長，如果 " 她經濟 " 還在像傳統(tǒng)的性別話語一樣告訴女性美只有一種、讓女性一直活在男性凝視之下，那么 " 她經濟 " 是否只有推動 GDP 增長的意義，而全無社會意義上的價值？

在那篇講 " 他經濟 " 的文章的評論區(qū)，還有兩條評論引起了我的關注：一條說 " 別愛我，我攢錢找媳婦吶 "，一條說 " 我支持?。。。〔蝗晃野趾臀业芸偸峭低涤梦业南疵婺套o膚品 "。

這兩條評論從男性消費的角度揭示了女性消費世界同樣面對的兩個問題：一方面，人們擔心自己被龐大的商業(yè)邏輯盯上；而另一方面，消費需求又確實客觀存在，而眾多觀點皆認可商業(yè)的本質是滿足需求。

所以在婦女節(jié)當天，我們想提出這個問題：消費對于女性到底有什么樣的價值？它是不是編織了一個新的消費主義牢籠來禁錮女性，還是說它為女性的解放事業(yè)做出了一些貢獻？

從一雙高跟鞋說起

真正激發(fā)我提出這個問題的，其實是 2021 年 10 月我在朋友圈看到的一支廣告片。

這支廣告片名叫《從痛，走到痛快》。視頻的開頭，一個女孩因為痛經在床上痛苦地扭動，旁白緩緩響起——" 成為一個女生，是很痛的。"

緊接著，女孩過去成長經歷中的一幕幕在畫面中呈現(xiàn)：剛出生時，長輩們圍在嬰兒床邊無奈地感嘆；剛開始發(fā)育時，教學樓走廊處抱著籃球的男孩偷瞄女孩剛剛隆起的胸部；十八歲時，父親在餐桌前看著女孩和男生拍的大頭貼，大聲訓斥正蜷縮在臥室地板上的女孩 ……

長大后，疼痛并沒有消失，反而以更猛烈的方式出現(xiàn)——職場上的性別歧視，家庭群中的年齡苛責，夜色中的危機四伏 ……這些疼痛都被深深埋藏在腳踝上的創(chuàng)口貼下——人生中第一雙高跟鞋帶來的，除了被美麗提振的信心，還有無法被他人理解的疼痛。

女生穿上自己的第一雙高跟鞋 | 截圖自《從痛，走到痛快》廣告片

之所以我對這個故事這么敏感，是因為好幾次感覺到我媽媽走路緩慢異常的時候，她告訴我那天的鞋子非常磨腳，我往下一看，便看到已經滲出鮮血的腳踝。

我沒有穿過高跟鞋，但是這些經歷給我留下了一個印象——穿高跟鞋就是一件沒有那么舒服的事情。所以當我看到片尾幾位女生穿著高跟鞋奔跑的時候，我的震撼之情無以復加。我想知道，這到底是一雙什么樣的高跟鞋？

擁有腿部殘疾的時尚博主小楊 | 錄屏自《從痛，走到痛快》廣告片

根據我在網上搜到的資料，這個名叫 7or9 的高跟鞋品牌之所以能做到舒適，是因為它將運動鞋的部分材質融入了高跟鞋中，比如在高跟鞋的鞋頭內嵌入專利空氣棉，從而減少腳部摩擦。

在一個社群里，我加到了 7or9 的聯(lián)合創(chuàng)始人王歡的微信。這位連續(xù)創(chuàng)業(yè)者曾經在微軟工作過 4 年，后來又創(chuàng)辦了一個蛋糕品牌，7or9 是她新的事業(yè)。我和她在 2021 年 11 月通了個簡短的電話。

這通電話給我留下了非常深刻的印象，因為以往和品牌創(chuàng)始人溝通的時候，他們總保持著商業(yè)屬性中內含的冷靜、理性和克制，這總讓我感到陌生而遙遠，但是王歡卻讓我深刻地意識到她不僅是一個 " 創(chuàng)始人 "，還是一個鮮活的 " 人 "。

王歡告訴我，當她還在進行蛋糕品牌創(chuàng)業(yè)的時候，她經常需要身著體面地穿梭于寫字樓中，有時一天的日程表中列了 5 個待拜訪客戶。

就是在那段時間，一種強烈的感受滋生：一雙舒適的鞋子能夠幫助她非常自如地應對一天的日程，而一雙并不合腳的高跟鞋則會大大拖慢工作速度。

她開始思考一個對女性重要的問題：是不是可以有更好的產品來賦能女性的工作和生活，讓一切變得游刃有余？

當她決心投入到高跟鞋事業(yè)中后，這種渴望變得愈發(fā)強烈。市場調研階段，王歡穿了一雙某輕奢品牌、價值約三千元的高跟鞋去商場，當她在商場走了二十分鐘后，一種強烈的不適從腳底升騰起來。

" 當時我覺得很不舒服，但我又不得不往前走，因為你需要找到下一家賣鞋的店趕緊買一雙新鞋，但我每走出一步的樣子，就像小美人魚上岸一般。" 王歡說。

她心中的問題變得更加具體了：" 是時候了，這么痛的‘痛點’，應該要有人來解決。我相信，這不會比那些高科技還要難。"

當王歡和我說這些的時候，就算我和她沒有面對面，我也能從她的語氣中感受到她強烈的渴望——作為一名女性，她想做出一些改變。

一場全球首發(fā)儀式

作為一個男生，我幼稚地想：如果穿高跟鞋是一件痛苦的事，那不穿不就是了？為什么女生一定要穿高跟鞋？

檢索資料后我才知道，高跟鞋已經擁有 600 多年的歷史，在這六個多世紀的時代更迭間，高跟鞋的形態(tài)不斷發(fā)生改變，人們附加在高跟鞋上的意義也在變化——從最初的權勢，到后來女性的性感，再到如今職業(yè)化的象征。

瑪麗蓮 · 夢露曾說過：" 雖然我不知道世界上是誰發(fā)明了高跟鞋，但全世界的女人都要感謝他！" 王歡也對我說，女生可能都有一個高跟鞋夢。這 600 年間唯一沒變的，我想可能是一個事實：高跟鞋，從來都不只是一雙鞋。

上學的時候老師講，性別是具有社會屬性的。這是指在任何社會中都存在著一整套有關男人該怎樣行為和女人該怎樣行為的觀念和規(guī)范，并且這種規(guī)范滲透在生活的方方面面，無論是衣食住行，還是言行舉止。通過社會生產與再生產機制，這種規(guī)范不斷發(fā)展，成為根深蒂固的刻板印象，最終阻礙個人發(fā)展的可能性。

至于規(guī)范是什么，簡單來說，它有兩層含義：該做，與不該做，比如就與消費品更為相關的 " 吃穿用度 " 而言，穿高跟鞋是女性該做之事，而飲酒則是女性應當敬而遠之的事情。

當我和朋友說起我在做這個題目的時候，她問我：" 你知道陳天天嗎？一個女性酒品牌的創(chuàng)始人，挺有故事的，你可以找她聊聊。她前段時間還寫了一篇爆款文章，你可以先搜來看看。"

這篇題為《遇見自己，梅花里》的文章并不難找。做媒體后我的職業(yè)病就變成了喜歡看文章的閱讀量，我一下子拉到最后——好家伙，5.5 萬，要知道平時我寫個 1.5 萬閱讀量的稿子都得謝天謝地，更何況她的賬號是個零粉絲基礎的新號。

這篇文章以梅花里品牌的 " 全球首發(fā)儀式 " 為由頭，講述了陳天天過往的職業(yè)經歷與創(chuàng)業(yè)故事。我從文中得知，陳天天的履歷豐富：新聞主播、記者、電商從業(yè)者、投資人，這些都是她曾經的職業(yè)。

用她自己的話說：" 因為性別意識很淡，我很少去想‘這件事女性能不能做’或‘身為女性，這樣做會有什么后果’，去做、去拼，才是我的座右銘。"

陳天天在首發(fā)儀式上落淚 | 圖源 " 梅花里 " 公眾號

但慢慢地，她也開始有了一絲焦慮。" 旁觀身邊的女性在現(xiàn)實中面臨的困境，讓自己越發(fā)想要為自己，為她們做點有價值、有意義的事情。" 陳天天在文中寫道。

因此，陳天天踏入投資領域，希望發(fā)揮自己的優(yōu)勢，以一個專業(yè)投資人和女性消費者的立場，將那些可以滿足女性需求的產品挖掘出來，讓女性更美好地享受生活。這些產品中，既有專門服務女性的品牌，比如女裝，也有主要以女性消費者為主的牛奶、零食等產品。

這篇文章的發(fā)布宣告著陳天天正式從一名女性投資人轉型為女性創(chuàng)始人。她在文中用紅色標出創(chuàng)業(yè)初衷：" 我想，我還能為女性做點什么。一些更有意義的產品，一些更有價值的事。不是去‘發(fā)現(xiàn)’，而是去‘創(chuàng)造’。"

一次酒廠考察活動讓她感受到了酒精帶給她的快樂，她進而反思：酒精似乎是成年人的快樂水，但它好像并不屬于女性。為此，她開始踏上女性酒飲的探索之路。

在跑了不少酒廠和民間酒坊后，梅花里研發(fā)出了適合女性的果酒——口感更加醇和綿軟，酒度低，酒精感也低；喝了不易醉，微醺適口。

就這樣，一個專為女性打造的果酒品牌誕生了。

一段受訪者留言

對于女性果酒，我有和對高跟鞋一樣的問題：女性究竟有沒有喝酒的需求？

陳天天告訴我，在她看來，女性排斥喝酒有三個主要原因：第一，酒難喝，太嗆、太辣、太烈，對女性太不友好；第二，喝酒應酬的場合讓女性覺得自己是附屬品，很多女性被領導拉出去應酬的時候就會有這種感受；第三，怕喝醉會難受，甚至丑態(tài)百出。

" 男性永遠會有主打的酒，比如白酒有可以拿上桌的品牌，但是市場缺少女性酒品牌，他們認為沒有這樣的需求，但事實上酒也可以讓女性獲得自由和快樂。" 陳天天說。

后來，當我看到 7or9 和梅花里的市場成績時，我才意識到我提出的這些疑問有多么天真：2021 年，7or9 登上 618 天貓男女鞋新品牌 TOP1，14 小時內的銷售額就超越 2020 年 618 總和；梅花里的柚子酒和梅酒上市 4 天就賣出了共計兩萬支。

Angela 是深圳某律師事務所的運營總監(jiān)，高跟鞋對她來說基本是一種剛需。在 2018 年底接觸 7or9 這個品牌后，Angela 再也沒有穿過別的品牌的高跟鞋——目前為止，她已經買了將近 20 雙 7or9 的高跟鞋。

在 Angela 開始穿高跟鞋的這些年間，她的感受是，找到適合自己的鞋型非常困難，而且大多高跟鞋都有適應期，或者更準確地講，是 " 磨腳期 "。之所以認準這個品牌，是因為她覺得 7or9 的鞋型非常適合她，也沒有適應期，她感到非常滿意。

當我們聊深了之后，Angela 向我分享了她對高跟鞋這個產品的理解：" 高跟鞋最早誕生時可能是為了穿給男人看，但是現(xiàn)在女生穿是為了取悅自己。女性的消費力量不再是為了買東西給老公，也不是為了增加吸引異性的魅力值，而是為了提升自己的價值。所以我覺得，性別觀念這個東西的確是發(fā)生了一些改變的。"

我問她有沒有感覺到品牌對女性的態(tài)度在發(fā)生變化，她給出了肯定的答案，并且指出了她所認為的核心變化——產品邏輯。

" 像美容產品和整形產品，他們都覺得女性就應該是瘦的；像車的內飾和座椅，他們就覺得女生都喜歡粉紅色，但并不是這樣的。"

" 有些女性產品的設計初衷是為了‘雌競’，在宣傳的時候，它們?yōu)榱伺涯娑涯?、為?lsquo;女權’而‘女權’，但有越來越多的品牌從女性自身需求和自我發(fā)展的角度設計產品，整個產品邏輯不一樣了，肯定是后面這類品牌能收獲更多的共鳴。"Angela 說。（作者注：" 雌競 " 一詞指 " 雌性競爭 "，一般指女性和女性為了獲得更多異性追求者而進行的競爭）

Clara 是上海的一名咨詢顧問，她認可女性對酒是有需求的。

Clara 平時的工作時間一般是早十晚十二，但不管周一到周四怎么加班，她會把周五晚上留出來娛樂："Happy Friday 是肯定要有的，周五晚上我一定要讓自己快樂點。" 而她娛樂的方式就是找個小資酒吧，在昏暗的燈光下讓調酒師調幾杯定制的酒飲，能約到朋友的話就和朋友邊喝邊聊，約不到朋友就自己一個人默默喝酒。

"21 世紀都過去 20 年了，怎么還會有人覺得女生不能喝酒？"我提出問題后，Clara 顯然激動了起來。" 我可能不會喝到大醉，但最后也會感覺昏昏沉沉的。這種感覺確實還挺迷人的，很能讓人放松。"Clara 說。

我認識 Clara 兩年，聽一個共同好友說，還沒到 30 歲的她早就攢夠了人生的第一個一百萬。

" 我知道她想買房，她對我說，她覺得擁有了自己的房子才代表真正的獨立，她不想靠別人，就想靠自己在上海安家。" 那位共同好友告訴我。

在聯(lián)系 Clara 問過幾個問題后，過了將近一個小時，我又收到了來自 Clara 的一段話——

與 Clara 的聊天截圖 | 截圖自聊天記錄

這段話我看了很久，不知道再回復什么，最后發(fā)了個 " 嗯嗯 " 的表情包給她。

一場圓桌對話

之所以我看了很久，并不是因為在思考回復什么，而是有點愣住了——我從來沒想過這個問題，" 市場細分 " 和 " 定位 " 本就是企業(yè)管理和營銷學中的重要概念，做管理咨詢的 Clara 不可能不理解，但她卻依然因此而感到不適。

這既顯示出了性別差異，也體現(xiàn)了思維方式的碰撞。這給了我靈感：為什么不找?guī)孜慌谝黄鹩懻撓逻@篇文章關心的問題？所以，我邀請了 3 位女生圍繞 " 消費解放女性 "" 她經濟 " 等話題展開了一場圓桌討論。

為了稱呼簡單，我姑且把她們叫做小 A、小 B 和小 C。我將我們的討論內容摘錄如下。

我：那我就開門見山吧。你們對 " 她經濟 " 這個詞有什么看法？隨便聊。

小 A：我不是很喜歡這個詞，因為這個詞帶有一種暗示，就是女性之所以話語權提升，是因為消費能力的提升——就是因為花的錢夠多，所以在一些公共事務上越來越多人才會聽見女性的聲音。我不能說這種現(xiàn)象不好，但是起碼我覺得不太舒服。

小 B：我也覺得有點（不舒服），但是是因為這個詞的前置條件帶來的不舒服。之所以這個詞被提出來，就表明之前女性是被忽視的。但我能用比較平和的心態(tài)去接受，因為地位本身的話的確需要一些經濟表現(xiàn)來突出。

我：為什么你說需要通過消費來體現(xiàn)？

小 B：因為經濟才是一切，經濟身份在某種程度上說就是一種政治身份，經濟起到了落地的作用。

我：小 C 怎么看？

小 C：我覺得我對這個詞的感受很矛盾，一方面 " 她經濟 " 對提升女性的體驗和滿足女性的訴求是正面的，因為之所以它被提出來，就是因為過往女性的訴求沒有得到很好的重視。但是另一部分負面的感受來自，好像商家提出這個概念，并不是鑒于他反思過去在生產和經濟活動中對于女性的忽視，而是奔著賺你更多錢的目標去調整的。女性需要付出更多的經濟代價，才能獲得本就該屬于她們的東西。

小 A：我認可小 C 說的，我覺得還有一個問題，就是審美是可以被引領的。在 " 她經濟 " 的發(fā)展過程中，有多少是真正根據女性現(xiàn)有的需求去設計產品，還是說一些更精英的群體定義了一種所謂的 " 女性潮流 "，然后再把潮流投入市場？也就是說，" 她經濟 " 中 " 她 " 和 " 她 " 的需求到底是由誰定義的，這本身就是一個值得質疑的事情。

小 B：我對小 A 提出的這個問題整體還是比較樂觀的，因為我覺得會有更多女性能夠理解這其中的一些消費陷阱，包括到底是自身需要還是被別人賦予的。

我：OK，理解。我們下面聊點具體的案例吧。之前我給你們介紹過一些女性品牌，它們可能在產品維度做到了考慮女性自身需求，我不知道你們對這些的品牌有什么看法呢？

小 C：我覺得這些產品好像還是把女生關在了監(jiān)獄里，只不過現(xiàn)在是在監(jiān)獄里安了個空調。你說了之后我也去網上查了這些品牌，我記得 7or9 的創(chuàng)始人說了一句很經典的話：我們賣高跟鞋，但我們誓死捍衛(wèi)所有女性不穿高跟鞋的權利。這句話說得很好，我認可在女性沒辦法完全擺脫外界枷鎖的情況下，讓她們過得舒服一點是一件正向的事情。但是話說回來，我們還是不得不承認，高跟鞋是對女性的一種枷鎖。

小 A：我不知道你們有沒有聽過一個詞，就是 " 粉紅稅 "。這個詞的意思是，在同一類商品上，女性用品的價格比男性用品的價格要貴得多。我的實際感覺確實也是這樣，它們都不是很便宜，當然這和我的消費觀念和能力有關系。

小 B：我倒覺得小 A 說的這個問題是可以理解的，至少在這些可能做出了一些產品創(chuàng)新的品牌身上。因為原來產品的生產線必然經歷了時間的積淀，能夠做到把成本降低。那如果這些品牌想為女性去創(chuàng)造和設計一些產品的話，必然要把整個配套的商業(yè)體系打理好，所以短期內就算真的價格偏高也是可以理解的。但長此以往不變的話，肯定是要萎縮的。

小 A：嗯，我能夠接受這種說法。不知道你們最近有關注到 Prada 請了舉重奧運冠軍鞏立姣做代言人嗎？我朋友圈有好多人轉了這件事，這可能不屬于 " 她經濟 "，就是一個營銷案，我覺得非常好，因為這個案子既定義了女性，又承認了女性這個群體內部也是很復雜的，是多種多樣的。從整個 " 她經濟 " 中看，我覺得有些品牌本質上并沒有承認女性的多元。

Prada 海報 | 圖源網絡

左上：鞏立姣；右上：李芷萱；左下：楊舒予；右下：熊敦瀚

小 C：對，這是一種貫穿在吃穿用度上面的一種刻板印象和二元對立，比如女性用的東西就得是柔和的，這是整個社會對女性的一種偏差，一種氣質上的偏差。

小 B：這讓我想到另外一種經濟，就是 " 中性經濟 "，去性別化的這種東西，但是很多時尚的去性別化本身就是偏男性化。它們用去性別化來迎合女性，但本質上是讓女性像男性一樣。

小 C：對，就是中性風的衣服往往就等于跟男生穿的衣服差不多。

小 B：就是以時尚之名、行父權之實。

我：好的，感謝三位，非常精彩的討論，我沒有什么別的問題了。

一個并不是總結的總結

圓桌對話時，小 C 提到的 " 性別二元對立 " 讓我想起了一件事。

在訪談陳天天的時候，我問出了一個問題：" 女性創(chuàng)始人和男性創(chuàng)始人存在什么差別？"問題問到一半，我就有點心虛，因為這就是典型的 " 二元對立 " 式問題，而且我所期待的答案本身就是具有刻板色彩的描述。

陳天天并沒有意識到這個問題在社會性別意義上的不妥之處，她告訴我，男性創(chuàng)始人在進入市場的時候比較擅長看數據，對于市場更為理性，可能未必理解需求，但女性做判斷會用數據結合感受，從自身的需求出發(fā)創(chuàng)業(yè)。" 男性更理性，女性更感性，這是肯定的。" 陳天天說。

我想這個時候如果我用那一套性別研究的理論來回復她的話，陳天天一定會覺得我是個傻子，因為放在商業(yè)語境下看，這段對話毫無問題——無論是性別差異、還是性格差異，可能都客觀存在。

我想起一位做性別研究的博士學長 7 年以前就對我說：" 慢慢你會發(fā)現(xiàn)，很多涉及到社會不平等的概念，比如‘父權制’，最大的功效是對不平等的批判的激情，它們的邏輯合理性倒在其次了。"7 年之后，我好像更能理解這句話了。

最后，我想講一個故事。

大約三年前的某一天，我和我媽站在上海的街頭等待快車，軟件顯示車還有 3 分鐘到達。

我們的身后是一家女鞋店，我媽總是回過頭透過櫥窗玻璃望向店內。我注意到了，便問她：" 要不要進去看看？打車可以取消訂單。"

"（取消）要錢嗎？"

" 不要。"

" 那我進去看看？"

" 去吧，不著急。"

印象中她好像最后也沒有買下一雙鞋，但我卻一直記得當時她眼睛中閃爍著的亮晶晶的東西——那是一種我很久沒有從她眼睛中看到的東西。

我不知道消費到底能不能解放女性，但我知道這種亮晶晶的東西凝結著我們對生活的很多熱愛。無論如何，我希望它能夠在我們的生活中多一點，再多一點。