來源：潮汐商業(yè)評(píng)論

作者｜Ying

編輯｜Ray

Lina永遠(yuǎn)不會(huì)承認(rèn)自己過著社畜的生活，無論多么忙碌，她都時(shí)刻提醒自己:要保持優(yōu)雅。

在快節(jié)奏的都市生活中，優(yōu)雅是需要投資的。Lina每天下班的三件事：瑜伽、護(hù)膚和煲湯吃草，都是她這個(gè)都市白領(lǐng)需要忍著錢包疼痛進(jìn)行的付費(fèi)修行。

瑜伽和護(hù)膚，Lina已經(jīng)駕輕就熟，身邊都有著自己信仰的伴物，但滋養(yǎng)這件事，她實(shí)在有點(diǎn)搞不定。從小嬌生慣養(yǎng)長大的獨(dú)苗千金，下起廚來簡直觸目驚心。沒辦法，Lina需要找可以傻瓜式滋補(bǔ)的產(chǎn)品，以解脫她被廚藝束縛住的靈魂。

這不是件容易事，一方面補(bǔ)品琳瑯滿目，另一方面以她這個(gè)妙齡女郎的歲數(shù)，滋養(yǎng)確實(shí)為時(shí)尚早。但Lina篤信宜早不宜遲，畢竟優(yōu)雅，永不過時(shí)。

這天，雙十一剛過，一條推送侵占了她手機(jī)屏的三分之一：網(wǎng)紅燕窩小仙燉蟬聯(lián)全網(wǎng)最受歡迎沖飲補(bǔ)品銷量冠軍。

圖/小仙燉官微

“燕窩？小仙燉？”Lina對(duì)關(guān)鍵詞的狩獵比算法還敏感。她馬上依靠搜索引擎補(bǔ)充了養(yǎng)生知識(shí)，得到的答案十分滿意：燕窩對(duì)女性養(yǎng)顏暖身極具功效，而小仙燉，則是新消費(fèi)賽道在保健飲品領(lǐng)域風(fēng)頭正勁的網(wǎng)紅品牌。

“哼哼，踏破鐵鞋無覓處，本仙女今天就要定你了。”

作為網(wǎng)紅燕窩出現(xiàn)的小仙燉，確實(shí)有著非常惹人喜愛的眼緣，名字討巧，明星背書，全網(wǎng)脫銷，眼看就要登上燕窩一姐的位置了。

只不過，伴隨著燕窩補(bǔ)品的迅速躥紅，小仙燉也面臨著網(wǎng)紅品牌繞不過的難題：六輪融資都已經(jīng)結(jié)束，薪火難續(xù)一旦發(fā)生，這碗精致的燕窩飲品，對(duì)它的創(chuàng)始人們來說，還能甜到幾時(shí)？

史上最冷清的雙十一，

小仙燉憑什么又奪魁？

眾所周知，燕窩作為耳熟能詳?shù)难a(bǔ)品，已經(jīng)早早的進(jìn)入了我們的飲食文化當(dāng)中。有了這個(gè)民間認(rèn)可度很高的輿論空間，燕窩的爆發(fā)也就有了市場基礎(chǔ)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國國內(nèi)年消費(fèi)燕窩在700噸以上，2019年整體市場規(guī)模達(dá)更是超過300億元。

現(xiàn)在市面上的燕窩可大致分為三類；干燕窩，即食燕窩和鮮燉燕窩。

干燕窩即燕窩的原材料，經(jīng)過簡單的挑毛處理后售賣，未經(jīng)過燉煮。按照外形來分有燕盞，燕條，燕角，燕碎等等。一般而言，燕盞的品質(zhì)是最好的，燉煮之后拉絲長，口感也好。

而小仙燉的突圍，也正是滿足了一個(gè)長久以來燕窩供應(yīng)的痛點(diǎn)才脫穎而出的，那就是保鮮供應(yīng)。在現(xiàn)代都市生活中，打工人工作節(jié)奏飛起，很少有人能真正花時(shí)間自己從頭到尾的為自己燉上一碗燕窩。而小仙燉，將滋補(bǔ)與速食需求相結(jié)合，獨(dú)創(chuàng)式的構(gòu)建了一套C2M按需定制的柔性生產(chǎn)體系，徹底解決了燕窩保鮮與即食之間的長久沖突。

圖/小仙燉官微

一個(gè)典型的消費(fèi)場景是這樣的：為了犒勞勞累的自己，一個(gè)仙女在周一下單了小仙燉的燕窩，然后工廠鮮燉，按周冷鮮配送，送到仙女家中，依靠小仙燉碗盅良好的設(shè)計(jì)，讓其不僅更貼合手握食用，還保障良好的燉煮受熱效果，片刻，香氣在仙女的家中升騰，一碗燕窩暖胃又暖心。

正是由于將都市白領(lǐng)滋補(bǔ)需求提煉固化到商業(yè)模型中，才讓2014年成立的小仙燉開始異軍突起的旅程。與此同時(shí)，整個(gè)小仙燉發(fā)展的過程，也正是中國新消費(fèi)市場井噴的過程，可以說在食飲細(xì)分賽道中，燕窩以其悠久的歷史和高端的定位迅速攻占年輕消費(fèi)者的心智，而小仙燉最成功的地方，除了將商業(yè)場景教育普及到市場中，其利用工業(yè)技術(shù)將傳統(tǒng)燕窩的食用成本拉近至普通大眾可以接受的消費(fèi)水平，無疑是其受到追捧的另一個(gè)重要原因。

所以，即使是在今年遭遇了史上最冷清雙十一的狙擊，小仙燉交出的答卷依然喜人：全網(wǎng)銷售額達(dá)4.65億，成為雙11期間天貓平臺(tái)首個(gè)直播成交額破億的食品品牌。

成績可喜可賀，但讓人眼紅的業(yè)績之下，到底是靠什么支撐起的？小仙燉要經(jīng)得起自己和旁人的推敲。

滋補(bǔ)賽道，

比的是誰簽的明星多？

互聯(lián)網(wǎng)思維加持之下，新消費(fèi)領(lǐng)域的打法日趨固化：資本開道，營銷沖鋒，流量回本。模式成熟的路徑之下，少有馬失前蹄的案例。

而小仙燉，更是營銷集大成者。乘著國潮之風(fēng)，一碗溫柔燕窩的故事迅速叩開人心，而且極盡華麗的包裝下，小仙燉既俘獲了城市青年的小資心緒，又擊中了“她經(jīng)濟(jì)”中無數(shù)少女的心扉。

有了年輕人的支持，就有了未來，這句話一點(diǎn)都不過時(shí)。而年輕人，是最容易被自己的偶像指引消費(fèi)的群體。這也就造就了小仙燉一道獨(dú)特的營銷風(fēng)景：請(qǐng)明星。

自2014年創(chuàng)辦以來，“小仙燉早期就被明星圈粉，包括陳數(shù)、張柏芝、張雨綺、景甜等20多位明星都是早期的年卡用戶。其中演員陳數(shù)從一枚鐵粉變身投資人，領(lǐng)投小仙燉2000萬的早期投資”。一位跟蹤小仙燉許久的業(yè)內(nèi)人士說。

圖/小仙燉官微

另據(jù)“南方PLUS”描述，2017年，章子怡第一次吃到小仙燉，“就被這瓶新鮮、營養(yǎng)又好吃的鮮燉燕窩深深吸引了。”此后，小仙燉官宣，章子怡成為其新一位投資人。

除了一眾星光熠熠的明星，據(jù)“時(shí)尚有品”2019年10月的相關(guān)調(diào)查，小仙燉此前還獲得了如今爆紅網(wǎng)絡(luò)的張大奕、薇婭、Benny等直播平臺(tái)頭部KOL的力薦，“薇婭直播間單場5分鐘賣爆58萬銷量，張大奕的首場直播中非常重點(diǎn)的推薦了小仙燉，現(xiàn)場更是狂銷112000瓶，10分鐘賣出560萬，上架即被瘋搶一空。”

小仙燉還獲得了一批商界大佬的青睞。早在2016年，小仙燉就獲得周鴻祎、俞敏洪、盛希泰等業(yè)界大佬的投資，并以合伙人身份“重金加持”。按照“善緣街0號(hào)”的描述，360總裁周鴻祎在深圳衛(wèi)視《合伙中國人》節(jié)目的錄制現(xiàn)場，連吃4碗小仙燉鮮燉燕窩后說了一句話，“目前市面上找不到能比小仙燉更好吃的燕窩了。”當(dāng)即拍板投資小仙燉。

正是這種席卷娛樂圈和商業(yè)圈的營銷浪潮，讓兩個(gè)圈層身后的大量粉絲也開始熟知小仙燉。這種自上而下的商業(yè)滲透也逐漸讓這家燕窩網(wǎng)紅品牌脫穎而出，直至成為行業(yè)翹楚。

只是，這種華麗的變身之下，那些根基未穩(wěn)的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)不會(huì)反噬自己呢？

網(wǎng)紅食品的老生常談：

一邊輸血，一邊割智商稅

燕窩，作為中國源遠(yuǎn)流長的滋養(yǎng)品，存在了上千年。但是，以現(xiàn)代科學(xué)的眼光來看，它是否仍然可以擁有這一光環(huán)，這需要先打上一個(gè)問號(hào)。

有食品營養(yǎng)專業(yè)人士指出，燕窩是海鳥金絲燕的巢穴，100克干燕窩內(nèi)含有蛋白質(zhì)49.9克、鈣42.9毫克、碳水化合物30.6克、磷3.0毫克、鐵4.9毫克。

圖/小仙燉官微

“從營養(yǎng)素?cái)?shù)據(jù)來看，其蛋白質(zhì)含量不如同等數(shù)量的牛肉、雞肉等常見的肉制品。而且，它所含的蛋白質(zhì)主要是膠原蛋白，屬于不完全蛋白質(zhì)，缺乏人體所需的必須氨基酸(色氨酸)。”

另外，還有被廣泛傳播的小仙燉和燕之屋的撞車事件。在全國市場銷量的描述，燕之屋稱自己“燕窩銷量連續(xù)兩年全國領(lǐng)先”，小仙燉則稱自己“鮮燉燕窩連續(xù)四年全國銷量領(lǐng)先”。據(jù)了解，造成這種現(xiàn)象的，主要是因?yàn)閮杉移髽I(yè)自己聘請(qǐng)調(diào)查公司做市場調(diào)研，當(dāng)然用意不言自明。反正除了“真相只有一個(gè)”的終極奧義，呼之欲出的焦慮和內(nèi)卷倒是讓吃瓜群眾一片歡樂。

如果說撞車還沒讓小仙燉太尷尬， 那被點(diǎn)名就多少有些難堪了。今年4月底，小仙燉因?yàn)樘摷傩麄?mdash;—此前在其產(chǎn)品參數(shù)界面宣傳的即食燕窩原料、干燕窩含量、商品產(chǎn)地、食品添加劑等10項(xiàng)指標(biāo)均與真實(shí)情況不符，而被北京市朝陽區(qū)市場監(jiān)管局直接罰款20萬元。而且，小仙燉還被朝陽區(qū)市場監(jiān)督管理局檢測出菌落總數(shù)為15萬CFU/g，超過了執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)《Q/CYXXD 0001-2020鮮燉燕窩》小于10萬CFU/g的規(guī)定，食品安全層面也蒙上了一層陰影。

接二連三的營銷事故能讓小仙燉剎車嗎？答案還需觀察。畢竟，小仙燉的一生之?dāng)逞嘀荩?020年的總營收為13億元，凈利潤僅為1.2億元，2021年上半年，凈利潤也只有7000萬元，而廣告營銷成本就有1.59億。從這個(gè)層面來看，燕窩行業(yè)的整體盈利能力顯然堪憂。

果然，據(jù)北京市朝陽區(qū)統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的處罰信息顯示，小仙燉對(duì)外喜報(bào)頻傳的背景下，實(shí)際上并未盈利，反而虧損3000多萬元。

根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，小仙燉品牌公司現(xiàn)屬于融資輪次中的C輪，已累計(jì)獲得6輪融資。股東包括眾籌股東、合享資本、廣發(fā)證券、IDG資本、CMC資本等知名機(jī)構(gòu)和陳數(shù)等明星。

但是，突飛猛進(jìn)的態(tài)勢之下，盈利能力不足就讓人有了賠本賺吆喝的感覺。短期內(nèi)不能解決這個(gè)問題，那就要需要更多的輸血來維持龐大的運(yùn)轉(zhuǎn)。那么，業(yè)績的刺激當(dāng)然也就不能斷了。

小仙燉一路走紅，說好也好，說壞也壞。何況冷暖自知，而且在這經(jīng)濟(jì)寒冬之下，留給這碗燕窩的時(shí)間可能不會(huì)太多了。

Lina握著燉盅，嘴里抿了一口燕窩。

“好像除了甜，也沒什么感覺了。我該不會(huì)買了辛巴帶貨出事那種款吧？”