來(lái)源：潮汐商業(yè)評(píng)論
【潮汐商業(yè)評(píng)論/文】
“我又失戀了。”
這是John七八年前跟大學(xué)室友分享個(gè)人生活時(shí)的口頭禪。
通常在這種情況下，室友會(huì)無(wú)情戳穿他：“你那不叫失戀，單純是釋放荷爾蒙的雄性動(dòng)物行為。”
“你情我愿，你鄙視我干嘛，都是正常的戀愛(ài)啊，無(wú)非就是從線(xiàn)下認(rèn)識(shí)變成線(xiàn)上交友而已啊。”John原則性很強(qiáng)，當(dāng)然還不忘補(bǔ)一句，“殊途同歸啊，沒(méi)差。”
說(shuō)完，John拿出了手機(jī)，點(diǎn)開(kāi)了一款叫陌陌的app，上面花花綠綠的美女頭像，他想找到自己的“Miss Right”。
陌陌的出現(xiàn)確實(shí)給了當(dāng)年剛剛大學(xué)畢業(yè)的John們一個(gè)快速結(jié)識(shí)異性的途徑，不過(guò)這款app早期的口碑中，也包含了某些帶有“顏色”的庸俗風(fēng)評(píng)。
無(wú)論天平怎么難以平衡，陌陌都已經(jīng)從初生走到了如今，走過(guò)了十年光景，隨著John們成家立業(yè)，步入中年，當(dāng)年支撐起陌陌的“荷爾蒙流量”已經(jīng)消耗殆盡，而從陌陌自身看，盡管有連續(xù)26個(gè)月盈利的利好消息刺激，但這家互聯(lián)網(wǎng)公司的路并不好走。
隨著時(shí)間的推移，陌陌經(jīng)過(guò)了“青春靚麗”，又拒絕“年老色衰”。但ta忘記了：或許從一開(kāi)始的光鮮開(kāi)始，它就不曾注入過(guò)可以永生的靈魂。
01 盈利“遮羞”，陌陌到底怎么了
今年8月3日，陌陌APP上線(xiàn)十周年。陌陌宣布公司法定名稱(chēng)從“Momo Inc.”更改為“Hello Group Inc.”，8月26日起正式啟用新的中文名稱(chēng)“摯文集團(tuán)”。
圖/陌陌官微
公司改名，從來(lái)都是大事。更何況陌陌這樣APP即品牌的互聯(lián)網(wǎng)公司。從陌陌角度來(lái)說(shuō)，如果改名有利于疫情之下公司的營(yíng)收，也無(wú)可厚非，只不過(guò)從數(shù)據(jù)上看，改名后的陌陌似乎“差強(qiáng)人意”。
改名后的陌陌同時(shí)也發(fā)布了第二季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，二季度凈收入同比下降5.1%至人民幣36.71億元。按照美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（GAAP）計(jì)量，摯文二季度凈利潤(rùn)為4.64億元，去年同期為4.56億，同比增加1.8%。不按照美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（Non-GAAP）計(jì)量，歸屬于母公司的凈利潤(rùn)為5.51億元，去年同期為6.7億元，同比下滑17.8%。
耐人尋味的是，公司對(duì)外的宣傳口徑是“連續(xù)二十幾個(gè)季度保持盈利”。
從時(shí)間線(xiàn)上看，這波盈利的源頭大約在2016年，那一年陌陌的大事是切入到了直播領(lǐng)域，而這之前，陌生人社交是陌陌最大的標(biāo)簽。
很難說(shuō)這次切換業(yè)務(wù)是一次分水嶺。從效果上看，早期主打陌生人社交的陌陌，吸引了數(shù)量龐大的用戶(hù)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，陌陌2014年美國(guó)上市時(shí)注冊(cè)用戶(hù)人數(shù)已經(jīng)超過(guò)1億，成立四年就直逼QQ、微信的架勢(shì)，讓業(yè)界對(duì)其刮目相看，風(fēng)頭一時(shí)無(wú)兩。
但是，考驗(yàn)?zāi)澳暗倪€在后面。
所有社交軟件在發(fā)展到一定體量后都會(huì)面臨一個(gè)問(wèn)題：如何變現(xiàn)。陌陌給出的答案是直播。
圖/pexels
從陌生人社交直接切入泛娛樂(lè)，陌陌踩準(zhǔn)了時(shí)機(jī)。2016年直播一片藍(lán)海，作為技術(shù)能力優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)公司，陌陌轉(zhuǎn)型后順利收取了直播打賞所帶來(lái)的紅利。而此時(shí)，抖音、快手的直播體量還遠(yuǎn)沒(méi)有建立優(yōu)勢(shì)，虎牙、斗魚(yú)還在靠資本不停的輸血。
雖然陌陌直播的先發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯，但五年過(guò)去，各方面數(shù)據(jù)上卻出現(xiàn)了問(wèn)題。無(wú)論是營(yíng)收的下降，股價(jià)跌去七成，還是用戶(hù)數(shù)量原地不動(dòng)，都成了陌陌五年來(lái)原地踏步的悲傷注腳。
可為什么會(huì)原地踏步？這需要陌陌好好復(fù)盤(pán)。流量不能沉淀，付費(fèi)意愿不斷降低，直播紅海一片，以上三點(diǎn)都是看起來(lái)顯而易見(jiàn)的原因，可問(wèn)題的根源真的就只是這些嗎？
陌陌如果有面對(duì)自己的勇氣，它肯定能看見(jiàn)自己的「原罪」。
02 起于「人性」，落于「原罪」
在早期，為什么陌陌如此吸引人，這恐怕是個(gè)久遠(yuǎn)的問(wèn)題。
而真相就在陌陌的宣傳之中。
陌陌依靠技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)了以地理距離為基礎(chǔ)的陌生人社交模式，而如何闡述這一社交方式的新穎之處，陌陌創(chuàng)始人唐巖曾做過(guò)形象的說(shuō)明，他曾在自己微博寫(xiě)道：“最最重要的還是你出差孤獨(dú)的住在1507房間的時(shí)候，可以通過(guò)LBS（基于位置服務(wù)）發(fā)現(xiàn)1509房也有個(gè)同樣境遇的年輕女子。”
唐巖作為早期網(wǎng)易業(yè)務(wù)能力最強(qiáng)的編輯，坊間傳言他起的標(biāo)題只要改幾個(gè)字，就能讓流量數(shù)據(jù)脫胎換骨。
這種能力可能來(lái)自于他的文字功底，更可能來(lái)自于他對(duì)讀者需求的洞悉。
回想當(dāng)年陌陌那些讓人浮想聯(lián)翩的廣告語(yǔ)，與其說(shuō)這是一種感性的廣告技巧，倒不如說(shuō)這是陌陌拿捏人性的營(yíng)銷(xiāo)。看到那樣的文案，青春年少血?dú)夥絼偟男』镒又校苌儆腥藭?huì)無(wú)動(dòng)于衷。而在陌陌的用戶(hù)畫(huà)像中，正好反映出了這一點(diǎn)：20-39歲，男性，精力旺盛，旅居人士，單身，都成了關(guān)鍵詞，也注定了陌陌是一款男性用戶(hù)為主的app。
圖/pexels
陌陌迅速打開(kāi)市場(chǎng)的同時(shí)，也帶來(lái)了非議。
“約x神器”這樣的稱(chēng)呼和標(biāo)簽，對(duì)于任何社交軟件來(lái)說(shuō)，都不是什么好詞。更何況，陌陌自身營(yíng)銷(xiāo)的性感路線(xiàn)和其用戶(hù)蘊(yùn)藏巨大的荷爾蒙需求加持下，蘊(yùn)生出了糾葛的“原罪”。
2015年，全國(guó)“掃黃打非”工作小組辦公室通報(bào)，因傳播淫穢色情信息，陌陌被依法查處。這似乎印證了一句古話(huà)：常在河邊走哪有不濕鞋。當(dāng)時(shí)，陌陌發(fā)表回應(yīng)表示，“成立專(zhuān)項(xiàng)清理小組，解散、封禁、關(guān)閉所有涉事群組和賬號(hào)，并立即全面自查整改。”
從那以后，弱化社交屬性，切入直播領(lǐng)域，甚至改頭換面的更名行動(dòng)，都在一步步驗(yàn)證著陌陌某種去標(biāo)簽化的需要。
只是，陌陌在一眾用戶(hù)心中的形象已然“定型”，并且這樣的“標(biāo)簽”也的確曾給陌陌帶來(lái)了海量紅利。某種角度來(lái)看，去標(biāo)簽化是把“雙刃劍“，并且還是一把“帶血的利劍“。
03 中年陌陌，失去「靈魂」？
在陌陌內(nèi)部，高層在公開(kāi)郵件里稱(chēng)陌陌進(jìn)入中年。
十年，對(duì)人生來(lái)說(shuō)已經(jīng)不短的時(shí)間，更何況是風(fēng)起云涌的互聯(lián)網(wǎng)江湖。
從用戶(hù)上來(lái)看，早期陌陌的高頻用戶(hù)已經(jīng)度過(guò)了荷爾蒙最為旺盛的青年時(shí)期，結(jié)婚生子，養(yǎng)家糊口成為了這些人生活中的主旋律。再去花時(shí)間交往陌生人，安全層面和道德層面的成本已經(jīng)是這些早期用戶(hù)無(wú)法承受的了。
陌陌顯然無(wú)法逆轉(zhuǎn)大多數(shù)人的成長(zhǎng)軌跡，更應(yīng)該做的是吸引新用戶(hù)和增加老用戶(hù)的使用頻次。但可惜的是，數(shù)據(jù)顯示2021年陌陌用戶(hù)是1.156億，這個(gè)數(shù)字和2014年上市時(shí)沒(méi)有太大的變化。
圖/陌陌官微
這其中的原因有很多，但一個(gè)很重要的原因是陌陌用戶(hù)的情感積聚和釋放往往成周期性——“我們的用戶(hù)使用這個(gè)場(chǎng)景都是階段性的，最近一段時(shí)間談戀愛(ài)了，就不用了；過(guò)一段時(shí)間分手了，很孤獨(dú)，想找人傾訴一下，在微信里面沒(méi)人可聊的，就又來(lái)了。”CEO王力說(shuō)。
更重要的是，陌生人之間低黏性的社交關(guān)系讓用戶(hù)普遍呈現(xiàn)出瞬時(shí)交往熱情的特點(diǎn)，一旦這種熱情沒(méi)人回應(yīng)，很快就將熄火，久而久之極大地影響了用戶(hù)體驗(yàn)。
沒(méi)有用戶(hù)忠誠(chéng)度，就別想積累用戶(hù)。沒(méi)有固定用戶(hù)，更難言付費(fèi)用戶(hù)的發(fā)展。
在第二季度用戶(hù)增長(zhǎng)方面，陌陌的活躍用戶(hù)出現(xiàn)了增長(zhǎng)。根據(jù)財(cái)報(bào)，截至2021年6月，陌陌主App月度活躍用戶(hù)為1.156億，去年同期活躍用戶(hù)為1.115億，創(chuàng)歷史新高。
雖然活躍用戶(hù)增加以及凈利潤(rùn)出現(xiàn)了小幅增長(zhǎng)，但是陌陌的付費(fèi)用戶(hù)已經(jīng)連續(xù)四季度下滑。2021年第二季度，直播服務(wù)與增值服務(wù)付費(fèi)用戶(hù)去重后總數(shù)達(dá)1240萬(wàn)，去年同期為1280萬(wàn)。此外，2021年第一季度陌陌付費(fèi)用戶(hù)為1260萬(wàn)，環(huán)比也在下滑。
面對(duì)用戶(hù)增長(zhǎng)乏力的情況，陌陌一直嘗試用多種途徑進(jìn)行改變。2018年陌陌收購(gòu)了探探——一款以女性用戶(hù)為主的社交app，用以提供用戶(hù)之間更為寬泛的選擇空間來(lái)吸引流量，但是數(shù)據(jù)顯示，二季度探探付費(fèi)用戶(hù)310萬(wàn)，去年同期為390萬(wàn)，一樣疲軟。
在求變的前提下，去掉了荷爾蒙標(biāo)簽的陌陌難以找到第二個(gè)社交賣(mài)點(diǎn)，已經(jīng)成了自身都承認(rèn)的共識(shí)。而這種情況，也已經(jīng)蔓延到直播業(yè)務(wù)。
相比B站，陌陌的內(nèi)容不夠優(yōu)質(zhì)，相比虎牙、斗魚(yú)，陌陌不夠垂直，相比抖音、快手，流量池不足以吸引更多人來(lái)尋寶變現(xiàn)。除了切入的時(shí)間早之外，陌陌面臨著落于人后的窘境，更關(guān)鍵是它不知道如何追趕。
換言之，陌陌在每個(gè)業(yè)務(wù)線(xiàn)上，雖然在掙錢(qián)，但仿佛已經(jīng)失去了「靈魂」。
這大概也因?yàn)樗膭?chuàng)始人——唐巖。在他的伙伴看來(lái)，唐巖有著可以揮霍掉一生積蓄的潛質(zhì)。似乎他需要不斷尋求刺激，來(lái)證明自己是有著旺盛生命力的人。
當(dāng)陌陌已經(jīng)無(wú)法給唐巖帶來(lái)刺激和成就感之時(shí)，他開(kāi)始沉迷于文藝事業(yè)，恨不得一天10小時(shí)地投入陌陌影業(yè)，并在兩年多時(shí)間里做出公司第一個(gè)電影項(xiàng)目《不止不休》。然后在今年，對(duì)外公開(kāi)卸任CEO，王力頂上了這個(gè)風(fēng)口浪尖的職位。
圖/不止不休官微
唐巖和他的陌陌雙雙步入了中年，一方擁有“受限的激情”，一方卻“年老色衰”。就像一段平庸的婚姻，要保持名義上的關(guān)系，更要重新尋找彼此之外的意義。
John最近和當(dāng)年的大學(xué)室友重逢，調(diào)侃起自己年輕時(shí)的種種。他特意去應(yīng)用商店看了看陌陌最新的圖標(biāo)，很漂亮，下面的評(píng)論區(qū)還有好多靚麗的圖片女神。
可是，他沒(méi)有絲毫想下載的沖動(dòng)。反而催促道：“走走走，趕緊喝一杯，一會(huì)兒還要早點(diǎn)回家看孩子。”
你看，商業(yè)就是如此殘酷而真實(shí)。
