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都靠“性價比”走貨了 蘋果軀殼內還有什么靈魂?

有態度
2021
09/17
22:41
陸玖財經
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來源:陸玖財經

作者| 柚柚

圖片來源于陸玖財經

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蘋果發新品走性價比路線,消費電子疑遇天花板。手機行業巨頭們的下半場是繼續死磕,還是靠轉型破局。

北京時間9月15日凌晨,蘋果(AAPL.US)如約召開秋季新品發布會。縱觀國內媒體的報道要點,除了羅列iphone13系列諸如全系搭載A15芯片、發力5G、“劉海”變“門牙”、新色很出彩、提供高刷屏和1TB內存等諸項“微創新”外,不約而同地把目光放在了“性價比”之上。

在特別擅長“性價比”的中國本土作戰,只是不知道消費者們會不會買賬。然而資本市場對蘋果的擔憂來得更直接一些,目前股價從最高點跌下來已經超過6個點。要提振市場信心,蘋果需要在消費電子品類達到階段性高點、服務收入遭遇反壟斷調查和限制面前,找到新的業務增長點。

與此同時,庫克任期已滿,下一個十年誰會接任?蘋果還能不能重新成為行業的領導者?在諸如造車之類的全球性熱點面前,蘋果還能否有所作為?從發布會的情形來看,一切都還是未知數。

0新品發布,蘋果股價卻開啟下跌模式

北京時間9月15日凌晨,蘋果(AAPL.US)如約召開秋季新品發布會,國內媒體反應平平,有知名自媒體人調侃道:“看了一會朋友 圈,感覺這是最沒有存在感的一屆蘋果秋季發布會了,媒體連續熬夜 的興致都沒有了。”

發布會結束后,縱觀很多國內媒體的報道,除了羅列iphone13系列諸如全系搭載A15芯片、“劉海”變“門牙”、新色很出彩、提供高刷屏和1TB內存等諸項“微創新”外,不約而同地把目光放在了“性價比”之上。難道,這將成為本次蘋果新品撬動國內消費市場的真正支點?

雖然這幾年的產品發布會表現始終缺乏驚艷感,但蘋果品牌的溫度和黏性還是有的。截至9月15日下午5點,在首發合作渠道“Apple產品京東自營旗艦店”的頁面上,iPhone13系列每款型號的預約購買人數均已超過110萬,到了9月16日下午5點,這一數據攀升到200萬以上。

從近四個財年的年報來看,蘋果的財務狀況也還是保持良好態勢,凈銷售額(Net Sales)方面,除了2019年略有下滑,基本保持了逐年增長的趨勢,尤其在美洲地區穩步攀升。而分品類計算的凈銷售額也不乏亮點,可穿戴、家用設備及配件和服務的增長較為明顯,其中,2020財年,蘋果的可穿戴、家用設備及配件凈銷售額已經占到當年總收入的 11.1%,服務收入已經占到當年總收入的19.6%。這些,都可以看作蘋果股價逐年增長的有力理由。

(陸玖財經根據蘋果歷年財報整理)

(陸玖財經根據蘋果歷年財報整理)

然而,從2021財年的前三個季度財報來看,蘋果的狀況似乎卻不太理想,Q1凈銷售額為 1,114 億美元,季度每股攤薄收益為1.68美元;Q2凈銷售額為896億美元,季度每股攤薄收益為1.40 美元;Q3凈銷售額為814億美元,季度每股攤薄收益為1.30 美元。雖說比2020財年同期相比均有較大幅增長,但總體說來處于逐季度下滑的局面。唯一實現增長的還是來自于服務方面的收入。

服務收入當中相當重要的一部分——來自蘋果App Store的收入,也是麻煩不斷。近期最有名的當屬游戲商Epic Games于2020年8月發起的關于蘋果涉嫌壟斷的指控。今年8月,韓國通過《電信商業法》(Telecommunications Business Act)修正案,禁止蘋果、谷歌強制App開發者在App Store和Play Store使用兩大科技公司的支付系統。種種跡象,很容易被解讀為蘋果的這一重要新業務增長點正在面臨大考。

一貫敏感的資本市場選擇先跌為敬。 9月10日(美東時間),蘋果創出了4月以來的單日最大跌幅3.31%,9月14日蘋果的最低價一度下探至146.91美元,距9月7日創出的歷史新高157.26美元跌去將近6.6%。

對于蘋果近期的股價走勢,投資人王先生認為:蘋果目前的估值還算合理,不過,蘋果在手機普及程度相當高的今天來說,成長能力是帶有一個問號的,怎么拓展邊界?諸如“蘋果稅”之類政策的出臺對其盈利是否會有影響?在這些疑問下,市場有些波動也屬正常。

02 曾為“品位和身份”象征,蘋果的味道還剩幾分?

在本次發布會上,對于備受關注的iphone13系列電池容量問題,蘋果高管們只字不提,僅用“續航時間延長”的說法輕輕帶過。這讓多年果粉終因電池“掉電如掉水”問題轉投某為陣營的龍女士,再次打消了重拾舊愛的念頭。

這也不是蘋果第一次選擇性忽略市場的感受。 因電池問題廣被詬病之前,蘋果在加入“大屏手機俱樂部”上就一直猶豫不決,直到庫克憑借iPhone6系列扳回一城。此后還有類似于“降速門”、部分產品取消充電頭、棄用高通無線芯片而引發“信號門”之類的操作,種種細節導致蘋果在國內失去了一批更看重相關體驗的用戶。

社會環境和消費者心理也在變遷。在產業鏈完整、制造業發達、營銷活動高度活躍的中國本土,國潮國牌正以更快的迭代速度、更主動迎合市場口味的方式崛起,海量資訊和有限注意力之間的矛盾也導致人們越來越善于遺忘,而諸如微信、微博、抖音、快手等重度應用,占用了用戶們更多的心智和碎片時間。

蘋果自身的產品個性也在不斷弱化。籠罩在“喬幫主”的天才光輝之下,蘋果一度是藝術品和奢侈品的扛把子。隨著喬布斯的離任及至逝世,蘋果自2011年以來,在庫克的帶領下在商品化的道路上越走越遠。

這種商品化體現在蘋果開始從設計的引領者變為風潮的跟隨者,也表現為其品類更為豐富、型號更為多樣、更急于推動消費者盡快做出選擇的“不矜持”上。以本次發布的新品為例,光是iPhone 13 Pro一款,就有遠峰藍、石墨、粉和金色,以及128GB、256GB、512GB和1TB四個版本,組合起來可以有16種選擇。

從價值觀的角度來講,庫克走的已經不是喬布斯時代以“極致和專注”為特征的極簡主義路線。 從營收的角度來說,蘋果的產品和服務,已經從最開始的PC和手機,增加到包括平板、智能音箱、播放器、電視、數字內容服務和流媒體服務等在內的一個龐大體系。豐富的終端背后,是一個日漸完善的生態體系和更為多元化的收入來源。

營收的增長和充沛的現金流不斷推動蘋果創出市值的新高,也保障了蘋果的股息保持著逐年上漲的走勢。

但商品化是把雙刃劍。隨著國內消費者選擇多樣化和蘋果產品個性弱化的此消彼長,蘋果曾經刻意營造出的高科技感、潮流感和奢侈感,正在逐漸變成中國消費者的“無感”。疊加智能手機換機周期拉長、國內消費進入下沉市場爭奪、多家研究機構預測消費電子將觸及行業天花板等因素,投資者們對蘋果未來的市場前景產生擔憂,也是情理之中。

03 造車熱點,能否變成蘋果的新業務增長點?

憑借對用戶期望的精準管理,蘋果在慢慢消費公司品牌和喬布斯個人品牌多年積累的溢價紅利,一晃就是十年。蘋果在消費端的乏力,預示著它迫切需要在大洋的彼岸,中國這片廣袤的市場上,找到自己新的業務增長點。

從業務架構來看,無論是中國本土今年以來對互聯網巨頭監管力度的加強,還是美國本土和日韓對蘋果壟斷地位的調查來看,蘋果在服務收入這塊尚存在較大變數,未必能持久。

造車是手機行業目前最大的熱點之一。原因無他,消費電子的增長已經階段性見頂。手機行業的周期性也很殘酷。Canalys曾預測,全球智能手機出貨量將在2021年達到短期峰值,之后很可能一路走低。和手機一樣可以作為智能終端的新能源汽車產值更高,應用場景也夠豐富。

對于造車,國內的大手機廠商都在積極行動:7月9日,廣汽集團公告審議通過《關于廣汽埃安與華為(AH8車型)項目的議案》,部分證實了業界之前關于華為造車的猜想;9月小米汽車有限公司成立,宣告“小米造車”已是實錘;OPPO領軍人物陳明永也于今年初就開始頻頻考察產業鏈。

就連果鏈公司,也都在踴躍加入造車戰局。以蘋果關系尤其緊密的富士康為例,據中國青年報年初報道: “基于該公司開放軟硬件平臺制造的首批電動汽車將于今年年底發布。富士康董事長劉揚偉對外透露,到第四季度,將有兩至三款使用富士康MIH電動車開放平臺的車型亮相,其中包括一款電動巴士和兩款乘用車型。”近期已經有疑為富士康電動車“諜照”流出。

蘋果造車,實際上已經傳了7年,從2014年的“泰坦計劃”開始,就備受業界關注。在技術儲備上,據外媒報道蘋果也一直開啟“買買買”的模式,從特斯拉著實挖了不少人和供應商,有關專利也積累了一批。只是研發方向一直在搖擺,至今未見實物。

善于利用品牌溢價的蘋果,即便是開了一場又一場平淡無奇的新品發布會,還是有能力在人們心中留下那么“一丟丟”期許。只是,就如安卓陣營和蘋果陣營多年來始終涇渭分明一樣,對蘋果尚抱有期待的人群,和正在熱火朝天奔赴新戰場的人們,很有可能將造出不同的新世界。

THE END
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深度
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有不少網友認為,蘋果A系列芯片性能提升一年不如一年,是因為5nm制程工藝的鍋。換句話來說,就是以后制程工藝提升至3nm、2nm、1nm等,也不會給手機芯片性能帶來大幅度的提升。
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