來源：鉛筆道

記者 | 韓希言

編輯 | 吳晉娜

“上個(gè)禮拜橙心優(yōu)選的平臺(tái)突然就停了，本來還想多做一個(gè)平臺(tái)能增加一點(diǎn)收入。”北京的王阿姨在西六環(huán)外的一個(gè)小區(qū)里經(jīng)營一家生活超市五六年了。半年前，她先是成了美團(tuán)優(yōu)選的一名社區(qū)團(tuán)購團(tuán)長，團(tuán)購群里有100多人，都是附近小區(qū)的住戶。幾個(gè)禮拜前，她又加入了橙心優(yōu)選。

每天收貨、理貨、提貨，占據(jù)了她大部分的時(shí)間。“你這一單我也就提個(gè)塊八毛，具體怎么結(jié)算我也不清楚，他們有打分。”雖然社區(qū)團(tuán)購也就給她一個(gè)月增加了1000多的收入，但她還是樂此不疲。自家超市也多了很多其他小區(qū)的顧客，有時(shí)候團(tuán)購用戶提貨的時(shí)候也會(huì)順帶買一包煙或一瓶酒。

社區(qū)團(tuán)購行業(yè)的淘汰與清洗還在繼續(xù)，只不過這次的不同點(diǎn)在于，繼同程生活之后，又一互聯(lián)網(wǎng)巨頭玩家可能要出局了。有報(bào)道稱，滴滴橙心優(yōu)選9月中旬會(huì)進(jìn)行全國分批次收縮，第一批會(huì)關(guān)掉現(xiàn)有60%的城市的業(yè)務(wù)。確實(shí)，目前橙心優(yōu)選部分地區(qū)業(yè)務(wù)已處于“癱瘓”狀態(tài)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)顯示“無法正常購買”。

從同程生活、食享會(huì)、京喜拼拼到十薈團(tuán)，“淘汰退場”再度成為今年社區(qū)團(tuán)購的大趨勢，橙心優(yōu)選的撤退似乎也是歷史的重演。只不過，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭也開始掉隊(duì)的時(shí)候，說明燒錢不再是取勝的捷徑。“現(xiàn)在即將進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購4.0時(shí)期。”有從業(yè)者如是說道。

有投資人分析，橙心優(yōu)選若真是完全退場，未來的社區(qū)團(tuán)購可能會(huì)是“兩超多強(qiáng)+區(qū)域型項(xiàng)目”的格局。

報(bào)告顯示，過去幾年，社區(qū)團(tuán)購賽道差不多已經(jīng)“燒掉”近500億元的資金體量。橙心優(yōu)選的收縮與撤退只是社區(qū)團(tuán)購故事中的一個(gè)章節(jié)，這場圍繞著“買菜”的戰(zhàn)事還在繼續(xù)。

注：本文內(nèi)容主要來自鉛筆道記者采訪和網(wǎng)絡(luò)公開信息，論據(jù)難免偏頗，不存在刻意誤導(dǎo)。

又一個(gè)出局的互聯(lián)網(wǎng)巨頭

在社區(qū)團(tuán)購這個(gè)行業(yè)中，資本雄厚的互聯(lián)網(wǎng)巨頭也快撐不住了。

據(jù)《財(cái)經(jīng)》報(bào)道，滴滴橙心優(yōu)選的一位人士表示，9月中旬橙心優(yōu)選會(huì)進(jìn)行全國分批次收縮，第一批會(huì)關(guān)掉現(xiàn)有60%的城市的業(yè)務(wù)。這位人士還說，目前，橙心優(yōu)選的產(chǎn)品研發(fā)崗位已經(jīng)裁掉了一半的員工。

有些方面確實(shí)如此，比如裁員。“前一周還在大肆招人，給員工吃定心丸，結(jié)果下周回來就開始大批裁員。”一位橙心優(yōu)選江蘇地區(qū)的員工對鉛筆道表示，現(xiàn)在在社交平臺(tái)上，橙心優(yōu)選員工們共同的話題就是求新公司把他們“撈走”。

關(guān)停也在持續(xù)。目前橙心優(yōu)選部分地區(qū)業(yè)務(wù)確已處于“癱瘓”狀態(tài)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)顯示“無法正常購買”，微信、微博等自媒體內(nèi)容端口也暫停更新。

現(xiàn)在看來，橙心優(yōu)選要做的可能不僅僅是調(diào)整與收縮。有傳聞表示，橙心優(yōu)選將合并到京東體系。此前，橙心優(yōu)選的員工爆料稱，橙心優(yōu)選已經(jīng)在接洽出售事宜，京東是潛在收購方，不過對于這個(gè)消息京東與滴滴均未做出回應(yīng)。

一切的線索指向：橙心優(yōu)選或?qū)⒊蔀樯鐓^(qū)團(tuán)購行業(yè)里繼同城生活之外又一個(gè)出局的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

從時(shí)間節(jié)點(diǎn)看，滴滴是最早切入社區(qū)團(tuán)購的互聯(lián)網(wǎng)公司，2020年6月高調(diào)上線橙心優(yōu)選時(shí)，可以說對其寄予厚望。

但與美團(tuán)孵化美團(tuán)優(yōu)選，拼多多孵化多多買菜、阿里成立MMC事業(yè)群不同，滴滴橙心優(yōu)選誕生之初就飽受質(zhì)疑，滴滴缺乏零售屬性，從打車到買菜，二者的業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性實(shí)在太低。

其實(shí)橙心優(yōu)選上線時(shí)滴滴已經(jīng)開始準(zhǔn)備IPO，外界也為滴滴進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購找到依據(jù)，即滴滴做與主營業(yè)務(wù)毫無關(guān)聯(lián)的社區(qū)團(tuán)購是為了提升IPO前的估值空間，同時(shí)也向投資人證明，滴滴有孵化新業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施和能力。

在去年底的滴滴全員會(huì)上，滴滴CEO程維首次公開談及橙心優(yōu)選。程維稱：“滴滴對橙心優(yōu)選的投入不設(shè)上限，全力拿下市場第一名。”

獵頭們對所謂的“不設(shè)上限”深有感觸。一位獵頭告訴鉛筆道，在那一段時(shí)間，橙心優(yōu)選給出的條件都是當(dāng)?shù)卣衅傅捻敿壭匠辏槐姭C頭瘋狂為它找人。“從招聘量來看，滴滴真的是all in，隨便一個(gè)三四線城市，都要30多個(gè)BDM（業(yè)務(wù)拓展經(jīng)理），職級D6-D7，另外還有100多其他員工。”

在這種投入下，從去年6月至12月，橙心優(yōu)選的人數(shù)從0擴(kuò)張至1.6萬人。

瘋狂高薪招人的同時(shí)，橙心優(yōu)選的運(yùn)營在各地也陷入了爭議。

“一條商業(yè)街，10家門市有9家是橙心優(yōu)選的團(tuán)長，這生意真不知道該怎么做。”太原的李華（化名）是做旅行社生意的。去年，因?yàn)樾袠I(yè)受疫情嚴(yán)重，他就想著用自己的店鋪開源。當(dāng)橙心優(yōu)選的地推來拉他當(dāng)團(tuán)長的時(shí)候，他一口就答應(yīng)。

一周之后，他發(fā)現(xiàn)不妙，整個(gè)一條街的店主都成了橙心優(yōu)選的團(tuán)長。“我推測發(fā)展多少團(tuán)長可能和地推業(yè)務(wù)員的KPI有關(guān)，但團(tuán)長發(fā)展密度過高，導(dǎo)致每家經(jīng)常一天只有一單。”

最終，無序的管理也讓橙心優(yōu)選沒有能夠達(dá)到理想成績。根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)，今年4月，橙心優(yōu)選活躍用戶為293.57萬，隨后5月以及6月活躍用戶數(shù)環(huán)比下滑4.35%以及10.7%。

今年6月起，橙心優(yōu)選在監(jiān)管趨嚴(yán)和競爭對手沖擊下已顯露出頹勢。據(jù)市場投資機(jī)構(gòu)調(diào)研分析，橙心優(yōu)選此前日單量約為1300萬單，后回落至800～1000萬單之間，僅為美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜日單量的一半左右。并且它的客單價(jià)是所有玩家中最低的，只有5元左右。

在燒錢換流量這件事情上，互聯(lián)網(wǎng)大廠一向有優(yōu)勢有經(jīng)驗(yàn)，但在社區(qū)團(tuán)購行業(yè)燒錢未必能燒的出來。

第三階段洗牌，行業(yè)進(jìn)入4.0？

淘汰退場，再度成為今年社區(qū)團(tuán)購的大趨勢，橙心優(yōu)選的撤退只是當(dāng)下一個(gè)縮影。

今年7月初，剛剛改名為“蜜橙生活”的同程生活發(fā)布公告稱，公司經(jīng)營不善，雖經(jīng)多方努力，但仍然無法擺脫經(jīng)營困境，決定申請破產(chǎn)；

7月下旬，食享會(huì)被爆武漢總部已人去樓空，供應(yīng)商貨款未結(jié)，員工工資被拖欠，創(chuàng)始人戴山輝宣布轉(zhuǎn)型社區(qū)零食便利店，告別單純的社區(qū)團(tuán)購；

8月京東旗下的京喜拼拼開始收縮，退出山西地區(qū)。同月，十薈團(tuán)宣布關(guān)停全國21個(gè)城市圈的業(yè)務(wù)。

此外，還有更多不為大眾熟知的創(chuàng)業(yè)公司默默倒下。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2020年社區(qū)團(tuán)購賽道，公開披露過的融資事件共19起，金額達(dá)171.7億元，同比增長356.3%。

但進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購的資本，遠(yuǎn)不止這些。在社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)瘋狂融資的時(shí)候，滴滴、美團(tuán)、京東、阿里也高調(diào)入場，搶奪團(tuán)長資源，要打“一場必須要打贏的仗”。

社區(qū)團(tuán)購賽道內(nèi)，創(chuàng)業(yè)公司的高光時(shí)刻早已過去，從去年開始，這個(gè)市場已經(jīng)是巨頭燒錢的戰(zhàn)場。

“社區(qū)團(tuán)購行業(yè)從拼創(chuàng)新、拼執(zhí)行的時(shí)代轉(zhuǎn)變?yōu)榱似促Y本、拼補(bǔ)貼的時(shí)代，同程生活必須做出戰(zhàn)略上的調(diào)整，放棄整個(gè)社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)。”在給同程生活畫上不甘心的句號后，其CEO何鵬宇如是總結(jié)。

大力補(bǔ)貼、低價(jià)傾銷，不健康的市場環(huán)境給普通社區(qū)團(tuán)購創(chuàng)業(yè)者都帶來了巨大困擾。一位從業(yè)者當(dāng)時(shí)對鉛筆道表示，自家平臺(tái)的GMV下滑了20%-30%，并且據(jù)他了解這大部分同行比他更加凄慘。

“創(chuàng)業(yè)公司成為過去式，互聯(lián)網(wǎng)巨頭當(dāng)?shù)?rdquo;的聲音開始被不斷提及。巨頭帶著瘋狂補(bǔ)貼涌入市場，用戶、團(tuán)長、供應(yīng)商都抵不住誘惑，紛紛倒向大公司。在沒有大量資金的支持下，小玩家只能選擇退出。

這也驗(yàn)證了關(guān)注社區(qū)團(tuán)購賽道的一位投資者的預(yù)言，大量資本進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購賽道后，原本實(shí)現(xiàn)盈利的商業(yè)模式可能會(huì)被破壞，將有更多社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)死于過度競爭。

“現(xiàn)在即將進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購4.0時(shí)期。”投資人郭亮（化名）對鉛筆道表示，當(dāng)普通創(chuàng)業(yè)公司死亡，行業(yè)開始產(chǎn)生頭部企業(yè)后，標(biāo)志著社區(qū)團(tuán)購進(jìn)入2.0；頭部創(chuàng)業(yè)公司被收購、洗牌，巨頭公司下場，標(biāo)志行業(yè)進(jìn)入3.0；而這次的退出者橙心優(yōu)選，不再是行業(yè)內(nèi)的創(chuàng)業(yè)者，而是攜巨額資源而來，曾抱著降維打擊心態(tài)的巨頭。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭也開始掉隊(duì)的時(shí)候，說明燒錢不再是取勝的捷徑。

招商證券研報(bào)指出，社區(qū)團(tuán)購賽道差不多已經(jīng)“燒掉”近500億元的資金體量，預(yù)計(jì)還將持續(xù)大幅虧損。前期燒錢跑馬圈地，后期壟斷后收割市場，這一套“互聯(lián)網(wǎng)+資本”的玩法，在這一賽道將很難奏效。

“兩超多強(qiáng)+其他”的格局

在郭亮的判斷中，橙心優(yōu)選若真是完全退場，未來的社區(qū)團(tuán)購可能會(huì)發(fā)展為“兩超多強(qiáng)+區(qū)域型項(xiàng)目”的格局。

“兩超”指美團(tuán)優(yōu)選與多多買菜毋庸置疑，多強(qiáng)則是阿里MMC、興盛優(yōu)選，以及可能收購橙心優(yōu)選的京東。

從全國的覆蓋來講，很難說有哪一家平臺(tái)是在全國有絕對優(yōu)勢的。在社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域，未來的局勢很可能是多個(gè)平臺(tái)“諸侯割據(jù)”，而不是“一統(tǒng)天下”。

巨頭進(jìn)入會(huì)有優(yōu)勢，但也很難一招制敵。巨頭們的優(yōu)勢在于數(shù)據(jù)、用戶運(yùn)營能力強(qiáng)，但是社區(qū)團(tuán)購是結(jié)合了倉配供應(yīng)鏈、選品及庫存管理、流量獲取、物流和履約、精細(xì)化運(yùn)營和損耗控制的生意。每家社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)的先發(fā)地，在當(dāng)?shù)毓?yīng)鏈的構(gòu)建能力，對于當(dāng)?shù)乜腿盒枨蟮睦斫猓约皩Ξ?dāng)?shù)貓F(tuán)長的管理等等因素，都會(huì)讓其形成差異化特點(diǎn)。

事實(shí)上，區(qū)域型的社區(qū)團(tuán)購中小玩家雖然面臨著各路巨頭的壓力，但是在監(jiān)管愈發(fā)重視的背景下，有些創(chuàng)業(yè)者的經(jīng)營狀況得并不差。“當(dāng)然前提是這些區(qū)域性的項(xiàng)目只在自己的大本營細(xì)心經(jīng)營。”郭亮說道。

雖然說燒錢不是社區(qū)團(tuán)購行業(yè)的捷徑，但并不代表燒錢無用。創(chuàng)業(yè)者們想要精細(xì)化運(yùn)營實(shí)現(xiàn)盈利，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們繼續(xù)燒錢補(bǔ)貼搶占市場，至于消費(fèi)者很簡單，哪家便宜去哪家。

從動(dòng)機(jī)上看，互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購的原因和目的或有以下幾種：形成以觸達(dá)社區(qū)為群體的流量，完善各自的流量生態(tài)體系；以社區(qū)團(tuán)購模式進(jìn)入下沉市場，打破流量瓶頸；以銷定采，加速生鮮線上滲透率，構(gòu)建生鮮零售版圖；以社區(qū)團(tuán)購?fù)晟仆枪?yīng)鏈體系，降低履約成本。

可規(guī)模化背后覆蓋的總部成本，包括人力、租金、供應(yīng)鏈、技術(shù)開發(fā)等，目前還沒有被單店覆蓋，這使得各家的盈利壓力都比較大。“其實(shí)目前社區(qū)團(tuán)購在全國各個(gè)地區(qū)，沒有哪一個(gè)平臺(tái)是真正完全盈利的。”另一位投資人王峰（化名）告訴鉛筆道。

自我造血不成的情況下，想要繼續(xù)發(fā)展，要么靠母公司燒錢支撐，要么需要融資輸血。可在投資人們大多遠(yuǎn)離社區(qū)團(tuán)購行業(yè)的時(shí)候，融資這條路在之后很難走得通。“除非行業(yè)再度發(fā)生新的、革命性的變化，比如真的有一個(gè)項(xiàng)目打造出近乎完美的經(jīng)營模式。”據(jù)王峰了解，實(shí)際上橙心優(yōu)選在去年上線后不久就開始尋求融資，但現(xiàn)在結(jié)果顯而易見。

當(dāng)行業(yè)中的競爭在短期內(nèi)看不到結(jié)尾的時(shí)候，投資者對其中項(xiàng)目的心理評分會(huì)逐漸下調(diào)。王峰透露，現(xiàn)在他跟同行喝酒聊天的時(shí)候，大家都開始反思這方向的投資到底有沒有商業(yè)價(jià)值。

按照正常的路徑來說，未來社區(qū)團(tuán)購競爭點(diǎn)是探索可持續(xù)的盈利模式，完善供應(yīng)鏈，用更高運(yùn)營效率和低成本實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)發(fā)展。“但是這個(gè)行業(yè)所謂的‘拐點(diǎn)’什么時(shí)候到呢？沒人知道。”