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遲到十年 知乎撿起導購生意

有態度
2021
09/08
22:20
略大參考
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來源:略大參考

01

大約是在2012年,有兩家將自己定位為“社區化電子商務”的企業受到外界關注:蘑菇街和美麗說。

誕生在清華大學東門華清家園的美麗說,在創始人徐易容的帶領下,做起了時尚內容,KOL們會在上面分享穿搭、飾品、妝容等領域的產品以及購物經驗。為了加強內容基因,美麗說邀請了臺灣時尚媒體人馬念慈,擔任運營總監,并不斷在各類時尚活動中做品牌植入刷存在感。

美麗說在外部平臺的傳播路徑,主要是在微博、豆瓣等社區做內容運營。徐易容自己都認為,美麗說的未來會是垂直的時尚微博,畢竟它很早就已經是微博的百萬粉絲博主。

幾乎是同一時間,誕生在杭州的蘑菇街,也相中了同樣的業務模式,用戶和KOL們可以在蘑菇街分享搭配心得以及產品鏈接,人們看到喜歡的產品可直接跳轉相應網站去購買。

這些用戶自發生成的內容,成為龐大的資源庫吸引更多的用戶,又反向鏈接到電商網站,形成一個與電商平臺結合的社區。

2012年是電商寒冬,唯品會赴美流血上市,募資額只有預期的十分之一,凡客忙著業務收縮、裁員,創始人陳年說,2012如果不是世界末日,就是電商寒冬。

困擾陳年的是,節節攀升的廣告費用,并沒有換來等量齊觀的利潤。在用戶對廣告免疫的時候,對分享的熱衷,呈現出燎原之勢。2012年上半年,蘑菇街每天能為淘寶帶來約400萬單交易額。

內容分享平臺同電商平臺的聯姻,誕生了新的組合——社區化電商。它成為C2C電商淘寶、B2C電商京東之外的電商模式。

那個時代,還沒有種草、帶貨的叫法,蘑菇街和美麗說的業務模式被叫做導購。用戶點擊分享頁面的淘寶鏈接,購買成功后,內容生產者會得到相應的推廣傭金。分享成為廣告之后,對商家而言重要的轉化通道。

蘑菇街開始將自己定位為一家導購網站。2012年,蘑菇街導向淘寶的轉化率是8%-10%,遠高于4%左右的網絡廣告轉化率平均值。

導購的商業模式被資本追捧,它的商業模式“輕”,不用自建供應鏈,平臺不向用戶售賣產品,它們只是通過向用戶展示商品的形式,賺取產品銷售的傭金。平臺也不用自建物流,將用戶導流給商家之后的一切問題,都與它們無關。

但是這種只在用戶和電商平臺之間牽線的生意,沒有紅火幾年。2014年淘寶封殺外鏈,切斷了兩家企業的導購生意。

此后蘑菇街和美麗說忙著轉型做電商平臺,忙著做海淘選品、自建供應鏈。2016年在高瓴資本的主導下,兩家企業合并,之后的故事也并沒有更美好,2019年合并后的蘑菇街,宣布全面轉型直播電商,又回到了導購生意。但是在后端沒有強大的供應量,前端沒有強大流量支持的情況下,蘑菇街沒在直播電商領域掀起什么水花。

沒有穩定流量池的內容平臺,想要增加流量變現的價值,是件很艱難的事情。蘑菇街應該想不到,上市三年多,股價從IPO發行價的14美元跌到如今的1.18美元,市值跌去超九成。

02

在蘑菇街和美麗說獲得資本追捧的時候,知乎的創始人周源,還窩在李開復的創新工場,孵化知乎的產品雛形。

知乎早期的內容生產模式,采用高端精英范,而且把控用戶的準入門檻。早期是邀請制,只有收到邀請的用戶才可以注冊知乎。

內容生產者也是相應領域的知名人士,比如說它的投資人李開復、聯合創始人張亮、科技博主keso等等。人在美國,剛下飛機,謝邀等等充滿演義、戲謔而流行的梗,成為知乎初期用戶的濾鏡。

經過近十年的發展,知乎想將問答的互動形式,推向到消費決策場景。

知乎上有這樣一個問題,“哪些東西買了之后,會讓人因生活質量和幸福感提升而感覺相見恨晚?”該問題下的回答有超過5000個,總瀏覽量近億次。

類似這樣涉及商品推薦的問題,知乎有很多。比如有哪些好用的沐浴露推薦?有什么好喝又性價比高的咖啡品牌推薦?有哪些好看的衛衣推薦?問答成為知乎與電商平臺之間的連接點。

知乎以問答的形式,行種草的事實。

新崛起的消費品牌,也開始在知乎上進行內容投放。在關于奶酪相關問題的回答中,點贊高的是一篇“200+奶酪棒親測”的測評,答主對多個品牌的奶酪棒,按照甜度、鈣、鈣鈉比、蛋白質等指標進行測評,最后選出幾個品牌。

它跟一般測評文的區別在于,文章每隔幾段,便會有一個通向天貓或者京東的購物鏈接。這種“引導用戶進入購買頁面,可以拿到傭金抽成”的內容,跟導購可是萬變不離其宗。

不愧是被阿里和京東都投資的平臺,內容流量的價值挖掘還是要導向電商。

翻看知乎上多篇關于奶酪棒的測評,被翻牌最多的是一家叫奶酪博主——只有一種產品的奶酪棒品牌。這家品牌是MCN機構知外文化主推的新消費品牌之一。

其他像是咖啡、廚具等產品的問題題目上,也會出現相應的情況,在測評答案中,添加入購物鏈接。

知乎正在成為一家導購平臺。

新一輪消費品牌崛起的過程,跟內容平臺頗有淵源。像是完美日記,花西子、王飽飽的崛起,都是在2018年的時候吃到了小紅書的種草紅利。如今,小紅書已經成為新消費品牌崛起,必須要寫筆記種草的內容平臺。

就連帶貨主播也尋求內容支持,李佳琦會在直播間“開堂授課”,比如美白小課堂,收納小課堂,美發小課堂、美妝課堂,在賣貨的同時,也講一些挑選產品的知識。

互聯網的發展史就是一部種草史,從文字到圖文到視頻,媒介變遷的背后指向一件事情——帶貨。產品幾經迭代,從美麗說到小紅書到知乎,商業模式卻沒什么迭代,主要依靠品牌廣告和銷售傭金。

薇婭、李佳琦們跟早期的蘑菇街和美麗說在商業模式上沒有不同,依然是依靠傭金收入和品牌廣告收入。變化的只是流量分配的對象。

03

如果以四季劃分,2016年之前的知乎,應該是和煦的春風,蝸居在海淀區的768創意產業園,看著美團、字節、小米等一眾踩著移動互聯網風口迅速壯大的企業,而不參與任何的競爭。

直到知識付費風口的到來,得到、分答、在行等知識付費APP的出現,攪動了知乎平穩的內容池,知乎加入內容付費領域的競爭,知乎的機構號、知乎Live、書店等產品應運而起。

次年,字節跳動挖走300知乎大V的事情,讓周源明白,不主動參與競爭也會被那些野心勃勃的企業,卷進競爭的旋渦。

互聯網容不下小而美的企業,要活著就需要長大,知乎的用戶數要增長,商業變現也要增長。到2018年,知乎的商業化進一步走向多元。“知乎讀書會”、“知乎大學”、“鹽選會員”,幾乎每兩三個月,知乎都有新的商業化產品上線。

然而,五年在知識付費領域的探索,換來的是一年收入不到5億元規模的業務。2020年,知乎的付費業務收入是3.2億元。

日前發布的知乎二季度財報,總收入約為6.4億元,連B站的單項業務的收入都不到,B站對營收貢獻最少的廣告業務,二季度也是10.5億元。

知乎的營收主要為三部分:線上廣告、付費會員、商業內容解決方案和其他(包括在線教育、電商)業務。二季度從營收的構成可以看到,廣告業務的收入為2.48億元,同比增長48.4%,占總收入比例為38.9%,仍然是知乎最主要的營收來源。商業內容解決方案的收入為2.07億元,去年同期為1270萬元,占總收入比例為32.5%,這已經超越付費會員,成為知乎第二大營收來源。

作為知乎面向B端的業務線,“商業內容解決方案”包括了“知+”、“知任務”等,是其作為平臺為廣告主與創作者之間牽線搭橋,為企業提供在“首頁推薦”、“回答推薦”、“搜索場景”等場景的軟廣曝光。

知乎已經將商業內容解決方案,作為未來新的增長動力,要推動更多的測評文、種草文的內容生產,幫助用戶做消費決策。周源說,“以內容為中心的增長和可持續的商業模式,是知乎的發展動力”。

移動互聯網發展十余年,內容平臺的宿命并沒有太多的改變,終局是通向帶貨,也就是導購的生意。走“知識范”的知乎,最后也不能免俗,走上這條道路。

THE END
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