來源：刺猬公社

打開 @ 說給漢服的微博，一個擁有 78 萬粉絲的投稿樹洞，仿佛進入了漢服圈的吐槽大會。

其中有一條投稿，投稿人認為目前頭部的幾個漢服商家，諸如十三余、漢尚華蓮、重回漢唐、蘭若庭，都存在溢價、拖工期、設計審美下降等諸多問題。

“都在走下坡路，商人果然還是商人，漢服復興怎么可能完全寄托在他們身上啊。”

評論里入坑多年的老袍子（漢服愛好者）懷念起早年“3+8”（漢服商家貼吧）的歲月：貼吧里大家熱情地討論著漢服復興及改進，商家和買家如同朋友一般。一位袍子談到自己第一套漢服就是在漢服商家吧反復確認后買的，“已經過去八年了。”

但另一面，這是一個正在興起的市場。天眼查專業版數據顯示，目前，我國有超3,000家企業狀態為在業、存續、遷入、遷出的漢服相關企業。其中，73％為個體工商戶，23％為有限責任公司。

今年4月，國內頭部漢服品牌十三余獲得了上億元的A輪融資，投資方包括bilibili、泡泡瑪特和正心谷。

一邊是傳承中華文化的大方向，一邊是商業資本的追捧和地方政府對產業升級及文旅價值的看重，漢服熱伴隨著正向的民族自豪感持續升溫。

即使在受疫情影響的2020年，漢服活動仍接踵而至，漢服曝光度愈來愈高，大眾對漢服的認知度伴隨著民族的文化自信不斷提升。

但當初以漢服復興為初心做為宣傳賣點的商家逐漸變得不再考究與敷衍，消磨的或許不僅是老袍子們的情懷，還有新入坑的消費者的熱情。

在本文中，我們想要回答三個問題：

漢服商家是否在以“漢服復興”為己任？頭部品牌是怎么做的？

漢服產業里的小商家們面臨怎樣的困境？

漢服圈內的年輕人是怎么想的？他們如何看待“漢服復興”？

“民族自豪感”烘托下的漢服市場

2020年11月初，漫畫作者@old先的一組漫畫以及《閃耀暖暖》中的套裝引發了中韓網友關于"韓服與漢服"的討論。

old先的Twitter發文

在一輪輪的爭論和博主科普中，韓國"偷中國文化"的印象深入人心的同時，油然而生的民族自豪感也令不少網友主動地了解漢服文化。“新疆棉”事件后，更是給了國內服裝品牌的發展提供了良好的社會氛圍。

顧小思是微博、B站上弘揚中國傳統文化的一位博主，她從初中一直到大學畢業，整個青春期都是在國外度過的。

顧小思微博界面

她16年第一次接觸到漢服及漢服文化，她表示那時漢服圈還是一個非常小眾的圈子，但這一兩年是她第一次體驗到漢服作為民族潮流突然爆發，"這自然與大家的民族情感密切相關，人們對它有了情感，也就有了記憶。"

顧小思向刺猬公社表示，這種情感并不是一件壞事，"即使是我還在讀小學、初中的侄女們，也開始有了穿漢服的意識。"

商家們也在有意識地順應民族自豪感，頭部品牌更是在逐步擴大自身的話語權。

十三余的創始人小豆蔻兒在b站的"當漢服遇見世界"系列，讓很多粉絲認為十三余不是簡單的網紅店，十三余正在將漢服傳播給全世界，是一種“文化輸出”。

視頻截圖

6月30日，中國服裝協會國風委員會（漢服）籌備會上，十三余、漢尚華蓮、重回漢唐、鐘靈記、花朝記、都城南莊、遠山喬、宴山亭、清水溪漢初、春山集10家漢服頭部品牌參加了會議。

一些同袍質疑以上漢服商家存在山寨和馬鹿仙（指鹿為馬的仙女，在漢服用語中意思為非要把仙服說成漢服的人）的情況，基本屬于“現代漢服”體系，參加此類會議頗有些鳩占鵲巢之意。

漢服的形制對于很多袍子們來說都是至關重要的要素，很多商家跟風入場后，卻并沒有掌握關鍵的形制知識。

2020年8月份網上的"清漢裝"之爭，起因是不少漢服商家用"漢服"相關的字眼進行"清漢裝"的銷售并取得了不錯的銷量，引發了不少同袍的不滿——他們擔心這一方面會影響人們對漢服的認知，另一方面可能竊取漢服復興的成果。

漢服設計師文翎鶴認為，商家自身不能分清漢服形制，對買家不能做出正確引導，指鹿為馬的情況十分常見。

文翎鶴向刺猬公社直言，從現實角度來講設計漢服的難度基本是沒有的，門檻很低。店家只需要花100-1000塊不等的價格（文翎鶴的設計售價）就買到畫師的授權。

“最基礎的難點其實是能否分清漢服與其它民族元素的區別，避免設計得不倫不類。”但他認為目前漢服設計的質量普遍不高。

原本靠設計取勝的十三余、漢尚華蓮等品牌都被人吐槽設計不如從前，版型多年來也毫無改進，甚至存在自創形制的問題。

刺猬公社觀察到很多商家會使用"漢元素"、"國風"的標簽，避免直接使用"漢服"，從而規避可能存在的形制風險，某種程度上也不必承擔"漢服復興"的責任。而當下諸多頭部漢服品牌，復刻漢服款越來越少，而聯名款、國風、漢元素款則越來越多。

同時漢服活動層出不窮，雖然提升了漢服曝光度，但也讓圈子變得浮躁起來。當商家們忙于參加各類活動，漢服選料、形制研究、設計等環節的投入必然減少。此外，漢服圈內走秀活動的風靡，使得一些商家只關注走秀時仙氣飄飄的效果而忽略了形制，走秀成為一種膚淺的形式，失去了該有的意義。

“僧多粥少”：小商家的困境

顧小思在2016年也經營著自己的漢服淘寶店，但僅僅維持了一年。之前合伙人如同三顧茅廬般從北京到杭州來找她，卻在顧小思用心設計出第一條漢元素裙子預備上架時臨時倒戈，提出八二分的過分要求。

最后，合作沒有繼續下去，設計的漢元素裙子只能以眾籌的方式將成果展現出來，卻難以獲得足夠的收益。

顧小思雖然擁有著“微博2019年十大影響力國學大V、知名國學博主”的頭銜，在2021年重新進入漢服市場，成為漢服商家后，生意卻并未因名氣而紅火，反而維持地更為艱難。“說實話，如果想掙錢，那我還不如好好做我的視頻。”她猶豫著要不要再次退出這個被她形容為“野蠻生長”的市場。

這樣的困境，也是目前諸多漢服小商家們所普遍面臨的，它們既無法走明華堂高級定制的路線，也無法擁有頭部商家的體量和資本實力。它們看重了漢服市場的潛力，順著大流走入，卻處處受制，被夾在中間不上不下，難以打出口碑。

顧小思認為目前漢服市場已然有"內卷"的趨勢了。大家一味地期望壓縮成本，打價格戰，走供應鏈端優勢。

但這種淘寶女裝的路子似乎并不適合目前的漢服市場：漢服制作上更為講究，對材質要求也更高，并不是所有服裝工廠都有能力大規模生產，找到靠譜的工廠對于初入市場的小商家來說也并不簡單，而這將在質量、材質、工期等方面埋下危機，從而消磨了自己的口碑。

手滑科技是一家做IP衍生品的公司，早年以迪士尼、皮克斯等國外IP為主。2018-2019年，創始人王格非在于一些國漫、國風IP的合作中敏銳地察覺到漢服市場的體量在逐步擴大，于是公司將部分的精力投入到了漢服衍生上。

王格非告訴刺猬公社，業界投資人對目前top30的漢服品牌做過一個分類。

第一類是供應鏈類型的漢服商家，它們的優勢是成本較低，以性價比取勝，它們要么是面料廠出身，要么是加工廠出身，但這種類型在淘系漢服品牌top中只有蘭若庭一家；

第二類是原生的電商，它們的團隊本身是做淘寶女裝，平臺的運營能力很強，這種類似在淘系top中大概有三到五家；

第三類諸如池夏這種，它們具有優秀的內容創作能力，先有內容再去賣貨，吸流能力非常強；

池夏慶祝建黨100周年的視頻

第四類是綜合文化運營公司的打法，它們既有供應鏈能力，也有網紅流量，也有資本實力，如十三余等。

王格非認為，以上總結的四類商家，在資本吸引力方面，是不同的。“前幾年只具備單一能量能力沖上去的，逐步地會在新一輪洗牌中掉下去，而具備綜合能力的品牌，也許就能上升。”

刺猬公社發現，目前以低價路線打出口碑的蘭若庭，淘寶店鋪正在進行大規模的清倉活動，官方回復是“生產制度調整”，而圈內人猜測是由于供大于求，解散了一部分的生產線。

蘭若庭淘寶清倉活動

王格非六月去了一趟曹縣，這個約占漢服市場三分之一銷售額的縣城，曾在2019年因抄襲、山寨的原因被漢尚華蓮告上了法庭，損失慘重，這也使得曹縣的部分漢服商家開始注重原創能力。

但曹縣目前仍是一個產業鏈生產端的聚集地，偏向中低端。王格非在實地考察后認為曹縣雖然有努力地向原創和中高端轉型，但速度很慢，他們依舊是依靠低廉的勞動力成本，產業思維并沒有發生轉變。

對標杭州，杭州已經具備了從面料、工廠到品牌、電商、流量等一條完整的產業鏈。王格非提到三年前top10的漢服商家可能只有三家左右，但今年，原來在全國各地的商家陸陸續續遷移到杭州，杭州出色的電商環境和網紅孵化能力是目前國內其他城市所無法超越的。

扎根于杭州的華裳九州作為整個漢服行業最知名的秀場機構，隸屬于杭州次元文化創意有限公司，本質上是一家從動漫產業跨入漢服領域的文化類企業，在行業內擁有較大的話語權。目前華裳九州正在布局多元化，向更多領域進軍，如漢服模特的孵化、原創漢服品牌的打造、實體店的鋪設。

LPL*華裳九州戰隊華服走秀

去年國慶節，華裳九州在成都螢火蟲漫展的走秀翻車，第二場兩個小時的走秀因為場地等問題被迫壓縮至一小時，下半場的商家在經歷了群體發泄和混亂場面，只能通過加快上場速度、多人同時上場、加快單人步伐等方式倉促地走完了秀。

原本為了更好展示服裝氛圍感的動作設計被取消，而為了后續傳播、宣傳的攝影照片因為時間太短大多虛焦。甚至有一些商家借貸制衣來參加這場走秀，最后效果未能達到預期，卻需要背負貸款。

顧小思對走秀的收益方究竟是誰感到疑惑，“華裳九州拿到漢服商家們的錢后用來宣傳、運營、積累名氣，然后它可以合作到知名的大IP，再賣給其他的漢服商家。”她認為這個流程充滿著暗箱操作，最后漢服商家能不能得到預期的曝光，這件事本身也是存疑的。

商家需要曝光度，頭部品牌可以通過與大熱影視劇、游戲IP進行聯名，迅速出圈。十三余的熱門款多集中于聯名款，“瑤遇見神鹿-王者榮耀聯名款”國風連衣裙是店鋪中民族服裝熱銷第一名，月銷9000+。

“瑤遇見神鹿-王者榮耀聯名款”

由于本身在IP衍生方面較為成熟，有自己一套標準化的體系，手滑科技旗下的地澈天清漢服成功拿下大熱影視劇《山河令》的IP，推出了宋制、明制、晉制漢服，單月有數百萬的銷量。

上線兩分鐘的數據表現

而普通商家卻未能擁有與知名IP聯名的議價權，同時由于原本IP粉絲受眾較大，聯名款也存在著期望越大，失望越大的情況，地澈天清《山河令》漢服也因為版型、價格等諸多問題受到了消費者的質疑。

王格非告訴刺猬公社，相對于電視劇和兩位主演的爆火程度而言，自己只能給這次漢服聯名的表現打個及格分。

艾媒資訊發布的2020Q1中國漢服市場運行狀況監測報告顯示，古裝電視劇為最主要的中國網民接觸漢服文化的渠道。但王格非認為從影視劇到漢服消費只會有少量的轉化，而抖音、小紅書等社交平臺的種草則更具針對性、轉化率也會更高。

抖音、小紅書等社交平臺是目前諸多商家首選的曝光渠道，但仍然受制于運營能力的不足。不少商家將目光轉向了現在大量的漢服活動，作為參加活動的商家，自然能獲取一定的曝光。但從去年華裳九州的翻車事件來看，行業內的小商家面臨的風險是無法預估的。

有一批年輕人

手滑科技在漢服業務上遵循文化公司的套路，先打出知名度，后反哺供應鏈。在與故宮的聯名中，王格非剛開始純粹地想以傳播故宮漢服傳統文化打入高校，并沒有考慮到商業化的問題。

在兩次全國大學漢服走秀活動舉辦過程中，高校學生對漢服的研究深度令王格非出乎意料，他意識到在大學校園有一撥熱愛漢服文化并正兒八經研究的漢服的人。大學生的傳播能力非常強，掌握了大學生這一人群，也就是掌握了未來漢服領域的KOL。

刺猬公社在與上海大學·重華漢服社以及墨爾本大學漢服社的對話中，發現海內外的年輕人對漢服及其文化的看法和行為幾乎同頻共振，他們熱情，熱愛中華傳統文化，同時清醒而又包容。

對于他們而言，漢服本身是一個小眾的圈層，而社團的成立，成員的每一次相聚和集體活動則給了他們文化上的自我認同與自信。

上海大學·重華漢服社隸屬于上海大學博物館，目前共有98位成員，是規模較大的學校社團。在參加活動時，成員們會相互借衣服，做發型。阿云談到她有時參加活動時，會借社團里學姐的衣服，在嘗試了不同朝代的衣服后，自己對漢服的審美和認知也潛移默化地發生了影響。

今年五月，騰訊互娛牽頭，重華漢服社與天涯明月刀手游進行了快閃店的合作，小溪表示雖然這是一次規模很小的活動，但她發現天涯明月刀將很多非遺的工藝、戲曲的元素融入人物的衣服中，她感到國內的IP是有認真地去了解并傳播中國傳統文化，這一點令她非常感動。

天涯明月刀快閃店活動宣傳海報

對于身處國外的華人們，漢服的文化意義對他們而言異常重要。由于身處多元文化交匯及華人較多的澳大利亞墨爾本，墨爾本大學社團是一個開放的社團，成員并不局限于墨爾本大學，而是來自于整個墨爾本華人社區。穿漢服給了身處異國他鄉的他們以文化的歸屬感，文藝部的丹尼爾談到當身邊有一群和自己穿著同樣款式、風格的衣服時，給了他強烈的文化共振。

同時這種直觀的視覺效應，也會讓外國人眼前一亮，他們會自然聯想到中國，某種程度也是一種文化輸出，“在我上高中的時候，我們那里的印度人會在年會和文化節上穿著印度的斯里蘭卡服飾，一起跳舞、表演節目，而當時在華人圈子是這種情況是非常少見的。”

宣傳部的小魚表示當大家穿著漢服在街上三三兩兩地有說有笑或是表演一個節目，能夠以相對輕松的形式跟遇到的外國人談及中華上下五千年的文化，“在這種大家都舒服的環境中，外國人對中國人的固有印象和標簽也會被動搖。”

談到當今漢服市場時，兩個社團的年輕人都表達了一致的包容與樂觀。上海大學的西西認為只要不以"漢服"作為噱頭來售賣，那不同風格的裙子也并沒有什么可以指摘的。丹尼爾覺得古代的中國也是一個多民族的、開放的國家，漢服在發展過程中也融合了不同朝代和民族的元素，那當前市場的行為也是符合規律的。

但西西也認為，當漢服處于流行的風口，奇奇怪怪的衣服也越來越多，諸如影樓風、仙俠劇這類風格的衣服需要與漢服進行一定的區隔。

丹尼爾的專業是傳媒學，他談到自己書本里的知識，“道德審判的標準是跟當事人在公共領域話語權的大小有關的。”而目前頭部的漢服品牌掌握了圈內的話語權，那他們也理應負擔起大眾對他們的高要求，也應該承擔起相應的責任。

墨爾本大學漢服社的小魚認為漢服復興的掌舵人不會是漢服商家。“漢服的復興甚至文化的復興都不應是一個結果，而是一個過程，是每一個人在無意識中做出的動作舉措，表現出來的狀態。”

小魚認為這也是漢服社團存在的意義，他們并不需要給自己設立“復興漢服”的宏大目標或是宗旨，當志同道合的人聚在一起時，復興和自信就是一個自然而然的過程了，年輕人的作用至關重要，“青春之國家，青春之地球，青春之宇宙。”

尾聲

小溪記得在一次參觀博物館期間，在二樓看到一個小女孩穿著漢服蹦蹦跳跳，好不可愛。之前在西塘文化周時，也看到橋上有很多白發蒼蒼的老奶奶們穿著漢服拍照。

兩個畫面重合起來，讓她回想起小時候跟著外公一起看戲曲節目，聽著電視機里的老老少少、男男女女咿咿呀呀地唱著曲兒，外公則在身邊向她普及著戲曲及中華傳統文化。

小溪感嘆，“漢服凝聚了三代人，這也是一種傳承。”