來(lái)源：極客公園

美團(tuán)早在2016年就往App里添加過(guò)偷好友紅包等社交玩法，今年四月又開(kāi)始內(nèi)測(cè)「群聊」功能，社交夢(mèng)做了這么些年沒(méi)見(jiàn)起色。

和支付寶社交化失利相似，外賣也是商務(wù)和交易屬性更強(qiáng)的消費(fèi)場(chǎng)景。在這類場(chǎng)景下，社交被不少用戶認(rèn)定為非剛需。

如今，一款叫做 Snackpass 的產(chǎn)品嘗試打破這種刻板印象，憑借「在線點(diǎn)餐+社交裂變」的組合，在美國(guó)已有 UberEats 這樣外賣巨頭的市場(chǎng)下，分到了一杯羹。

Snackpass 的差異化，首先體現(xiàn)在它目前只做校園外賣市場(chǎng)，已經(jīng)覆蓋了全美 13 個(gè)大學(xué)城，有 50 萬(wàn)學(xué)生用戶。

其次，當(dāng)其他外賣平臺(tái)專注在交付環(huán)節(jié)提升效率，解決縮短配送時(shí)間、提供更多樣服務(wù)之類的問(wèn)題時(shí)，Snackpass 則更看重如何在點(diǎn)餐環(huán)節(jié)優(yōu)化體驗(yàn)，提升趣味性。

這個(gè)切口讓 Snackpass 得以加入更多社交元素，進(jìn)而演化成一個(gè)「社交外賣」平臺(tái)。

基于「社交外賣」理念，Snackpass 近期拿到了由 Craft Ventures 領(lǐng)投，A16Z、Y Combinator 等機(jī)構(gòu)參投的 7000 萬(wàn)美元 B 輪融資，投后估值超 4 億美元。

Snackpass 如何從外賣走向社交？通過(guò)對(duì)這款產(chǎn)品的梳理，可以拆解出三層機(jī)制：

1、一個(gè)聚焦社區(qū)，優(yōu)化線下點(diǎn)餐效率的外賣平臺(tái)

相較于美團(tuán)這類綜合性外賣平臺(tái)，Snackpass 的產(chǎn)品界面顯得簡(jiǎn)單很多。

它的主頁(yè)面只有三個(gè) tab 欄，點(diǎn)餐功能放置在正中間；左側(cè)是主打社交體驗(yàn)的入口，被設(shè)計(jì)成禮盒形狀；右側(cè)則是個(gè)人設(shè)置。

點(diǎn)餐欄里，基于用戶的地理位置，各類餐廳按照由近及遠(yuǎn)的順序排布。如果某家餐廳恰好在打折，打折力度會(huì)被醒目地標(biāo)注出來(lái)。

Snackpass 產(chǎn)品主頁(yè)面和點(diǎn)餐欄｜網(wǎng)絡(luò)

使用 Snackpass 訂餐的體驗(yàn)是怎樣的？

曾在美國(guó)求學(xué)的馬鑫告訴極客公園（ID：geekpark），美國(guó)大學(xué)城的餐飲店、宿舍、教室分布比較分散，這種不遠(yuǎn)不近的距離，如果使用 UberEats 點(diǎn)外賣，配送費(fèi)甚至比食物的價(jià)格都貴，性價(jià)比不高。

這時(shí)候，馬鑫就會(huì)選擇 Snackpass。因?yàn)?Snackpass 主打近場(chǎng)自提，平臺(tái)內(nèi) 90% 的訂單都是用戶到店取貨。

如果課程上到午飯點(diǎn)，馬鑫一般會(huì)在教室提前點(diǎn)好，等在下課回宿舍的路上，順道取一下外賣。這樣既免去了配送費(fèi)，也讓用戶可以合理安排取餐時(shí)間。

學(xué)生通過(guò)Snackpass點(diǎn)餐后去到餐廳取餐｜網(wǎng)絡(luò)

作為外賣平臺(tái)，Snackpass 采取輕運(yùn)營(yíng)模式。它也提供外賣配送服務(wù)，但并不自建配送體系，而是直接與 UberEats 合作，使用對(duì)方的配送服務(wù)，以降低公司的運(yùn)營(yíng)成本。

Snackpass 的「輕」，還在于它提供服務(wù)的范圍，不是整個(gè)城市，而是將城市劃分成一個(gè)個(gè)子單元，最終聚焦在有大量年輕人聚集的校園社區(qū)。

Snackpass 重點(diǎn)解決了社區(qū)內(nèi)學(xué)生線下點(diǎn)餐的效率問(wèn)題。這是在 UberEats 這類城市基建之上，作為社區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施的補(bǔ)充。

這也是 Snackpass 第一層產(chǎn)品機(jī)制，使得它能比 UberEats 更大程度上卷入社區(qū)用戶的生活，進(jìn)而提升其在社區(qū)里的滲透率。

一組數(shù)據(jù)顯示，Snackpass 在新校園上線后的平均滲透率超過(guò) 80%。用戶平均每月使用 Snackpass 下單 4.5 次，參與度是 UberEats 等平臺(tái)的 5-10 倍。

基于更聚焦的服務(wù)領(lǐng)域，更高的社區(qū)滲透率，才使得 Snackpass 有了從外賣平臺(tái)走向社交平臺(tái)的基礎(chǔ)。

2、一個(gè)具備社交推薦機(jī)制的美食分享平臺(tái)

將平臺(tái)服務(wù)的交付輕量化后，Snackpass 產(chǎn)品機(jī)制的重頭放在了用戶訂餐的游戲化體驗(yàn)和訂餐后的社交分享。

為此，Snackpass 設(shè)計(jì)了一套完善的消費(fèi)激勵(lì)機(jī)制。商家端，每家餐廳都可以配置自己的獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)，比如累計(jì)購(gòu)買十杯咖啡就可以免費(fèi)獲贈(zèng)一杯，又或者每消費(fèi)一次就能獲得相應(yīng)的積分。

Snackpass 可以用這些積分換取免費(fèi)食物，也可以兌換相應(yīng)的禮品卡贈(zèng)送給朋友。好友之間甚至還能產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)，比如在共同常去的餐飲店一起積分，達(dá)到一定分值后，兩人都可以獲得獎(jiǎng)勵(lì)。

用戶通過(guò)Snackpass贈(zèng)送禮物給好友｜網(wǎng)絡(luò)

Snackpass 提供的這些裂變玩法其實(shí)并不新鮮。拼多多的「砍一刀」，天貓農(nóng)場(chǎng)里的攢福氣種虛擬樹(shù)免費(fèi)領(lǐng)水果等等，中國(guó)的電商平臺(tái)在這一點(diǎn)上的嘗試甚至更豐富。

只是，當(dāng)這些玩法與 Snackpass 提供的第二層產(chǎn)品機(jī)制結(jié)合后，社交的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)就開(kāi)始發(fā)生了。

首先，Snackpass 非常重視用戶通訊錄的調(diào)用。無(wú)論是拉新獎(jiǎng)勵(lì)，還是贈(zèng)送虛擬禮品卡，都可以通過(guò)通訊錄導(dǎo)入好友，并且在 Snackpass 形成關(guān)注關(guān)系。

關(guān)注關(guān)系的建立并不意味著社交關(guān)系的盤(pán)活。只有在這層關(guān)系上加強(qiáng)好友之間的互動(dòng)，才能真正建立有效的社交網(wǎng)絡(luò)。

這一點(diǎn)上，Snackpass 提供了非常巧妙的思路。它幾乎重構(gòu)了外賣訂單，將訂單拆解成顆粒度更細(xì)的信息，再利用社交推薦做信息分發(fā)。

圖片左側(cè)為 Snackpass內(nèi)的「Friend Feed」｜網(wǎng)絡(luò)

在主打社交體驗(yàn)的 tab 欄里，設(shè)置了一個(gè)「Friend Feed」，哪些朋友送出了禮物，哪些朋友收到了禮物，朋友們都吃了哪些餐廳的什么食物，這些內(nèi)容都以信息流的形式，呈現(xiàn)在產(chǎn)品的主頁(yè)面上。

以分享禮物的形式將訂單信息分享出去，于是每一次訂單分享都成了一次小型推薦，在熟人關(guān)系鏈中，你能了解到好友愛(ài)吃的餐廳是什么。

這種強(qiáng)社交裂變的方式，使 Snackpass 的用戶規(guī)模快速增長(zhǎng)。據(jù)了解，Snackpass 過(guò)去 3 個(gè)月的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)了 7 倍。

于是，Snackpass 就演化成了一個(gè)具備社交推薦機(jī)制的美食分享平臺(tái)。這是其產(chǎn)品的第二層機(jī)制。

3、一個(gè)以事件為核心，面向Z世代的新型社交平臺(tái)

「吃飯這件事情可以更有趣更社交」，Snackpass 另一位創(chuàng)始人譚凱文補(bǔ)充，表面上看，外賣領(lǐng)域存在很多競(jìng)爭(zhēng)，但其他公司都在專注于創(chuàng)造最快、最便宜、最有效的送貨服務(wù)。在這種產(chǎn)品理念下，用戶看重的是在不同平臺(tái)貨比三家，而不是真正享受訂餐的體驗(yàn)。

Snackpass 三位創(chuàng)始人：Jamie Marshall、Kevin Tan 和 Jonathan Cameron｜techcrunch

Snackpass 正在通過(guò)社交改善這種體驗(yàn)。圍繞外賣餐飲，Snackpass 首先構(gòu)建了一個(gè)活躍的線上訂餐系統(tǒng)，接著通過(guò)訂單信息的二次分發(fā)，又形成了一個(gè)熟人好友間有內(nèi)容可分享的社交媒體。

通過(guò)這兩層機(jī)制的結(jié)合，使得 Snackpass 跳脫出了傳統(tǒng)外賣 App 的模式，形成了一個(gè)面向年輕群體的以事件為核心的社交平臺(tái)。這是 Snackpass 第三層產(chǎn)品機(jī)制。

今年以來(lái)，事件性活動(dòng)性的社交產(chǎn)品開(kāi)始成為一個(gè)趨勢(shì)。年初爆紅的 clubhouse 是語(yǔ)音線上活動(dòng)社交，估值超 20 億的 Hopin 則是主打視頻線上活動(dòng)的產(chǎn)品。

A16Z 近期對(duì)社交產(chǎn)品的投資思路，似乎也是看相關(guān)產(chǎn)品是否能夠通過(guò)一個(gè)切入點(diǎn)撬動(dòng)群體社交，甚至是事件性社交。Snackpass 也是在這個(gè)方向上的社交嘗試。