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一、直播流年不利

最近，央視有一則新聞：大山深處革命老區(qū)，有一群年輕人穿著革命軍人裝，手舉紅旗，學(xué)習(xí)紅色精神。有意思的是，這些小哥哥各個眉清目秀、顏值爆表，原來他們是觸手的游戲主播。

無論這一活動是否作秀，對于直播行業(yè)來說，這都無疑是頗有意味的一幕。要知道18年以來，直播諸事不順，倒了血霉。

半個月前，文化和旅游部組織了一場針對網(wǎng)絡(luò)表演、網(wǎng)絡(luò)游戲市場的集中執(zhí)法檢查，4939款直播應(yīng)用被排查。政策只會遲到，但永遠不會缺席。

從資本的寵兒到墜入冰谷，直播只用了一年半。先是大打“情色擦邊球”的秀場直播遭受重拳打擊，接著是游戲直播。《焦點訪談》的曝光讓盧本偉開掛事件全面發(fā)酵，盧本偉遭到了和天佑相同的命運，游戲直播平臺的各類亂象也被扒出。

無都有偶，幾個月前直播平臺們好不容易找到了新的“救命稻草”——直播答題hq模式，只可惜好景只延續(xù)了一個半月，便被嚴(yán)厲管制扼殺在“搖籃”里。

直播究竟怎么了？一地雞毛之后，直播還有沒有救，或許是時候好好復(fù)盤反思一下了。

二、直播的原罪

力量越大，責(zé)任也越大。與傳統(tǒng)的圖文短視頻相比，直播平臺優(yōu)勢越多，風(fēng)險也就越大：

1、更強的流量互動能力

“吸睛”是直播的第一屬性。

沖頂大會等直播問答們之所以迅速流行，一方面在于流量奇跡，動輒同時幾十萬人在線，這種曝光效應(yīng)對創(chuàng)投圈誘惑太大。

另一方面，在于這些流量不僅匯集，還可以“實時互動”、“實時操控注意力”，進而轉(zhuǎn)化能力奇高。

這是傳統(tǒng)的圖文短視頻不可想象的。那些平臺上更多是評論、留言、彈幕等異步互動，如果中間有廣告位，用戶大可以有選擇忽略。但是直播中的互動卻是消費內(nèi)容的必經(jīng)環(huán)節(jié)，是直播的核心樂趣，而如果主播們口播廣告，則用戶幾乎無法回避。

強流量、強轉(zhuǎn)化，帶來了巨大的商業(yè)勢能。

2、更大的監(jiān)管難度

直播的監(jiān)管遠比圖文內(nèi)容要難，后者完全可以通過關(guān)鍵詞等手法監(jiān)測攔截，但是直播中如果忽然出現(xiàn)了“變數(shù)”，則很難有夠強的機制實時反應(yīng)。同時直播更容易產(chǎn)生“廣場效應(yīng)”，如果這種直播還帶有主播的互動洗腦和組織動員，則破壞能力不可小視。

以上，應(yīng)該也是監(jiān)管部門如此敏感和嚴(yán)厲的原因。

3、更容易作用于感官刺激

直播不同于公眾號和短視頻，更容易“看臉”。而一旦作用于視覺層面的比拼，則獲取流量最容易最可靠的辦法就是“做感官刺激”。

而如果走情懷路線，直播一些有意思有內(nèi)涵的東西，則流量回報完全不可預(yù)期。

在這個情況下，很容易劣幣驅(qū)逐良幣，一開始大家想著直播旅游、直播生活、直播學(xué)習(xí)、直播……但最后最有錢途的還是“看臉看身材＋感官刺激”。

這是一個很可怕的循環(huán)，打擦邊球就像吸毒、就像猛藥，如果一直不用可能流量起不來，如果一用可能暫時火了，但長遠有依賴性，不用不行。

能播的沒爆發(fā)流量，有爆發(fā)流量的不能播。一旦陷入這種惡性循環(huán)，則整個行業(yè)都置于政策監(jiān)管的系統(tǒng)性風(fēng)險中，只能靠監(jiān)管一時不到位的紅利僥幸生存。

4、主播群體參差不齊

在一些人口中，主播群體被稱為三無人群——沒有穩(wěn)定工作、戶口和確定身份的人。更有人戲言，“主播＋微整形＋環(huán)球旅行＋名包”是毀掉中國女性的核心力量，因為一些女生一旦習(xí)慣了主播行業(yè)的快錢、容易錢，再想老老實實上學(xué)、上班就不可想象了。

以上說法未必準(zhǔn)確，但也說明了主播群體的亂象。

今年1月份，知名主播“SY是個萌妹”在一次《絕地求生》直播中，被官方做出了封號100年的處罰。

2月初，著名職業(yè)選手XZ戰(zhàn)隊隊長星魂在游戲中因一次26殺獲勝的戰(zhàn)績，被官方封禁長達100年。

16歲的斗魚游戲主播“Xleft小叮當(dāng)”，被前助理和前女友公開指責(zé)“騙錢騙炮”、排位戰(zhàn)作假……

當(dāng)然，筆者并不認為這些是主播群體的主流，但是“局部現(xiàn)象”往往更容易放大，社會對主播群體的刻板印象正在形成。這種污名化標(biāo)簽效應(yīng)一旦放大，則依然可能劣幣驅(qū)逐良幣，稍微正經(jīng)的年輕人，都不愿嘗試當(dāng)主播了。

5、暴利的催熟

網(wǎng)上曾經(jīng)流傳過游戲主播的身價排行榜，騷白、小智、Miss被傳身價過億，PDD、馮提莫、董小颯等也被傳出簽約費在千萬以上，就連盧本偉在被封殺前也有著3000萬的身價。暴利的催熟，正在行業(yè)內(nèi)制造巨大泡沫。

從某種程度上來說，主播擁有大量的粉絲與人氣，是一個直播平臺主要的內(nèi)容來源，拿下了主播就等于拿下了市場份額。

暴利的背后，核心問題是盈利結(jié)構(gòu)的失衡、盈利模式的單一刻板。直播行業(yè)的盈利主要在于針對主播的虛擬禮物打賞。在虎牙公布的營收結(jié)構(gòu)中，視頻直播業(yè)務(wù)營收占比94.7%，即通過銷售虛擬物品獲得收入。

總結(jié)以上5點，直播行業(yè)具有強大的流量勢能和巨大的監(jiān)管難度，勢必會受到監(jiān)管部門的“特別照顧”。另一方面，在暴利的刺激下，主播群體們更容易選擇“更靠譜”的賺錢路線，因而出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣，更容易撞進監(jiān)管的雷區(qū)。

直播行業(yè)越來越嚴(yán)的監(jiān)管，和高度依賴的主播群體們追求“容易錢”野蠻生長的偏好傾向，構(gòu)成了一組深刻矛盾。這組矛盾的背后，是對主播打賞模式的過度倚重。

這樣看來，存在結(jié)構(gòu)化硬傷的直播們，還玩得轉(zhuǎn)嗎？

三、痛定思痛

政策監(jiān)管的達摩克利斯之劍終于墜下，眼看直播起高樓，眼看直播宴賓客，現(xiàn)在輪到眼看直播……學(xué)習(xí)正能量了。

4月中旬，觸手直播帶領(lǐng)旗下近20位主播前往井岡山進行正能量鍛煉學(xué)習(xí)之行，在為期4天的活動中，包含了精準(zhǔn)扶貧、重走長征路、野外拓展訓(xùn)練等環(huán)節(jié)。平臺公開表態(tài)直播平臺的價值不僅僅制造快樂，更是正能量精神的傳遞者。無獨有偶，虎牙全程直播了“中國華服日”，并進行了多場和正能量相關(guān)的直播；虎牙以集中整治行動為由，與入駐主播簽訂了《正能量承諾書》。YY直播上線了國家安全教育相關(guān)的內(nèi)容……

主播們也紛紛表態(tài)。觸手直播人氣主播劍仙直言要“做一個充滿正能量積極向上的主播”；PDD在直播中承諾將捐贈200萬建希望小學(xué)：“電競一姐”Miss在直播中吐槽直播平臺間的惡意競爭，倡導(dǎo)行業(yè)正能量；DNF主播旭旭寶寶協(xié)助警方抓捕QQ詐騙犯等等。

或許其中有一些作秀的嫌疑，卻也可以從中嗅出“轉(zhuǎn)向”的味道。

從直播三俗博眼球，到直播傳遞正能量，這是一個開始。不論是否發(fā)自真心，直播平臺都必須認真思考下一步了。

監(jiān)管紅利已經(jīng)結(jié)束，監(jiān)管紅利眷顧下賺得盆缽滿溢的秀場、游戲主播們必須面對一個冰冷的現(xiàn)實，這個行業(yè)的下半場已經(jīng)到來。

四、直播的下半場

直播行業(yè)正在進入下半場，秀場和游戲兩個戰(zhàn)場進入收官期。

先期資本的寵兒映客、花椒逐漸遇冷。前期體量巨大的陌陌、快手反而占到了便宜，獲得了驚人的營收數(shù)據(jù)。純粹意義上的秀場直播戰(zhàn)役已告終結(jié)，山河大勢總體確定，陌陌、快手加一堆做生意賺快錢的“小夜總會”們構(gòu)成了基本面。直播戰(zhàn)役進入深水區(qū)，也就是更加垂直細分的領(lǐng)域。

首當(dāng)其沖是游戲。谷歌以大手筆資金重倉觸手，騰訊雙保險投資斗魚虎牙，游戲直播行業(yè)的頭部初步形成。接下來，是從群雄四起野蠻生長的戰(zhàn)役，轉(zhuǎn)向更加殘酷的清場和淘汰賽。

變革開始了，直播行業(yè)一方面要加強監(jiān)管，一方面要探索新的領(lǐng)域和模式，但最核心還是盈利結(jié)構(gòu)變革，即消除對于主播打賞模式的過度依賴，探索更多的收入來源。

在此，筆者有以下建議：

1、產(chǎn)品，新的游戲互動模式。

直播問答的盛行只是一次開始，但是“直播加游戲互動、社群體驗”的巨大能量已經(jīng)證明，接下來可以尋找新的模式。

比如，“投票”型互動節(jié)目、電影。筆者設(shè)想過這樣的模式，節(jié)目進行中，主播總會遇到新的多難困境，這時候會有一個投票框彈出讓觀眾選擇。觀眾們可以根據(jù)自己的投票決定主播的下一步行動，進而決定整個內(nèi)容的前進方向。

一切實時發(fā)生，誰都不知道下一步會發(fā)生什么。這種強大的參與感和話題性可能帶來一波新的浪潮。

2、模式，知識付費＋裂變

來錢快的領(lǐng)域，往往是“感官刺激”橫行的，但是或許有一些流量來的沒那么快的領(lǐng)域，可以精耕細作，一旦做起來又會形成很強的壁壘。比如筆者曾經(jīng)在文章提到的，某平臺的烘焙直播，目前已經(jīng)有主播通過烘焙直播教學(xué)演示月入百萬。

從這個角度說，融入知識付費或許是一個不錯的選擇，特別是那些必須“現(xiàn)場示范”才能學(xué)、而閱讀圖文效果大打折扣的領(lǐng)域。

今年以來，知識付費屢屢創(chuàng)造刷屏效應(yīng)，網(wǎng)易精選課、新世相營銷課、薄荷閱讀等一次次刷爆朋友圈，形式主要是“小程序（或h5）+分銷裂變”。直播完全可以借鑒，通過一次直播課程的分銷裂變實現(xiàn)幾十萬、幾百萬的營收，也可以大大扭轉(zhuǎn)一味依賴打賞的盈利陷阱。

3、主播，直播＋短視頻模式。

快手、抖音崛起以來，短視頻是今年當(dāng)之無愧的風(fēng)口，

對于主播們來說，布局短視頻無疑是一個很好的流量留存粘合地，同時又可以帶來廣告收入等新的營收來源。

4、管理，內(nèi)容監(jiān)管升級。

加強內(nèi)容監(jiān)管勢在必行。快手、今日頭條在觸及紅線后，紛紛開始招聘人工編輯，游戲直播平臺同樣需要內(nèi)容上的審核，未雨綢繆總要好過亡羊補牢。

內(nèi)容分級是一個可選項。青少年業(yè)已成為直播類產(chǎn)品的核心受眾，諸如“熊孩子打賞主播”的故事早已屢見不鮮，一些不和諧內(nèi)容對青少年的成長有著最直接的影響，內(nèi)容分級早應(yīng)該提上日程。直播在這個領(lǐng)域從不缺少先天優(yōu)勢，游戲類型、主播風(fēng)格、用戶年齡等等均可作為分級的標(biāo)準(zhǔn)。

5、社會價值和商業(yè)價值的平衡。

盡管直播平臺和主播們都是實打?qū)嵉?ldquo;商人”，但既然具有媒體屬性，就不可能拋棄“社會價值”視而不見，核心在于找到一種平衡。

無論觸手的主播們深入老區(qū)體驗革命精神，還是虎牙上的中國華服日，這都一種探索。在社會公益的角度，直播平臺可以做更多的事情。

而這也帶來了另一種可能，和政府部門、社會公益組織、官方媒體更多的合作借勢，流量互推，這反而可能是一種新的優(yōu)勢。

邁出這一步不容易，但是到必須邁出的時候，誰先做到，反而有可能對后來者形成壁壘。

五、陽光直播的時代

說到這，在最寒冷的時刻，筆者反而越發(fā)看好直播。

因為，在秀場直播及某些低劣天價主播的泡沫被擠掉之后，整個行業(yè)必將回歸常態(tài)。

因為，在政策邊界逐步清晰之后，接下來反而會有一波穩(wěn)定且長期的增長。

陣痛只是暫時，關(guān)鍵是痛定思痛。感官刺激直播的時代已經(jīng)結(jié)束，陽光直播的時代已經(jīng)到來。

一個比較明顯的趨勢是，直播本身正在成為一種基礎(chǔ)設(shè)施、一種標(biāo)配般的存在，像當(dāng)年的社交一樣融入到各個平臺中，無處不在。

最后讓我們想一下，為什么2017年以來娛樂行業(yè)大規(guī)模發(fā)展、“奶嘴樂理論”被反復(fù)提及，但是娛樂卻一直很容易被整肅，成為朝陽群眾的舉報對象呢？

一是太容易靠近黃賭毒，為了刺激多巴胺而不擇手段。二是因為娛樂一旦上癮沉迷，很容易荒廢學(xué)業(yè)、職業(yè)、社會關(guān)系。

可是假設(shè)，未來的娛樂更加陽光正能量，可以同時帶來社交，帶來學(xué)習(xí)提升，甚至帶來職業(yè)收入呢？那么娛樂還會收到那么多的指摘嗎？

這會是一個新的時代，直播平臺們交出了第一份答卷，期待更多更好的答卷。誰找到這種陽光的模型，誰或許將贏得下一個時代。

來源：鈦媒體  作者：辯手李慕陽