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前門大街又要變樣了。

雖然運營方天街集團堅稱將延續“文化體驗式消費街區”的定位，絕不會打造“全國非遺一條街”。但快時尚品牌ZARA將改為故宮文創體驗店的變動，又為前門大街“非遺化改造”的消息添了一把火，漸次出現的非遺文化館似乎也印證著傳言。

內容與體驗已經成為商圈自救的標準打法，但帶有審美價值的新消費方式則在更大意義上試圖改變舊有的商圈運營。前門大街同樣希望用這種方式實現內部重生，讓這里的地標意義更為凸顯。

無論這種舉措是否成功，針對原有店鋪的清退已經開始。據《中國青年報》報道，3 月19 日，前門大街共有14 家店鋪收到運營方東方盈石通知，要求在5 日內撤店，包括內聯升、月盛齋、盛錫福、大北照相館等4 家老字號，以及蘇州稻花香、益得成鼻煙、譚木匠、北京禮品商店等10 家旅游商品店鋪。

前門大街長845米，寬20米，南起珠市口西大街，最北端是正陽門箭樓，正處于北京的中軸線上，距離天安門僅僅800米，曾是皇帝前往天臺祭天的必經之地。穿插于兩側的鮮魚口和大柵欄曾是集市所在地，帶動前門大街成為繁華商業街。

清朝時期，老正興飯莊、盛錫福帽店、六必居醬園、瑞蚨祥綢布店、都一處的燒賣店等分列于前門大街兩側的老字號曾讓它成為北京城最時髦的去處，“酒榭歌樓，歡呼酣飲，恒日暮不休”。4月29日晚，一位來散步的居民指著道路正中間不無驕傲地對《三聲》（微信公眾號ID：tosansheng）說：“看這了嗎，以前皇帝走的御道。”

很難說榮耀的過去給它帶來的是什么。過去十年，前門大街的改造多次反復，成了讓人頭疼的命題。2015年宣布投入建設的“非遺博覽園”，是十年改造路上，前門大街的第三個定位。

“天街”上的店

前門大街有個別稱叫“天街”，如今的運營方之一天街集團就得名于此。這個稱呼彰顯著它的驕傲——這是北京最大的古城保護區，也是天安門廣場周邊唯一規劃的商業街區，文化與商業的雙重價值使前門大街同時區別于其他旅游景點和商業街。上世紀80年代，受現代化經營方式的沖擊，前門大街曾一度衰落，令不少北京人扼腕。因此，2005年前門大街修繕工程甫一開始，便引起國內外眾多品牌的興趣。商家們摩拳擦掌，篤信得天獨厚的地理位置將為品牌帶來經濟效益和文化增值。

3年后，改造工程竣工，前門大街開街后的實際情況卻是店鋪來來去去，撤店潮一輪接著一輪。商家們被潑了好幾盆冷水。

2008年開街時，商戶由老字號和快時尚品牌組成，既有全聚德、都一處、內聯升等“老前門”，也有H&M、ZARA和優衣庫；2012年時，新搬進的是李寧、森馬等中端服裝品牌；2014 年左右，前門大街又提出“國際化體驗式消費”，引入了杜莎夫人蠟像館、奇思妙想博物館、漫咖啡等店鋪。現在，包括4家老字號和10家旅游商品店的14家店鋪正在撤離前門，運營方稱，接下來的招商將主要以非遺特色文化類店鋪和餐飲品類店鋪為主。

前門居大不易，商戶們的態度從追捧變成了“想觸碰卻又收回手”。而對前門態度最復雜的商家，莫過于老字號。

老字號是前門的特色，前門也是老字號的家。繁華之時南北客商皆云集于此，老字號也在此生長。爆肚馮的掌門人馮廣聚就出生在前門附近，店鋪也一直圍繞前門周邊。因門框胡同拆遷，原先聚集的21家老字號小吃才散落京城各地。能回到翻修后的前門大街，老字號們自然愿意，但高昂的租金卻不是小本買賣承受得起的。

前門大街開街之初，由于定位頗高，租金就已達到每平方米100—200美元/月之間。且近年來前門大街人氣下降，客流量不足，許多老字號已很難盈利。

要在高昂的租金壓力下生存，提高價格就成了老字號的生存手段。曾有老字號負責人抱怨，以現有的租金來說，一份小吃的價格要抬高5倍才能不虧損。《三聲》（微信公眾號ID：tosansheng）在一家北京特色小吃店內看到，小吃不“小”，每樣都價格不菲，光是一碗炒肝就要29元。而在最負勝名的姚記，一碗炒肝也不過10元。在被問到價格問題時，店員無奈地笑：“租金貴啊，一年300多萬呢，不賣貴不行。”

29元的炒肝并不美味，不是現做，而是放涼了的成品熱一熱重新上桌。在這家小吃店用餐的一對情侶看著桌上5個菜表情復雜，聽到店員的話后交換了一個眼神。

而在管理者看來，老字號是前門的招牌，也是吸引客流的王牌。早在2007年，崇文區政府就開出了對于中華老字號在前門大街上留存數量的最后底線：20%。為幫助解決租金問題，崇文區政府開出了針對老字號的優惠政策：每年提供1000萬元扶持專項資金，負責開發的SOHO中國每年投資2000萬元。據《北京晨報》報道，2010年前后第一批品牌撤離潮襲來時，為留住原有的老字號品牌，東城區政府設立了老字號發展專項資金。相關人士透露，每年優惠的金額已超過6000萬元。

即使有補貼扶持，走薄利多銷路線的老字號依然難以承擔租金的重負。且依靠補貼也并非長久之計，2010年，前門大街上的老字號小吃全部撤出。

商區規劃的混亂也是讓老字號頭疼的問題。前門大街從改造開街以來一直處于“北熱南冷”的狀態，靠近正陽門箭樓的鮮魚口與大柵欄因為眾多老北京美食的存在而人氣爆棚，與冷清的南段仿佛不處于同一條街上。鮮魚口與大柵欄雖然只有前門大街五分之一的寬度，卻分走了前門大部分的客流量。除美食外，鮮魚口和大柵欄兩條街上也可以買到旅游紀念品，游客在兩條穿插的街巷中就能完成旅行中的全部需求。

不少營銷人士認為，前門大街缺乏對商戶的統一歸類分區，且存在業態重復的問題。南段有的商業類型，北段也有；主干道上有的老字號、美食，鮮魚口和大柵欄也有，甚至更密集。游客對于美食的興趣要遠大于對消費的興趣，美食聚集在這兩條街上，游客自然聚集于此。

前門大街嘗試過解決這個問題。2014年，前門大街管委會主任葛俊凱接受《法制晚報》采訪時稱，將重新規劃前門大街，吸引北部旅游人群向南部深度游。葛俊凱當時認為，在建的地鐵7號線珠市口站正位于前門大街最南端，將為南段帶來客流。

如今珠市口站啟用已久，南段仍然冷清。與久負盛名的鮮魚口和大柵欄相比，南段幾乎沒有能夠吸引游客的商業集群，無法起到導流的效果。

而相較于快時尚品牌，老字號的境遇還是要幸運得多。快時尚品牌如ZARA、H&M、優衣庫等在前門大街一直處于一個尷尬的地位。進入大街時被指責破壞了前門的文化風貌，經營期間的銷售情況也頗為冷淡。與城市中的其他商圈不同，前門現如今更多是作為旅游景點存在，游客來到前門主要是為了體驗老北京傳統文化，隨處可買到的快時尚服裝品牌并不會成為他們的主要消費品。

4月18日，隨著ZARA的撤出，H&M成為前門大街上最后的快時尚品牌。前門大街一招商負責人對《北京晨報》表示，“現在所流行的設計師風格以及快時尚品牌都不符合整條街區的規劃”，東方盈石主動與H&M和ZARA溝通，盡快讓快時尚退出前門大街。

現在新登場的店家成了各式各樣的非遺館，大街東側的華韻傳統文化藝術中心市場上演非遺文化展；近年安徽非遺館、非物質文化遺產體驗中心等非遺店面陸續出現在前門大街上，一些未開業的店鋪也被貼上了“河南非遺館”、“宜興非遺館”的招貼。街上已開張和正在裝修的非遺門店約有10家。

天街集團總經理李軍認為“非遺體驗”與之前文化消費式體驗街區定位相符，但明確表示前門大街不會成為全國非遺一條街，“維持業態多樣化的同時，更會突出老北京特色。”

一變再變的運營方

店鋪風格一變再變的背后是一再變更的運營方。在開發商與國有企業的你方唱罷我登場間，天街的定位不斷變化。

2003年，當時的崇文區政府成立天街置業發展有限公司作為前門項目的物業產權人，決定全面整治前門大街。這引起許多北京人關注，期待“天街”恢復從前的繁華。

“天街”的榮光曾遭到歲月的剝蝕。上世紀50年代，公私合營的計劃經濟模式讓老字號逐漸喪失了活力；隨后現代商場的出現加之前門火車站的外移給老字號一記重創，前門大街人氣逐漸衰落；到上世紀90年代，大量社會困難人群聚集，這里幾乎成了低端商品的集中地。街面上到處是向游客兜售廉價工藝品和旅游紀念品的小商鋪，多位老北京人向《三聲》（微信公眾號ID：tosansheng）描述當時的前門大街為“交換破爛的地方”。

2005年，前門大街兩側修繕改造工程啟動，開啟了漫漫改造路。許多開發商看中這塊地皮，潘石屹的SOHO中國無疑是這條這條路上最亮眼的來賓。

2007年，SOHO中國以54億的價格取得前門大街開發權，潘石屹個人全資擁有的丹石公司注資1.441億元購入北京天街置業49%的股份，并將其中33塊土地全部權益收入囊中，其余11塊地塊則需要通過招拍掛公開取得。得到潘石屹的資金注入后，前門改造項目迅速推進，同時SOHO中國也獲得了招商代理權。

這一年正值SOHO中國上市。該項目作為SOHO中國里程碑式的項目被列入招股書。由于投資者的看好，這一項目被視作是SOHO中國在香港成功上市的籌碼。2007年10月8日，SOHO中國成功掛牌，募資128.6億港元。潘石屹公開表示，融得的資金將主要用于購買前門項目的地塊及開發。

一切都進行得非常順利，直到2008年1月，11幅土地中的8幅土地被分為三個組團對外出讓，而3天后，招標信息被悄然撤下。傳遞的信號是明確的：SOHO中國進入前門遭到了反對。北京市土地整理儲備中心給出的解釋是：前門地塊涉及文物保護等問題，市政規劃有所調整，因此前門地塊原先的入市計劃取消了。而潘石屹則稱，其目前擁有權益的33塊土地所在區域的文物已經單獨劃出，交由崇文區國有公司另行保護，待開發的11塊土地區域沒有任何文物。

開發商與政府之間的僵局持續了一年余。2009年5月，潘石屹最終選擇了“曲線進入”的路線：出售49%股權，收購前門項目中5.47萬平方米的商業物業，從開發商變成了“包租公”。以股權換物業的方式，潘石屹從商業開發與文物保護的紛爭中抽身而出。

前門的商業價值沒有讓潘石屹失望，隨后的招標會上，正對著天安門廣場的兩個鉆石級商鋪拍出了日租金60元/平米的天價租金，價格進入全球前列。

雖然招租時如火如荼，而在關乎街區定位的招商問題上，潘石屹和SOHO中國依然無法拍板。在丹石公司與崇文區國資委、崇遠投資的談判中，三方商定崇文區國資委對前門大街上的古都風貌和文物保護有“決定權”,對商業范疇的定位也擁有充分話語權，SOHO中國的招商方案掣肘不少。

2008年前門大街改造結束開街時，SOHO中國宣稱要打造“北京的香榭麗舍”，成為世界名牌的聚集地，以中華文化企業為主線、以世界知名品牌為亮點。LV、Prada、法拉利、勞力士等國際品牌據稱都曾與SOHO中國接洽，而招商的結果反而是美特斯邦威、森馬、Zara、H&M 等國內或國外的快時尚品牌入駐前門。

這樣的招商結果引起了不滿，輿論普遍認為這樣的前門少了京味兒，“不像前門了”。加之崇文區對于前門大街上至少20%店鋪為老字號的“死命令”，前門大街引入了天信百貨、京華琴行、大明眼鏡和興龍馬珠寶等一系列北京老字號品牌。

而“老字號”的身份并沒能為前門大街背書，經營效果并不理想。有的老字號因為高昂的租金持觀望態度，不愿回遷；回遷的老字號則大多受租金之困，沒兩年就紛紛敗走“錢”門。

2010年前后，由于前門客流量沒有想象中大，且店面租金昂貴，很多商品在租約到期后撤離，老字號小吃竟全部撤出，一家不剩，前門迎來第一波撤店潮。

但與此同時，對于頂住了經濟危機壓力的服裝業來說，2010年卻是個利好年份。據《中國服裝產業調查：2010年服裝業經濟運行概述》顯示，這一年服裝業產量和出口雖然下降，行業利潤卻有所提高。在前門大街開設旗艦店雖然可能并不能帶來充沛的收入，但其獨特地位所能起到的展示效果少有商圈可比擬。

另一方面，此時正值前門的第一波撤店潮。為了填補空置的店面，急需吸引品牌的前門大街宣布引進服裝行業，美特斯邦威、森馬、李寧、361度等中端服裝品牌入駐。

這些品牌并沒停駐太久。2012年底，受電商沖擊，服裝業陷入大庫存、零售疲軟的窘境，為緩解資金壓力，利潤較低的門店選擇關張止血，李寧、森馬、勁霸男裝、ONLY、Jack&Jones等多個品牌相繼撤離，店鋪空置率近三成。為了招商，SOHO中國將租金驟降至10元/平方米/天，卻依然有大量店鋪閑置。

接連受挫下，2012 年，SOHO中國拉來專業面向中國商業地產的經營管理機構盈石資產管理有限公司，合資成立了盈石搜候（上海）有限公司，雙方各持50% 股份，盈石搜候負責前門大街SOHO持有物業的招商和運營。潘石屹在接受采訪時表示，盈石搜候的使命是提高租戶質量及物業收益，提高商業運營收益。而盈石資產CEO司徒文聰則稱，將輔助SOHO中國將前門項目商業價值最大化。

但招商的自主權依然不在SOHO中國手里，面對接連的撤店潮，前門大街管委會主任葛俊凱宣布前門將進行新的業態定位規劃：不再以服裝類為主，而是打造“文化體驗式消費一條街”。天街集團總經理李軍稱，之所以強調文化體驗式消費，是希望發揮實體店的優勢。

2013年，前門大街再次宣布將轉型為文化體驗商區，按照北、中、南三段式布局，劃分為“文化旅游體驗區”、“文化創意體驗區”和“城市生活體驗區”。北段包含前門大街北段、鮮魚口街及以北區域，突出“逛前門、看北京、體驗中國游”的文化旅游體驗，主打品牌體驗館，展現品牌背后故事。中段引入四合院里的主題咖啡、簡餐、書吧、藝術畫廊等小資文化集聚地；南段引入家居生活館、高端早教機構、主題氛圍餐廳等，主要吸引本地品質消費人群。

隨后，紅星二鍋頭博物館、廣譽遠國醫館、標致品牌體驗店、杜莎夫人蠟像館、非遺體驗中心、姚慧芬蘇繡藝術館、中國篆刻藝術館、輯萃苑（非遺精品展售）、朱炳仁銅、亮相傳媒（主要傳播京劇文化）、京城記（微縮北京展示）等文化體驗項目陸續進入，20余家原有商戶升級改造，10多家低端旅游工藝品、旅游食品商戶搬離。此次改造中，一些非遺展示銷售店鋪進入前門大街，為日后前門的“非遺化”埋下了伏筆。

這時候的招商運營方變成了由天街集團、北京盈石、興隆公司合資的北京天街盈石商業管理有限公司，SOHO中國也退出了前門大街大部分物業的運營和招商。

據《北京商報》報道，負責當時招商的盈石資產管理有限公司北京公司總裁何誠表示，招商事宜已由盈石接手。“SOHO中國將不參與前門商業區本輪招商，盈石方面已與SOHO中國統一了招商思路，雙方將不構成同業競爭，并形成差異化運營”。

不到兩年，“文化體驗式消費”定位尚未見到明顯成果，前門大街卻又一次宣布將定位變身非遺園，招商運營方也再次生變，永新華韻文化產業集團入局。

2015年該公司與北京天街集團合資成立了北京東方華韻文化產業發展有限公司，負責運營非遺博覽園，園內包含一街（中國非遺大街，即前門大街），兩核（非遺大戲院、非遺博覽館），三區（非遺博覽區、非遺體驗區、非遺創意區）。永新華韻文化產業集團董事長李永軍稱，要把這一區域變成”文化的硅谷、非遺的孵化基地”。

李永軍表示，根據規劃，非遺園將“國內外具有代表性的非物質文化遺產匯聚于此，著力打造集文化旅游、演藝、會展于一身的文化產業集群。漆雕、銅雕、蘇繡、陶瓷、唐卡等一批中國非物質文化遺產傳人將率先入駐非遺園，也要引進國際上最具代表性的非物質文化遺產項目。2015年7月，已有來自國內外的200多個非遺項目確定進駐非遺園。

今年4月，天街集團總經理李軍解釋14家商戶的退出時，提出希望商戶設置品牌旗艦店或形象店、老字號增加體驗功能；至于銷售常規旅游產品的商戶，為“避免前門大街陷入旅游街區’百街一面’的業態同質化困擾”則不再合作。顯然，運營者希望非遺成為前門大街區別于其他商業街的特色。

天街上的玩家來了又去，表面看來是商業定位的反復變動，里子里卻是運營方之間的拉鋸戰。究竟是追求商業價值，還是注重文化層面的輸出？各方都在爭奪“什么店可以開在前門”的解釋權，而從前門大街反復變動的定位和運營商來看，持有最終決定權的管理者也并沒有想好前門該是條什么樣的街。

被寄予的厚望

相較于前門這些年的磕磕絆絆，同為北京著名商業街的西單、王府井、三里屯等商圈至少都明確了自身的定位——西單一直瞄準年輕人；王府井正在向老字號+時尚購物中心的方向轉型；三里屯則永遠定位為最時尚之地……而前門大街，除了“旅游景點”之外，還沒有它明確的標簽。

逐利是商業的天性，但前門承載了更多商業之外的象征意義。它被管理者寄予展示老北京甚至中國文化的厚望，作為中國品牌走出去、外國品牌走進來的門。

既是商業街，卻又不止是商業街。決策者要在歷史文化遺產的保護和經濟效益的開發之間走鋼絲，這些年前門的變化或許正是他們左右試探的過程。

前門大街改造的契機是申奧成功，2001年便被納入政府議程。2003年，16位專家警告32次論證，一份最大規模也是最“徹底”的修繕方案誕生：按照清末民初時期的風貌復興，修繕后的前門大街將成為商業步行街。兩年后，前門修繕整治項目全面啟動解危排險搬遷，崇文區政府僅用了半年時間就完成了全部搬遷任務。不少老北京人從此開始感慨：前門已經不是從前的前門了。

2009年開街時，崇文區政府工作人員曾表示：“老字號加國際一線品牌的中西合璧發展思路，將是前門大街招商的主流方向。”但這樣的“東西合璧”并沒能證明它的正確，國內外大服裝品牌難以體現北京特色，經濟實力并不強勁的老字號只能在租金重負下艱難生存。后來傳統老字號大多“敗走麥城”的事件，讓管理者不得不思索前門大街的改造路徑。

2010年，原崇文區與原東城區合并，前門大街及其以東地區隨之進入新東城區，前門地區被新東城定位為“北京歷史文化展示區”。從此，前門的改造更強調對歷史文化的傳承和保護。2013年提出的“文化體驗消費一條街”便立足于此。

前門大街希望在非遺展示上有所作為的想法，或許與近年來國家對于非遺文化的重視有關。2015 年6 月，新修訂完成的《北京市非物質文化遺產保護專項資金管理辦法》正式頒布，其中擴大了補貼范圍，加大了資金支持力度。根據新管理辦法，市級非遺代表性傳承人補助費由原來的每人每年1 萬元提高至2 萬元。

1個月后，天街集團與永新華韻文化產業集團合資成立公司，負責運營前門非遺產業園，宣稱要打造”文化的硅谷、非遺的孵化基地”。當時宣布非遺產業園的地理范圍完全覆蓋前門商業地塊，“一街兩核三區”中的“一街”指的就是前門大街。按規劃，前門大街將成為“中國非遺大街”。

此后，前門大街邀請多位非遺代表性傳承人來展覽，非遺體驗館為游客提供體驗服務。據《北京日報》報道，前門大街已開張和正在裝修的非遺門店約有10家，在未開業的店鋪中，一些門前還標上了“河南非遺館”“宜興非遺館”等字樣。

快時尚品牌和其他老字號的撤離給非遺讓了路。天街集團總經理李軍在接受采訪時提出對商戶的要求：設置品牌旗艦店、形象店或專賣店。除展示外，商戶還被要求增加體驗功能：“例如月盛齋可以在店里展示醬牛肉技藝，盛錫福可展示制帽工藝，加入高端定制。”

前門這一發展方向得到東城區政府的認可。2017年東城區政府區長李先忠、副區長陳之常在前門大街調研時，重點參觀了永新華韻非遺藝術館群。李先忠稱，希望永新華韻能夠進一步完善非遺文化創新平臺的相關功能，讓更多公眾在前門了解和感受非遺，弘揚優秀傳統文化。

并不是所有人都樂觀。天街集團總經理李軍在4月初接受采訪時對正在進行的非遺化改造持保守態度。他表示，“非遺體驗符合前門大街文化消費式體驗街區的定位，但要接受市場檢驗，有市場對接能力的，繼續開下去，不好的就需要調整。”

從前門第一次大規模改造面世到今天，整整十年過去了。實體商業環境已經經歷了大規模地產化、電商沖擊與新零售重新賦能等幾次劇烈變化。上個時代的驕子可能垂垂老去，新的弄潮兒也許在城市另一端興起。而前門匆忙上馬的第三次大改之下，折射的可能只有失去的十年。

文|吳睿

來源|微信公眾號：三聲