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2018年二月的最后一天，國內(nèi)電影市場單月票房達(dá)到100億，同比增長超過65%，不僅打破了去年8月《戰(zhàn)狼2》助力下73.7億元的單月票房記錄，還刷新了全球電影市場單月大盤紀(jì)錄。

春節(jié)檔同期上映的六部電影中三部電影票房超過20億，總票房達(dá)到87億，《唐人街探案2》（以下簡稱“《唐探2》”）、《捉妖記2》、《紅海行動(dòng)》從前期預(yù)售、宣傳營銷、電影衍生等各方面革新了公眾對國產(chǎn)電影的認(rèn)知。

2018年的春節(jié)檔國內(nèi)電影市場迎來“大躍進(jìn)”，這不僅代表著票房市場的火熱，還意味著國內(nèi)電影受眾需求、市場輿論環(huán)境、電影內(nèi)容分眾化等都進(jìn)入了新階段。

從電影資方來看，今年春節(jié)檔是博納、萬達(dá)、光線等傳統(tǒng)電影巨頭的鏖戰(zhàn)，BAT互聯(lián)網(wǎng)巨頭BAT的身影沒有進(jìn)入主戰(zhàn)場，卻在各部電影的出品發(fā)行名單里具備的存在感，貓眼、淘票票兩大網(wǎng)絡(luò)票務(wù)平臺(tái)也頻頻以出品發(fā)行方身份出現(xiàn)。

2018年春節(jié)檔似乎真正將“看電影”變成了一項(xiàng)全民運(yùn)動(dòng)，在資本與電影消費(fèi)的雙重?zé)岢毕拢娪笆袌龅奶旎ūP再次攀高。

而春季檔盛宴狂歡的背后似乎依稀可以探索出一套方法論。

春節(jié)檔背后的“成功學(xué)”：最大范圍的承包公眾視野

目前電影市場第一梯隊(duì)《唐探2》票房達(dá)到28億，穩(wěn)坐2月票房冠軍，《紅海行動(dòng)》一再逆襲，票房達(dá)到24億，《捉妖記2》后勁不足，但是票房也超過20億；第二梯隊(duì)《西游記女兒國》（以下簡稱“女兒國”）票房6.9億，隨著三月進(jìn)口電影的上映，票房上升空間將更加狹窄，動(dòng)畫電影《熊出沒·變形記》（以下簡稱“《熊出沒》”）票房超過5.5億，以小博大的教科書范例。

今年2月電影市場的“蛋糕”畫得比往常都大，這一定程度是由于前期聲勢浩大的電影營銷。在票補(bǔ)受限的監(jiān)管環(huán)境下，電影宣發(fā)營銷前所未有的高漲，視頻預(yù)告、物料海報(bào)、電影路演等傳統(tǒng)宣傳活動(dòng)成為基本配置，聯(lián)合宣傳的商業(yè)品牌百家起步，電視等公共傳播媒體成為宣發(fā)下沉的重要陣地，普通的宣發(fā)路徑已經(jīng)無法出位，別開生面的“下鄉(xiāng)刷屏”“承包動(dòng)車”才能博得眼球——今年的電影營銷大戰(zhàn)成敗關(guān)鍵在于營銷下沉。

最開始掀起營銷大戰(zhàn)的是《捉妖記2》，它也在春節(jié)檔整體電影預(yù)售票房中占得最大的甜頭，2.94億的預(yù)售成績一度讓業(yè)界認(rèn)為它將春節(jié)檔票房冠軍。《捉妖記2》一月初就率先展開了全國路演，與各大商業(yè)品牌的聯(lián)合造勢活動(dòng)也一并開啟。在《捉妖記2》海報(bào)公布之前，胡巴主題相關(guān)的時(shí)裝秀、主題巡演、實(shí)景娛樂公園等也進(jìn)行了一波宣傳，但真正讓《捉妖記2》進(jìn)入公眾視野的是卻是它后期“下鄉(xiāng)活動(dòng)”與電視曝光。

大年初一之前，《捉妖記2》的宣傳標(biāo)語在部分農(nóng)村地區(qū)刷墻，“過年不去看胡巴，考試雙百?zèng)]人夸”這類鄉(xiāng)土味濃郁的宣傳口號帶著一點(diǎn)病毒傳播的意思進(jìn)入公眾視野，吃瓜群眾認(rèn)為一部電影宣傳做到如此地步實(shí)屬不易，而業(yè)界人士則意識(shí)到今年春節(jié)檔營銷下沉的范圍比往年都更廣闊、更具體。

隨后是《捉妖記2》在電視渠道的大規(guī)模曝光，買斷央視黃金60秒，與浙江衛(wèi)視春節(jié)聯(lián)合宣傳。除卻主動(dòng)關(guān)注電影內(nèi)容的年輕群體，以公共媒體為信息主要接收渠道的中老年消費(fèi)人群、低齡人群對今年春節(jié)檔電影的認(rèn)知最初可能來自于《捉妖記2》。

而緊跟上的《唐探2》、《紅海行動(dòng)》、《女兒國》無一不是采取了具體而微的下沉營銷方式，電影路演覆蓋“北上廣深重武成杭”等主要票倉城市，登陸衛(wèi)視春晚進(jìn)行宣傳，下沉方式從年輕群體擴(kuò)大至全齡人群。

遼寧衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視三家春晚皆有《唐探2》的身影，配合返鄉(xiāng)潮《唐探2》開通了30列相關(guān)主題的高鐵專列；北京衛(wèi)視上播出《紅海行動(dòng)》的宣傳短片，口碑下沉引發(fā)大規(guī)模“自來水”；《女兒國》登陸東方衛(wèi)視春晚，同時(shí)落地院線，設(shè)置主題周邊。

春節(jié)檔的四部大片都在最大限度的搶占公眾視野，獲得市場增量。雖然年輕群體是現(xiàn)今電影消費(fèi)的主要群體，但在春節(jié)檔這個(gè)檔期，個(gè)體消費(fèi)與家庭消費(fèi)是相互影響的。

例如《熊出沒》依靠兒童消費(fèi)帶動(dòng)家庭消費(fèi)保證了固有的市場份額，以年輕群體為主流觀影群體的電影存在這以個(gè)人消費(fèi)帶動(dòng)群體消費(fèi)的潛在市場。

而家庭消費(fèi)意向影響個(gè)體消費(fèi)的情況也存在。年輕群體以個(gè)人審美取向或許更傾向于觀看《唐探2》、《紅海行動(dòng)》等電影，但是家庭環(huán)境下《捉妖記2》合家歡、全齡向的內(nèi)容更適合家庭觀影。

四大片方幾乎承包公眾視野電影營銷助長了市場消費(fèi)需求，而不同消費(fèi)需求的相互作用下，春節(jié)檔電影市場的尤其火爆。

情緒時(shí)代，口碑與票房之間的“舟水關(guān)系”

前期營銷賺得了關(guān)注，后期電影口碑決定各大片方占得的市場份額。今年春節(jié)檔電影類型的垂直與分眾讓市場進(jìn)入一個(gè)從未有過的崢嶸景象，沒有哪部電影一家獨(dú)大壟斷市場，第一梯隊(duì)的三部大片分庭抗禮，良好的電影口碑成為票房長線作戰(zhàn)的前提。

《紅海行動(dòng)》是今年春節(jié)檔最具英雄主義色彩的電影，不僅僅是它軍師戰(zhàn)爭的題材，還有它在票房市場上一路逆襲的經(jīng)歷。最初《紅海行動(dòng)》的預(yù)售成績在四部大片里墊底，初一初二雖然開始形成口碑，但前期預(yù)售基本確定了電影開局份額,《紅海行動(dòng)》排片上也受到了《捉妖記2》、《唐探2》的擠壓，并沒有一舉翻身。

然而初三之后營銷預(yù)售的泡沫消散，起跑線重新劃定，四部電影的口碑決定了后期票房。《紅海行動(dòng)》成為春節(jié)檔口碑最高的電影，口碑以極其迅猛的姿態(tài)率先影響了院線排片，初一到初六院線排片以每日3%左右比例上升，排片直接作用到了票房。《紅海行動(dòng)》2月18日，單日票房反超《女兒國》、《捉妖記2》，“后春節(jié)檔”時(shí)期單日票房領(lǐng)跑第一梯隊(duì)，單日票房2月21日反超《唐探2》，2月25日累計(jì)票房反超《捉妖記2》。

《紅海行動(dòng)》的逆襲從另一方面也顯示出《捉妖記2》口碑失利造成的影響。初三之后《捉妖記2》口碑拍板定案，豆瓣評分5.2分，貓眼評分8.1分，排片與票房均出現(xiàn)呈現(xiàn)滑坡趨勢，但這種下滑只相較于《唐探2》與《紅海行動(dòng)》，以其目前20億的票房來講，《捉妖記2》起碼滿足了春節(jié)檔一部分受眾的需求。

口碑影響票房，這條定律在電影市場并不稀奇，但是口碑對電影票房影響越來越大的趨勢卻值得人關(guān)注。去年《二十二》、《七十七天》、《岡仁波齊》等文藝片憑借口碑收割了票房。

《摔跤吧爸爸》、《天才槍手》、《看不見的客人》等批片也因口碑獲得了更大的關(guān)注與票房反饋，今年開年文藝片《無問西東》口碑加持獲得了7.5億票房，高口碑是電影票房的一道保險(xiǎn)鎖。

而口碑失利的電影則迅速跌落，春節(jié)檔里《女兒國》成了最先掉隊(duì)的一部電影，賀歲檔口碑兩極化的《妖貓傳》制作成本2.5億，票房5.3億。

口碑影響票房，票房則牽動(dòng)電影背后的出品發(fā)行方。今年春節(jié)檔四部大片背后資方達(dá)到百余家。《捉妖記2》背后出品方包括安樂、大地時(shí)代、橫店和金逸兩大院線、企鵝影視、淘票票等，發(fā)行方則是貓眼；《唐探2》主要出品方是萬達(dá)，優(yōu)酷、光線，金逸等參與出品，淘票票參與發(fā)行；而《紅海行動(dòng)》背后是博納，阿里影業(yè)參與聯(lián)合出品；《熊出沒》主要出品方是光線，萬達(dá)、騰訊影業(yè)參與出品；《女兒國》除了出品方星皓影業(yè)，聯(lián)合出品里出現(xiàn)了百度、淘票票。

傳統(tǒng)電影巨頭博納、萬達(dá)、光線手里有把持著一部分市場份額，BAT則低調(diào)參與，普遍撒網(wǎng)。隨著春節(jié)檔的火爆，春節(jié)檔背后的各大資方也在股市上獲得收益。據(jù)媒體“財(cái)新網(wǎng)”報(bào)道，截至2月27日收盤，《方金逸影視、橫店影視、中國電影、光線傳媒、捷成股份、鹿港文化、阿里影業(yè)等上市公司股價(jià)，較春節(jié)前最后開盤日（2月14日）分別上漲5.86%、5.08%、6.14%、8.53%、8.82%、6.12%、5%。

現(xiàn)在2月結(jié)束，3月則是進(jìn)口片的天下。3月2日三部口碑大作《三塊廣告牌》，《金錢世界》、《小蘿莉的猴神大叔》同期上映，3月9日漫威超級英雄電影《黑豹》，日本運(yùn)動(dòng)題材電影、新垣結(jié)衣主演的《戀愛回旋》上映，隨后還有《水形物語》、《古墓麗影》《環(huán)太平洋：雷霆再起》等大片上映。春節(jié)檔的余溫或許無法燃燒三月，但春節(jié)檔的“方法論”依舊適用新的市場。

【來源：鈦媒體           作者：娛樂獨(dú)角獸】