春節(jié)檔單月票房突破百億,“情緒營銷”下的資本狂歡水煮娛
2018年二月的最后一天,國內(nèi)電影市場單月票房達(dá)到100億,同比增長超過65%,不僅打破了去年8月《戰(zhàn)狼2》助力下73.7億元的單月票房記錄,還刷新了全球電影市場單月大盤紀(jì)錄。
春節(jié)檔同期上映的六部電影中三部電影票房超過20億,總票房達(dá)到87億,《唐人街探案2》(以下簡稱“《唐探2》”)、《捉妖記2》、《紅海行動(dòng)》從前期預(yù)售、宣傳營銷、電影衍生等各方面革新了公眾對國產(chǎn)電影的認(rèn)知。
2018年的春節(jié)檔國內(nèi)電影市場迎來“大躍進(jìn)”,這不僅代表著票房市場的火熱,還意味著國內(nèi)電影受眾需求、市場輿論環(huán)境、電影內(nèi)容分眾化等都進(jìn)入了新階段。
從電影資方來看,今年春節(jié)檔是博納、萬達(dá)、光線等傳統(tǒng)電影巨頭的鏖戰(zhàn),BAT互聯(lián)網(wǎng)巨頭BAT的身影沒有進(jìn)入主戰(zhàn)場,卻在各部電影的出品發(fā)行名單里具備的存在感,貓眼、淘票票兩大網(wǎng)絡(luò)票務(wù)平臺(tái)也頻頻以出品發(fā)行方身份出現(xiàn)。
2018年春節(jié)檔似乎真正將“看電影”變成了一項(xiàng)全民運(yùn)動(dòng),在資本與電影消費(fèi)的雙重?zé)岢毕拢娪笆袌龅奶旎ūP再次攀高。
而春季檔盛宴狂歡的背后似乎依稀可以探索出一套方法論。
春節(jié)檔背后的“成功學(xué)”:最大范圍的承包公眾視野
目前電影市場第一梯隊(duì)《唐探2》票房達(dá)到28億,穩(wěn)坐2月票房冠軍,《紅海行動(dòng)》一再逆襲,票房達(dá)到24億,《捉妖記2》后勁不足,但是票房也超過20億;第二梯隊(duì)《西游記女兒國》(以下簡稱“女兒國”)票房6.9億,隨著三月進(jìn)口電影的上映,票房上升空間將更加狹窄,動(dòng)畫電影《熊出沒·變形記》(以下簡稱“《熊出沒》”)票房超過5.5億,以小博大的教科書范例。
今年2月電影市場的“蛋糕”畫得比往常都大,這一定程度是由于前期聲勢浩大的電影營銷。在票補(bǔ)受限的監(jiān)管環(huán)境下,電影宣發(fā)營銷前所未有的高漲,視頻預(yù)告、物料海報(bào)、電影路演等傳統(tǒng)宣傳活動(dòng)成為基本配置,聯(lián)合宣傳的商業(yè)品牌百家起步,電視等公共傳播媒體成為宣發(fā)下沉的重要陣地,普通的宣發(fā)路徑已經(jīng)無法出位,別開生面的“下鄉(xiāng)刷屏”“承包動(dòng)車”才能博得眼球——今年的電影營銷大戰(zhàn)成敗關(guān)鍵在于營銷下沉。
最開始掀起營銷大戰(zhàn)的是《捉妖記2》,它也在春節(jié)檔整體電影預(yù)售票房中占得最大的甜頭,2.94億的預(yù)售成績一度讓業(yè)界認(rèn)為它將春節(jié)檔票房冠軍。《捉妖記2》一月初就率先展開了全國路演,與各大商業(yè)品牌的聯(lián)合造勢活動(dòng)也一并開啟。在《捉妖記2》海報(bào)公布之前,胡巴主題相關(guān)的時(shí)裝秀、主題巡演、實(shí)景娛樂公園等也進(jìn)行了一波宣傳,但真正讓《捉妖記2》進(jìn)入公眾視野的是卻是它后期“下鄉(xiāng)活動(dòng)”與電視曝光。
大年初一之前,《捉妖記2》的宣傳標(biāo)語在部分農(nóng)村地區(qū)刷墻,“過年不去看胡巴,考試雙百?zèng)]人夸”這類鄉(xiāng)土味濃郁的宣傳口號帶著一點(diǎn)病毒傳播的意思進(jìn)入公眾視野,吃瓜群眾認(rèn)為一部電影宣傳做到如此地步實(shí)屬不易,而業(yè)界人士則意識(shí)到今年春節(jié)檔營銷下沉的范圍比往年都更廣闊、更具體。
隨后是《捉妖記2》在電視渠道的大規(guī)模曝光,買斷央視黃金60秒,與浙江衛(wèi)視春節(jié)聯(lián)合宣傳。除卻主動(dòng)關(guān)注電影內(nèi)容的年輕群體,以公共媒體為信息主要接收渠道的中老年消費(fèi)人群、低齡人群對今年春節(jié)檔電影的認(rèn)知最初可能來自于《捉妖記2》。
而緊跟上的《唐探2》、《紅海行動(dòng)》、《女兒國》無一不是采取了具體而微的下沉營銷方式,電影路演覆蓋“北上廣深重武成杭”等主要票倉城市,登陸衛(wèi)視春晚進(jìn)行宣傳,下沉方式從年輕群體擴(kuò)大至全齡人群。
遼寧衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視三家春晚皆有《唐探2》的身影,配合返鄉(xiāng)潮《唐探2》開通了30列相關(guān)主題的高鐵專列;北京衛(wèi)視上播出《紅海行動(dòng)》的宣傳短片,口碑下沉引發(fā)大規(guī)模“自來水”;《女兒國》登陸東方衛(wèi)視春晚,同時(shí)落地院線,設(shè)置主題周邊。
春節(jié)檔的四部大片都在最大限度的搶占公眾視野,獲得市場增量。雖然年輕群體是現(xiàn)今電影消費(fèi)的主要群體,但在春節(jié)檔這個(gè)檔期,個(gè)體消費(fèi)與家庭消費(fèi)是相互影響的。
例如《熊出沒》依靠兒童消費(fèi)帶動(dòng)家庭消費(fèi)保證了固有的市場份額,以年輕群體為主流觀影群體的電影存在這以個(gè)人消費(fèi)帶動(dòng)群體消費(fèi)的潛在市場。
而家庭消費(fèi)意向影響個(gè)體消費(fèi)的情況也存在。年輕群體以個(gè)人審美取向或許更傾向于觀看《唐探2》、《紅海行動(dòng)》等電影,但是家庭環(huán)境下《捉妖記2》合家歡、全齡向的內(nèi)容更適合家庭觀影。
四大片方幾乎承包公眾視野電影營銷助長了市場消費(fèi)需求,而不同消費(fèi)需求的相互作用下,春節(jié)檔電影市場的尤其火爆。
情緒時(shí)代,口碑與票房之間的“舟水關(guān)系”
前期營銷賺得了關(guān)注,后期電影口碑決定各大片方占得的市場份額。今年春節(jié)檔電影類型的垂直與分眾讓市場進(jìn)入一個(gè)從未有過的崢嶸景象,沒有哪部電影一家獨(dú)大壟斷市場,第一梯隊(duì)的三部大片分庭抗禮,良好的電影口碑成為票房長線作戰(zhàn)的前提。
《紅海行動(dòng)》是今年春節(jié)檔最具英雄主義色彩的電影,不僅僅是它軍師戰(zhàn)爭的題材,還有它在票房市場上一路逆襲的經(jīng)歷。最初《紅海行動(dòng)》的預(yù)售成績在四部大片里墊底,初一初二雖然開始形成口碑,但前期預(yù)售基本確定了電影開局份額,《紅海行動(dòng)》排片上也受到了《捉妖記2》、《唐探2》的擠壓,并沒有一舉翻身。
然而初三之后營銷預(yù)售的泡沫消散,起跑線重新劃定,四部電影的口碑決定了后期票房。《紅海行動(dòng)》成為春節(jié)檔口碑最高的電影,口碑以極其迅猛的姿態(tài)率先影響了院線排片,初一到初六院線排片以每日3%左右比例上升,排片直接作用到了票房。《紅海行動(dòng)》2月18日,單日票房反超《女兒國》、《捉妖記2》,“后春節(jié)檔”時(shí)期單日票房領(lǐng)跑第一梯隊(duì),單日票房2月21日反超《唐探2》,2月25日累計(jì)票房反超《捉妖記2》。
《紅海行動(dòng)》的逆襲從另一方面也顯示出《捉妖記2》口碑失利造成的影響。初三之后《捉妖記2》口碑拍板定案,豆瓣評分5.2分,貓眼評分8.1分,排片與票房均出現(xiàn)呈現(xiàn)滑坡趨勢,但這種下滑只相較于《唐探2》與《紅海行動(dòng)》,以其目前20億的票房來講,《捉妖記2》起碼滿足了春節(jié)檔一部分受眾的需求。
口碑影響票房,這條定律在電影市場并不稀奇,但是口碑對電影票房影響越來越大的趨勢卻值得人關(guān)注。去年《二十二》、《七十七天》、《岡仁波齊》等文藝片憑借口碑收割了票房。
《摔跤吧爸爸》、《天才槍手》、《看不見的客人》等批片也因口碑獲得了更大的關(guān)注與票房反饋,今年開年文藝片《無問西東》口碑加持獲得了7.5億票房,高口碑是電影票房的一道保險(xiǎn)鎖。
而口碑失利的電影則迅速跌落,春節(jié)檔里《女兒國》成了最先掉隊(duì)的一部電影,賀歲檔口碑兩極化的《妖貓傳》制作成本2.5億,票房5.3億。
口碑影響票房,票房則牽動(dòng)電影背后的出品發(fā)行方。今年春節(jié)檔四部大片背后資方達(dá)到百余家。《捉妖記2》背后出品方包括安樂、大地時(shí)代、橫店和金逸兩大院線、企鵝影視、淘票票等,發(fā)行方則是貓眼;《唐探2》主要出品方是萬達(dá),優(yōu)酷、光線,金逸等參與出品,淘票票參與發(fā)行;而《紅海行動(dòng)》背后是博納,阿里影業(yè)參與聯(lián)合出品;《熊出沒》主要出品方是光線,萬達(dá)、騰訊影業(yè)參與出品;《女兒國》除了出品方星皓影業(yè),聯(lián)合出品里出現(xiàn)了百度、淘票票。
傳統(tǒng)電影巨頭博納、萬達(dá)、光線手里有把持著一部分市場份額,BAT則低調(diào)參與,普遍撒網(wǎng)。隨著春節(jié)檔的火爆,春節(jié)檔背后的各大資方也在股市上獲得收益。據(jù)媒體“財(cái)新網(wǎng)”報(bào)道,截至2月27日收盤,《方金逸影視、橫店影視、中國電影、光線傳媒、捷成股份、鹿港文化、阿里影業(yè)等上市公司股價(jià),較春節(jié)前最后開盤日(2月14日)分別上漲5.86%、5.08%、6.14%、8.53%、8.82%、6.12%、5%。
現(xiàn)在2月結(jié)束,3月則是進(jìn)口片的天下。3月2日三部口碑大作《三塊廣告牌》,《金錢世界》、《小蘿莉的猴神大叔》同期上映,3月9日漫威超級英雄電影《黑豹》,日本運(yùn)動(dòng)題材電影、新垣結(jié)衣主演的《戀愛回旋》上映,隨后還有《水形物語》、《古墓麗影》《環(huán)太平洋:雷霆再起》等大片上映。春節(jié)檔的余溫或許無法燃燒三月,但春節(jié)檔的“方法論”依舊適用新的市場。
【來源:鈦媒體 作者:娛樂獨(dú)角獸】
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