直播答題的變現之痛：商業模式是偽命題？有態度
“我是誰?我從哪里來?我要到哪里去?”，哲學兼佛系風格的三大終極問題，放到眼下的所謂“風口”——直播答題之上，再合適不過。
1月3日，王思聰在微博以一句“我撒幣，我快樂”拉開了撒幣大戰的序幕，芝士超人、百萬贏家、百萬英雄等平臺相繼躍至大眾眼前，全民學習的熱情隨之被調動起來，并且一發不可收拾，直播答題成了業內一起生推出來的2018開年第一“風口”。
然而，隨著這股龍卷風越刮越大，相關的質疑聲也越來越多。直接從國外復制而來的模式，用燒錢的方式能延續多久熱度?是否會出現水土不服?依靠廣告金主續命是成功的商業模式，還是一道徹徹底底的偽命題?這些都成了縈繞在看官頭上揮之不去的謎題。
復制者們生造“風口”后的吃相
“同其他互聯網產品一樣，這次的直播答題依然是照搬了國外已有的模式，并且吃相是非常之難看”，一業內人士向風云匯表示，可能連鼻祖HQ的開發者都沒有想到，產品在中國被抄襲之后，竟活活變成了一“風口”。
這已經不是第一次，印證中國的商業公司是無所不能的，并且開始暴擊人性。
自帶流量的國民老公王思聰，一舉一動都能夠引起眾人圍觀，上微博熱搜也是稀松平常之事。但2018年1月3日，王思聰30歲生日當天卻發現自己“被人買熱搜拿來擋子彈”，或許是心有不甘，隨后他便宣布了一條令整個中國互聯網都“不得安生”的消息。“思聰小手一揮，改變了無數人的生活”，有直播答題平臺用戶如此說道。
沖頂大會在王思聰的助推之下獲得流量之后，奉佑生、周鴻祎、張一鳴等互聯網大佬也都蠢蠢欲動，紛紛為自家旗下的直播答題平臺瘋狂打call。但不同于菜市場小販，他們比的不是誰喊的更響亮，而是在撒幣這件事上較起了勁，并有了后來著名的“撒幣之爭”。
10萬、50萬、100萬、200萬，獎金池在成倍地瘋漲，各平臺用戶數也隨之唰唰增加。每天守著手機答題贏錢，已經成為不少人的常態。于是，不少業內人士開始發表高見：直播答題已成2018年的第一個“風口”。
事實上，直播答題的開創者——HQ，在美國也是相當受歡迎。公開資料顯示，HQ是2017年iOS平臺最火爆的游戲之一，截止到2017年圣誕節時，其下載量已經突破100萬次。但這個數字與中國的模仿者們相比，簡直是小巫見大巫，以沖頂大會為例，其在2018年1月7日-14日一周之內的下載量增長就超過了360萬。而究其背后的原因，自然是與人民群眾喜聞樂見的撒幣分不開。
雖說直播答題這個游戲并沒有上升至生死的層面，但是不得不說的是，主導者們正是抓住了人性這一弱點。
“我這里有100萬，夠聰明你就來拿”，相信在聽到這句話之后，90%以上的人都會過去一探究竟。尤其在看到真的有答題者從中獲得不菲獎金，或許另外10%也會忍不住把軟件下載來試試，這便是羊群的從眾效應。
相比之下，HQ就似乎沒有這般“精明”。據資深玩家介紹，HQ初期用戶不多，獎金也僅有100美元，主要是依靠口口相傳完成了最初的用戶積累。隨后在看到用戶越來越多之后，才開啟了燒錢模式。而國內的平臺則是抓住了“精髓”，直接就是以“題傻、錢多、速來”的姿態出現，簡單粗暴的營銷方式加上賭徒心理的召喚，各平臺之間的惡意競爭猶如搶人一樣爭奪用戶到了白熱化程度，直播答題瞬間就演化成為一場全民狂歡暴擊人性弱點的赤裸裸的金錢欲望游戲。
一味搶快落得遍地狼藉
《讓子彈飛》中，姜文告誡道：步子不要邁得太大。但這些處在“風口”的直播答題玩家們自然是聽不進去的，都在想順風起飛，做風口上的那只豬，哪有功夫聽你的話去放慢腳步。在只顧瘋狂撒幣推廣的同時，各種尚未準備完善導致的產品、規則等問題隨之暴露越來越多。
不知是誰最先提了一句，答題模式用人工智能應該很輕松就能破解，市面上便出現了不少的“作弊”工具。百度推出了簡單搜索，搜狗做出了汪仔答題助手，并且王小川為其在朋友圈大力宣傳，與各直播答題平臺斗智斗勇。甚至有傳言稱360搜索也做出了一款答題輔助工具，但被周鴻祎“臭罵一頓”之后給否掉。
除了這些人工智能“作弊”之外，網友們為了得到百萬獎金可謂費盡心思。比如，淘寶上的答題題庫、復活卡等等一系列“作弊”神器，都是處于熱賣狀態。直播答題平臺們表面上對此似乎無計可施，暗地里或許正在拍手稱快，只要是能炒熱這股浪潮，什么樣的方式和手段那是不必在意的。
本身參與直播答題就沒有門檻，再有了“作弊”軟件，越來越多的用戶開始反映“錢沒最初那么好賺了”，這無疑嚴重打擊了用戶的積極性，一些用戶開始覺得無聊散去。而除了“作弊”這一用戶行為之外，有人發現了直播答題平臺其實也存在著貓膩。
有用戶反映，在某平臺答題過程之中，主持人還沒講題目完整念出，App上的倒計時就已經結束無法再進行答題。雖然有分析稱可能是技術原因導致的直播延遲，但仍有不少網友投訴稱這種行為是在欺騙用戶;另有平臺，更是被質疑最后關頭刷機器人來平分獎金，顯示答對人數為幾十人，但結算時卻有幾萬人獲獎，以此來減少支出。
此外，花椒直播因百萬贏家被北京網信辦約談一事，也給眾多直播答題平臺敲了一次警鐘。在百萬贏家1月13日12點場的直播活動中，第六題的答案之中，赫然將香港和臺灣定在了國家之列，這引得眾多網友反感，微博上甚至有呼聲應將花椒直播封殺。事件持續發酵，北京網信辦對此也是高度重視，約談花椒直播之后要求相關直播答題平臺全面排查，加強管理。事后花椒官方發布道歉聲明，并且將百萬贏家停播14個小時之久。
“很明顯，這些平臺發展速度過快，已經出現了不適，規則有些跟不上了”，對于直播答題平臺出現的技術、機制、內容漏洞，有業內人士做出評論。這些問題在HQ等一眾國外直播答題平臺上同樣存在，并且至今沒有完美的解決方案。而國內平臺只顧忙著追風口，更是顧不上修正，隨著參與人數的增多，無疑是將這些問題再次放大出來。
盈利能力仍令人質疑
漏洞尚可逐步修復，但國內這些直播答題平臺要如何實現盈利卻是亟待解決的問題。也就是說，在燒錢換來流量之后，如何變現來“回血”可就成了重中之重。
目前來看，眾多玩家的一致選擇是——找金主續命，而金主最直接的形式就是廣告投放。“在線答題首單1億廣告主落定”，1月9日下午，奉佑生激動地宣布芝士超人獲得了趣店大白車1億元的廣告訂單，并宣稱“撒幣到底”。隨后，直播答題領域又迎來了京東、美團等廣告主。這也與此前各方預測相符，直播答題平臺最好的變現方式就是運用互聯網思維：我負責吸引過來流量，廣告主通過投放贏得關注度，最終用戶埋單——依然是傳統思維廣告模式。
但這一變現方式也開始飽受質疑，因為不少直播答題逐漸在往“廣告專場”這個方向發展。一個很簡單的道理，金主投了錢之后，就是想要換得流量，而在直播答題這一游戲之中想要獲得流量的最好辦法莫過于強植入。
《北京青年報》做出統計，1月16日當天，4個直播答題平臺上的31場直播答題中，有10場為“廣告專場”。甚至還出現了“某某品牌的名稱是多少筆畫”，“某某業務占到行業多少比重”諸如此類令人產生抵觸情緒，肆意犧牲用戶體驗的硬廣。
如此一來，必會引起不少用戶的反感，畢竟在火爆之初，不少用戶都是抱著“學知識”的目的慕名前來。平臺變成廣告聚集地之后，成了單純的為了賭獎金而玩，會失去不少原有的樂趣。
此外，盡管所謂“風口”短時間內吸引了諸多關注目光，但更多的互聯網公司和廣告主們都在低調觀望實際效果，并不敢貿然進場投入，能夠像趣店那樣拋出1個億的金主又有幾家?
“盡管‘財大氣粗’如趣店，與映客一起高調宣布投入1億元，但這個錢最終有多少真的能入賬?雙方是否會像之前某些公司之間那樣只是互換資源而對外宣稱一個作價，也是不得而知的。互聯網行業多得是各種炒作噱頭，最終目的都是為了吸引流量過來。”一位業內人士這樣評價直播答題平臺的做法。
做視頻直播，對帶寬和服務器的要求極高，屬于最燒錢的模式之一，尤其是現在單場直播觀看人數已經能夠達到百萬級別，成本自然也會隨之提高。有好事者算了一筆賬，京東、美團此類量級專場，除了為活動提供百萬獎金之外，還要報銷直播平臺的成本，而提供的預算有限的情況下，最后能夠留給平臺的油水怕是并不多。
當然，HQ也會有這般煩惱。“如果在答題中看到一些特別違和的選項，那應該就是廣告了”，但有業內報道稱，HQ并不急于賺錢，硅谷的慣例是初創公司、產品不需要在四年之內考慮盈利。這對國內的模仿者們來說，顯然是不允許的，或許四周他們都等不了。
另外值得注意的是，廣告是國內這些玩家乃至HQ目前能夠找到的唯一的盈利方式。因為直播答題的游戲模式，決定了賺付費用戶的錢這條路肯定是走不通的。
用戶付費，是商業社會最基礎的商業模式，但是國內互聯網多年環境之下，大多數公司的選擇是基礎服務免費。只有說在業內做到一家獨大，才有資格去改寫游戲規則，提高自己的盈利能力，比如出行領域的滴滴。
而直播答題領域現狀是，用戶黏性極低，只會跟隨有獎金的平臺而去，行業競爭十分激烈，誰想要從用戶身上賺錢，幾乎就與判了死刑無異。HQ的開發者Yusupov也表示，自己從沒想過讓用戶付費參賽。
有鑒于此，沒有穩定的闊氣金主續命，小打小鬧的金主幾乎就是撒幣賺吆喝，打一槍出個風頭就跑……取之于民用之于民又不可能實現的雙重尷尬之下，使得周鴻祎在此前的發布會上說出了“我沒想明白這種模式能不能賺錢，就是看中了他好玩”這樣貌似云淡風輕的一句話，也折射出了整個行業其實對盈利的持續性嚴重缺乏信心。
商業模式是一個偽命題?
在談及直播答題的商業模式之時，知名科技博客康斯坦丁等評論認為，通過此類活動，平臺能夠以低于市場均價的獲客成本積累大量的用戶。言外之意，這種燒錢換流量的做法是十分之劃算。但這一引流環節足以證明其商業模式的成功嗎?
數據顯示，目前直播答題平臺的單場觀看人數已經能夠達到百萬人，同時獎金也是百萬級別，如此平攤下來，獲客成本僅在1元左右。據營銷從業人士透露，現今市場獲得一個新用戶的成本平均在10元以上。
對比之后得出的結論是：直播答題能夠以較低的價格獲取新用戶。如果想要證明它的商業模式優良，后續的流量變現能力才是重要的考核標準。
舉個簡單的例子。一款優秀的微信表情包吸引的流量也是巨大的，較為突出者能夠在幾個月內收獲上億次的下載量，但是沒有人會就此去肯定這套商業模式。只有從這個表情包IP出發，去做版權分發、產品化等等一系列變現，這才能夠證明其商業模式之成功。
回到直播答題上來，平臺以相對劃算的價格得到流量之后，前文中的論述已經講明，廣告這條變現之路或許并不足以支撐其長遠發展。僅僅讓用戶看看熱鬧，把關注度從自身平臺轉移到廣告主，自己從中并不能撈得更多好處。莫非這就是直播答題玩家們找到的成功商業模式?完全不去考慮如何解決成本和盈利，這更像是一個在做慈善的流量中轉站。
撒幣換來的用戶，對平臺的黏性極低，這一點也是業內共識。變現能力不足，沒有后方輸血，終有撐不下去之時。屆時，十之八九的用戶會毫不猶豫走向隔壁老王家，連流量中轉站的價值都已失去，變現之路更是紙上談兵。
綜上來看，目前直播答題這種所謂的商業模式更像是一種營銷推廣方式。如果映客、花椒、西瓜視頻等是在做一個全新的產品，以撒幣瞬間贏來百萬用戶注冊，這無疑是非常值得的。可不少玩家僅是將直播答題作為一個節目板塊在原平臺中上線，最好的結果就是流量導回原平臺。但是對原平臺來說，映客、花椒們原本就不缺乏流量。
那么各平臺的出發點是要做一個導流工具?還是要匯聚流量之后再想其他的變現途徑?
如果是前者，那極低的獲客成本標志著他們的成功，但是這其中已經沒有商業模式可言，因為直播答題只是作為一架在用戶和平臺之間的橋梁，將流量吸引過來。而若是后者，那么流量變現環節的缺失又在昭示著其商業模式或許本就是一個偽命題。
娜拉出走之后怎么辦?似乎誰都沒有心情和精力去多思考一下，反正對于永遠浮躁和熱鬧的中國互聯網行業來說，多一次吸引眼球的機會總不是壞事，萬一真成了風口呢?自己總不能成為那只還沒準備好的豬吧。
作者：木木(業界風云匯)
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